现代金融企业的客户关系管理的四个模块讲解

现代金融企业的

客户关系管理(CRM)取材于南开大学李宗怡先生的论文《金融服务业中的客户关系管理（CRM）战略》ECRM的含义E--EnterpriseC--CustomerR--RelationshipM--ManagementECRM：企业的客户关系管理ECRM概念出现的背景随着信息和通信技术的进步，建立银行与客户一对一的关系和进行客户价值分析成为可能。知识经济为企业造就了一个新的业务环境——一种新型生态系统。这一环境的特征是越来越多的业务通过计算机媒介，使得在实体市场上进行的业务逐渐转移到虚拟市场上来进行。

课题与问题点

问题点：有些企业对E-CRM在企业整合经营中的重要性认识不足，仅将E－CRM作为一种技术手段（使用CRM软件包解决信息技术带来的问题，或用其提供客户信息的整体资料）而非经营战略。课题：如何通过数据分析技术从客户信息中了解客户消费行为模式，做好营销决策，以达到盈利的目的。ECRM的四个模块

－－对ECRM概念的扩展E：电子商务（E-business）以及电子商务与现存的和未来的商务活动的一体化C：渠道管理（ChannelManagement），即进行市场营销的综合性、互动性的服务渠道管理R：关系（Relationships）建立在优质、高效、便捷服务基础上的真正的客户关系M：对整个企业的一体化管理（Managementofthetotalenterprise），如银行前台操作(frontoffice)与后台操作(backoffice)的一体化一，电子商务电子商务的初步含义就是金融企业在其整体业务战略中建立一个电子业务平台。建立这样一个平台的关键是考虑网络技术是否足以发展本企业的业务战略和了解网络技术如何支持自己的经营战略。网络技术的持久性在于其既能实现现有的业务战略，又能激发新的业务战略的产生。目前电子商务的两大类型一类是使用网络技术进行金融企业内部业务流程重构（Businessprocessreengineer）。如开发网上寿险和养老金申请程序，或在金融企业内部网络上建立网络贷款申请流程。另一类是金融企业利用网络技术发展其与交易伙伴的关系，包括与客户和供应商的关系。此类电子商务的重点在于与外部的联系，例如在因特网上进行客户交易或建立虚拟银行。电子商务对金融企业的影响对电子商务的投资能够降低业务成本投资于电子商务能够提高服务水平投资于电子商务能减少行业进入壁垒投资于电子商务可将市场拓展到全球范围投资电子商务将对建立品牌提出挑战投资于电子商务将改变一条龙服务的含义投资于电子商务将使企业选址不再重要投资于电子商务将带来消费者力量的增强1，对电子商务的投资能够降低业务成本网络提供的新的销售渠道大大节约了销售费用，通过银行分支机构和通过网络进行交易的成本差异巨大。从客户户的角角度来来看，，交易易费用用的节节约很很重要要。传传统的的经纪纪人对对股票票交易易收取取1%-2%的的佣金金，而而一些些网络络企业业如无论论交易易额大大小对对每项项交易易都只只收取取9.99美元元。网网络银银行的的经营营成本本仅为为传统统银行行的50%左右右。因因此可可以对对储户户支付付更高高的利利率和和免收收服务务费用用。对对保险险业来来说，，通过过网络络卖保保险的的好处处在于于由客客户自自己在在网上上选择择保险险组合合，甚甚至由由客户户自己己支付付联络络费用用。2，投投资于于电子子商务务能够够提高高服务务水平平越来越越多的的零售售银行行使顾顾客能能够通通过PC机机或移移动电电话掌掌握自自己的的账户户信息息。客客户还还可以以在网网上进进行账账户之之间的的资金金转移移、付付账、、申请请透支支或申申请贷贷款。。通过过网络络，客客户可可以在在一天天24小时时之内内选择择最便便捷的的服务务方式式。3，投投资于于电子子商务务能减减少行行业进进入壁壁垒虚拟银银行(网上上银行行)可可以相相对容容易地地建立立，没没有必必要建建立昂昂贵的的“砖砖石建建筑型型”的的销售售系统统。德国1998年年成立立了名名为Net.B@nk的的网上上银行行，注注册资资本为为2亿亿德国国马克克，其其将因因特网网作为为唯一一的营营销渠渠道。。虽然然其只只拥有有10名雇雇员，，提供供基本本的银银行服服务和和非银银行金金融机机构的的第三三方产产品，，但Net.B@nk预预计将将在未未来5年内内吸引引5万万客户户并使使其净净资产产值达达到60亿亿欧元元。4，，投投资资于于电电子子商商务务可可将将市市场场拓拓展展到到全全球球范范围围金融融企企业业一一旦旦涉涉足足因因特特网网，，就就参参与与到到全全球球金金融融业业的的竞竞争争中中去去。。例例如如，，世世界界各各地地的的投投资资者者可可以以使使用用D,DLJKirect或或Schwab这这些些美美国国证证券券公公司司提提供供的的网网上上服服务务来来交交易易股股票票。。欧洲洲的的几几家家网网络络银银行行正正计计划划联联合合建建立立一一家家泛泛欧欧网网络络银银行行——First-e。。LloydsTSB也也宣宣称称将将建建立立一一家家泛泛欧欧因因特特网网银银行行以以改改变变其其英英国国国国内内银银行行的的形形象象。。5，，投投资资电电子子商商务务将将对对建建立立品品牌牌提提出出挑挑战战金融融企企业业的的品品牌牌包包含含着着客客户户的的信信任任，，这这种种信信任任对对建建立立有有效效的的客客户户关关系系至至关关重重要要。。在在现现实实世世界界里里，，信信任任往往往往和和具具体体的的物物体体相相联联系系，，如如建建筑筑物物、、人人员员等等。。而而在在虚虚拟拟世世界界里里这这一一切切都都不不存存在在，，故故对对网网络络银银行行而而言言，，建建立立品品牌牌是是一一个个挑挑战战。。传统统的的品品牌牌在在网网络络这这个个新新环环境境下下并并非非一一定定保保持持成成功功。。如如美美国国快快递递（（AmericanExpress））投投身身于于网网络络投投资资领领域域时时其其品品牌牌就就未未能能保保持持辉辉煌煌。。美美国国第第五五大大银银行行持持股股公公司司————第第一一银银行行（（Bankone））最最近近建建立立了了一一家家名名为为翼翼展展银银行行（（W））的的网网络络银银行行，，与与其其自自身身进进行行直直接接的的竞竞争争。。第第一一银银行行希希望望这这一一名名称称能能适适合合网网络络环环境境且且代代表表其其产产品品和和服服务务的的广广度度和和深深度度。。它它不不希希望望这这一一新新的的品品牌牌背背有有任任何何其其自自身身负负担担的的““包包袱袱””。。翼翼展展银银行行是是第第一一银银行行多多品品牌牌战战略略的的组组成成部部分分。。第第一一银银行行还还通通过过““第第一一银银行行（（B））和和””““美美国国第第一一（（FirstUSA.com））””的的品品牌牌提提供供网网上上服服务务。。这这一一多多品品牌牌战战略略的的目目的的在在于于满满足足不不同同客客户户群群的的不不同同需需要要。。6，投资资于电子子商务将将改变一一条龙服服务的含含义传统的金金融企业业通常向向客户提提供其产产品的一一条龙服服务，而而在网络络环境下下消费者者力量日日益增大大，他们们不再选选择某一一家银行行为其提提供全部部服务。。银行向向其顾客客提供所所有产品品组合的的策略不不再适用用。一种种新的策策略是网网络银行行利用技技术迎合合客户特特殊需要要，提供供最适合合客户的的产品，，把业务务重点放放在全面面的个人人金融管管理之上上以留住住客源。。其提供供的产品品不一定定是其本本身生产产的，可可以是其其他金融融企业生生产的更更适合客客户需要要的产品品。这就就是所谓谓的“开开放金融融”战略略。7，投资资于电子子商务将将使企业业选址不不再重要要在现实世世界里，，金融企企业的选选址十分分关键，，错误的的选址决决策很可可能导致致投资的的失败。。因为金金融企业业的分支支机构是是其与客客户联系系的纽带带。而在在新的网网络环境境中，选选址问题题对金融融企业来来说将不不再重要要。8，投资于电电子商务务将带来来消费者者力量的的增强通过网络络，消费费者摆脱脱了对某某一家金金融企业业的依赖赖和对其其业务操操作一无无所知的的状态，，可以做做出最优优选择。。例如，，消费者者可以进进行反拍拍卖，只只需发出出其对金金融服务务的需求求，金融融企业就就会进行行竞卖，，消费者者可从中中做出最最优选择择。消费费者力量量的加强强还在于于在虚拟拟世界里里只需点点一下鼠鼠标就可可以换另另一家金金融企业业为其服服务。而而在现实实世界中中，从一一家零售售银行中中移走账账户是困困难和不不方便的的。二，服务务渠道管管理客户需求求的改变变：个性化服服务和便便捷的服服务个性化服服务：提提供能满满足每个个目标消消费者的的金融商商品组合合。不再再把他们们视为一一个有某某种共同同属性的的群体。。便捷的服服务：希希望能在在任何地地点、任任何时间间进行交交易。渠道组合合有效的服服务渠道道管理策策略要求求各种渠渠道被融融合使用用。渠道组合合包括电电话银行行、ATM，直直接邮寄寄、分支支机构、、总部、、因特网网，PC银行和和互动电电视银行行等。服务渠道道必须依依客户需需求而建建。金融企业业应通过过了解客客户对服服务渠道道的需求求情况来来建立反反映客户户嗜好、、行为和和需求以以及金融融企业本本身特点点的渠道道组合。。ATM：：便利性性和多种种产品交交叉销售售。电话银行行：一对对一的接接触，它它仍然适适用于实实物类金金融产品品的销售售，如汽汽车保险险。分支机构构：希望望购买高高价值、、复杂金金融产品品(如基基金)的的客户仍仍中意于于分支机机构环境境下的面面对面的的交流。。渠道管理理的两大大课题协调渠道道之间的的冲突服务渠道道的一体体化1，协调调渠道之之间的冲冲突当金融企企业转向向网络的的时候，，不可避避免地要要面临各各种服务务渠道之之间的冲冲突。例例如，当当一家主主要通过过经纪人人和独立立金融代代理人（（IFAs）进进行销售售的金融融企业转转而在网网络上直直接向客客户销售售时，新新的因特特网服务务渠道将将会对其其现有的的分支机机构渠道道产生冲冲击。这这需要对对传统渠渠道与网网络渠道道进行有有效的协协调。CASE美国的CharlesSchwab银行行成立了了一家独独立的在在线渠道道E-Schwab，，该渠道道的交易易费用为为每笔29.95美元元，而通通过CharlesSchwab的传传统经纪纪人交易易的客户户仍需为为每笔交交易支付付65美美元。当当公司决决定所有有交易统统一按29.95美元元定价时时，Schwab的股股价跌了了近1/3，但但由于其其交易额额上升，，随后其其股价回回升，表表明市场场认可其其解决了了服务渠渠道的冲冲突问题题。CASE全能型的的股票经经纪商美美林投资资银行（（MerillLynch）却无无法在短短期内解解决服务务渠道的的冲突问问题，部部分原因因在于企企业文化化的差异异，特别别是与Schwab的的7000各经经纪人相相比，美美林拥有有17000名名需支付付薪水的的经纪人人。协调渠渠道冲冲突的的建议议独立于于传统统的渠渠道或或母体体公司司之外外，建建立一一个独独立的的新业业务实实体或或新公公司专专门从从事网网络金金融业业务。。如英英国保保诚保保险（（Prudential）设设立的的“鸡鸡蛋网网络银银行””（EggInternetBank）、、第一一银行行设立立的翼翼展银银行和和德意意志银银行设设立的的“24小小时银银行””（Bank24）都都是采采取这这一战战略的的例子子。但但其能能否成成功仍仍有待待时间间的考考验。。2，各各种服务渠渠道的的一体体化从客户户的角角度来来看，，服务务渠道道一体体化意意味着着其在在任何何时点点上选选择的的服务务渠道道都应应该是是最便便捷的的。在在电话话银行行、因因特网网和分分支机机构之之间没没有差差别。。最理理想的的状态态是各各渠道道之间间相互互支持持。CASE英国电电信（（BritishTelecom））正与与EagleStar和AbbeyNational合合作在在后两两者的的网址址上引引入一一个““给我我打电电话””（Callme）按按钮。。客户户可在在其感感兴趣趣的产产品旁旁边输输入自自己的的电话话号码码，然然后点点击Callme按钮钮，电电话号号码就就被直直接发发送到到电话话银行行的自自动拨拨号系系统（（ADC）），ADC将号号码拨拨出。。电话话银行行的计计算机机———电话话一体体化系系统就就会在在代理理人的的屏幕幕上正正确显显示号号码，，于是是代理理人可可与客客户进进行电电话联联系。。在新环环境中中传统统分支支机构构的定定位所有证证据都都显示示分支支机构构渠道道并未未失去去其生生命力力，因因为希希望购购买高高价值值、复复杂金金融产产品(如基基金)的客客户仍仍中意意于分分支机机构环环境下下的面面对面面的交交流和和接受受服务务。银银行不不应把把精力力集中中在减减少分分支机机构数数目上上，而而应考考虑在在网络络环境境下如如何对对其重重新定定位。。CASEWoolwich公公司正正在实实行一一种多多渠道道的个个人银银行服服务策策略———开开放计计划，，使客客户能能够使使用因因特网网、电电话、、分支支机构构和互互动数数字电电视管管理所所有账账户。。虚拟拟银行行业的的一种种有趣趣现象象是一一些网网络银银行正正在建建立实实体的的分支支机构构。亚亚特兰兰大网网络银银行计计划成成立24家家分支支机构构，它它认为为缺少少分支支机构构会阻阻碍其其对小小企业业客户户的业业务量量增长长。三，关关系管管理关系管管理目目标：：使客客户生生涯价价值最最大化化。顾客分分析：：了解解客户户需求求；通通过市市场分分层来来区分分不同同的客客户；；对客客户的的忠诚诚度、、业务务盈利利性和和服务务渠道道的有有效性性、以以及销销售业业务进进行分分析。。有效关关系管管理的的方法法客户细细分客户信信息主题营营销定制营营销ICARE方法法1，客客户细细分忽视客客户需需求和和对所所有客客户一一视同同仁将将导致致成本本高昂昂的投投资失失误。。客户户细分分战略略十分分重要要。如如。BritanniaBuildingSociety根根据客客户借借款数数额的的大小小和接接受其其服务务的时时间长长短来来回馈馈给客客户其其年利利润的的一定定百分分比。。即针针对不不同客客户给给予不不同服服务待待遇。。2，客客户信信息可靠的的客户户关系系管理理基于于准确确有效效的客客户信信息数数据。。许多多金融融企业业现已已运用用成熟熟的顾顾客盈盈利性性和发发展潜潜力分分析模模型来来决定定如何何最优优配置置稀缺缺的市市场营营销资资源。。由于于金融融营销销开始始走向向OnetoOne营销，，因此此取得得有关关客户户的大大量信信息至至关重重要。。CASE零售银银行如如何真真正了了解客客户的的需求求并设设计符符合其其需求求的产产品和和服务务呢？？一种种方法法是根根据客客户使使用服服务渠渠道的的不同同对客客户进进行划划分。。如在在英国国的劳劳埃德德银行行和TSB合并并案中中，双双方根根据各各自的的数据据库资资源，，依客客户使使用ATM、自自动银银行、、信用用卡和和电话话银行行的情情况将将客户户分为为不同同的层层次，，并据据此提提供不不同的的产品品和服服务。。3，主主题营营销金融企企业正正越来来越多多地进进行主主题营营销，，其道道理在在于消消费者者不再再仅需需要离离散的的金融融产品品，而而需要要连续续的或或相关关的金金融服服务以以达到到某一一效果果或目目的。。如进进行一一次旅旅行或或过上上舒适适的退退休生生活。。例如如，BritishAirways提供供贷款款为客客户旅旅行融融资；；Woolwish根据据客户户的不不同需需求和和生活活方式式提供供汽车车消费费信贷贷服务务。4，定定制营营销挪威联联合银银行提提出了了“由由一家家银行行变为为一百百万家家银行行———每个个客户户一家家银行行”的的经营营策略略。当当其客客户将将银行行卡插插入网网络终终端时时，他他就会会被注注册上上一个个特殊殊号码码，此此号码码与银银行数数据库库相连连，数数据库库立即即返回回信息息来辨辨识此此顾客客。结结果，，终端端屏幕幕上方方就会会播放放针对对此客客户的的广告告———如果果数据据显示示此客客户曾曾申请请过按按揭，，则所所播放放的广广告很很可能能是不不动产产保险险。5，ICARE方法法美国第一银银行在与客客户建立联联系时采用用一种被称称之为“ICARE”的工作作程序。I（Inquire）—向客客户询问以以明确客户户需求C（Communicate）—向客户保证证我们急于于满足其需需求A（Affirm））—使客户户确信我们们有完成服服务工作的能力和愿愿望R（Recommen