营销精英培训打造世纪营销力

打造21世纪营销力营销精英培训

第一天打造营销力:实现以客户为中心当今的世界营销营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销竞争性差异当今的世界级营销

营销是什么？营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报营销是什么？定义：

“营销并不是以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”

菲利浦·科特勒博士市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨.卡尔顿）公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了胜利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报（杜邦公司）寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（松下自行车公司和松下）不断研究客户需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户(沃尔玛)当代营销的制胜之道以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；ParisMiki）提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)增加客户业务的市场份额（平安连锁店）根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-∑）当代营销的制胜之道从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业—无线包装和激光打印纸）把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）当代营的制胜销之道客户忠诚度和终生价值（harrah’sCasinos）直接营销（亨氏食品）战略公关（斯沃琪手表）客户定制：ParisMiki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计当代营销制胜胜的之道新经济的教训训：品牌并不是建建立在广告基基础之上，而而是建立在信信任品牌价值值承诺的基础础之上（亚马马逊）证明所拥有的的价值：SciQuest价格防御：美美国在线建立与旧经济济的桥梁杠杆协同作用用：美国在线线—时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩玩具反斗城当代营销的制制造之道来自2000HolidaySeason的教训：纯粹互联网站站定单平均增增长为25%“鼠标+水泥”模式的网站，，定单平均增增长达135%中国的市场营营销环境不段扩大的对对外开放行业及其分销销不健全所拥有的营销销资源不及洋洋品牌（宝洁洁沾到市场总总销额的25%价格战渠道变化——出现更多的便便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出现更多超大大型市（法国国的家乐福，，德国的麦德德龙，美国的的沃尔玛山姆会会员店）——出现更多的厂厂商直销店（（柯达快印；；摩托罗拉城城商店）洋品牌带来的的压力在增长长（惠尔普卷卷土重来；爱爱克发和柯尼尼卡可能进驻驻胶卷市场））成功的关键以客户细分为为中心品牌定位定价要以价值值为基础渠道进入战略略低成本产品的的创新战略如何评估本公公司的营销管管理技能？弱适适中中强强研究究———公司司是是否否监监控控：：客户户细细分分？？—————————客户户满满意意度度？？—————————留住住客客户户？？—————————战略略计计划划———战略略与与下下列列活活动动中中：：所含含的的客客户户需需求求和和欲欲望望一一致致：：产品品线线规规划划—————————品牌牌管管理理—————————传播播和和促促销销—————————分销销决决策策—————————定价价—————————营销销改改善善中中优优先先问问题题就您您的的公公司司来来说说，，您您认认为为在在营营销销管管理理方方面面最最需需改改进进的的是是那那些些方方面面？？第一一优优先先：：—————————————————营销销是是为为了了增增长长和和赢赢利利哪种种营营销销模模式式适适合合您您的的公公司司？？您所所选选择择的的营营销销模模式式必必须须有有助助与与实实现现公公司司的的毛毛利利润润目目标标和和边边际际利利润润目目标标。。存在在14种不不同同的的赢赢利利模模式式领导导应应承承担担角角色色有有：：评评估估高高层层次次的的竞竞争争优优势势与与劣劣势势，，定定位位公公司司在在市市场场中中的的位位置置，，以以及及……针对自己己所选择择的模式式配置合合适的资资源赢利模式式1.通过客户户的持续续购买和和客户忠忠诚而赢赢利：了了解客户户，创造造解决方方案，加加深与客客户的关关系（万万宝路；；肯德基基）2.通过区分大大众市场的的产品线而而赢利：建建立不同等等级的产品品——银卡、金卡卡及白金卡卡（中国银银行，长城城卡）3.通过不同的的产品组件件赢利（吉吉列；柯达达）4.通过创造赢赢利（3M公司）5.通过仿制创创新者赢利利（艾维斯斯公司；佳佳能公司））赢利模式6.通过发展和和推广具有有轰动效应应的产品赢赢利（迪斯斯尼；杜邦邦；辉瑞制制药）7.通过对利基基市进场行行专业化和和创新而赢赢利（箭牌牌香口胶））8.通过开发最最大的安装装基础、成成为行业标标准而赢利利（微软））9.通过改在价价值链中的的定位而赢赢利（英特特尔）赢利模式10.通过攫取最最大的市场场份额或塑塑造大众品品牌而赢利利（麦当劳劳）11.通过广拓渠渠道、渗入入各地市场场而赢利（（可口可乐乐）12.通过整合本本行业最广广博的学识识与经验而而赢利（德德州仪器公公司）13.通过在价格格和价值上上的领导地地位而赢利利（沃尔玛玛—品价品牌；；凌志轿车车—豪华，而且且比奔驰车车便宜）14.通过在渠道道上的领导导地位而赢赢利（卡夫夫）控制收益率率8种途径假定收益率率的评分设设定在0-10分之间（最最高为分）），则拥有行业标标准（10）（微软））管理价值链链（9）（英特尔尔）创造一连串串的超级主主导地位（（8）（可乐和和雪碧）拥有良好的的客户关系系（7）（通用电电器）建设品牌和和版权特色色（6）（通用汽汽车Mr.Goodwrench)产品开发领领先两年（（5）产品开发领领先一年（（4）产品具有10-20%的产品优势势（3）（西南航航空）选择一个营营销的聚焦焦点（1）许多中国企企业都在奋奋力与洋品品展开竞争争，而后者者有强大财财政资源公公人的质量量做后盾（（百威啤酒酒）但同时，对对当地市场场的了解和和分销网络络的掌握也也是中国企企业的一大大优势，倘倘若他们在在运用这些些优势方面面肯明智的的进行投资资（青岛啤啤酒）选择一个营营销的聚焦焦点（2）市场知识高低低渠道领导者者利基品牌领领导者资源限制模模仿仿创新者价值领导者者价格领导者者塑造大众品品牌产品创新领领导者低选择一个营营销的聚焦焦点可供中国国企业学学习和借借鉴的重重要营销销模式有有哪些?1.__________________________2.__________________________以客户为为中心的的营销市场营销销之法则则知道自己己的目标标客户（（耐克））组织流程程和研发发投入要要以“向目标客客户提供供最高价价值”为导向（（吉列））把市场资资源集中中起来，，建设细细分市场场的主导导品牌（（百事——针对年轻轻人）对产品或或服务的的定价要要能够传传递并获获取它的的价值（（绝对伏伏特加））营销计划划过程审视远景景和目标标（英特特尔）运用SWOT分析法，，找出营营销的关关键问题题和机会会（苹果果公司的的iMac电脑）仔细研究究客户并并将公司司准确定定位，以以便为目目标客户户提供最最价值——STP（Harrah’sCasinos）策划制胜胜的营销组合合年度行动动计划——争取销售售人员和和经销商商支持公公司的营营销战略略塑造营销销文化企业的营营销文化化始自于于企业的的远景……安迪.格劳夫——“内置英特特尔芯片片”杰克．韦韦尔奇——决不做第第三名里查德.兰森——品尝牌刺刺激杰夫.贝佐斯——市场共享享简.卡尔森——特色服务务张瑞敏——质量做好客户户记分卡卡营销文化化的建色色也有赖赖于公司司的自我我评估系系统及方方法……为跟踪公公司的营营销业绩绩，大多多数公司司都备有有一份财财务记分分卡营销导向向公司正正转向基基与能否否成功地地吸引并并留住客客户来评评价营销销业绩财务记分分卡业绩(百万美元元)基年1 234 5销售收入入$254$293$318$387$431$454销售成本本135152 167201224 236___________________________________________________________________毛利润$119$141$151$186$207$218_制造费用用485863829095_销售费用用_研发费用用222323252424_管理费用用净利润$16$22$26$37$50$55净利润率率(%)_____________________________________________________________________资产$160$162$167$194$205$206资产销售率(%)56 5553 50 4845资产收益率(%)营销记分卡市场业绩基基年1 2 34 5市场增长18.3%23.4% 17.6% 34.4% 24.0%17.9%销售增长12.8%17.8% 13.3% 24.9% 18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1% 18.4% 17.1% 16.3%14.9%老客户户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意意客户户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产产品质质量+19+20+17+12+9+7相关服服务质质量+0-0-2-3-5-8相对新新产品品销售售+8+8+7+5+1-4关注客客户的的终生生价值值成功的的企业业都注注重与与客户户建立立良好好的关关系，，注重重培养养客户的忠忠诚度度持续建建立良良好的的关系系和培培养客客户的的忠诚诚度，，要求求企业业要关注客客户的的终生生价值值单纯的的交易易并不不能建建立良良好的的客户户关系系（卡卡迪拉拉克））如何评评估客客户的的终生生价值值评估在在某一一时间间段内内，客客户购购买的的数量量评估客客户每每次购购买的的平均均金额额减去在在这段段时间间内保保持上上述购购买金金额所所耗费费的成成本加上客客户推推荐的的新用用户的的价值值再以适适用当当的贴贴现率率计算算以上上收入入的现现值评估估客客户户的的终终生生价价值值北欧欧航航空空公公司司：：卡迪迪拉拉克克：：万宝宝路路：：每为为商商务务旅旅行行者者20每位位客客户户30年的的每每个个烟烟民民30年的价值年的价值，48万美元价价值，33.２万美元2.5万美元多米诺比萨饼饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价0.4万美元值值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50年价值,每位客户30年价值,1.1万美元7.2万美元中国最注重客客户的企业是是什么样的?您的看法是:最注重客户的的国有企业是是:___________________为什么?最注重客户的的私营企业是是:____________________为什么?最注重客户的的外资企业是是:____________________为什什么么?竞争争性性差差异异实现现真真正正的的竟竟争争差差异异第一一步步：：营销销目目标标鉴别别并并估估量量地地理理区区域域的的市市场场识别别本本公公司司的的重重大大营营销销问问题题（（SWTO分析）细分客户市场场瞄准客户市场场把公司的产品品或服务定位位在目标市场场的前5名之内营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或或市场变化产品或品牌目目标：产品扩张：将新产品开开拓引入现有有市场市场扩张：为现有的产产品开拓新市市场市场渗透：在现有市场场扩大现有产产品的销售量量多样化经营：将新产品引引入新市场SWTO分析识别营销的关关键问题我们能参与哪哪个市场的进进争？（日本本；70年代的汽车；；80年代的电子产产品）我们能利用自自己独特的优优势开拓哪些些新市场？（（百事集团的的快餐市场——弗雷托.雷）苹果公司iMac电脑的机遇商用PC领域增长缓慢慢，利润微薄薄回到最基本的的地方：苹果果公司的客户户——年轻，有艺术术气质，有设设计意识，通过以设计为为基础的战略略，强化苹果果公司与多媒媒体应用软件件的传统结合合，重新夺回回了中、高端端PC市场98-99年，重新恢复复了公司的收收益率，然而而，该公司的的下一步呢？？乐凯营销的关关键问题再哪哪里？市场份额：——柯达——40%——富士——27%——乐凯——25%中国的胶卷市市场（1）中国的胶卷市市场（2）发展中的中国国市场——到2010年，中国将会会是世界第一一大或第二大大的胶卷市场——目前人均消费费的胶卷是美美国的1/3价格——柯达和富士的的正常价格在在美元之间——而乐凯的售价价低于2美元中国的胶卷市市场（3）SWTO分析乐凯的优势：——国家财政支持持——拥有快速冲洗洗胶卷的连锁锁店（1000多家分店）——能买到比较平平价的相纸——与竞争对手相相比，有更多多的地方销售售分支机构中国的胶卷市市场（4）劣势：——较晚进入数码码领域——依靠价格手段段来保护市场场份额，容易易受到目前价格战的的攻击——柯达的快速冲冲印店更多（（5000家）中国的胶卷市市场（5）威胁：——柯达在生产和和销售方面的的本地化：新新工厂，销售售办事处（18个），以及激激增的快速新新冲印店——其他全球品牌牌的竞争对手手将进入中国国市场：爱克克发与柯尼卡中国的胶卷市市场（6）机会：——富士及其他对对手需要更大大本地市场销销售额和更多的分销店面面——该行业的销售售增长速度十十分可观率：：去年乐凯的销售增长中国的胶卷市市场（7）市场目标标：——5年达到33%的市场占占有率识别关键键性营销销问题的的三大步步骤（1）在公司的的营销中中选择两两个战略略因素。。以乐凯凯为例：：——质量/科技和价价格：价格柯达富士（67%）乐凯（25%）低低高质量目标：33%识别关键键性营销销问题的的三大步步骤（2）评估企业业实现营营销目标标的能力力，密切切关注那那些可控控制的因因素（例例如企业业的优势势与劣势势）——质量——品牌权益益——分销——现有客户户基数的的大小及及增长潜潜力乐凯是否否拥有这这种能力力？或者者说，乐乐凯是否否需要重重新确定定它的营营销目标标？识别关键键性营销销问题的的三大步步骤(3)公司是否否需要重重新评估估其营销销目标？？——开拓新市市场？——改变现有有市场？？——深度渗透透现有市市场？——多元化？？——扩大产品品的功能能或服务务？——进行市场场扩张？？重新定义义市场：：青岛啤啤酒（1）原有市场场：价格高低低质量低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）重新定义义市场：：青岛啤啤酒（2）新市场：：价格格高低低质量低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕京质量：价价格：：*进口*收收入*国内特特级*（（性别））*国内大大众*（（年龄））*（口味味）*（营养养成分））为什么要要细分？？马里奥特特酒店利利用客户户市场细细分来识识别不同同客户的的关键需需求和欲欲望，并并加别为为他们提提供了独独具特色色的服务务：质量量特级优优秀秀标标准准实实惠惠里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高价价高于平均均价平均价低价价格格来自中国国的案例例和问题题案例：：惠安房产产集团：：为年轻轻的白领领单身贵贵族提供供“现代生活活”寓所针对女性性口味设设计的青青岛啤酒酒针对老年年人的青青岛营养养型啤酒酒来自中国国的案例例和问题题两代人的的差别：：LeoBurnett为麦当劳劳做了一一次客户调查查——开放的一一代（18-34岁）希望望有成就就感、有有更多的的自由时时间、想变变得更“现代”——老一代则则想成为为后代的的楷模，，想为国国家利益益而付出出，有强强烈的民族自自豪——结果：麦麦当营不不再播放放它的一一则反映映美国式式母女关关系的广广告，而改为两两代人进进行更现现实的刻刻画，例例如，祖祖交用筷筷子吃法法式煎饼来自中国国的案例例和问题题问题题：手机：——客户需要要的是款款式还是是科技？？——二者哪一一个更重重要？并并且是针针对哪些些细分市市场的客客户？——摩托罗拉拉城商店店的特点点是，把把高档手手机都陈陈设在玻玻璃盒中中，同时店内内还展出出奔驰车车：他们们要传达达的信息息是什么么？细分的含含义？细分市场场是拥有有独特的的需求、、欲望以以及购买买行为的的一组消消费者。。细分是把把市场细细分为几几类独特特的消费费者群的的过程，，每一群群的消费费者都有有相同的的购买行行为方式式，或者者具有相相似的购购买需求求和购买买欲望。。市场细分分的层次次大众市场场：众多客客户各种种各样的的需求和和欲望都都用同样样的产品品来满足足细分市场场：具有不不同独特特需求和和欲望的的客户群群利基市场场：一小部部分拥有有独特需需求和欲欲望的客客户，企企业通过过对他们们提供产产品或服服务而获获利个人市场场：客户定定制对消费者者来讲，，价值意意味着什什么？市场细分分就是要要力求发发现客户户是怎样样评价公司产品品和服务务的。价值是客户能察察觉到的的价值：是是产品或或服务能能满足客客户某种种需求和和欲望的的能力消费者市市场细分分的基础础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用商业市场场价值的的含义在商业市市场上，，从货币币的角度度而言，，价值是是客户为为获得技技术、经经济、服服务以及及社会等等方面的的利益，，而愿意意付出以以作为交交换的成成本。价值方程程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商业市场场细分的的基础一常规的更进一步的行业应用：OEMvsMRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位置利润贡献率（美国西方航空公司）识别细分分市场可行的*客户户群是可区分的的：存在外外表和行行为上的的差别*客户户群是可测量的的：规模，，购买力力，等等等*客房房群是可接近的的：通过营营销组合合的部分分（或全全部）要要素来接接近客户有吸引力力的*消费费者群体体是巨大的：大到足足以满足足实现企企业利润润目标的的需求*消费费者群人人权具有赢利利性：能证明明他们是是目标客客户的是是他们的的特性而而不是规规模识别细分分市场差异性*惠安安集团就就是都市市里现代代的年轻轻人为目目标客户户，为他他们提供供网络时代生生活的寓寓所和阁阁楼住宅宅*他们们认识到到，这一一群人与与上几代代的单身身白领相相比，生生活方式式是不的可测量性性*目前前中国有有7300万十几岁岁的青少少年，他他们每周周的收入入都在60-70元人民币币之间*椐消消费调查查表明，，他们较较上辈有有不同的的消费态态度：更更具有品牌意意识*大众众汽车在在中国市市场夺得得了优势势，主要要归因于于它聚集集在商用用车而不是私家家车市场识别细分市市场客户是可接接近的*青啤以女性性为目标客客户，为其其啤酒开拓拓另一种口口味的市场场客户数量大大*在广大的青青少年市场场，“李宁”已经成为了了一个被广广泛认同的品牌具有赢利性性*金融服务公公司以富裕裕的投资者者作为细分分的目标市市场，这部部分人仅占人人口决数中中的2-5%识别细分市市场关于可行性性要注意的的几点：——许多细分市市场看起来来很有吸引引力，但在在公司的营营销环境下下未必可行：*除非它它们能很可可靠地与那那些可识别的特特性（如年龄、、性别等）联系起起来，否则则消费心理理细分就不不会起作用用*消费心心理及生活活方式的细细分对那些些要靠“拉”的品牌（如如可乐和百事））很奏效——客户自己会会选择进入入这市场*生活方方式细分则则对那些通通过特色渠道销售的品牌牌产品很有有效果，在品品牌产品目目录中，“同类生活族族”都极有可能能选择购买*生活方方式细分在在有特色媒体且经由这些些媒体能接接触到客户户的情况下会会很有效。。确定市场细细分基础新产品或新新技术——消费者市场场：早期客客户的消费费行为特点点——使用最新推推出PC的客户是那那些游戏玩玩家和多媒媒体使用者者——商业市场：：要从产品品或服务对对客户核心心业务目标标的重要性性来看——Anystream公司（媒体体管理软件件）的早期期客户都是是专注于使用创创新媒体渠渠道而建立立品牌的确定市场细细分基础成熟产品——消费者市场场：要从消消费心理（（生活方式式）和消费费行为来看看，以了解为形形象差异化化、品牌延延伸、渠道道扩散扩散散及每人所所增加的消费量量而提供的的机会>百事针对年年轻一代（（消费心理理）>臂锤牌烘焙焙苏打粉曾曾被用来洁洁齿，所以以该公司就就顺势进入入了牙膏行业（消消费行为））>很多人都想想买床垫，，却很少有有商店经营营这种商品品（消费行行为细分）。所以以，很快就就有大零售售商为消费费者提供购购买便利，，结果床垫的销售售不断增加加。>25%的啤酒消费费者喝掉了了75%的啤酒（消消费行为细细分：“重量级客户户”）确定定市市场场细细分分基基础础成熟熟产

——商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大消费费市市场场细细分分研研究究细分分方方法法：：消费费者者分分组组、、分分组组因因子子及及结结合合技技巧巧都有有赖赖于于大大规规模模的的消消费费者者调调研研，，才才能能产产生生按按相相互互关关联联的的消消费费者者特特征征结结合合在在一一起起的的消消费费者者群群。。通通常常，，这这些些消消费费者者特特征征与与人人口口或或地地理理特特征征都都有有关关，，而而有有助助于于做做正正确确的的市市场场估估计计与与采采取取合合适适的的行行动动。。PRIZM法的的生生活活方方式式消消费费者者群群VALS法：现实者，经验者等等商业业市市场场细细分分研研究究任何何市市场场细细分分都都是是建建立立在在价价值值基基础础之之上上：：内部部工工程程评评估估某领领域域内内所所使使用用的的价价值值评评估估焦点点小小组组调查查：：组组合合分分析析或或权权衡衡分分析析选择客户户目标有效选择择客户目目标的3个关键点点：——目标细分分市场的的需求和和欲望——目标细分分市场的的吸引力力——企业的SWOT分析*S：优势*W：劣势*O：机会*T：威胁以上4个因素均均可用于于每一次次细分。。选择客户户目标如果细分分市场表表现出如如下某些些或是全全部的特特征，那那它就很很有吸引引力：——规模大——呈增长态态势——有边际利利润——销售方面面极少有有竞争对对手选择客户户目标瞄准权衡衡点和市市场机会会数量VS.赢利率——目标决策策是否受受生产率率的驱动动？细分市场场的吸引引力VS.企业的优优势和劣劣势——目标决策策是否受受到细分分市场吸吸引力的的驱动，，而未考考虑企业业把价值交付付目标市市场的真真实能力力？——企业的关关键能力力能否外外包？选择客户户目标品牌价值值VS.细分价值值——目标决策策是否体体现了企企业对产产品或品品牌的优优先考虑虑？*为提提升企业业形象和和促进其其它产品品销售所所引进的的产品一一定能吸引那些向他他们购买产品品的客户。*克莱斯勒勒PT的创新设计在在市场上引起起了轰动；然然而，这一成果能否把克克莱斯勒有代代表性的客户户带给自己的的经销商呢？？（同样的：道道奇蝰蛇车？？）——企业是否有从从目标细分市市场得到公正正价值的计划划？*大众汽车车通过甲壳虫虫汽车吸引年年轻人一购买买他们的实用用轿车（捷达和帕帕萨特），获获得了额利润润。目标决策假定：贵公司司是国产手机机制造行业的的老大，在国国内市场坐第第四把交椅，刚刚研制制出了一种新新型手机，它它比目前市场场上的任何手手机都要轻。那么，客户户市场就分分为两大块块：技术爱爱好者首先先看重的是是手机先进进的特性，其其次是使用用方便，然然后才是款款式，而主主流消费看看重的是款款式、声望和和便利性。。他们仅仅仅是从便利利性和气派派的角度看看待科技的的。技术爱好者者占总人口口的10%，并且拥有有富裕消费费市场的40%的比例主流消费者者虽然是人人口总数的的90%，但是……目标决策对主流市场场还可做进进一步的细细分，得到到两个次级级细分市场：注重设计的的市场：占占整个主流流市场的70%；占富裕市市场的40%注重方便性性的市场：：占主流市市场的30%；占富裕市市场的20%分析中剔除除了纯粹以以价格为导导向的那部部分细分市市场对贵公司的的新产品而而言，谁是是最好的目目标客户？？（请翻到下一页的的工作表））目标决策：：工作表细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%定位定位指的是是：为了使使企业的品品牌、产品品和服务（（提供物））在目标客客户的心目目中占据一一个有差别、有意义的地位，而而对它们清清晰地加以以区分的行行为。——有差别别的地地位：：企业业的品品牌、、产品品或服服务在在某些些方面面有别别于其它品品牌、、产品品或服服务（（斯沃沃琪：：大众众市场场上的的尚表表）——有意义义的地地位：：企业业所提提供的的产品品或服服务的的差异异性将将会激激发消费者者购买买（客客户会会买大大量手手表以以与其其服装装相配配）价值区区分的的基础础独特的的利益益：与竞竞争者者相比比，更更能满满足某某种能能被感感觉得到到的需需求或或欲望望（斯斯沃琪琪手表表能与与消费费者的的衣服服搭配配）消费者者问题题：消费费者如如何才才能从从产品品/服务/品牌的的使用用中获获益？？（豪豪华手手表太太贵））目标消消费：一群群已被被完整整地描描述和和清楚楚地了了解的的细分分群体体（有有时尚尚意识识的年年轻人人）利益支支持：相信信独特特利益益的理理由（（新颖颖的款款式，，色彩彩和广广告））价值区区分的的基础础品牌个个性：受符符号、、媒体体及事事件影影响的的产品品感知知度：：企业业提供供的产产品或或服务务的心心理特特征（新颖颖的广广告））经营环环境：打算算与之之争夺夺市场场或细细分市市场份份额的的竞争争对手手（传统统的低低成本本手表表，如如天美美时表表）价格：价格格不但但必须须支持持价值值定位位，还还应该该支持持企业业从竞竞争对对手那那里获获取数数量的的计划划（价格格必须须支持持多样样化购购买））定位战战略特色定定位（（CruiseLines）利益定定位(SoyDream豆奶)用户/使用定定位（（卡斯斯特罗罗GTX）用户定定位（（杜邦邦枕头头）竞争者者定位位（凌凌志汽汽车））产品目目录定定位（（施乐乐）质量/价格定定位（（海尔尔）渠道定定位（（Duxiana）价值观观点消费者者通过过对产产品的的使用用获得得的核核心价价值……企业将将会如何解解决客客户问问题？？蓬迪公公司：：以适适中的的价格格水平平提供供更鲜鲜嫩的的鸡肉肉——目标：：对鸡鸡肉已已有品品质意意识的的消费费者——利益：：鲜嫩嫩——价格：：增加加10%多米诺诺比萨萨店：：下单单后30分钟，，即有有鲜热热的比比萨饼饼送到到客户户手中中主要的的价值值观点点最好品品质（（福特特汽车车）最好业业绩（（卡斯斯特罗罗GTX）最值得得信赖赖（IBM：Samsonite）最物有有所值值（凌凌志汽汽车））最平价价（Cooper轮胎））最有声声誉（（Bang&Olafson）最佳设设计（（iMac）使用最最简便便（美美国在在线））安全性性能最最好（（米其其林轮轮胎；；富豪豪轿车车）定位说说明定位说说明：对所所做定定位应应该有有一个个简短短的说说明，，阐明明在目标细细分市市场中中这种种定位位战略略为什什么会会成功功定位说说明一定位模板——斯沃琪公司目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（1）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（2）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点（3）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。定位说说明如何给给海尔尔CCT手机定定位一定位模板——海尔CCT“超轻型”手机目标客户：商业环境：价值观点（1）独特利益：价值观点（2）得益支持：价值观点（3）品牌个性：定位说明：制胜的的定位位战略略Neutrogena香皂温和、、能彻彻底清清除污污渍、、PH值中性性的肥肥皂（（利益益）11种有效成分分，将对皮皮肤的刺激激减少到最最小（特性性）缓慢而简单单的成型过过程，确保保质量（质质量/生产过程））主要通过药药房进行分分销（渠道道）几乎没有提提价医药行业环环境的详细细介绍常见错误无意义定位位：一些不不现实或不不相关的思思路（有时候，，这种定位位却也能起起作用：是是什么样的的隐秘需求求使得万宝宝路牛仔在在消费者头头脑中留下下深刻的印印象？为什什么消费者者会认为喝喝啤酒可以以令他们更更显性感？？）定位是基于于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于于不可防卫卫或未经证证明的利益益或特性：：这在高科科技商业市市场上很常常见——如“追求对投资资更好的回回报”，“追求更大的的规模”等等商业市场中中的价值沟沟通建立一个客客户价值模模型组织一个价价值研究团团队选择最有可可能成功的的细分市场场争取客户的的合作商业市场中中的价值沟沟通准备并着手手进行现场场研究对客户从企企业提供的的产品或服服务中所获获得的回报报及春所付付出的代价价，价值研研究团队要要列出全面面清单到客户中间间搜集数据据资料与最接近的的竞争对手手相比较，，计算客户户投资在本本公司的产产品或服务务上所得的的全部投资资回报率建立不同客客户的数据据库客户价值模模式（1）加拿大沃尔尔伍德公公司生产纸纸浆，尽管管纸浆在张张力、拉力力、亮度、、不透明度度及干净程程度等方面面都不相同同，但购买买商仍把它它当作一种种日用品。。沃尔伍德公公司销售用用重标钢丝丝包扎的低低浆包，这这是该行业业的一贯做做法，所用用的钢丝必必须通过昂昂贵的设备备或人工来来剪断，有有时候会伤伤害人眼睛睛或使他们们患上腕骨骨管道综合合症，结果果会损失上上班时间。。沃尔伍德公公司于是决决定，把每每一包的封封口处用胶胶粘住，从从而实现无无钢丝包装装，尽管工工厂担心粘粘住的地方方在运输过过程中会破破裂，或者者化学胶剂剂会弄脏纸纸张。客户价值值模式（（2）沃尔伍德德公司组组织了一一个价值值研究团团队（VRT）来建立立客户价价值模型型（CVM）。该团团队从早早期的用用户样本本中收集集了一些些资料。。客户提提到了增增加安全全度、减减少人力力需求、、减少机机器维修修及提高高工作士士气等方方面来节节省费用用，并达达到更佳佳的员工工士气。。VRT根据所用用的客户户拆线流流程等，，把潜在在客户分分为四组组。结果果发现节节省的费费用分别别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨问题是：：用胶剂剂粘过的的产品包包如何定定价？总结结客户……客户……还是客户户！！！！要使客户户成为企企业活动动的中心心———理解解客客户户———为客客户户创创造造价价值值———就价价值值问问题题与与客客户户沟沟通通———赢得得企企业业所所创创造造的的价价值值今天天，，我我们们已已经经完完成成了了第第一一步步———对营营销销活活动动包包括括市市场场研研究、、市市场场细细分分、、选选定定目目标标市市场场以以及及定定位位等等了了解解———明、、后后两两天天，，我我们们将将重重点点介介绍绍通通过过品品牌牌建建设设、、定定价价、、分分销销及传传播播等等来来创创造造并并获获取取价价值值。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:22:1814:22:1814:2212/31/20222:22:18PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2214:22:1814:22Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:22:1814:22:1814:22Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲