金融服务营销

金融服务营销

经济与统计学院范娜邮箱：考核机制：平时成绩：40％

出勤：20％作业：10％参与程度：10％考查成绩：60％考查形式：课程设计——分组构思营销方案并演练课程设计内容：模拟演练全班分为16组，每组扮演金融服务机构，撰写一份《营销策划方案》，并当众宣讲、答辩（宣讲环节15分钟，质询时间：5分钟，教师点评：5分钟）其它小组扮演客户，对每个方案打分。（小组不可评价自身的方案）任课教师根据小组答辩表现及现场得分情况综合确定成绩。NOTES:需提交营销方案纸质版给教师与其他小组自由分组，下周由学习委员报至教师，各小组请尽快开始考虑营销内容内容.第一讲金融服务营销导论本讲主要内容：第一节服务营销理论概要

第二节服务产品特点第三节服务营销对策与营销要素第四节金融（服务）营销概述第一节服务营销理论概要一、服务营销理论的兴起与发展二、服务营销学与市场营销学的比较三、服务的定义四、服务活动的特点

一、服务营销理论的兴起与发展

服务营销学的发展历程，可以大致归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有关注和研究的重点问题。第一阶段60—70年代脱胎阶段。服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期。第二阶段80年代初、中期第三阶段80年代后期——至今理论探索阶段。探讨服务特征对消费者购买行为影响，消费者对服务的特质、优缺点及潜在购买风险的评估。理论突破及实践阶段。研究传统4P要素用于服务存在的缺陷，需要增加哪些新的变量等问题。

每个发展阶段关注和研究的重点第一阶段

服务与有形实物产品异同；

服务的特征；

服务营销学与市场营销学研究角度的差异。

第三阶段

服务营销应包括7种变量组合；由“人”在服务中的角色，衍生关系营销和服务系统设计领域；

服务质量的新解释；

服务接触系列观点；

强调加强跨学科的研究的至关重要。特殊服务营销问题。第二阶段

顾客评估服务如何有别于有形产品；依据服务的特征对服务分类研究；

可感知性与不可感知性差异序列理论；

顾客参与服务生产过程中的模式；

如何采取与市场营销学不同的营销手段。

二、服务营销学与市场营销学比较1、服务营销与商品营销的不同实践的体验：——酒店“服务营销的组合变量比消费品多；生产过程是营销过程的一部份；顾客介入服务过程，推销宾馆房间是“人对人”的销售。”

——航空“航空服务中人员是产品的一部分。人们购买产品是因为他们相信产品有效用，但对于服务来说，人们会与他喜欢的人打交道，因为喜爱而购买。”2、服务营销学与市场营销学服务营销学从市场营销学衍生，它们既有联系又有区别。在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面，服务营销有自身的特点。主要差异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位、顾客地位、有形展示和渠道。其理论基础和分析框架有较强的相似形。在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很大程度的共通性。差异表三、服务的定定义美国市场营销销协会：可被区分界定定，主要为不不可感知，却却可使欲望得得到满足的活活动，这种活活动并不需要要与其他产品品或服务出售售联系在一起起。生产服务务时可能会或或不会需要利利用实物，而而且即使需要要借助某些实实物协助生产产服务，这些些实物的所有有权将不涉及及转移的问题题。服务营销学家家格鲁诺斯：：服务是指或多多或少具有无无形特征的一一种或一系列列活动，通常常（但并非一一定）发生在在顾客同服务务的提供者及及其有形的资资源、商品或或系统相互作作用的过程中中，以便解决决消费者的有有关问题。三、服务的定定义英国著名学者者A.佩恩：服务是一种涉涉及某些无形形性因素的活活动，它包括括与顾客或他他们拥有财产产的相互活动动，它不会造造成所有权的的更换。条件件可能发生变变化，服务产产出可能或不不可能与物质质产品紧密相相联。服务是用以交交易和满足顾顾客需要的本本身无形的和和不发生实物物所有权转移移的活动。进进一步简单地地说，服务是是行动、过程程和表现。著名学者雷根根：直接提供满足足（交通、房房租）或者与与有形商品或或其他服务（（信用卡）一一起提供满足足的不可感知知活动。服务的行为及及绩效举例1、医院医医生诊断病病情、开处方方；护士操作作治疗过程；；解解除病痛痛和不适患者配合吃药药治疗行业行为绩效2、银行接受客户现金金储蓄委托，，承诺并开出出受托凭证安全、增值受理客户借钱钱申请，核实实并接受信用用，出款融通资金、把把握商机3、理财成成本控制、资资金调配、投投资品种增增加利润、降降低风险4、治安巡巡逻、设岗、、警示违规、、抓捕罪犯秩秩序井井然、安居乐乐业四、服务活动动的特点1、利他性服务是满足他他人需要，而而不是满足自自己需要的活活动。2、交易性市场经济条件件下，满足他他人需要服务务只有通过交交易才能提供供。3、无形的服务活动本身身是无形的或或抽象的。强强调产品使用用过程有关的的活动，而产产品本身位于于次要地位。。4、与所有权权无关不发生实物所所有权的转移移。服务产品品只有无形部部分才与所有有权无关。服务活动四大大特点第二节服务务产品特性无形性异质性不可分性易逝性服务产品与实实物产品特性性比较服务产品实实物产品品有形标准化生产消费分离可储存无形性异质性不可分性易逝性一、无形性1、无形与有形形的相对性2、有形与无形形的属性确定一个产品品或者服务处处于轴线的什什么位置。越越往左边，产产品的有形成成分占比就越越大，越难以以采用有形产产品的营销手手段。3、生产企业的的无形服务知识经济时代代，制造业呈现向向服务业演变变的趋势，产品的服务务附加值不断断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造造业孜孜以以求的目标标，可是现现在，“快速交货”“售后服务”等附加服务务价值已超超乎质量与与价格之上上，成为企企业竞争的的重要因素素。4、服务的广广义性产品制造企企业为支持持其核心产产品而提供供许多服务务，如：回回答问题、、接受定单单、单据事事务处理、、投诉处理理等，一般般不收取费费用。这种种服务是企企业的客户户服务。服务性企业业，即产品品/服务连连续谱图上上靠右侧的的行业，也也一样有客客户服务工工作。严格区分产产品营销和和服务营销销往往是困困难的。金融市场营营销VS金融服务营营销5、无形性对对服务营销销的利弊有利影响顾客虽然看看不见、摸摸不着，但但能感觉到到和享受到到，。“无形”背后是依附附于服务提提供者的技技术、才能能，包括服服务技艺、、技术、知知识、文化化乃至信息息等，这些些具有抽象象美的东西西，恰是服服务的吸引引力和魅力力的来源。。不利影响顾客不容易易识别服务务产品，有有较大购买买风险。产产品不容易易展示和沟沟通、难以以定价。服服务质量较较难控制；；服务投诉诉或纠纷较较难处理；；服务广告告、服务展展览无形性性较强比服服务产品的的营销难度度较大，例例如保险就就是这样。。二、异质性性由于人的素素质、修养养、文化与与技术水平平存在差异异，同一服服务，由不不同人操作作，品质难难以完全相相同；同一一人作同样样服务，因因时间、地地点、环境境与心态变变化的不同同，服务成成果也难以以完全一致致。服务品质的的标准难统统一、不稳稳定。服务的产品品设计要特特别注意保保持应有的的品质，力力求始终如如一。三、不可分分性服务的生产产与消费同同时进行，，生产过程程与消费过过程紧密相相连。顾客客只有参与与生产才能能享受服务务，而出售售服务者同同一时间只只能在一个个地点提供供直接服务务，因此服服务难以进进行大规模模生产，直直销往往是是最主要的的渠道。四、易逝性性服务的无形形性及其生生产与消费费同时进行行的特性，，决定了服服务不能生生产后贮存存备用，消消费者也无无法购后贮贮存。许多多服务价值值不及时利利用，就会会“过期作废”，不能退货货或转售，，不能申请请专利。因因此，为了了提高服务务生产能力力的利用率率，需要对对服务供需需进行管理理。第三节服服务营销销对策与营营销要素无形性问题题的对策异质性问题题的对策不可分性问问题的对策策易逝性问题题的对策服务营销要要素一、无形性性问题的对对策树立良好口口碑二、不可分分性问题的的对策购买立体组组合音响的的人不问生生产厂家是是怎么组织织的，也不不问工人履履历如何或或者用什么么方式生产产。而服务务的购买则则不然，消消费者会试试图了解服服务生产主主角的个人人或集体情情况（态度度、能力、、专业化水水平等）。。如：外科手手术医生著名主要演演员足球明星知名教授解决办法鼓励顾客积积极介入服服务例如在餐厅厅里，让顾顾客知道怎怎样做到善善于点菜；；在理发室室，让顾客客说明自己己的意图；；在培训课课上要启发发学员的学学习积极性性，才能学学有所成；；在医院，，让病人配配合医生诊诊断，说明明病情；在在家居设计计方面，要要住户与设设计师沟通通思路。设法延长服服务半径在若干地方方开办网点点分店。连连锁店是一一种值得提提倡的延长长服务半径径的方式，，它拷贝母母店的经营营方式，再再远距离设设网点，可可以有效解解决地理限限制问题。。例如麦当当劳、假日日酒店的服服务。三、异质性性问题的对对策异质质性性原因因生产产程程序序改改变变其他他顾顾客客影影响响同时时性性心理理与与观观念念解决决异异质质性性问题题的对对策策明确确区区分分服服务务类类型型。。服服务务的的种种类类纷纷繁繁复复杂杂，，用用于于各各种种目目的的的的分分类类方方法法也也很很多多。。当当要要解解决决异异质质性性问问题题时时，，采采用用的的分分类类标标准准应应该该是是，，直直接接提提供供的的服服务务主主要要靠靠人人（（劳劳动动密密集集型型））还还是是靠靠设设施施（（资资本本密密集集型型））；；如如果果是是后后者者，，则则易易于于实实施施统统一一质质量量标标准准，，如如一一台台电电话话或或者者一一个个自自动动洗洗车车房房的的服服务务性性能能，，可可以以预预先先评评估估和和规规范范。。将可可变变性性转转变变为为机机遇遇。。服服务务提提供供者者不不一一定定要要把把提提供供标标准准化化服服务务当当作作目目标标。。统统一一规规则则不不见见得得一一定定有有益益。。顾顾客客在在向向银银行行借借贷贷或或找找牙牙医医的的时时候候，，往往往往愿愿意意得得到到和和其其他他顾顾客客有有所所不不同同的的待待遇遇。。因因此此，，一一定定的的多多样样化化是是服服务务营营销销的的积积极极因因素素，，可可以以视视为为服服务务的的一一种种机机遇遇。。服务务异质质性性问问题题及及对对策策表表四、、易易逝逝性性问问题题的的对对策策服务务产产品品在在生生产产中中被被消消费费。。其其有有用用的的时时间间往往往往很很短短，，如如果果不不在在有有效效时时间间内内消消费费掉掉，，就就会会不不可可弥弥补补地地失失去去。。节目目演演出出时时剧剧院院里里的的一一个个空空座座位位、、没没有有使使用用的的电电话话线线、、航航班班的的空空座座位位等等易逝逝性性问问题题和和对对策策表表五、、服服务务营营销销要要素素组组合合特特点点人员员要要素素过程程要要素素有形形展展示示要要素素服务务营营销销组组合合“7P”要素素“4P””““3P””一、、人人员员要要素素概念念：：人员员是是指指参参与与服服务务提提供供并并影影响响顾顾客客感感觉觉的的全全体体员员工工、、顾顾客客以以及及处处于于服服务务环环境境中中的的其其他他顾顾客客。。要点点：：所有有参参与与到到服服务务提提供供过过程程的的人人都都是是顾顾客客认认识识服服务务性性能能的的重重要要提提示示。。在许许多多服服务务情情景景中中，，顾顾客客本本身身也也影影响响服服务务的的提提供供，，从从而而影影响响服服务务质质量量和和自自己己的的感感觉觉。。顾客客不不仅仅影影响响他他们们自自己己的的服服务务产产出出，，也也会会影影响响到到其其它它顾顾客客。。二、、过过程程要要素素服务务过过程程有有复复杂杂程程度度和和差差异异大大小小之之分分概念念：：过程程是是指指服服务务提提供供的的实实际际程程序序、、机机制制和和作作业业流流，，即即服服务务的的提提供供和和运运作作系系统统。。服务务过过程程的的这这些些特特征征本本质质上上并并无无好好坏坏优优劣劣之之分分，，之之所所以以成成为为营营销销因因素素之之一一，，是是因因为为它它可可以以成成为为顾顾客客判判断断服服务务质质量量的的依依据据。。有形形展展示示包包括括服服务务的的所所有有有有形形表表现现形形式式，，大大到到外外部部环环境境、、内内部部环环境境、、服服务务设设施施和和招招牌牌，，小小到到小小册册子子、、公公司司信信笺笺、、名名片片、、报报表表等等。。顾顾客客会会依依靠靠这这些些有有形形信信息息或或线线索索判判断断服服务务质质量量。。有有形形信信息息或或线线索索是是服服务务组组织织传传递递组组织织目目标标、、进进入入细细分分市市场场和和保保持持服服务务一一致致性性的的良良好好手手段段三、有形形展示要要素概念：有形展示示是指服服务环境境、顾客客与员工工相互接接触的场场所，以以及任何何便于服服务履行行和沟通通的有形形要素。。中国移动动店内装装饰金融服务务营销——是服务营营销在金金融行业业的应用用与发展展一金融融营销的的发展历历程二金融融营销的的涵义与与特征三金融融营销学学研究对对象及内内容四我国国实施金金融营销销的必要要性第四节金金融（（服务））营销概概述一金融融营销的的发展历历程金融营销销最先在在美国兴兴起，1958年全美银银行业联联合会议议上首次次提到了了市场营营销在银银行中的的应用。。当时美美国很多多银行都都借鉴工工商企业业的做法法，在一一些竞争争较为激激烈的业业务上采采用了广广告宣传传和促销销的手段段，以吸吸引更多多的客户户。其他他竞争者者迫于竞竞争的压压力也纷纷纷效仿仿，这标标志着金金融营销销概念的的诞生。。1、友好服服务阶段段（20世纪60年代）在这一阶阶段，银银行仅仅仅是应用用一些简简单的广广告和促促销等营营销手段段，并没没有认识识到营销销在整个个企业运运营过程程中的重重要作用用，更没没有将营营销作为为金融业业的指导导理念。。2、金融创创新阶段段（20世纪70年代）到了20世纪70年代，各各种金融融机构开开始逐步步建立起起自己的的营销部部门，金金融营销销也从银银行逐步步发展到到其他金金融组织织，但是是此时的的金融营营销更多多的是侧侧重于战战术而不不是战略略，在组组织活动动中也处处于较低低的地位位。3、服务定定位阶段段（20世纪80年代）这一时期期西方金金融营销销的一个个显著特特点就是是从简单单地采用用营销方方法发展展到了广广泛应用用营销思思想，市市场细分分和市场场定位成成为当时时金融机机构和学学术界研研究的热热点。4、现代金金融服务务营销阶阶段（20世纪90年代至今今）新的金融融环境要要求金融融机构在在其领域域的创新新不仅仅仅局限于于产品的的创新，，还要求求程序上上和市场场管理上上的创新新。经过过几十年年的发展展，金融融营销也也日趋成成熟，金金融企业业开始真真正的以以市场为为导向，，以市场场营销的的思想和和理念来来指导企企业的经经济活动动。金融融营销的的理念也也从过去去的“产产品营销销”、““品牌营营销”、、“定位位营销””逐步发发展到““整合营营销”和和“服务务营销””上。二金融融营销的的涵义与与特征1、金融营营销的涵涵义营销最先先出现在在工商企企业之中中，之后后才被引引入金融融领域。。根据营营销大师师菲利普普·科特勒对对于营销销的定义义，我们们将金融融营销定定义为：：金融营销销是金融融机构以以市场需需求为核核心，通通过交换换、创造造和销售售满足人人们需求求的金融融产品和和服务，，建立、、维护和和发展各各方面的的关系，，以实现现各方利利益的一一种经营营管理活活动。2、金融营营销的特特征强调整体体营销注重品牌牌营销强调直面面营销注重关系系营销3、金融营营销的作作用营销管理理是金融融机构管管理体系系中的重重要管理理职能金融营销销有利于于金融机机构发现现市场机机会金融营销销有利于于金融机机构与客客户建立立稳定的的关系金融营销销有利于于金融机机构树立立良好的的企业形形象1、金融营营销的研研究基础础金融营销销学是建建立在市市场营销销学和金金融学两两个学科科基础上上的交叉叉学科。。它吸取取了市场场营销学学和金融融学两个个学科最最新研究究成果，，不断丰丰富和充充实自身身。三金融融营销学学研究对对象及内内容2、金融营营销的研研究对象象研究金融融机构如如何通过过对金融融市场的的调查研研究，了了解市场场对金融融产品、、服务的的需求，，以及竞竞争对手手的状况况。研究金融融机构如如何通过过战略、、策略的的制定和和实施，，向市场场提供优优于竞争争对手的的产品和和服务。。研究金融融机构如如何建立立多方关关系，实实现多方方收益最最大化。。3、金融营营销的研研究主体体银行保险公司司证券公司司其他金融融机构四我国国实施金金融营销销的必要要性1、我国金金融行业业所面临临的新形形势我国金融融业市场场化的不不断深入入市场需求求发生了了明显变变化金融业的的竞争日日趋激烈烈科学技术术的飞速速进步2、我国金金融营销销的现状状市场营营销意意识淡淡薄金融产产品创创新的的品种种虽多多，但但自主主创新新的品品牌较较少价格作作为提提高金金融竞竞争力力的主主要营营销手手段并并没有有真正正发挥挥作用用促销方方式较较多，，但是是营销销组合合决策策不足足思考题题列举你你接触触过的的金融融服务务营销销。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:00:5516:00:5516:0012/31/20224:00:55PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2216:00:5516:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:00:5516:00:5516:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2216:00:5516:00:55December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20224:00:55下午16:00:5512月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/3116:00:5516:00:5531December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:00:55下午4:00下下午16:00:5512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:00:5516:00:5516:0012/31/20224:00:55PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2216:00:5516:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:00:5516:00:5516:00Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2216:00:5516:00:55December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手