电子商务与企业全面信息化

客户关系管理

CustomerRelationshipManagement企业信息化的客户导向市场是企业发展的龙头，客户是企业盈利的根源。如果以客户为中心，能被视作企业商务e化的战略航标，那么随着互联网技术的发展和企业对“客户”概念的理解不断扩大和深化，企业商务e化程度就会不断加深，企业的核心竞争力将得到极大的提高。策略与科技配合，昭示着在一个客户导向的时代，企业运营的模式将朝着加强客户关系管理的方向转变。Agenda第二讲企业信息化的客户导向（InformationalandCustomer-leading）2.1网络时代（NetworkTime）与企业信息化概述2.2电子商务（ElectronicBusiness）与企业全面信息化2.3“准电子商务”时代的企业“e化”2.4遵循客户导向的e化革新2.5案例研究:美国航空二、企业信息化的客户导向2.1网络时代与企业信息化概述网络时代与电子商务的兴起电子商务是借助网络（Internet/Intranet/Extranet）平台，以新型企业为主力，率先在发达国家出现的一场对传统经济、产业结构和企业组织的深层次变革。电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果，是对传统产业结构尤其是企业组织和业务体系的极大变革。电子商务涉及到企业、政府及其职能部门、社会团体、及消费者等诸多层次，因此其形式有多种，如企业对企业（BtoB）、企业对最终消费者（BtoC）、政府对企业（GtoB）等等。中国互联网业E―Commerce是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：E―Commerce是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等E―Business是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了面向外部的所有业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送、电子数据交换等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等，通过内联网、外内联网以及互联网将企业的业务合作伙伴充分整合。电子商务概念(E-Commerce)网络营销电子支付物流配送电子数据交换(E-Business)企业资源计划管理信息系统客户关系管理供应链管理人力资源管理网上市场调研战略管理

财务管理

仓库

银行配送中心银行仓库

银行制

造

商经

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商制

造

商

银

行

经

销

商银行顾

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库经

销

商配送中心

顾

客供

应

商

仓

库物流资金流信息流图

信息流、资金流和物流的流通渠道

电子商务与注意力经济最早提出“注意力经济”这一概念的是美国经济学家迈克尔·戈德海伯于1997年在美国著名的《HotWired》杂志发表的一篇题为《注意力购买者》（AttentionShopper）的文章中提出来的。他指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人们来说，信息已不再是一种稀缺的资源，而是相对地过剩，稀缺的是人的注意力，因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。所谓注意力，是指人的心理活动指向和集中于一定对象的能力，也即一个人关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在新经济时代最重要的资源不再是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。注意意力力具具有有以以下下基基本本特特性性：：（1）选选择择性性尽尽管管一一个个人人每每天天都都要要从从各各种种渠渠道道获获取取大大量量的的信信息息，，但但都都只只能能对对一一小小部部分分的的信信息息产产生生兴兴趣趣。。（2）集集中中性性对对发发生生兴兴趣趣的的事事物物，，人人们们会会集集中中注注意意力力对对其其进进行行关关注注。。例例如如当当消消费费者者对对某某种种商商品品感感兴兴趣趣时时，，必必然然会会对对其其重重点点关关注注。。（3）排排他他性性人人脑脑与与电电脑脑的的显显著著不不同同是是：：电电脑脑是是并并行行的的信信息息处处理理系系统统，，可可以以同同时时执执行行各各种种程程序序；；而而人人脑脑是是串串行行信信息息处处理理系系统统，，在在一一定定时时间间内内只只能能处处理理特特定定的的信信息息。。因因此此，，假假如如消消费费者者的的注注意意力力集集中中在在某某类类商商品品时时，，其其他他的的商商品品都都被被排排除除在在外外了了。。“注注意意力力经经济济””的的理理论论认认为为公公众众的的注注意意力力是是网网站站的的最最大大资资源源，，谁谁能能吸吸引引更更多多的的关关注注谁谁就就能能拥拥有有更更大大的的价价值值，，吸吸引引更更多多的的投投资资。。电子子商商务务与与注注意意力力经经济济电子子商商务务：：更更改改传传统统弊弊端端电子子商商务务不不是是简简单单的的技技术术性性革革新新，，而而是是产产业业结结构构的的调调整整更更新新，，是是一一个个为为体体现现商商务务价价值值而而不不断断完完善善和和调调整整的的过过程程。。传传统统的的商商务务模模式式的的弊弊端端大大致致有有：：库存存管管理理难难以以控控制制，，产产品品流流向向不不明明确确，，常常常常影影响响市市场场战战略略的的落落实实；；价格格管管理理中中常常有有不不可可控控的的保保护护需需求求，，同同时时分分销销将将导导致致额额外外的的价价格格竞竞争争，，削削减减了了产产品品价价格格优优势势；；缺乏乏有有效效的的增增值值服服务务，，往往往往片片面面地地注注重重产产品品本本身身的的利利益益挖挖掘掘；；销售售架架构构比比较较落落后后，，往往往往考考虑虑地地理理区区域域的的全全面面覆覆盖盖，，或或简简单单依依据据产产品品销销售售的的绝绝对对数数量量来来决决定定产产品品销销售售链链的的架架构构等等等等。。二、、企企业业信信息息化化的的客客户户导导向向2.2电电子子商商务务与与企企业业全全面面信信息息化化“商务务e化””与与企企业业全全面面信信息息化化企业业在在网网络络经经济济时时代代提提高高自自身身竞竞争争力力、、获获得得市市场场认认可可和和效效益益的的新新态态企企业业管管理理体体系系，，具具有有深深广广的的内内涵涵和和外外延延，，将将是是一一个个完完整整而而崭崭新新的的管管理理生生态态体体系系。。包包括括：：突出知知识化化的““智力力资本本管理理突出专专业化化的““组织织设计计管理理突出一一体化化的““企业业资源源管理理突出合合作化化的““供应应链管管理突出网网络化化的““客户户关系系管理理突出创创新化化的““研发发管理理突出竞竞争化化的““人力力资源源管理理突出融融合化化的““企业业文化化建设设二、企企业信信息化化的客客户导导向2.3“准准电子子商务务”时时代的的企业业“e化”电子商商务发发展的的不同同阶段段出于对对电子子商务务基本本规律律的认认识，，由于于社会会、企企业对对网络络及其其应用用的理理解并并不能能一步步到位位，无无论归归属于于何种种行业业、接接触网网络早早或迟迟，电电子商商务的的发展展或企企业在在电子子商务务方面面的应应用，，必将将要经经历多多个不不同的的阶段段。“电子子商务务的发发展分分三个个阶段段，第第一阶阶段，，公司司们仅仅仅将将信息息放在在网址址上去去；第第二阶阶段，，公司司们将将网址址变成成一个个产品品销售售中心心；第第三阶阶段，，公司司们将将其内内部的的供需需系统统与其其供应应商及及顾客客的相相应系系统联联接起起来，，从而而将其其传统统的商商业决决策自自动化化，这这一阶阶段还还远未未清晰晰。我我把这这三个个阶段段分别别叫作作电子子小册册子阶阶段、、电子子交易易阶段段和电电子化化决策策阶段段。””－－－－－－－Intel董事长长安德德鲁··格罗罗夫（（Grove）“电子子小册册子””阶段段“电子子小册册子””阶段段，意意味着着公司司仅仅仅把自自己的的介绍绍信息息放在在网页页上，，仅是是网络络技术术在企企业中中初步步的应应用，，或是是电子子商务务粗浅浅和原原始的的雏型型。可以说说，目目前大大量号号称已已经““触网网”的的企业业在其其网站站上提提供的的就是是这种种形式式，首首页上上通常常包含含公司司组织织结构构、新新闻动动态、、产品品目录录、合合作伙伙伴、、联络络方式式等等等，有有目录录，有有照片片，有有文字字，或或许还还有小小段的的动画画———但这这与““XX公司简简介””的书书面宣宣传册册是何何其相相象！！公司只只要注注册一一个网网址，，编写写电子子版的的公司司介绍绍和HTML网页，，安排排一个个专职职或兼兼职的的网页页维护护人员员，甚甚至硬硬件上上都不不必专专门购购置服服务器器，只只需委委托于于虚拟拟主机机管理理———但无无论是是客户户还是是合作作伙伴伴，登登录之之后都都会发发现它它对与与该公公司开开展商商务交交易并并无实实质意意义。。“电子子交易易”阶阶段“电子子交易易”阶阶段是是指目目前在在发达达国家家以及及部分分发展展中国国家方方兴未未艾的的企业业“商商务e化”浪浪潮，，也就就是多多数人人士目目前所所认识识到的的电子子商务务形态态。在这个个阶段段中，，企业业需要要建立立先进进的信信息管管理系系统、、重组组业务务流程程、优优化组组织结结构、、融合合内部部应用用软件件及功功能模模块，，需要要把互互联网网功能能与企企业内内部网网功能能实现现交互互，实实现企企业内内外资资源的的优化化配置置和价价值提提升。。在一些些先进进的““e化”企企业中中，率率先受受到重重视并并发生生改进进的通通常是是订单单管理理、供供应链链、财财务管管理和和客户户服务务功能能模块块。在在这个个阶段段，企企业内内部网网络和和外部部网络络的严严格界界限正正在打打破，，通过过网络络展开开的交交易、、服务务申请请和提提供、、查询询、营营销和和管理理已基基本可可以实实现。。“电子子化决决策””阶段段“电子子化决决策””阶段段，该该如何何定义义还存存在着着相当当的不不确定定性。。但但我们们可以以从目目前已已经完完成的的电子子化网网络化化工程程中进进行预预测：：在未来来一个个企业业不光光是将将其资资源数数据库库向客客户或或供应应商延延伸、、开放放，同同时还还与众众多同同行业业或不不同行行业的的企业业的数数据库库相互互联接接，进进行即即定规规则的的交易易，比比如常常规性性购买买将由由计算算机系系统自自动完完成；；每个客户户将方便便的进行行个性化化产品的的定制，，并在最最短的时时间内获获得符合合要求的的定制产产品；企业的库库存将根根据全部部交易渠渠道汇总总的定单单自动更更改，研研发、制制造和服服务部门门都可以以共享来来自客户户的数据据及分析析；随着众多多行业和和企业的的加入，，将逐步步形成跨跨国跨行行业的数数据网络络中心，，来配置置社会资资源，极极大促进进经济效效率的提提高。电子商务务发展的的阶段讨讨论目前我们们只是处处于初级级的“电电子商务务雏型””或“准准电子商商务”的的阶段。。“准准”电子子商务中中存在的的问题主主要有：：电子商务务往往被被单纯理理解为传传统商务务的电子子化信息息化，许许多企业业并未意意识到电电子商务务是包含含企业组组织、商商务流程程、利益益关系变变革在内内的、对对传统商商务模式式的彻底底革新；；由传统商商务到电电子商务务之间缺缺乏合理理的商务务过渡模模式，没没有成功功的本土土企业转转型案例例可以借借鉴，如如在中国国并没有有提出符符合“中中国特色色”电子子商务结结构；在传统企企业向电电子商务务的过渡渡过程中中，没有有第三方方厂商出出面教育育、培训训市场，，没有厂厂商设计计并提出出新的企企业内部部组织结结构以及及企业之之间的经经营流程程，或指指引不同同特征的的传统企企业“过过渡”到到电子商商务模式式。二、企业业信息化化的客户户导向2.4遵遵循客户户导向的的e化革新商务e化要“以以商为主主”商务e化要始终以““商”为主，，因此在实施施过程中商务务方面的受重重视程度应该该大于技术方方面。在基于互联网网的商务世界界中，仅靠产产品的质量已已经难以留住住客户的“芳芳心”，“服服务”成为企企业克“敌敌”制胜、提提高竞争力的的法宝。相对于企业传传统的扁平/垂直型客户户、渠道结构构来说，互联联网的介入使使客户、渠道道的结构模型型向复杂多态态迅速迁移，，企业必须利利用信息技术术，通过对客客户的追踪、、管理和服务务，留住老客客户、吸引新新客户，并针针对每个客户户的不同需求求，提供更为为个性化的服服务。以客户为中心心是企业e化的战略航标标如果以客户为为中心，能被被视作企业商商务e化的战略航标标，那么随着着互联网技术术的发展和企企业对“客户户”概念的理理解不断扩大大和深化，企企业商务e化程度就会不不断加深，企企业的核心竞竞争力和效益益都将得到极极大的提高。。企业积极借助助网络平台开开展商务e化，管理从原原材料采购到到产品销售、、服务的全过过程，所有资资源计划与成成本控制都概概括为对全部部客户关系的的追踪管理，，将这种管理理自动化、集集成化、网络络化，企业才才具备开展电电子商务的实实力。.Service企业制胜王牌牌基于Internet技术的电子商商务，也正在在改变着各个个行业的经营营模式，对企企业的管理模模式造成了冲冲击，迫使各各个企业重新新定位并考虑虑自身的组织织架构、业务务流程和经营营渠道。时空距离的缩缩短、异地交交互和分时交交流的实现，，使得企业的的经营模式必必须转向以客客户为中心———因为在竞竞争日益激烈烈的情况下，，仅靠产品的的质量已经难难以留住客户户，“服务””成为企业竞竞争制胜的另另一张王牌。。企业必须利用用信息技术，，通过对客户户的追踪、管管理和服务，，留住老客户户、吸引新客客户——针对对每个客户的的不同需求，，提供更为个个性化的系列列服务已成为为企业生存的的根本法则。。员工顾客企业内部营销教育训练团队学习企业文化社会营销社会形象社会声望有乐意的员工工，才有满意的客客户，才有得得意的企业。。外部营销服务品质产品品质企业与营销设计服务体系系全体管理人员员的参与：自自上而下。熟知你的客户户。设计服务质量量的操作标准准。聘用、训练好好的服务人员员。奖励服务质量量方面取得的的成绩。接近你的客户户。为持续改进为为努力。>=<事先期望事后获得不满满意Delighted我们的目标：期望<=承诺<＝表现客户满意的获获得客户价值货单平均价值值订购数量或系系列客户的生命周周期口碑/声誉二、企业信息息化的客户导导向2.5案例与与讨论案例2-1:美国航空的的“电子票务务”1994年前前，美国航空空公司的订票票服务主要通通过免费电话话进行，公司司网站上仅仅仅提供了公司司年报，没有有任何其它的的功能和作用用。美国航空公司司随即开展了了调查，结果果发现近九成成的乘客在办办公室常使用用电脑，近七七成的乘客家家中有电脑；；而有七成以以上的公司A级会员愿意以以电子化方式式进行交易，，他们更关心心能否自由地地安排旅行计计划，并期望望可以视需要要随时取消原原定的航班。。从1995年年开始，美国国航空成立了了以JohnSamuel为首的网络工工程小组，开开始建设公司司的“电子票票务”。他们们最初的行动动是改造了公公司的网站，，将其定位为为以传播资讯讯为主，即可可以让乘客方方便的查询到到尽可能多的的关于美国航航空的信息。。1995年10月，美国国航空开始在在网上提供航航班资讯、飞飞机起降，航航班行程变更更、登机门等等更多准确、、快捷的信息息，有些甚至至每隔30秒秒就更新一次次，极大地方方便了乘客。。1996年，，美国航空推推出了“本周周特惠”促销销活动服务，，在每周三定定期发电子邮邮件给愿意接接收的会员订订户。这一服服务推出的一一个月内就发发展了两万名名订户，一年年内订户突破破77万人。。美国航空从从此成为这种种网上优惠服服务长期领先先的企业，其其它航空公司司始终没有超超过美国航空空的优势地位位。1997年美国航空公公司为A级会员特别开开设了网络订订票系统，使使其可以直接接上网查询特特价班次与订订机位，当年年底订户可以以在飞机起飞飞前通过网络络临时更改订订位而无需到到换票。在网网上订票系统统运行一段时时间后，发现现通过网络订订票的乘客对对于最后能否否拿到机票仍仍不放心，一一些乘客还是是认为通过传传统方式订票票并拿到机票票更为稳妥。。针对这种情情况，美国航航空就在每当当乘客订位或或更改订位时时，主动寄发发一封确认的的电子邮件让让乘客放心。。到1997年底时，美美国航空公司司的网上订票票收入比完成成了年度计划划的198%。1998年年6月，美美国航空公公司发布了了新的网站站，改善了了浏览界面面并提供更更为强大的的功能，可可以按乘客客提出各种种条件进行行信息查询询。在新网网站中美国国航空使用用了自己的的数据仓库库——会员员资料库，，利用会员员的个人资资料向其提提供更加个个人化的服服务。案例2-1:美国航航空的“电电子票务””在此后美国国航空更是是广泛应用用了各种网网络和计算算机技术来来把握、挖挖掘和争取取更多的客客户。美国国航空推出出了电子机机票，真正正实现了订订票的无纸纸化操作；；同时整合合了各种渠渠道的订票票业务，使使乘客通过过网站、电电话和传统统的旅行社社代理网点点都可以实实现订票；；利用先进进的数据库