电子商务经济学讲授

电子商务经济学第一章导论第二章数字产品第三章电子商务环境中的企业第四章电子商务环境中的市场第五章电子商务市场的竞争第六章网络金融、贸易与经济发展§1导论第一节电子商务经济学及其教育的兴起第二节相关经济学原理第三节电子商务市场的形成与基本规则§1.1电子商务经济学及其教育的兴起电子商务经济学（economicsofe-commerce）是伴随着因特网和电子商务的迅速发展而形成的一门新兴经济学分支。图1-1展示了电子商务经济学的研究轨迹。

技术层面数字产品和商业流程将电子商务作为一个整体生产要素厂商和市场层面图1-1电子商务经济学的研究轨迹§1.1.1国外电子商务经济学的研究概况1996年，美国Soon-YongCHoi、DaleO.Stahl、AndrewB.Whinston三位学者率先出版《电子商务经济学——在电子市场中经营的基本经济问题》（1997年再版）一书。

1997年，麻省理工学院李·麦克奈特（LeeW.Mcknight）和约瑟夫·贝利（JosephP.Bailey）编辑出版论文辑《因特网经济学》。同年，T.G.勒维斯（）出版《非摩擦经济：网络时代的经济模式》，均对电子商务的经济模式作了初步探讨。§1.1.2国内电子商务经济学的研究概况

在国内，电子商务经济学往往与因特网经济学或网络经济学的研究结合在一起。早在1996年中国信息经济学会庐山年会上，乌家培教授率先提出了要重视和加强对网络经济的研究。2002年，乌家培教授将他在1999年～2001年3年内所写的40篇论文、报告和讲话稿整理出版了一本文集，名为《信息社会与网络经济》。1998年，纪玉山在其博士论文基础上出版了《网络经济学引论》，并在此基础上出版了《网络经济》一书。2001年，黄宗捷等编著《网络经济学》。随后孙健也出版了《网络经济学导论》。2002年6月，芮廷先编著出版《电子商务经济学》。2003年，谢康等编著《电子商务经济学》。2006年，濮小金等编著《网络经济学》。2007年，李莉等编著《电子商务经济学》。§1.1.3电子商务经济学教育的兴起1、世界各国高等院校电子商务经济学课程的开设情况

1999年春，美国加州大学NirvikarSingh教授开始开设电子商务经济学。据不完全统计，截止2002年12月，全球有超过45所院校开设了电子商务经济学课程。其中，美国22所，英国5所，澳大利亚5所。此外，加拿大、日本、德国、丹麦、荷兰、希腊、俄罗斯、韩国、菲律宾、香港和台湾等国家和地区也均有院校开设该课程。目前，国外电子商务经济学课程的设置大致有七种方式。第一，将电子商务经济学内容包含在电子商务课程中，作为电子商务概论或电子商务课程的一个组成部分。如澳大利亚昆士兰大学、麦克基尔大学等。第二，将电子商务经济学内容包含在管理信息系统（MIS）课程中，作为MIS课程的一个组成部分，如美国的衣阿化州立大学。第三，将电子商务经济学内容包含在电子商务系统发展课程中，如美国西部依利诺斯大学。第四，将电子商商务经济学学包含在管管理经济学学课程中，，如美国波波士顿大学学等。第五，将电电子商务经经济学包含含在电子商商务营销课课程中，如如美国怀德德国纳大学学等。第六，研究究电子商务务的产业经经济学，如如英国伦敦敦大学布赖赖别克学院院的研究。。第七，研究究电子商务务市场经济济学，如美美国西北大大学凯洛格格管理学院院等。2、电子商务务经济学被被许多大学学列为MBA教学课程在美国、英英国和澳大大利亚等国国家中，电电子商务经经济学也被被列为MBA教学课程之之一，如美美国依利诺诺斯大学等等。日本在在电子商务务课程培训训中，韩国国在计算机机研究高级级课程中，，香港文化化教育中心心的培训课课程中，均均设立有电电子商务经经济学课程程。表1-1展示了美国国卡耐基·梅隆大学EcMBA教学课程表表。表1-1美国卡耐基基·梅隆大学EcMBA课程表课程名称课程名称电子商务概论商务电信技术管理信息系统信息系统规划电子商务经济学信息资源管理电子商务战略网络商业项目网络营销会计、信息经济学与电子商务消费者商务中的服务管理高技术职业的劳动市场与就业电子商务的法律环境网络提升厂商价值研究2002年秋，中山山大学管理理学院招收收了第一届届电子商务务专业MBA学员，开设设的课程包包括三大类类：一是MBA核心课程；；二是EcMBA方向核心课课程；三是是专业系列列讲座。其其中专业方方向核心课课程由电子子商务技术术基础、电子商务经经济学、电子商务务管理（含含投资、营营销、运作作、项目管管理等）以以及供应链链与物流管管理等构成成。电子商务经经济学研究究框架1、电子商务务经济学的的定义电子商务经经济学就是是以电子商商务的经济济现象作为为研究对象象的一门经经济学分支支学科。或者说，电电子商务经经济学是将将电子商务务市场或在在线市场作作为研究对对象而形成成的一门新新兴经济学学分支学科科。在研究方法法上，电子子商务经济济学依然是是使用传统统的微观经经济学和宏宏观经济学学方法。2、电子商务务经济学与与网络经济济学、信息息经济学的的关系从狭义角度度讲，电子子商务经济济学是以网网络经济学学、信息经经济学、通通信经济学学、计算机机经济学、、管理信息息系统和信信息技术基基础等学科科为基础的的，但是它它与这些作作为基础的的学科还是是存在差别别的。从广广义角度讲讲，电子商商务经济学学，乃至网网络经济学学都可以看看做是信息息经济学的的一个组成成部分。或或者说，电电子商务经经济学是信信息经济学学在因特网网时代的发发展形式之之一。在具体研究究内容上，，电子商务经经济学侧重重于研究基基于因特网网或网络基基础设施基基础上的商商务活动和和经济现象象，这自然会涉涉及到信息市市场中的经济济问题。总的的来讲，信息息经济学的研研究范围要比比电子商务经经济学广泛得得多，它几乎乎囊括了经济济活动中所有有与信息相关关的经济现象象。与电子商商务经济学的的研究内容不不同的是，网络经济学侧侧重于研究网网络设施或网网络服务定价价等经济现象象。当然，有时时也可以将电电子商务经济济学看作是网网络经济学的的一个重要组组成部分。3、电子商务经经济学的基本本问题（1）将电子商务作作为一个市场场和一种数字字服务产品而而展开研究。包括电子商商务市场的形形成、电子商商务市场规模模的测度与分分析、市场构构成以及市场场的演化和发发展等内容。。美国学者、经经济学家Soon-YongChoiDaleO.StahlAndrewB.Whinston著的“电子商商务经济分析析”（电子工工业出版社出出版）的基本本观点就是把把电子商务定定义为一个市市场。并且他他认为电子商务的核核心是买卖双双方利用数字字过程交易数数字产品。（2）在线市场与离离线市场如何何相互影响，，即在线市场场如何影响离离线市场的竞竞争和发展，，或者研究离离线市场的竞竞争如何影响响在线市场的的结构。包括在线市市场价格离散散和灵敏度等等内容的分析析、数字产品品定价与价格格歧视、中介介作用、垄断断与竞争分析析、知识产权权管理、企业业盈利模式与与商业模型等等。此外，还还包括电子商商务如何创造造市场价值，，特别是离线线市场价值与与在线市场价价值之间如何何相互转移等等问题的研究究。电子商务的价价值创造和价价值转移问题题构成电子商商务经济学研研究的基本问问题，甚至可可以说这个问问题始终贯穿穿于电子商务务经济学研究究和发展的全全过程。（3）电子商务的宏宏观经济影响响问题。包括电子商务务对国家福利利的短期与长长期影响，电电子商务对技技术进步、市市场效率、就就业、税收、、金融、投资资和国际贸易易、国际关系系等方面的影影响等。4、电子商务经经济学分析框框架电子商务经济济学的分析框框架可以按照照产品（交易易物）、企业业（交易主体体）、市场（（交易环境））、竞争（交交易过程）和和宏观经济影影响（交易影影响）的逻辑辑展开。按照这个逻辑辑搭建的电子子商务经济学学分析框架，，既需要分析析数字产品、、电子商务环环境中的企业业，也需要分分析电子商务务环境中的市市场、电子商商务的市场竞竞争，以及电电子商务的宏宏观经济影响响等内容。2001年，罗伯特·考夫曼和埃里里克·沃尔顿提出了了考夫曼—沃尔顿分析框框架，如图1-2所示。§1.2相关经济学原原理电子商务经济济学涉及的相相关经济学原原理不仅包括括微观经济学学相关原理，，而且包括宏宏观经济学、、产业组织、、国际经济学学、信息经济济学、博弈论论、计量经济济学和技术经经济学等众多多领域的知识识。本课程仅选择择消费者行为为理论、厂商商理论、市场场理论，及柠柠檬市场和信信号发送理论论中的最基础础性概念和理理论作简要叙叙述。消费者行为理理论1、效用的定义义效用（utility）在经济学中中是指商品或或者服务满足足人们欲望的的能力。按照照平狄克和鲁鲁宾费尔德（（1995）的定义，效效用是一个人人从商品的消消费或服务中中获得的满足足程度。经济学家一般般将效用按照照基数效用和和序数效用两两种框架来分分析。2、基数效用与与边际分析（1）基本概念基数效用（cardinalutility）：是指用效效用单位来表表示的效用，，它假定消费费者对商品和和服务的满足足程度可以用用具体的数字字1、2、3、…来衡量和比较较。显然，效效用以具体的的数值来衡量量只是一种理理论上的假设设。总效用（totalutility，TU）是指消费者者消费一定数数量的商品和和服务所得到到的效用量的的总和。边际效用（marginalutility，MU）是指消费者者增加或者减减少一单位商商品或者服务务的消费所感感觉到的效用用的变化。或或者说，消费费者从消费一一种商品的一一个额外的数数量中所获得得的额外的满满足。见表1-2。商品数量总效用边际效用0123456071113141413——74210

－1表1-2某消费者消费费一种商品的的效用表（2）边际效用递递减规律是指在一定时时间内，在其其他商品的消消费数量不变变的条件下，，随着消费者者对某种商品品消费数量的的增加，消费费者从该商品品连续增加的的每一消费单单位中所得到到的效用逐渐渐减少。见表表1-2和图1-3。TUQMUQ图1-3：边际效用递递减（3）消费者的消消费选择：一一种商品消费者对某种种商品消费数数量的选择主主要取决于两两个方面的因因素：一是消消费者的收入入预算；二是是消费者的消消费意愿。在在不考虑消费费者收入预算算的情况下，，消费者的消消费选择则主主要取决于消消费者的消费费意愿。消费者的消费费意愿与边际际效用和边际际支出有极大大的关系。只只有当边际效效用大于边际际支出，消费费者就会有消消费意愿；反反之，就没有有。如表1-2所示，消费者者消费不同数数量的商品的的边际效用是是不同的。若若该商品的价价格为2元，且1元代表1个货币单位。。当消费者消消费1个单位商品时时，他由此获获得的效用是是7个单位，而其其付出是2个单位的货币币，意味着消消费者赚取了了5个单位的效用用，显然他会会选择购买1个单位的商品品。那么，消费者者是否还会选选择再购买1个单位的商品品呢？若消费费者再消费1个单位的商品品，他可以获获得的边际效效用是4个单位，而其其边际支出仍仍然是2个单位的货币币，这意味着着消费者可以以赚取2个单位的效用用。显然他会会在购买了1个单位的商品品后再次购买买1个单位的商品品。那么，消费者者是否还会购购买第3个单位的商品品呢？若继续购买第第3个单位的商品品，消费者获获得的边际效效用与边际支支出正好相等等，都为2个单位，此时时消费者虽然然没有赚取效效用，但考虑虑到总效用有有所增加，所所以消费者仍仍会选择继续续消费第3个单位的商品品。但是消费费到第4个单位的商品品时，消费者者获得的边际际效用小于边边际支出，故故理性的消费费者不会选择择继续消费。。因此可见，消消费者选择消消费某种商品品的最优消费费量应满足下下列条件：MU=P根据表1-2的资料可以断断定，消费者者的最优消费费量是一共消消费3个单位该种商商品。（4）消费者的消消费选择：两两种或两种以以上商品效用最大化原原则：当消费者预算算的分配使其其花费在每一一种商品或服服务上的每一单位货币币所带来的边边际效用相等时，便实实现了效用最最大化，也称称为边际效用用相等原则。。用公式表示示如下：资料分析：消消费者李军现现有25元钱，想买CD和汉堡，CD每张10元，汉堡每个个5元，购买CD和汉堡的效用用如下表所示示。试问李军军应该如何进进行消费以达达到总效用最最大？MUaPa=MUbPb…=MUnPn表1-3购买CD效用表数量总效用边际效用单位货币边际效用1234684220.40.20.2表1-4购买汉堡效用用表数量总效用边际效用单位货币边际效用123610126421.20.80.43、序数效用与与无差异曲线线分析（1）基本概念序数效用：是指效用大大小不可以用用具体的数值值加以衡量，，只能按照满满足程度进行行排序，如第第一、第二、、第三……等等。无差异曲线：表示消费者者在偏好不变变、技术和资资源既定的条条件下，选择择该曲线上任任意一个商品品组合得到的的效用是相等等的。无差异曲线的的基本性质可可以概括为：：①无差异曲线图图中有无数条条无差异曲线线，但不同的的无差异曲线线不能相交；；②不同的无差异异曲线所代表表的效用水平平是可以排序序的；③一组无差异曲曲线可以代表表一个效用函函数；④无差异曲线的的斜率是两种种商品的边际际替代率。见见图1-4、1-5。边际替代率（MRS，marginalrateofsubstitution）：是指在维维持效用不变变的前提下，，为了增加一一单位的某种种商品的消费费而必须放弃弃另一种商品品的消费数量量。MRS=－ΔYΔX式中，ΔX表示商品X的变化量；ΔY表示商品Y的变化量。0567911XY2622181610-图1-4商品品的的边边际际替替代代率率abcd在图图1-4中，，无无差差异异曲曲线线上上的的a与b两点点之之间间，，MRS=4；c与d两点点之之间间，，MRS=1。图1-5显示示，，每每条条无无差差异异曲曲线线代代表表了了使使消消费费者者处处于于同同一一个个效效用用水水平平的的X和Y两种种商商品品的的消消费费量量的的组组合合。。对对于于每每一一个个效效用用水水平平，，都都有有一一条条无无差差异异曲曲线线与与之之相相对对应应，，因因此此，，有有无无数数条条无无差差异异曲曲线线。。李李军军拥拥有有更更多多的的X和Y时其其效效用用会会更更大大，，因因此此，，他他更更愿愿意意使使其其无无差差异异曲曲线线向向右右上上方方移移动动。。当当然然，，消消费费者者不不能能使使其其无无差差异异曲曲线线无无限限制制地地向向外外移移动动，，因因为为他他受受到到自自身身的的预预算算约约束束。。（2）消消费费的的预预算算线线及及最最大大效效用用原原则则消费费的的预预算算线线：：又称称消消费费约约束束线线，，是是指指在在一一定定的的货货币币收收入入和和商商品品价价格格条条件件下下，，消消费费者者可可能能买买到到的的商商品品最最大大数数量量组组合合的的曲曲线线。。资料料分分析析：：假假设设某某一一消消费费者者的的预预算算是是30元，，用用于于购购买买X和Y两种种商商品品，，其其中中X商品品的的价价格格为为1元，，Y商品品的的价价格格为为2元。。消消费费者者购购买买X、Y两种种商商品品的的数数量量组组合合如如下下：：见见表表1-5。表1-530元收收入入购购买买X、Y两种种商商品品数数量量组组合合表表X和Y的组合X的数量Y的数量ⅠⅡⅢⅣ0102030151050将表表1-5的数数据据描描绘绘在在坐坐标标图图上上，，就就会会得得出出如如图图1-6所示示的的一一条条预预算算线线。。Y302015105－－－0102030X图1-6预算算约约束束线线由图图1-6可知知，，预预算算线线是是一一条条向向右右下下方方倾倾斜斜的的直直线线，，其其方方程程式式可可以以表表示示为为：：PxX+PYY=m上式中，，m代表消费费者的预预算收入入；X和Y分别代表表两种商商品的数数量；Px和PY分别代表表两种商商品的价价格。预算线的的斜率由由X与Y两种商品品的价格格决定，，其数值值为PXPY－效用最大大化原则则：在预算和和商品价价格不变变的条件件下，消消费者在在无差异异曲线和和预算线线相切的的那一点点效用达达到最大大化。见见图1-4。在切点上上，无差差异曲线线和预算算线的斜斜率刚好好相等。。由于无无差异曲曲线的斜斜率就是是两种商商品的边边际替代代率，预预算线的的斜率就就是两种种商品的的价格之之比，故故：上式表明明，当消消费者消消费的两两种商品品的相互互替代程程度恰好好与两种种商品的的相对价价格一致致时，该该消费者者获得最最大满足足。MRS=PxPy（3）消费者者剩余是指消费费者在购购买商品品时所得得到的总总效用和和实际支支出之间间的差额额。或者者说是指指消费者者愿意为为某一商商品支付付的金额额与消费费者在购购买该商商品时实实际支付付的金额额之间的的差额。。如图1-7中三角形形的阴影影面积。。厂商理论论1、生产函函数与等等产量线线生产函数数：是指在一一定的技技术水平平下，产产品的产产出量与与要素投投入量之之间的关关系。生生产函数数描述的的是每一一特定的的生产要要素组合合下厂商商的产出出，可以以表示为为：Q=F（x1，x2，…，xn），其中，Q代表产出出，x1，x2，…，xn代表生产产要素投投入量。。为简单单化，假假定有劳劳动L和资本K两种生产产要素，，生产函函数可以以表达为为：Q=F（K，L）该方程反反映了产产出与劳劳动和资资本这两两种生产产要素之之间的数数量关系系。等产量线线：（isoquant）是由生生产出同同一产量量的不同同生产要要素组合合形成的的曲线，，即等产产量线上上的每一一点代表表的生产产要素组组合可以以生产出出同样的的产量，，如图1-8所示。图1-8中的A点与B点的生产产要素组组合不同同，但产产出相同同。等产产量线的的集合构构成等产产量图。。等产量量图中的的每一条条线表示示在各种种生产要要素组合合下所能能得到的的最大产产出。等等产量图图是生产产函数的的另外一一种描述述方式，，每一条条等产量量线与某某一产出出水平相相对应，，当等产产量线向向右上方方移动时时，厂商商的产出出水平也也相应地地从图1-8中的Q1上升到Q2再跃升到到Q3。２、平均均产出和和边际产产出平均产出出（averageproduct，AP）：平均均每一单单位生产产要素投投入所生生产的产产量。边际产出出（marginalproduct,MP）：是指指一单位位生产要要素投入入量的变变化引起起的产出出的变化化。以劳劳动力为为例，劳劳动力的的平均产产出（APL）为总产产出TP除以劳动动力L。劳动力力的边际际产出（（MPL）是指多多雇佣一一个劳动动力时产产出的增增加量，，可以记记为ΔTP/ΔL。见表1-6。表1-6总产出、、平均产产出和边边际产出出三者关关系劳动力L总产量TP平均产量AP边际产量MP0123456780310183240424240——35688765——37814820-2平均产出出和边际际产出的的关系，，也可用用图1-9表示。在图1-9中，虚线线左侧的的区域表表示边际际产出递递增，而而右侧的的区域表表示边际际产出递递减。平平均产出出与边际际产出高高度相关关，当边边际产出出高于平平均产出出时，平平均产出出处于上上升阶段段；当边边际产出出小于平平均产出出时，平平均产出出将下降降；当边边际产出出等于平平均产出出时，平平均产出出达到极极大值，，即图1-9中的A点。3、成本本与收收益成本：：是指厂厂商在在生产产过程程中用用于生生产要要素的的支出出。成成本受受生产产要素素投入入的数数量和和价格格的影影响。。C=PL·L+PK·K总成本本（totalcost,TC）由固固定成成本（（fixedcost,FC）和可可变成成本（（variouscost,VC）组成成，即即TC=TFC+TVC。其中中固定定成本本是指指厂商商花费费在不不变投投入上上的全全部成成本；；可变变成本本是指指厂商商花费费在可可变投投入上上的全全部成成本。。总成本本、总总固定定成本本与总总可变变成本本的关关系如如图1-10所示。。平均成成本（（AC）是指厂厂商在在每一一单位位产品品上平平均所所花费费的成成本。。平均总总成本本（ATC）是平平均固固定成成本（（AFC）与平均可可变成本（（AVC）之和。平均总成本本（ATC）=TC/QATC=（TFC+TVC）/Q沉淀成本（sunkcost）是已经发发生而无法法收回的费费用。由于于沉淀成本本无法收回回，因而不不会影响厂厂商决策。。边际成本（marginalcost，MC）也称为增增量成本，，是由多生生产额外一一单位产出出而引起的的成本的增增加。由于于固定成本本不随厂商商产出水平平的变化而而变化，因因此，边际际成本就是是每增加额额外一单位位产出所引引起的可变变成本的增增加量。这这样，可以以将边际成成本表示为为MC=ΔΔVC/ΔQ在短期中，，厂商的平平均成本与与边际成本本的关系如如图1-11所示。图1-11显示，①平均成本曲曲线和边际际成本曲线线都是随着着产量的增增加先递减减后增加，，即呈现U型。②两条曲线相相交于平均均成本曲线线的最低点点。在长期中，，决定厂商商长期平均均成本曲线线和长期边边际成本曲曲线形状的的最重要的的因素是，，是否存在在着递增的的、不变的的或递减的的规模经济济。图1-12显示了长期期平均成本本与长期边边际成本的的关系。在规模经济济作用下，，长期边际际成本小于于长期平均均成本，即即：LMC＜LAC；当生产处处于规模不不经济时，，长期边际际成本大于于长期平均均成本，即即：LMC＞LAC。等成本线：表示所有有支付相同同的要素组组合。如图1-13所示。K0LC=PL·L+PK·K图1-13等成本线最小成本原原则：在产量既定定的条件下下，等成本本线与等产产量线相切切的那一点点的要素组组合成本最最低。如图图形1-14所示。在图1-14中，等成本本线C1与等产量线线相切于A点，表明可可以以劳动动投入L1、资本投入入K1的最低成本本来生产Q的产出。作为厂商，，判定要素素组合成本本是否最低低的标准是是：两种生生产要素L和K的边际产出出（MP）分别与各各自的价格格（P）之比相等等。即MPLPLMPKPK=边际收益（marginalrevenue，MR）是指多销销售一个单单位的产品品所获得的的额外收入入。平均收益（averagerevenue，AR）就是每单单位产品的的销售收入入，即平均收益=总收益/总销售数量量其中，总收益（TR）是厂商从一一定量产出出的销售中中获得的总总收入，即即总收益=总销售数量量×单位价格总利润（U）等于总收益益减去总成成本，即总利润=总收益-总成本在价格不变变的情况下下，厂商的的边际收益益等于平均均收益，都都等于市场场价格，即即MR=AR=P在价格变化化的情况下下，价格随随产量的增增加而下降降，此时厂厂商的平均均收益AR和边际收益益MR也随产量的的增加而下下降，但平平均收益仍仍与价格相相等，而边边际收益不不再等于价价格，而是是小于价格格。表1-7显示了在价价格变化的的情况下总总收益、平平均收益、、边际收益益与产量的的关系。销售量Q价格PTRARMR188827147636186445205254204063183-272142-4表1-7总收益TR、平均收益益AR与边际收益益MR0QR图1-15平均收益与与边际收益益MRAR平均收益与与边际收益益的变化也也可用图1-15表示。利润最大化化原则：当当边际收益益大于边际际成本时，，厂商增加加产量就会会增加利润润；反之，，当边际收收益小于边边际成本时时，厂商减减少产量就就会增加利利润。只有有当厂商把把产量确定定在边际收收益等于边边际成本时时，厂商才才能获得最最大化的利利润，这就就是利润最最大化原则则。反过来来，满足利利润最大化化的条件是是：MR=MC图1-16显示了边际际收益、边边际成本以以及总利润润与产量的的关系。QUMRMCC，R，U图1-16利润最大化化产量Q‘生产者剩余余（producersurplus，PS）是指所有有生产单位位边际生产产成本与商商品市场价价格之间差差额的总和和。就像消消费者剩余余表示消费费者个人需需求曲线以以下产品市市场价格以以上的那部部分面积，，生产者剩剩余也表示示某一生产产者供给曲曲线（S）以上与市市场价格（（P*）以下的那那部分面积积（如图1-17所示示））。。厂商商的的生生产产者者剩剩余余不不等等于于利利润润，，但但与与利利润润密密切切相相关关。。生产产者者剩剩余余等等于于收收入入减减去去可可变变成成本本，，利利润润等等于于收收入入减减去去总总成成本本。。如如上上所所述述，，总总成成本本包包括括可可变变成成本本和和固固定定成成本本。。这这样样，，生生产产者者剩剩余余为为PS=R－VC利润润为为U=R－VC－FC因此此，，在在短短期期内内，，当当固固定定成成本本为为正正时时，，生生产产者者剩剩余余大大于于利利润润。。市场场理理论论微观观经经济济学学按按市市场场竞竞争争程程度度的的强强弱弱，，将将市市场场分分为为四四种种类类型型：：完完全全竞竞争争市市场场、、完完全全垄垄断断市市场场、、垄垄断断竞竞争争市市场场和和寡寡头头市市场场。。这这四四种种市市场场类类型型的的特特点点如如表表1-8所示示。。市场类型厂商数目产品差别程度对价格的控制程度进出难易程度接近商品完全竞争很多完全无差别没有很容易农产品垄断竞争很多有差别有一些比较容易轻工业产品、零售业寡头垄断几个有差别或无差别相当程度比较困难钢、汽车、石油完全垄断唯一唯一的产品，且无替代品很大程度，但经常受到管制很困难，几乎不可能公用事业，如水、电表1-8四种种市市场场类类型型的的特特点点比比较较1、完完全全竞竞争争市市场场完全全竞竞争争市市场场是是指指竞竞争争不不受受任任何何阻阻碍碍和和干干扰扰的的市市场场结结构构。。在在完完全全竞竞争争市市场场，，厂厂商商是是价价格格的的接接受受者者。。短期均衡条件件：P’=AR=MR=SMC长期均衡条件件：P’=AR=MR=LMC=LACMCP1P,C,RACcQ1QAR=MR（d）E图1-18完全竞争厂商商的短期均衡衡AR=MR（d）LMCP0P,C,RLACEQ0q图1-19完全竞争厂商商的长期均衡衡2、完全垄断市市场完全垄断市场场是指整个行行业中只有一一个生产者的的市场结构。。在这种市场场，厂商可以以控制和操纵纵价格。短期均衡条件件：MR=MC长期均衡条件件：MR=LMC与完全竞争市市场比较，完完全垄断市场场的长期均衡衡条件没有AR=LAC。AR(D)ACMREQ0P0CMCQABR,C,P图1-20完全垄断厂商商的短期均衡衡AR(D)LACMREQ0P0CLMCQR,C,P图1-21完全垄断厂商商的长期均衡衡AB3、垄断竞争市市场（以竞争争为主）垄断竞争市场场是指以竞争争为主要特点点，但同时又又有垄断因素素的市场结构构。短期均衡条件件：MR=MC长期均衡条件件：（1）MR=LMC（2）P=AR=LACdQR,C,PEAMCACMRAR(D)P0CBQ0图1-22垄断竞争厂商商的短期均衡衡AR(D)LACMREQ0P0LMCQGR,C,P图1-23垄断竞争厂商商的长期均衡衡4、寡头市场（（以垄断为主主）寡头市场是指指市场上只有少数几几个厂商的市市场结构。寡头市场上厂厂商的最优产产量及最优价价格等的确定定主要取决于于竞争对手的的产量及价格格，参与竞争争的每一方都都会将自己的的策略建立在在对手采取利利益最大化策策略的基础上上，从而认为为不管对方如如何选择策略略，自己的策策略都是最优优策略，在这这种状态下便便实现了纳什什均衡（Nashequilibrium）。资料分析：假假设行业中有有两个厂商X和Y，他们同时开开发出了一种种新产品，并并准备同时推推向市场。假假设他们都面面临着两种价价格选择：10元和8元，他们究竟竟如何选择？？是选择10元还是选择8元？表1-9竞争寡头的价价格策略选择择表10元8元10元A：X的收益为100万;Y的收益为100万B：X的收益为60万;Y的收益为120万8元C：X的收益为120万;Y的收益为60万D：X的收益为80万;Y的收益为80万Y厂商的价格厂商的价格X在竞争较为充充分的市场中中，厂商采取取何种竞争策策略更多地考考虑自身的情情况。在寡头垄断的的市场中，厂厂商采取何种种竞争策略更更多地考虑对对手的策略。。厂商假设对手手的产量不变变来选择自己己的产量使自自己收益最大大化的情况，，称为古诺竞争（Cournotmodel）。厂商假设对手手的价格不变变来选择自己己的价格使自自己收益最大大化的情况，，称为伯特兰竞争（Bertrandmodel）。经济外部性与与外溢效应1、经济外部性性外部性（externalities）：是指不能完完全用价格原原理和市场理理论解释的经经济后果，这这种后果可能能是事先没有有预料到的收收益或损失。。生产的外部性性消费的外部性性技术的外部性性外部性正外部性（或外部经济济性）：当一个行为给给局外人带来来附带的收益益，而产生外外部性的人又又没有得到相相应的支付。。负外部性（或外部不经经济性）：当一个行为给给局外人带来来附带的损害害，而产生外外部性的人又又没有对此给给予相应的补补偿。外部性2、外溢效应外溢效应（spillover）：在经济学中中用来描述技技术扩散的外外部性。技术外溢效应应一般指通过过技术的非自自愿扩散而促促进了扩散领领域中技术和和生产力的进进步。信息技术外溢效效应属于技术外溢溢的一种，指指信息技术在在厂商中的扩扩散导致厂商商技术进步和和生产率提高高的效应。同同样地，电子子商务或企业业信息化外溢溢效应，指企企业应用信息息技术导致不不自愿地改造造企业制度和和组织结构，，企业又不能能获得投资信信息化和改造造组织带来的的所有收益。。“柠檬市市场””与信信号发发送1、““柠檬檬市场场”理理论“柠檬檬市场场”（（LemonMarket）理论论是信信息经经济学学的一一个经经典理理论，，主要要是分分析和和解决决信息息不对对称状状态下下市场场主体体的逆逆向选选择问问题。。所谓谓““柠柠檬檬市市场场””是是指指这这样样一一种种现现象象：：买买方方不不知知道道卖卖方方的的产产品品的的真真实实质质量量，，只只愿愿意意按按该该市市场场产产品品质质量量的的平平均均水水平平出出价价；；产产品品质质量量高高于于市市场场平平均均水水平平的的卖卖方方只只得得退退出出市市场场，，使使得得该该市市场场所所有有产产品品的的平平均均质质量量下下降降，，买买方方则则相相应应调调低低其其出出价价；；拥拥有有较较高高质质量量产产品品的的卖卖方方不不断断地地退退出出，，买买方方的的出出价价不不断断地地调调低低，，如如此此循循环环往往复复，，该该市市场场最最终终有有可可能能沦沦为为充充斥斥着着““柠柠檬檬””的的““柠柠檬檬市市场场””。。资料料：：假假设设市市场场上上有有高高质质量量和和低低质质量量两两种种电电动动车车，，其其数数量量之之比比为为1:1，预预期期售售价价分分别别为为2000元和和1000元。。同同时时，，市市场场上上有有100人想想买买电电动动车车，，他他们们对对高高质质量量和和低低质质量量电电动动车车的的预预期期最最高高支支付付分分别别为为2400元和和1200元。。试试分分别别在在信信息息对对称称和和信信息息不不对对称称的的情情况况下下，，分分析析电电动动车车的的成成交交情情况况。。分析析：：在在信信息息对对称称的的情情况况下下，，介介于于2000～2400元之之间间的的每每一一个个价价格格都都能能使使高高质质量量车车成成交交；；介介于于1000～1200元之之间间的的每每一一个个价价格格都都能能使使低低质质量量车车成成交交。。在信信息息不不对对称称的的情情况况下下，，买买主主不不得得不不对对每每辆辆车车的的质质量量进进行行推推测测，，他他们们对对每每辆辆车车愿愿意意支支付付的的预预期期价价格格为为1200××0.5+2400××0.5＝1800(元)此时时，，只只有有那那些些低低质质量量车车的的卖卖主主愿愿意意出出售售自自己己的的旧旧汽汽车车，，高高质质量量车车的的卖卖主主将将选选择择退退出出市市场场。。2、信信号号发发送送信号号发发送送理理论论是是由由美美国国经经济济学学家家迈迈克克尔尔·斯彭彭斯斯（（AMichaelSpence）提提出出。。斯斯彭彭斯斯对对信信息息经经济济学学的的重重要要贡贡献献是是证证明明了了市市场场中中代代理理人人通通过过信信号号显显示示可可以以消消除除逆逆向向选选择择的的不不利利影影响响。。所所谓谓信信号号显显示示，，是是指指经经济济代代理理人人采采取取的的可可以以让让对对方方相相信信其其产产品品质质量量或或价价值值的的可可观观察察行行动动。。斯斯彭彭斯斯建建立立了了这这一一理理论论并并使使其其模模式式化化，，认认为为只只有有当当显显示示信信号号的的成成本本在在信信号号发发送送者者之之间间具具有有显显著著差差异异，，信信号号显显示示才才会会起起作作用用。。§1.3电子商务务市场的的形成与与基本规规则世界贸易易组织（（WTO）将电子子方式概概括为电电话、传传真、电电视、电电子数据据交换（（EDI）、电子子支付与与转账系系统、因因特网。。广义的电电子商务务包括基基于上述述六种电电子方式式的交易易形成的的商务活活动。狭义的电电子商务务仅指基基于因特特网的交交易形成成的商务务活动。。电子商务务经济学学是将电电子商务务作为一一个市场场来研究究，而不不是将其其作为一一个技术术手段或或管理方方式来研研究。因特网与与个人电电脑电子商务的市市场基础础是因特特网和个个人电脑脑。从某某种意义义来说，，电子商商务市场场发展的的速度和和市场潜潜力取决决于因特特网和个个人电脑脑的普及率。。高成长性性是因特特网扩散散与渗透透的最显显著特征征之一。。表1-10列出了因因特网与与个人电电脑发展展中的部部分重大大事件。。时间重大事件1971年英特尔推出首款微处理器——4004型芯片1981年比尔·盖茨首次在IBM个人电脑上运行MS-DOS，这个系统第一年就销售了20万台1987年在电子制表软件发展的推动下，个人电脑销售再度出现持续增长势头1993年马克·安德里森领导的小组开发出来了网页浏览器2000年纳斯达克股票市场下跌25%，网络公司出现全行业衰退表1-10因特网与与个人电电脑发展展中的部部分重大大事件表1-112006年主要国国家互联联网用户户数排序国别互联网用户数（百万）所占人口比例（%）12345678910美国中国日本德国英国韩国法国意大利印度巴西181.9133.587.239.435.134.428.728.625.521.263.610.268.447.857.970.547.149.22.311.3全球合计1080.016.6电子商务务市场在因特网网和个人人电脑普普及的推推动下,全球电子子商务市市场得到到了快速速的发展展。据GlobalIndustryAnalysts统计，世世界电子子商务在在2003年到2008年期间的的年均增增长率高高达69%以上。详见图图1-24。其他市场研研究机构，如如美国IDC等则估算2006年电子商务交交易额可占全全球商品交易易的18%，未来几年内内全球增速将将超过50%。图1-24全球电子商务务市场规模及及预测美国克里夫兰兰咨询公司的的调查报告认认为，到2010年，涉及网络络电视、视频频点播、音乐乐下载、网络络游戏、网络络博彩等在内内的在线业务务，总销售收收入将由2004年的125亿美元激增到到600亿美元。在广告领域，，IAB等机构的调调查显示，，2006年全球在线线广告市场场达270亿美元，2011年将增加至至445亿美元。在数字音乐乐领域，尽尽管全球音音乐产业收收入保持低低迷，但网网络音乐市市场却增长长势头良好好，高科技技咨询机构构In-Sat预计在接下下来数年，，全球网络络音乐销售售额将从2005年的15亿美元攀升升到2010年的107亿美元，在在短短五年年内将增长长7倍多。在游戏领域域，宽带游游戏收入增增长也显示示了较大的的潜力，虽虽然其目