电子商务与客户关系管理

第7章电子商务的客户关系管理第7章电子商务客户关系管理学习目标：（1）

客户关系管理产生的背景（2）客户关系管理的概念、核心管理思想、考核指标及客户关系管理与传统客户服务的区别（3）

电子商务环境下的客户关系管理（4）客户关系管理的主要内容和主要手段、呼叫中心的概念、构成、流程及主要类型

随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。企业、供应商、分销商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理成为电子商务时代制胜的关键。

7.1客户关系管理概述

7.1.1客户关系管理的含义1.客户关系管理产生背景客户关系管理(CRM，CustomerRelationManagement)从1999年年中开始，得到了诸多媒体和企业的关注。由于企业经营策略和电子商务发展的需要，国内外很多软件商（如Oracle、开思等）推出了以客户关系管理命名的软件系统，也有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总起来讲，客户关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系

（1）

需求的拉动

。从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。

(2)技术的推动。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。现在，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。电子商务正改变着企业做生意的方式，通过Internet，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，以很低的成本收集客户信息。

(3)管理理念的更新。互联网经济，触发了企业组织架构、业务流程的重组以及整个社会管理思想的变革。企业的管理理念正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。最早提出CRM概念的GartnerGroup将客户关系管理定义为：为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。

IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

2.客户关系管理的含义

CRM有三层含义：体现为现代经营管理理念；创新的企业管理模式和运营机制；企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案。CRM是指建立一种使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确立长久的竞争优势。

3客户关关系管管理的的核心心管理理思想想（1））把客客户资资源作作为企企业发发展最最重要要的资资源之之一。。美国国在线线花费费100亿亿美元元，亏亏损10年年，所所得到到的财财富就就是拥拥有1700万万的用用户。。(2)全全面管管理企企业与与客户户发生生的各各种关关系。。(3)进进一步步延伸伸企业业供应应链管管理。。4.客户关关系管管理的的三种种能力力客户关关系管管理作作为一一种新新兴的的管理理思想想和方方法，，归纳纳起来来具有有三种种能提提高企企业经经营水水平的的能力力：客户价价值能能力（（customervalue）客户交交往能能力（（customerinteraction）客户洞洞察能能力（（customerinsight）客户关关系管管理为为企业业带来来的收收益主主要是是通过过三种种能力力来实实现的的。(1)客客户价价值能能力客客户价价值能能力注注重了了解客客户能能为企企业带带来的的价值值和怎怎样使使这种种价值值最大大化。。包括括终身身价值值管理理、客客户风风险、、产品品管理理与检检查、、渠道道转变变、共共同品品牌计计划、、客户户服务务。(2)客客户交交往能能力客客户交交往能能力强强调和和客户户建立立一对对一的的关系系，使使客户户在与与企业业交往往的过过程中中感受受到个个性化化和高高质量量的服服务，，使企企业能能够吸吸引新新客户户和留留住老老客户户。3)客客户户洞察察能力力客客户户洞察察能力力使企企业能能识别别其目目前和和将来来最有有价值值的客客户，，并且且决定定在与与客户户的对对话中中以什什么样样的方方式与与客户户交流流，从从而使使双方方的价价值都都实现现最大大化。。客户户洞察察能力力是三三种能能力中中最重重要的的一种种能力力，也也是前前两种种能力力的基基础。。7.1.2客户户关系系管理理与传传统统客户户服务务的区区别主动性性不同同对待客客户的的态度度不同同营销的的关系系不同同电子商商务环环境下下的客客户户关系系管理理1.概念电子客客户关关系管管理(eCRM)是指企企业借借助网网络环环境下下信息息获取取和交交流的的便利利，充充分利利用数数据仓仓库和和数据据挖掘掘等先先进的的智能能化信信息处处理技技术，，把大大量客客户资资料加加工成成信息息和知知识，，用来来辅助助企业业经营营决策策，以以提高高客户户满意意度和和企业业竞争争的一一种过过程或或系统统解决决方案案。2.eCRM的的驱动动因素素在当今今全球球处于于激烈烈竞争争的环环境下下，客客户对对“产产品与与服务务的种种类、、获得得的时时间、、地点点以及及方式式”具具有了了完全全支配配的权权利。。随着着竞争争压力力的不不断加加剧，，企业业必须须以“互联网网的速速度”听到客客户的的心声声并做做出及及时的的回应应，从从而才才能保保持好好与客客户原原来的的关系系。在这样样的背背景下下，我我们可可以看看到应应用eCRM主要的的驱动动因素素包括括：（1））通过过网络络提升升客户户体验验。（2））实施施自助助系统统用以以提升升服务务质量量，从从而能能在增增加客客户满满意度度和客客户忠忠诚度度的同同时又又能降降低营营销成成本、、销售售成本本以及及客户户服务务成本本。（3））为协协作型型服务务质量量管理理数据据库建建设，，整合合各个个渠道道客户户交互互的每每一个个方方方面面面，其其中包包括电电子化化渠道道或其其他的的一些些传统统渠道道，将将这些些整合合的信信息汇汇总到到一个个集中中的数数据库库产生生一个个完整整的客客户观观察数数据库库。3.eCRM的三种种应用用程序序结构构（1）程序序外挂挂型(网上上型型)：应用用程程序序连连接接到到网网上上主主页页，，适适用用于于在在已已有有C/S结构构上上实实现现eCRM系统统；；（2）浏览览器器增增强强型型：：指指利利用用内内置置于于浏浏览览器器的的技技术术如如动动态态HTML来实实现现更更多多的的程程序序功功能能；；（3）网络络内内置置型型(网络络增增强强型型)：指指需需要要借借助助操操作作系系统统和和虚虚拟拟机机的的功功能能、、以以及及动动态态HTML、ActiveX、Java等技技术术来来满满足足应应用用程程序序的的要要求求.。。7.2客户户关关系系管管理理的的内内容容客户户关关系系管管理理的的核核心心客户户关关系系管管理理的的核核心心是是客客户户价价值值管管理理。。对对企企业业来来讲讲，，不不同同客客户户的的价价值值是是不不同同的的。。企企业业80%的的利利润润来来自自于于20%的的价价值值客客户户，，已已是是众众所所周周知知的的实实践践真真理理。。客客户户关关系系管管理理通通过过对对客客户户价价值值的的量量化化评评估估，，能能够够帮帮助助企企业业找找到到价价值值客客户户，，将将更更多多的的关关注注投投向向价价值值客客户户。。基本型被动型负责型能动型伙伴型返回7.2.2客户户关系类型型7.2.3客户关系系管理的业业绩考核客户关系管管理考核的的几个基本本指标：1.新增客客户量（率率）2.流失客客户量（率率）3.升级客客户量（率率）4.客户平平均赢利能能力1、客户保保持管理的的重要性2、建立客客户数据库库3、通过客客户关怀提提高客户满满意度4、利用客客户抱怨，，分析客户户流失的原原因7.2.4客户户保持管理理7.2.5呼叫叫中心呼叫中心概概念呼叫中心（（CallCenter－－CC）在在国内也叫叫做“客户户服务中心心”（CustomerCareCenter－CCC），，是一种基基于CTI技术（计计算机网、、通信网集集成技术））、充分利利用通信网网和计算机机网的多项项功能集成成，并与企企业连为一一体的一个个完整的新新型综合信信息服务系系统。2.呼叫中中心构成典型的呼叫叫中心由六六部分组成成：程控交换机机（PBX）自动呼叫分分配器（ACD）交互式语音音应答（IVR）计算机语音音集成（CTI）服服务器人工座席代代表（Agent））后台业务处处理系统构构成。3.呼叫中中心的典型型流程呼叫中心的的典型处理理流程如下下：呼叫进入中中心交换局局（CenterOffice）；；PBX应答答呼叫，捕捕获自动号号码证实（（ANI））或被叫号号码证实（（DNIS）信息；；PBX寻找找空闲的VRU路由由，并把该该呼叫转至至该线路；；PBX通过过RS232串行口口发送初始始呼叫信息息给VRU，包括呼呼叫转至的的端口号及及ANI和和DNIS信息；VRU播放放提示菜单单信息给呼呼叫者，以以确定哪类类接线员受受理比较合合适；VRU检查查接线员队队列，若无无空闲接线线员，则播播放消息给给呼叫者，，告诉其在在等待队列列中的位置置，询问是是否愿意等等待等；接线员空闲闲时，VRU通过拍拍叉簧把呼呼叫转至该该接线员，，等待PBX发来的的拨号音，，拨新的分分机号。接接线员拿起起电话后，，VRU自自动挂机，，处理另一一个呼叫；；用数据库的的共享或局局域网通信信工程，VRU向接接线员的PC发送ANI信信息，呼叫叫到达时，，客户信息息会自动显显示出来；；呼叫用户或接接线员一方挂挂机时，PBX检测到断断线信号，通通过RS232串口发发送呼叫记录录信息给VRU。此时VRU根据此此信息确定刚刚处理完呼叫叫的接线员已已恢复空闲，，可进行下一一次呼叫处理理。4.呼叫中心心的类型呼叫中心可以以按照不同的的参照标准分分成多种类型型。比如：按采用的不同同接入技术分分，可以分成成基于交换机机的ACD呼呼叫中心和基基于计算机的的板卡式呼叫叫中心；按呼叫类型分分，有呼入型型呼叫中心、、呼出型呼叫叫中心和呼入入/呼出混合合型呼叫中心心；按功能分，有有传统的电话话呼叫中心、、web呼叫叫中心、IP呼叫中心、、多媒体呼叫叫中心、视频频呼叫中心、、统一消息处处理中心等；；按使用性质分分，可分成自自用呼叫中心心、外包呼叫叫中心和ASP（应用服服务提供商））型呼叫中心心，其中ASP型是指租租用其他人的的设备和技术术，而话务代代表是自己公公司的类型；；按分布地点分分，可分成单单址呼叫中心心和多址呼叫叫中心；按人员的职业业特点分，有有formal（正式））呼叫中心和和informal（非非正式）呼叫叫中心两种。。5.CRM与呼叫中心心的关系一个成功的战战略呼叫中心心的业务和管管理功能是ERP和CRM中核心和和精华部分功功能的实现，，同时，呼叫叫中心又是它它们的基础。。我们可以通通过呼叫中心心来完成数据据的积累和初初步CRM功功能的实现，，当有了客户户信息和客户户关系管理经经验时再运用用大型的CRM系统，这这样就会达到到事半功倍的的效果。7.3客客户关系管理理手段数数据挖挖掘1.数据挖掘掘的含义（1）含义从商业角度看看：数据挖掘掘是一种新的的商业信息处处理技术，其其主要特点是是对商业数据据库中的大量量业务数据进进行抽取、转转换、分析和和其他模型化化处理，从中中提取辅助商商业决策的关关键性数据。。（2）数据挖挖掘与传统分分析方法的区区别。数据挖掘是在在没有明确假假设的前提下下去挖掘信息息、发现知识识。数据挖掘掘所得到的信信息应具有先先未知，有效效和可实用三三个特征。2.数据挖掘掘的功能（1）自动预预测趋势和行行为。（2）关联分分析。（3）聚类。。（4）概念描描述。（5）偏差检检测。3数据挖掘掘的过程数据仓库的概概念“数据仓库（（DataWarehouse））是一个面向向主题的（SubjectOriented）、集成的的(Integrate)、相对稳稳定的(Non-Volatile)、反映历历史变化(TimeVariant)的数据据集合，用于于支持管理决决策。”数数据仓仓库2数据仓库库的主要特点点数据仓库是面面向主题的。。数据仓库是集集成的。数据仓库的时时间相关性。。数据仓库的数数据是相对稳稳定的。(1)概念数据集市（DataMarts））相当于数据据仓库的一个个子集，也叫叫做“小数据据仓库”，是是一个针对某某个主题的经经过预统计处处理的部门级级分析数据库库，如销售数数据集市、营营销数据集市市、库存集市市和财务集市市等。3数据集市市（2）数据集集市的类型。。数据集市的的可以分为两两种类型：独立型数据集集市：独立型型数据集市直直接从操作型型环境获取数数据；从属型数据集集市：从属型型数据集市从从企业级数据据仓库获取数数据。本章小结本章在概要介介绍客户关系系管理产生的的背景基础上上引出客户关关系管理(CRM)的含含义，CRM是指建立一一种使企业在在客户服务、、市场竞争、、销售及服务务支持方面彼彼此协调的关关系系统，帮帮助企业确立立长久的竞争争优势，其核核心管理思想想为把客户资资源作为企业业发展最重要要的资源之一一、全面管理理企业与客户户发生的各种种关系、进一一步延伸企业业供应链管理理。客户关系管理理作为一种新新兴的管理思思想和方法，，归纳起来具具有三种能提提高企业经营营水平的能力力：客户价值值能力、客户户交往能力和和客户洞察能能力。它与传传统的客户服服务的区别体体现在主动性性不同、对待待客户的态度度不同、营销销的关系不同同，其业绩考考核标准有新新增客户量（（率）、流失失客户量（率率）、升级客客户量（率））、客户平均均赢利能力。。呼叫中心是是e-CRM的产物，是是一种基于CTI技术、、充分利用通通信网和计算算机网的多项项功能集成，，并与企业连连为一体的一一个完整的新新型综合信息息服务系统，，典型的呼叫叫中心由六部部分组成：程程控交换机、、自动呼叫分分配器、交互互式语音应答答、计算机语语音集成服务务器、人工座座席代表和后后台业务处理理系统构成。。呼叫中心是是信息采集渠渠道，可以完完成CRM数数据的积累和和初步功能的的实现，从而而进一步实现现CRM中核核心和精华部部分功能。客户户关关系系管管理理的的主主要要手手段段——————数数据据挖挖掘掘和和数数据据仓仓库库，，数数据据挖挖掘掘是是从从海海量量的的