chp企业竞争战略实用

会计学1chp企业竞争战略实用2第六章企业竞争战略二、企业核心竞争力的判断稀有性难以模仿性持久性替代性优越性第1页/共23页3第六章企业竞争战略企业竞争对手分析潜在入侵者行业竞争对手现有企业间的竞争替代品生产商买方供应商供方的讨价还价能力买方的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或替代服务的威胁一、行业竞争对手分析第2页/共23页4第六章企业竞争战略1、行业内现有的竞争者

如果在容量相对稳定的目标市场中，同类产品经营者比较多，市场增长率高那么竞争程度愈激烈。2、潜在加入者的威胁

新加入者进入某行业，可能会使改行业的成本上升，产品价格逐渐下降，导致利润降低。影响新产品进入的障碍：经济规模产品差别化转移成本资本需求第3页/共23页5第六章企业竞争战略3、替代产品的竞争压力

替代品的适用性限定的公司产品最高价格，或者进入市场从而降低它的吸引力。愿望竞争力量：提供不同产品以满足不同需求的替代竞争力量平行竞争力量：提供能满足同一种需求的不同产品的替代品竞争力量。

第4页/共23页6第六章企业竞争战略4、购买者议价能力：买方大批量集中购买；产品差异化小；购买者对市场信息掌握充分5、供应商议价能力：产品的供应被垄断或控制；产品标准化低；供应商联合威胁企业应该向最可能赢得的客户推销自己的产品企业应该在保证供货相对稳定的基础上，尽可能使自己的供货者多样化第5页/共23页7第六章企业竞争战略二、直接竞争对手分析竞争对手的长远目标竞争对手的假设竞争对手的现行战略竞争对手的潜在威胁第6页/共23页8第六章企业竞争战略企业基本竞争战略按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种。第7页/共23页9第六章企业竞争战略一、总成本领先战略

成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。第8页/共23页10第六章企业竞争战略成本领先战略的优点抵抗住现有竞争者的对抗形成进入障碍，与潜在进入者的竞争树立与替代品的竞争优势第9页/共23页11第六章企业竞争战略成本领先战略的缺点

取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。第10页/共23页12第六章企业竞争战略成本领先战略的适用条件市场需求具有较大的价格弹性。所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。实现产品差异化的途径很少。多数客户以相同的方式使用产品。用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。第11页/共23页13第六章企业竞争战略成本领先战略的实现（1）简化产品型成本领先战略：就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。（2）改进设计型成本领先战略；（3）材料节约型成本领先战略；（4）人工费用降低型成本领先战略；（5）生产创新及自动化型成本领先战略；

第12页/共23页14第六章企业竞争战略二、差异化战略

差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。第13页/共23页15第六章企业竞争战略差异化战略的基本特征产品或服务具有独特的性能或者价值高水平的顾客服务杰出的产品质量消费者有独享或者高档的感觉具有迅速创新的能力第14页/共23页16第六章企业竞争战略差异化战略的优点

实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以降低价格敏感性顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性。产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商讨价还价的能力。由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。第15页/共23页17第六章企业竞争战略差异化战略的缺点

保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。第16页/共23页18第六章企业竞争战略差异化战略的适用条件有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。消费者对产品的需求是不同的。奉行差异化战略的竞争对手不多。第17页/共23页19第六章企业竞争战略差异化战略的实施（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。

（3）人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。

（4）形象差异化战略

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1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出了著名的斯沃琪手表。这种表的重量轻，能防水防震，其表带是多种颜色的塑料带;它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，适合运动;这种手表是作为时装表来吸引活跃的年轻人；斯沃琪的营销方式也有许多特色之处。例如：公司每年都不断地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产；克里斯蒂（Christies）拍卖行对以前的斯沃琪手表定期举行拍卖等等。然而拥有着这么出众的差异化形象的产品，在ETA的经营下，成本却逐年下降，目前一只手表的成本只有5美元，其售价从40美元到100美元不等。1993年公司净利润达4.4亿瑞士法郎（合3.23亿美元）。BACK差异化兼顾成本领先第19页/共23页21第六章企业竞争战略三、目标集中战略

是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。第20页/共23页22第六章企业竞争战略聚焦战略的的优点

集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，管理