现代金融企业的客户关系管理CRM3

现代金融企业的

客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》ECRM的含义E--EnterpriseC--CustomerR--RelationshipM--ManagementECRM：企业的客户关系管理ECRM概念出现的背景随着信息和通信技术的进步，建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能。知识经济为企业造就了一个新的业务环境——一种新型生态系统。这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介，使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行。

课题与问题点

问题点：有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足，仅将E－CRM作为一种技术手段（使用CRM软件包解决信息技术带来的问题，或用其提供客户信息的整体资料）而非经营战略。课题：如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式，做好营销决策，以达到盈利的目的。ECRM的四个模块

－－对ECRM概念的扩展E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化C：渠道管理（ChannelManagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系M：对整个企业的一体化管理（Managementofthetotalenterprise），如银行前台操作(frontoffice)与后台操作(backoffice)的一体化一，电子商务电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台。建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略。网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略，又能激发新的业务战略的产生。目前电子商务的两大类型一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构（Businessprocessreengineer）。如开发网上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程。另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行。电子商务对金融企业的影响对电子商务的投资能够降低业务成本投资于电子商务能够提高服务水平投资于电子商务能减少行业进入壁垒投资于电子商务可将市场拓展到全球范围投资电子商务将对建立品牌提出挑战投资于电子商务将改变一条龙服务的含义投资于电子商务将使企业选址不再重要投资于电子商务将带来消费者力量的增强1，对电子商务的投资能够降低业务成本网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用，通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大。从客户的的角度来来看，交交易费用用的节约约很重要要。传统统的经纪纪人对股股票交易易收取1%-2%的佣佣金，而而一些网网络企业业如无论论交易额额大小对对每项交交易都只只收取9.99美元。。网络银银行的经经营成本本仅为传传统银行行的50%左右右。因此此可以对对储户支支付更高高的利率率和免收收服务费费用。对对保险业业来说，，通过网网络卖保保险的好好处在于于由客户户自己在在网上选选择保险险组合，，甚至由由客户自自己支付付联络费费用。2，投资资于电子子商务能能够提高高服务水水平越来越多多的零售售银行使使顾客能能够通过过PC机机或移动动电话掌掌握自己己的账户户信息。。客户还还可以在在网上进进行账户户之间的的资金转转移、付付账、申申请透支支或申请请贷款。。通过网网络，客客户可以以在一天天24小小时之内内选择最最便捷的的服务方方式。3，投资资于电子子商务能能减少行行业进入入壁垒虚拟银行行(网上上银行)可以相相对容易易地建立立，没有有必要建建立昂贵贵的“砖砖石建筑筑型”的的销售系系统。德国1998年年成立了了名为Net.B@nk的网网上银行行，注册册资本为为2亿德德国马克克，其将将因特网网作为唯唯一的营营销渠道道。虽然然其只拥拥有10名雇员员，提供供基本的的银行服服务和非非银行金金融机构构的第三三方产品品，但Net.B@nk预计计将在未未来5年年内吸引引5万客客户并使使其净资资产值达达到60亿欧元元。4，投资资于电子子商务可可将市场场拓展到到全球范范围金融企业业一旦涉涉足因特特网，就就参与到到全球金金融业的的竞争中中去。例例如，世世界各地地的投资资者可以以使用D,DLJKirect或Schwab这这些美国国证券公公司提供供的网上上服务来来交易股股票。欧洲的几家家网络银行行正计划联联合建立一一家泛欧网网络银行——First-e。。LloydsTSB也也宣称将建建立一家泛泛欧因特网网银行以改改变其英国国国内银行行的形象。。5，投资电电子商务将将对建立品品牌提出挑挑战金融企业的的品牌包含含着客户的的信任，这这种信任对对建立有效效的客户关关系至关重重要。在现现实世界里里，信任往往往和具体体的物体相相联系，如如建筑物、、人员等。。而在虚拟拟世界里这这一切都不不存在，故故对网络银银行而言，，建立品牌牌是一个挑挑战。传统的品牌牌在网络这这个新环境境下并非一一定保持成成功。如美美国快递（（AmericanExpress）投身于于网络投资资领域时其其品牌就未未能保持辉辉煌。美国国第五大银银行持股公公司——第第一银行（（Bankone））最近建立立了一家名名为翼展银银行（W））的网络银银行，与其其自身进行行直接的竞竞争。第一一银行希望望这一名称称能适合网网络环境且且代表其产产品和服务务的广度和和深度。它它不希望这这一新的品品牌背有任任何其自身身负担的““包袱”。。翼展银行行是第一银银行多品牌牌战略的组组成部分。。第一银行行还通过““第一银行行（B）和”““美国第一一（FirstUSA.com）””的品牌提提供网上服服务。这一一多品牌战战略的目的的在于满足足不同客户户群的不同同需要。6，投资于于电子商务务将改变一一条龙服务务的含义传统的金融融企业通常常向客户提提供其产品品的一条龙龙服务，而而在网络环环境下消费费者力量日日益增大，，他们不再再选择某一一家银行为为其提供全全部服务。。银行向其其顾客提供供所有产品品组合的策策略不再适适用。一种种新的策略略是网络银银行利用技技术迎合客客户特殊需需要，提供供最适合客客户的产品品，把业务务重点放在在全面的个个人金融管管理之上以以留住客源源。其提供供的产品不不一定是其其本身生产产的，可以以是其他金金融企业生生产的更适适合客户需需要的产品品。这就是是所谓的““开放金融融”战略。。7，投资于于电子商务务将使企业业选址不再再重要在现实世界界里，金融融企业的选选址十分关关键，错误误的选址决决策很可能能导致投资资的失败。。因为金融融企业的分分支机构是是其与客户户联系的纽纽带。而在在新的网络络环境中，，选址问题题对金融企企业来说将将不再重要要。8，投资于电子子商务将带带来消费者者力量的增增强通过网络，，消费者摆摆脱了对某某一家金融融企业的依依赖和对其其业务操作作一无所知知的状态，，可以做出出最优选择择。例如，，消费者可可以进行反反拍卖，只只需发出其其对金融服服务的需求求，金融企企业就会进进行竞卖，，消费者可可从中做出出最优选择择。消费者者力量的加加强还在于于在虚拟世世界里只需需点一下鼠鼠标就可以以换另一家家金融企业业为其服务务。而在现现实世界中中，从一家家零售银行行中移走账账户是困难难和不方便便的。二，服务渠渠道管理客户需求的的改变：个性性化化服服务务和和便便捷捷的的服服务务个性性化化服服务务：：提提供供能能满满足足每每个个目目标标消消费费者者的的金金融融商商品品组组合合。。不不再再把把他他们们视视为为一一个个有有某某种种共共同同属属性性的的群群体体。。便捷捷的的服服务务：：希希望望能能在在任任何何地地点点、、任任何何时时间间进进行行交交易易。。渠道道组组合合有效效的的服服务务渠渠道道管管理理策策略略要要求求各各种种渠渠道道被被融融合合使使用用。。渠道道组组合合包包括括电电话话银银行行、、ATM，，直直接接邮邮寄寄、、分分支支机机构构、、总总部部、、因因特特网网，，PC银银行行和和互互动动电电视视银银行行等等。。服务务渠渠道道必必须须依依客客户户需需求求而而建建。。金融融企企业业应应通通过过了了解解客客户户对对服服务务渠渠道道的的需需求求情情况况来来建建立立反反映映客客户户嗜嗜好好、、行行为为和和需需求求以以及及金金融融企企业业本本身身特特点点的的渠渠道道组组合合。。ATM：：便便利利性性和和多多种种产产品品交交叉叉销销售售。。电话话银银行行：：一一对对一一的的接接触触，，它它仍仍然然适适用用于于实实物物类类金金融融产产品品的的销销售售，，如如汽汽车车保保险险。。分支支机机构构：：希希望望购购买买高高价价值值、、复复杂杂金金融融产产品品(如如基基金金)的的客客户户仍仍中中意意于于分分支支机机构构环环境境下下的的面面对对面面的的交交流流。。渠道道管管理理的的两两大大课课题题协调调渠渠道道之之间间的的冲冲突突服务务渠渠道道的的一一体体化化1，，协协调调渠渠道道之之间间的的冲冲突突当金金融融企企业业转转向向网网络络的的时时候候，，不不可可避避免免地地要要面面临临各各种种服服务务渠渠道道之之间间的的冲冲突突。。例例如如，，当当一一家家主主要要通通过过经经纪纪人人和和独独立立金金融融代代理理人人（（IFAs））进进行行销销售售的的金金融融企企业业转转而而在在网网络络上上直直接接向向客客户户销销售售时时，，新新的的因因特特网网服服务务渠渠道道将将会会对对其其现现有有的的分分支支机机构构渠渠道道产产生生冲冲击击。。这这需需要要对对传传统统渠渠道道与与网网络络渠渠道道进进行行有有效效的的协协调调。。CASE美国国的的CharlesSchwab银银行行成成立立了了一一家家独独立立的的在在线线渠渠道道E-Schwab，，该该渠渠道道的的交交易易费费用用为为每每笔笔29.95美美元元，，而而通通过过CharlesSchwab的的传传统统经经纪纪人人交交易易的的客客户户仍仍需需为为每每笔笔交交易易支支付付65美美元元。。当当公公司司决决定定所所有有交交易易统统一一按按29.95美美元元定定价价时时，，Schwab的的股股价价跌跌了了近近1/3，，但但由由于于其其交交易易额额上上升升，，随随后后其其股股价价回回升升，，表表明明市市场场认认可可其其解解决决了了服服务务渠渠道道的的冲冲突突问问题题。。CASE全能能型型的的股股票票经经纪纪商商美美林林投投资资银银行行（（MerillLynch））却却无无法法在在短短期期内内解解决决服服务务渠渠道道的的冲冲突突问问题题，，部部分分原原因因在在于于企企业业文文化化的的差差异异，，特特别别是是与与Schwab的的7000各各经经纪纪人人相相比比，，美美林林拥拥有有17000名名需需支支付付薪薪水水的的经经纪纪人人。。协调调渠渠道道冲冲突突的的建建议议独立立于于传传统统的的渠渠道道或或母母体体公公司司之之外外，，建建立立一一个个独独立立的的新新业业务务实实体体或或新新公公司司专专门门从从事事网网络络金金融融业业务务。。如如英英国国保保诚诚保保险险（（Prudential））设设立立的的““鸡鸡蛋蛋网网络络银银行行””（（EggInternetBank））、、第第一一银银行行设设立立的的翼翼展展银银行行和和德德意意志志银银行行设设立立的的““24小小时时银银行行””（（Bank24））都都是是采采取取这这一一战战略略的的例例子子。。但但其其能能否否成成功功仍仍有有待待时时间间的的考考验验。。2，，各各种种服务务渠渠道道的的一一体体化化从客客户户的的角角度度来来看看，，服服务务渠渠道道一一体体化化意意味味着着其其在在任任何何时时点点上上选选择择的的服服务务渠渠道道都都应应该该是是最最便便捷捷的的。。在在电电话话银银行行、、因因特特网网和和分分支支机机构构之之间间没没有有差差别别。。最最理理想想的的状状态态是是各各渠渠道道之之间间相相互互支支持持。。CASE英国国电电信信（（BritishTelecom））正正与与EagleStar和和AbbeyNational合合作作在在后后两两者者的的网网址址上上引引入入一一个个““给给我我打打电电话话””（（Callme））按按钮钮。。客客户户可可在在其其感感兴兴趣趣的的产产品品旁旁边边输输入入自自己己的的电电话话号号码码，，然然后后点点击击Callme按按钮钮，，电电话话号号码码就就被被直直接接发发送送到到电电话话银银行行的的自自动动拨拨号号系系统统（（ADC）），，ADC将将号号码码拨拨出出。。电电话话银银行行的的计计算算机机————电电话话一一体体化化系系统统就就会会在在代代理理人人的的屏屏幕幕上上正正确确显显示示号号码码，，于于是是代代理理人人可可与与客客户户进进行行电电话话联联系系。。在新环境中传传统分支机构构的定位所有证据都显显示分支机构构渠道并未失失去其生命力力，因为希望望购买高价值值、复杂金融融产品(如基基金)的客户户仍中意于分分支机构环境境下的面对面面的交流和接接受服务。银银行不应把精精力集中在减减少分支机构构数目上，而而应考虑在网网络环境下如如何对其重新新定位。CASEWoolwich公司正正在实行一种种多渠道的个个人银行服务务策略——开开放计划，使使客户能够使使用因特网、、电话、分支支机构和互动动数字电视管管理所有账户户。虚拟银行行业的一种有有趣现象是一一些网络银行行正在建立实实体的分支机机构。亚特兰兰大网络银行行计划成立24家分支机机构，它认为为缺少分支机机构会阻碍其其对小企业客客户的业务量量增长。三，关系管理理关系管理目标标：使客户生生涯价值最大大化。顾客分析：了了解客户需求求；通过市场场分层来区分分不同的客户户；对客户的的忠诚度、业业务盈利性和和服务渠道的的有效性、以以及销售业务务进行分析。。有效关系管理理的方法客户细分客户信息主题营销定制营销ICARE方方法1，客户细分分忽视客户需求求和对所有客客户一视同仁仁将导致成本本高昂的投资资失误。客户户细分战略十十分重要。如如。BritanniaBuildingSociety根据客客户借款数额额的大小和接接受其服务的的时间长短来来回馈给客户户其年利润的的一定百分比比。即针对不不同客户给予予不同服务待待遇。2，客户信息息可靠的客户关关系管理基于于准确有效的的客户信息数数据。许多金金融企业现已已运用成熟的的顾客盈利性性和发展潜力力分析模型来来决定如何最最优配置稀缺缺的市场营销销资源。由于于金融营销开开始走向OnetoOne营销，因此取取得有关客户户的大量信息息至关重要。。CASE零售银行如何何真正了解客客户的需求并并设计符合其其需求的产品品和服务呢？？一种方法是是根据客户使使用服务渠道道的不同对客客户进行划分分。如在英国国的劳埃德银银行和TSB合并案中，，双方根据各各自的数据库库资源，依客客户使用ATM、自动银银行、信用卡卡和电话银行行的情况将客客户分为不同同的层次，并并据此提供不不同的产品和和服务。3，主题营销销金融企业正越越来越多地进进行主题营销销，其道理在在于消费者不不再仅需要离离散的金融产产品，而需要要连续的或相相关的金融服服务以达到某某一效果或目目的。如进行行一次旅行或或过上舒适的的退休生活。。例如，BritishAirways提供供贷款为客户户旅行融资；；Woolwish根据据客户的不同同需求和生活活方式提供汽汽车消费信贷贷服务。4，定制营销销挪威联合银行行提出了“由由一家银行变变为一百万家家银行——每每个客户一家家银行”的经经营策略。当当其客户将银银行卡插入网网络终端时，，他就会被注注册上一个特特殊号码，此此号码与银行行数据库相连连，数据库立立即返回信息息来辨识此顾顾客。结果，，终端屏幕上上方就会播放放针对此客户户的广告———如果数据显显示此客户曾曾申请过按揭揭，则所播放放的广告很可可能是不动产产保险。5，ICARE方法美国第一银行行在与客户建建立联系时采采用一种被称称之为“ICARE”的的工作程序。。I（Inquire）——向客户询问问以明确客户户需求C（Communicate）—向客户保证我我们急于满足足其需求A（Affirm）—