行销与经营策略以零售流通服务业为例

行銷與經營策略以零售流通服務業為例

黃世榮

中華民國九十七年四月十日

黃世榮國立中興大學法學士國立清華大學科管所EMBA碩士現任台北101行政管理處法務經理曾任馬琍國際公司總經理新榮營造公司總經理台北市大安國中學生家長會會長台北市國中家長聯合會總會長台北市國中校長遴選委員資料參考蕭中強消費者行為介紹李佳純、黃才容電子商務之消費者行為林欽榮消費者行為台北101簡介●建築大師李祖原榮耀作品●台灣購物中心及辦公室租賃邁向國際第一流里程碑●五O八公尺、一O一層總投資新台幣六OO億●滴水不漏的安全系統●最時尚流行的商品力●世界級的服務態度與精神●績效最好的經營團隊●掌舵人陳敏薰彼得杜拉克管理碩士台北101的行銷策略NicheMarketing國際品牌L.V.、Proda高層政商俱樂部集團企業亞太總部MassMarketing台灣最大書店台灣最大超市台灣之美行銷台灣台北101Strategy、Segmentation、Targeting、Positioning

世界第一的環境硬體、世界第一的服務精神、世界第一的經營效能、世界第一的流行時尚，給人快樂、滿足、高貴的感覺台北101大樓辦公室的出租策略快租﹖慢租﹖承租人的業種別選擇承租人指標性的承租人歐洲﹖美洲﹖本地﹖GoogleBOAINGKPMGANG德國在台協會證交所太古集團台北101大樓辦公室的出租策略租金價位出租率2000－＞3600－＞5000－＞？快速滿租待價而估第一輪租金第二輪租金脹幅的約定台北101大樓市場定位93/94年台北頂級辦公室市場是台北101大樓的市場，藉由景氣好轉之助力，市場價位水準由台北101大樓設定及拉抬；由於台北市一向沒有預租市場，大樓完工前很難簽下租戶，但設施完備形象優越的大樓在完工後必獲青睞，爭相租用，台北市有諸多先例，國外超高大樓亦不乏先例；在本大樓租賃初期，需以較彈性優惠條件吸引租戶，但在出租率達一定比例時，則將調高租金及租賃條件

招租策略先保留高樓段面積不對外出租，減少投入市場總量；指標性租戶彈性租賃條件；建立最好空間品質口碑，優良物業管理服務口碑，世界級形象口碑；破除高樓心理障礙，實際為最安全，最佳效率辦公環境；行銷推廣工作作製作完成所有有行銷工具，，招租辦公室室及樣品辦公公樓層；舉辦媒體聚會會，公佈租金金報價，對外外宣佈開始正正式招租；針對全市A級級辦公大樓租租戶，500大企業，外外商名錄，代理商全球租租客代理，介紹台北101大樓；過濾出約80,000坪坪需求之潛在在租戶，進一一步洽商台北101購購物中心經營營策略M型操作金字塔頂端精精品銷售＜－－＞大眾消費費品獨特性的多功功能商場最大最多外文文書的書局、、最多進口商商品的超市、、世界最高的的觀景台、最最殊適的市民民廣場、最道道地的台灣美美食、台灣之之美名產集勝勝地、最大辦辦公大樓室內內游泳池及休休閒中心台北101購購物中心經營營策略高底租另加收抽成租租金約定目標營業業額，未達到到有權提前終終約約定101條條款：要求最好的店店長、要求最最好的服務、、要求最新的的商品、要求求101獨家家商品充分利用賺錢錢的工具：點點燈、婚禮服服務、交叉行行銷、提供大大樓承租人優優惠台北101購購物中心經營營策略觀景台不祇是是看風景：三三層樓各有特特色一次滿足足最高郵筒寄信信最高的展售場場地套票門票、101樣的紀紀念品、台灣灣玉器、珊瑚瑚金雕、貴重重商品、觀光局、郵局局、教師團體體、旅遊展覽覽位於台北市最最優質的辦公公區及豪華住住宅區內世貿展覽活動動不斷吸引國國內外人士前前來全台灣精品旗旗艦店最多的的商場全亞洲最美麗麗的商場全世界最高的的大樓地點人潮商品環境優勢市場利基消費與行銷如何讓消費者者感動、心動動、行動第一眼就很難難忘（一見鍾鍾情）、再看一眼就心心動、不去購買就會會後悔，必需需行動心動不如行動動為何要買賺到了百貨公司週週年慶大優惠惠必需品高國華補習習班排隊報名名會增值先買先贏，，不動產緊氣氣時購買預售售屋限量品LV101限量紀念錶錶、麥可喬丹的的限量球鞋、、Part燈燈鍊消費者的衝動動製造消費氣氛氛排長長龍，大家都都在買EX：雇人排排隊買麵包街頭拍賣買少不甘願排很久久，多買一些些EX：甜甜圈圈、蛋塔、烤烤饅頭、牛角角麵包可能是商家的的手法消費者心態聲東擊西殺價價型路路邊攤不吃虧型先買比較較了再退貨（（週年慶）方便型便利商店店尊貴型VIP消費費封館服務、VIPRoom（百百貨公司）、、專人服務（潤潤泰集團的書書田醫院）消費型態都市型消費速食（四菜一一湯已是奢侈侈品）、精品品（人要衣裝裝、佛要金裝裝）、簡便（（舒服的客廳廳及工作室））、捷運（汽汽車是休閒用用品）鄉村型消費菜自己種、雞雞自己養、新新年穿新衣、、家有累人田田地、開賓士士去養殖場台北人要排隊隊的事溫州街的蔥油油餅蘿蔔絲餅餅（好吃又便宜宜）台北101的的L.V.精精品店（管制進入商商店的人數））高偉數學、高高國華英文（望子成龍可可憐的父母））購買過年的福福袋（賭性堅強））坐晚班捷運（不然就要做做小黃了）師大路黃禎憲憲皮膚科醫生生（醫技好一傳傳十傳百）早上上班塞車車（不得已朝9晚5）台北美食要排排隊的幾個地地方士林豪大香雞雞排台大車輪餅師大夜市的水水煎包青田街的蔥油油餅永康街的冰館館鼎泰豐的小籠籠包金華街的廖家家牛肉麵為何甘願排隊隊太好吃了？貨真價實？太大塊了，買買到就賺到了了？水果妹妹漂亮亮？千萬人吾往矣矣？反正人多多一定好吃？？要知道消費者者的生活習慣慣台北人的假日日全家開車郊外外出遊，大塞塞車，最掃興興睡夠本，下午午逛百貨公司司，殺時間約老朋友見面面喝下午茶，，談是非打高爾夫球度度一天，最悠悠閒加班賺錢，最最可憐上課充電，為為前途要知道消費者者的生活趨勢勢台北人養貓、養狗、、養老鼠，就就是不養？打球、敘舊、、喝下午茶茶，就是不看看？拿名牌包包，，吃陽春麵稱說加班，小小酌兩杯再回回家付房租、卡費費，月光族遠東百貨消費費特性軍公教族群老顧客美食街生意還不不錯流行精品不需太太豐富中規中矩的商商品、要實用用、要划算SOGO忠孝孝店化裝品獨家銷銷售優惠百貨齊全地點便利（二二條捷運站交交會、鬧區））無需舒適購物物環境祇要一次購足足創造單店店王王（約一年200億營業業額）台北101購購物中心世界第一的環環境硬體、世界第一的服服務精神、世界第一的經經營效能、世界第一的流流行時尚，給人快樂、滿滿足、高貴的的感覺。逛街很愉快台北101的的消費者百態態提名牌包包最最多的地方隨時可見LouisVuitton、ChristianDior、Gucci、、Tods、、Prada爭奇鬥豔的服服飾，比較時時尚流行的地地方四樓都會廣場場是老人最多多的休閒場所所打毛毛線、打瞌睡睡、跌倒了還還可請求賠償償台北101的的特色外國商品最多多：PageOne、、JasonsMarket觀光客最多的的地方外國人最多的的地方最高檔的客服服人員：空姐姐、空少廁所最高檔：：700萬元元、溫水、一一廁一人服務務、名列第一一名名星活動最多多：林志玲、、五月天、孫孫燕姿消費者一定要要的獨有的101的煙火火看世界第一（（第一高、觀觀景台、最快快的電梯、帥帥哥美女最最多）必要的大家都要有的的賺到了賭到了（以小小博大：福袋袋、大樂透））何謂消費者行行為？最終顧客（Enduser）購買買產品，以供供給自己和家家人親友使用用，此一購買買行為即為消消費者行為（（ConsumerBehavior）。消費者行為與與行銷消費者行為乃乃在研究消費費者的購買行行為，是行銷銷工作的重心心。行銷人員員必須探討和和瞭解消費者者行為，才能能做好行銷和和促銷的工作作。因為沒有有消費者的購購買和消費，，則一切產品品的生產和勞勞務的提供也也將徒勞無功功。因此，行行銷工作必須須以研究消費費者行為作為為起點。然而而，消費者行行為的形成，，乃包括個體體心理基礎和和環境交互作作用的結果。。消費者行為的的模式消費者行為的的5W+1H利用5W+1H描繪出消消費行為學的的輪廓5W+1H1.為什麼買買(Why)?探討討消費者為什什麼買，進而而充分掌握消消費者的購買買動機，然後後將之轉換成成適當的產品品利益，，以激發消費費者採取購買買的動機。2.誰買（Who）？誰誰買包括括兩個角度，，誰是我們主主要消費者及及誰參與了購購買決策。3.何時買（（When））？此一一問題包括在在什麼時侯購購買、何時消消費、多久買買一次以及一一次買多少等等。4.在何處買買（Where）？消消費者購買買或消費地點點，也會影響響消費者對於於產品的看法法，因為他會會認定某項產產品只在某些些地方購購買或消費。。5.買什麼麼品牌（What））？在在選擇過程程中涉及到到消費者用用以判定品品牌優劣的的評估標準準，一般稱稱之為購買買考慮因素素。6.如何買買（How）？當當消費者者決定要購購買產品時時，通常都希望望以最簡單單，最便利利的方法來來取得產品品。購買決策過過程消費者以解解決問題的的態度，來來面對各項項購買決策策，因此逕逕稱其為購購買決策過過程（Buydecisionprocess）。。何謂消費者者行為？對於產品與與服務，人人們注意、、渴望、搜搜尋、評估估、獲得、、消費和處處理時所從從事的活動動。消費者行為為與行銷行銷是一種種價值創造與價值傳遞的活動價值之高低低，並非是是以製造者者之角度評評量;而是是以消費者者的感受與與認定為依依歸。因此，瞭解解消費者之之行為與思思考模式，，將極有助助於價值創造與價值傳遞之極大化。。消費者決策策程序(ConsumerDecisionProcess)消費者如何何做購買決決策？公司如何利利用這些資資訊來開發發新的產品品和行銷方方案？需求確認個別差異-消費的資資源-動機-知識-態度-人格、價價值觀、生生活形態外部環境影影響-文化-社會階層層-個人的影影響-家庭-處境記憶需求確認消費者決策策模式採購需求確認資訊搜尋消費消費後的評評估購買前評估估選擇方案案行銷應用(歐蕾面面膜)行銷應用(SKII面面膜)企業老闆代代言(Acer平平板電腦)消費者施振榮+++AcerPC消費符號化化當消費者不不再是一群群整齊劃一一的普羅大大眾，有著著強烈的欲欲求表達自自我，消費費品的多樣樣多變便創創造出豐富富的符號，，消費符號號也成了消消費社會最最主要的特特質。一個個消費者會會將他的文文化符號傳傳輸出來，，化成自己己的氣質品品味，表現現在消費行行為上，市市場的需求求於是多元元，分眾消消費時代來來臨。新消費者的的影響1.個性化化消費下多多變而破碎碎的市場樣樣貌2.個人生生產3.快速反反應配銷4.產銷合合一傳統媒介與與互動式媒媒介

行銷銷策略之差差別傳統行銷傳傳播模式：：傳送者－－＞信信息息接接收者－－＞回回饋。電子商務的的交易特色色：將中間間商(intermediary)由由市場運作作中除去，，讓製造者者(producer)和交交易者(consumer)藉著電腦腦介面直接接交易。傳播科技挑挑戰傳統行行銷策略觀觀念分眾理念帶帶動關係行行銷，一對對一行銷取取代大眾行行銷模式。。關係行銷(RelationshipMarketing)/一一對一行行銷之特色色買賣雙方的的互動關係係與消費者者的忠誠度度為其核心心主題。交易內涵之之質變：由賣方主宰宰之勸服效效果轉變為為建立與消消費者長久久之關係；；消費資訊的的掌握因電電子中介商商的出現轉轉移至買方方。大突發事件件（如毛豬豬口蹄疫））

往往影影響消費者者行為口蹄疫造成成豬肉與相相關替代產產品間消費費結構之變變化，或颱颱風發生後後，消費者者對蔬果類類產品購買買之替代關關係，但均均係短期現現象。消費者行為為之AIDA法則AIDA公公式（AIDAFormula）潛潛在消費費者從接觸觸商品資訊訊（如廣告告﹑型錄………等）開開始﹐一直直到完成商商品消費行行為（購買買）的幾個個步驟﹕「認知」（（Awareness）第第一個Ａ是是「認知」」（Awareness﹐也也有人說是是Attention）﹐指指的是消費費者經由廣廣告的閱聽聽﹐逐漸對對產品或品品牌認識了了解﹐也許許是一個個聳動的標標題﹐或者者是一連串串的促銷活活動﹐吸引引目標族群群中大多數數閱聽人的的注意﹔諸諸如「知識識使你更有有魅力」﹑﹑「科技始始終來自於於人性」等等﹐都是強強化消費者者品牌認知知的廣告。。「興趣」（（Interest）

第二二個Ｉ是「「興趣」（（Interest）﹐閱聽聽人注意到到廣告主所所傳達的訊訊息之後﹐﹐對產品或或品牌產生生興趣。通通常興趣的的產生是由由於廣告主主提供某種種「改善生生活的利益益」（Benefit）所致致﹐比方說說﹕「漢堡堡買一送一一」﹑「「四星期就就可以使皮皮膚變得更更白」等等等。千萬別別忘了﹐消消費者購買買的是「利利益」﹐而而非「特色色」（Feature）﹗消費者行為為之AIDA法則「慾望」（（Desire）第第三個ＤＤ是「慾望望」（Desire）﹐消費費者對廣告告主所提供供的「利益益」如果有有「擋不住住的感覺」」﹐就會產產生擁有該該項產品的的「慾望」」﹔也就是是一種將產產品「據為為己有」的的企求。「「興趣」與與「慾望」」有時只是是一線之之隔﹐如果果掌握住消消費者發生生「興趣」」的一剎那那﹐使之轉轉化為「慾慾望」﹐﹐廣告就成成功了大半半。「行動」（（Action）最最後一個個Ａ是「行行動」（Action）﹐「「行動」是是整個廣告告行銷活動動中最重要要的一環﹐﹐潛在消費費者對產品品或品牌﹐﹐縱使有了了「認知」」﹑「興興趣」﹑與與「慾望」」﹐到最後後卻沒有任任何消費行行為﹐對廣廣告主而言言﹐可以以說是白忙忙一場。如如何讓消費費者真正「「動」起﹐﹐才是所有有廣告要要追求的最最終目的。。品牌牌的的重重要要即使使市市場場上上有有太太多多的的學學派派認認為為打打品品類類更更重重要要，，或或隨隨著著競競爭爭態態勢勢所所制制定定的的策策略略才才真真正正有有效效，，或或廣廣告告溝溝通通策策略略才才是是勝勝負負關關鍵鍵...？？行銷銷重重要要的的策策略略，，即即是是在在消消費費者者心心目目中中留留下下一一個個印印象象深深刻刻的的位位置置？？品牌的策策略品牌與價價值世界最有有價值商商標排名名（2001年年之資料料）No1可可口可可樂689億美元元。No2微微軟651億美元元。N03IBM528億美美元。No4GE424億億美元。。No5Nokia350億美美元。No6Intel347億美元元。No7Disney326億美元元。No8Ford326億美美元。No9McDonald’’s228億美美元。No10AT&T228億美美元。品牌行銷銷我們在行行銷上常常有一個個通俗話話："這這個品品牌有打打到消費費者"，，這句話話聽起來來是如此此令人振振奮，又又是被多多少行銷銷專家夢夢寐以求求!多少企業業在用經經濟規模模做生意意(意意謂他擅擅長用metoo策策略)，多多少沒能能擁有規規模的企企業一心心只想創創個品牌牌求個穩穩定獲利利卻始終終遙遙無無期?只要要打對一一個品牌牌，哪怕怕只是niche，都都值得全全公司開開香檳慶慶祝，因因為那是是一種定定心丸(未未來投資資即將建建立更多多忠誠消消費者),那是是一種對對通路的的反擊(我我再也不不需要求求爺爺的的大做特特做無聊聊的promotion)，那那更是一一種榮耀耀，因為為我們都都是人，，我們雖雖然都能能賺錢，，但總是是希望我我們有個個Baby，是是屬於我我們獨有有的形象象，我們們獨有的的創造...？？品牌定位位Brandpositioning行銷的終終極目的的是讓消消費者““反射射性”的的購買買同個品品牌，不不論價格格的漲幅幅。這種結果果的基本本動能是是從哪裡裡產生的的？Let‘sbacktobasic:當當你在沙沙漠中，，水是唯唯一能讓讓你活命命的東西西，你是是不是會會毫不考考慮的買買下它？？你會不不會討價價還價？？只要你你還付得得出來？？如如果你家家就是賣賣這水的的，市場場就如同同在沙漠漠中，那那該多好好？從這個簡簡單的例例子，很很多朋友友可能得得到的啟啟示是：：行銷要要推出一一個100%符合合消費者者需求的的產品，，這說對對了一部部份--符符合需求求是非常常基本的的。唯一品牌牌所以，只只有獨特特且符合合需求的的定位，，才能讓讓消費者者產生反反射性的的行為，，定位的的定義，，就是在在消費者者腦海中中針對某某一個需需求區隔隔，把你你視作唯唯一。唯一的"高品品質"代代名詞詞是"濃純純香"成為唯一一，不是是你的產產品必須須唯一，，也不是是你的功功能必須須唯一，，林鳳營營鮮乳不不是唯一一的鮮乳乳，它的的"濃"也不是是唯一的的，更不不用說感感覺見仁仁見智的的"香香"。但林林鳳營在在消費者者腦海中中卻是"唯唯一的"高品品質，因因為高品品質的代代名詞是是"濃濃純香香",被被林鳳營營先講出出來。味全食品品每日C與林林鳳營建立品牌牌堅定的的信念，，有優先先次序；；因為一一優先，，才可能能聚焦，，聚焦在在消費者者洞察(consumerinsight)，，聚焦在在消費者者使用行行為，聚聚焦在消消費者購購買行為為，聚焦焦在產品品核心價價值。“我與消消費者的的關係““，造就就了每日日C與與林鳳營營鮮乳成成功的定定位，後後續的行行銷組合合與通路路策略自自然是水水到渠成成，當然然，漲價價與獲利利便隨之之而來了了。成功的定定位品品牌品牌溝通通工具-電視廣廣告TVCstrategy品牌溝通通工具-網路行行銷InternetMarketing觀眾””不轉台台”想想要讓讓幾百萬萬人在毫毫不專心心的情況況，用三三十秒對對你的““新新產品““印印象深刻刻。花點錢請請個好創創意，好好導演，，上個好好節目。。因為它就就像上帝帝造人般般，必須須塑造一一個新生生命，更更重要的的，這新新生命不不是新就就可以，，他得在在眾人腦腦海中打打入一個個新位置置。你可以點點進去你看電影影廣告，，不喜歡歡，可以以轉台；；喜歡，，你也只只能任他他播放，，他想結結束，你你沒折，，下次再再看到，，又是一一模一樣樣的30秒。你你看雜誌誌廣告，，喜歡，，可以稍稍做停留留，慢慢慢欣賞，，甚至保保存起來來，當做做藝術創創作，很很美。但但是看了了再久，，還是這這張平面面，你沒沒什麼驚驚喜好期期待。電視、、平面面、戶戶外、、廣播播，都都差不不多，，消費費者是是被動動的接接觸，，真的的喜歡網路就很不一樣。剛才說可以"點進去"，這是多麼了不起的突破，因為它帶來柳暗花明又一村的期待。所以在網路行銷世界中，"持續掌握期待"成了關鍵。

連續期期待特特性如果放放大網網路行行銷的的適用用性，，真正正一定定要掌掌握的的是"連續續期待待特性性"。。這樣樣看來來，發發電子子報才才makesense。因因為它它沒有有互動動性，，但它它可以以讓有有興趣趣的觀觀眾隨隨著連連結產產生的的期待待繼續續探索索，一一方面面延長長閱讀讀的時時間。。達到行行銷目目的以人的的個體體行為為基礎礎，如如動機機、知知覺、、學習習、態態度、、人格格等；；人際際影響響如兩兩人互互動、、群體體關係係、家家庭決決策等等；和和情境境狀態態如社社會階階層、、文化化因素素、組組織環環境等等，作作為探探討消消費行行為的的依據據。且以市市場區區隔為為首，，瞭解解市場場區隔隔；因因此行行銷人人員所所應具具備的的行銷銷技巧巧，畢畢竟懂懂得消消費者者行為為，也也必須須能善善用行行銷技技巧，，才容容易達達成行行銷的的目標標。問題瞭解消消費者者行為為要做做什麼麼？消費者者行為為不是是一成成不變變的？？如何吸吸引消消費者者？什麼是是5W1H？互動與與思考考9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:40:0514:40:0514:4012/31/20222:40:05PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:40:0514:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:40:0514:40:0514:40Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2214:40:0514:40:05December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222:40:05下午午14:40:0512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:40下下午12月-2214:40December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3114:40:0514:40:0531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:40:05下午2:40下下午14:40:0512月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:40:0514:40:0514:4012/31/20222:40:05PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2214:40:0514:40Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:40:0514:40:0514:40Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2214:40:0514:40:05De