银行营销培训教材

银行营销西南财大刘蔚第一部分营销策略及运用解读“营销”你把什么放在第一位？团队精神一对一营销创新思维销售奇才哈斯勒与海菲——没有什么推销不出去的！推销游戏你如何推销一台最糟糕的台灯？一台垃圾+一瓶路易十三＝？什么才是营销？【营销故事】哈斯勒：视销售为游戏，只要成交，至于过程和手段都不在乎。海菲：视销售为自己的生命，要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐。【启示】一、解读“营销”营销≠推销确立目标确立目标市场调查市场调查市场细分市场细分产品组合————市场控制————以……为中心？分享产品的乐趣？1、你必须要有个目标。市场营销要与整个商业发展战略相匹配。——清晰、简洁、有良好的可沟通性。营销之前某公司的目标报告糟糕的表述问题所在较好的表述我们将致力于利用我们在食品方面的丰富经验。你们将紧紧销售产品？你打算把产品卖到哪里？在头两年的海外市场营运期间，我们将为北美市场（主要是加拿大）提供食品和服务。我们将在信息技术方面成为公司的核心。你们的客户是谁？在哪里？你认为你们将为他们做些什么？我们将为公司总部的所有部门提供电脑软硬件及应用程序。2、接近你的客户。市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户，你必须要从各方面了解客户，如果能进入他们的头脑那更好。3、做好准备工作。在你仅有的时间内尽量做得又快又好。二、你把什么放在第一位？1、“生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产品”。两者有何区别？了解客户生产产品生产产品了解客户以客户为中心以市场为导向中国银行长城贷记卡2、你的工作应始终围绕客户的需要展开关注客户深入调查客户的需求设计产品或提供服务以满足需求将产品或服务推向市场客户购买产品或得到服务产品或服务满足客户需求客户再次购买产品或得到服务朋友的苦恼——推向旅行社？3、了解你的客户【市场调查】60年代的香港煤气公司亲自去问一问你的客户有什么需求，你总会得到一些意想不到的信息。A、收集数据据很多商业机构构都有很大的的客户群，但但只有根据客客户的不同要要求来满足其其需要的公司司才更可能成成功。银行也也不例外。对珠海市新一一轮规划布局局的调研B、辨别客户户特征企业性质-行行业类型-经经营规模-地地理位置-综综合实力………C、利用信息息对客户的特征征分析和分类类有助于营销销决策。如果一家男内内衣公司发现现75％的顾顾客为女性，，这意味着着……因此，你你会……在收集到的信信息中摸索规规律、预知未未来4、分析营销销组合产品、价格、、地点、销售售例一金融产品———授信品种、、资金品种等等不同的客户群群对同一产品品组合的需求求侧重点有差差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企业外资企业对授信有需求的客户◆产品◆价格◆地点◆销售例二需求差异？国营企业：只只要能解决资资金问题就行行，利率稍微微高一点可以以接受。民营企业：能能解决资金问问题，利率能能低一点最好好。台资企业：能能较好地解决决资金问题，，银行应该给给予最大的的费率方面的优优惠，手续应应简便，服务务要周到。但在法律条文文上不要求十十分规范、明明晰。德资企业：要要求业务品种种应该比较齐齐全，能解决决一揽子问题题，产品、技术应应该具有一定定的先进性，，法律文件的的条文要求十分分严格。三、团队精神神（2个启示示和一个故事事）《天鹅、梭子子鱼和虾》的的【启示】大雁的【启示示】营销亦需要团团队每一位管理者者，都应重视视和努力培养养一支具有战战斗力、具有有开创精神、、具有团队精精神、学习精精神的队伍。。大雁的启示“V”字形飞飞行；当每只大雁扇扇动翅膀时，，它为紧随其其后的大雁创创造了一股上上升的升力，，这样整个雁雁群会比每只只雁单独飞行行至少增加71%的飞行行距离；每当一只大雁雁掉队，它会会突然感到单单独飞行的阻阻力，于是它它会很快飞回回队形以利用用前者所提供供的升力；当领队的大雁雁感到疲惫时时，“V”字字形中的一只只大雁就会充充当领队；后后面的大雁发发出鸣叫声，，鼓励前面的的雁保持距离离；最后，当一只只大雁病了，，或受了枪伤伤，掉下来时时，另外两只只大雁会离开开队伍，跟着着它下来，以以帮助和保护护它，它们守守着这只大雁雁，直到它能能重新飞行或或死去，然后后它们靠自己己的力量再次次出发或跟另另一队大雁去去追上自己的的队伍。团队游戏小组讨论+团团队精神讨论过程每个组将分别别代表一家航航空公司在市市场经营，看看谁获得的利利润率高。游游戏体现团团队理念、营营销理论，并并从中得到思思维启示游戏目的加深银行营销销认识，把团团队精神运用用到实际中加深团队理念念，激活创新新思维航空公司经营营的游戏游戏启示不要假定竞争争对手比你傻傻；不要打价格战战，因为价格格战没有赢家家。团队建设原则则确定团队规模模；完善成员技能能；树立共同目标标；建立绩效评估估与激励体系系;强化团队的奋奋进精神；培养相互信任任精神；提高团队效率率团队效率来源源于团队动力力有效的交流是是提高效率的的保障团队会议是必必须的形式有效获取外部部信息创造性的思考考营销项目管理理与营销架构构设想1、营销项目目管理立体获取有效效信息（筛选选－评价）对项目进行优优先排序组建团队跟踪进度扩大影响总结、提高2、营销架构构设想分行业管理人员组织立体体“网式”管管理行业1行业2行业3行业4行业…AAAAABBBBBCCCCC对外形成“网网式”合力纸牌中的博弈弈游戏游戏前提：26位同学不不能以小组的的形式与教授交易。。游戏规则：当当事双方以获获得最大利益益为目的。游戏的启示：：如果将教授比比作企业一方方，扮演供给给的角色，学学生站在客户户一方，扮演演需求的角色色。我们可以以看出：1、如果这个个市场是增长长的，如第三三场游戏，供供给不能满足足需求，企业业可以获得更更多利润；2、但处于一一个几乎均衡衡的市场，就就像第一场游游戏，企业和和客户可以站站在平等地位位；3、如果在一一个短缺的市市场，企业反反倒获利更多多。推论：企业完完全没有必要要为全部消费费者提供服务务，而是为核核心客户提供供“一对一””的贴心服务务，完全可以以同样获得高高额利润！（（2例）四、一对一营营销由来：“一一对一营销””是哲学博士士和在他他们的畅销书书《一对一的的未来：与客客户逐一建立立关系》中提提出的。一对对一营销是对对现代市场营营销学实践的的根本性反思思。理解：当一对对一营销发生生在与客户直直接互动的时时候，当客户户告诉你他需需要什么时，，在互动的基基础上你对这这单一客户改改变的行为称称之为“一对对一营销”。。挑战：一对一一营销是对传传统4P理论论的挑战，核核心观点是强强调营销的差差异性。ONEONETO一对一营销与与传统4P理理论的差异表表现：对比项一一对一营营销传传统4P理论出发点消消费者需需求自自身产品产品包包括括产品及服务务体系单单一产品品价格消消费费者满意的价价格体系出出厂厂价、经销价价等渠道客客户户需求的供应应链管理传传统统销售渠道管管理促销从从培培养客户的忠忠诚度出发实实行单一促促销组合【归纳】“一对一营销销”更讲究从从客户需求出出发，同时满满足客户需求求和企业利润润，建立客户户与企业“双双赢”的格局局。上述的纸纸牌游戏从博博弈论角度进进一步论证这这一双赢关系系的建立基础础。【互互动动研研讨讨】】存款款准准备备金金上上调调后后，，银银行行在在业业务务方方面面会会有有何何变变化化？？我我行行在在营营销销方方面面有有何何对对策策？？一切切都都变变了了？？！！20世世纪纪80年年代代————准准备备，，瞄瞄准准，，开开火火。。20世世纪纪90年年代代————准准备备，，开开火火，，瞄瞄准准。。21世世纪纪前前10年年————开开火火！！开开火火！！开开火火！！时间间速速度度效效率率五、、创创新新观观念念(三三个个营营销销案案例例））鞋厂厂推推销销员员的的故故事事———产产品品需需要要创创新新，，观观念念更更需需要要创创新新！！【营营销销故故事事】】追求求胆大大、、心心细细，，没没有有什什么么做做不不到到的的是信信心心给给了了你你动动力力！！┄┈┈┈┈────┄***-***【营营销销案案例例】】虚掩掩着着的的门门启示示：：善善于于创创新新，，冲冲破破传传统统观观念念的限限制制正正是是营营销销精精神神所所在在。。过过分分依依赖赖原原有有的营营销销优优势势和和营营销销经经验验是是营营销销工作作的的大大忌忌。。谁也也别别走走进进8楼楼那那个个没没挂挂门门牌牌的的房房间间!【营营销销故故事事】】金融融产产品品创创新新商业业承承兑兑汇汇票票贴贴现现商业业发发票票贴贴现现买方方付付息息票票据据贴贴现现循环环额额度度异地地授授信信法人人账账户户透透支支海外外授授信信担担保保………环保保电电钻钻的的发发明明———别别不不在在意意细细小小的的创创意意【互互动动研研讨讨】】在在现现有有的的情情况况下下，，如如何何进进一一步步提提高高客客户户经经理理在在业业务务营营销销方方面面的的积积极极性性？？除除了了业业务务培培训训外外，，如如何何进进一一步步提提高高客客户户经经理理营营销销水水平平？？问题题与与思思考考一一我们们基基层层行行经经营营模模式式与与其其他他银银行行（（交交行行、、招招行行…………））对对比比有有什什么么差差距距？？在新新的的市市场场环环境境下下，，作作为为一一名名基基层层行行部部门门领领导导（（或或者者客客户户经经理理））应应具具备备什什么么素素质质？？在当当前前情情况况下下要要搞搞好好基基层层行行公公司司业业务务工工作作，，你你认认为为应应转转变变哪哪些些观观念念？？实实现现哪哪些些转转变变？？分析析与与点点评评营销销是是一一种种有有目目的的的的交交换换活活动动，，无无论论个个人人、、企企业业、、团团体体、、政政府府、、国国家家、、慈慈善善机机构构都都是是营营销销主主体体。。营销销是是一一种种社社会会和和管管理理过过程程，，调调查查、、研研究究、、科科研研、、开开发发、、公公关关、、战战争争、、政政治治、、管管理理等等等等各各种种活活动动都都可可以以是是营营销销。。银行营销销全过程程：市场场调查：：市场场分析：：环境分分析、客客户分析析、竞争争分析、、产品分分析市场场细分：：人口细细分、地地理细分分、心理理细分、、行为细细分市市场定位位：产营销组合：营销计划：营销执行：反馈改进：分享与启启示经验论与与自醒能能力:看看不出问问题就是是最大的的问题！！（眼镜镜）驴子的故故事未来的竞竞争以科科技为本本科科技的竞竞争以人人才为本本人才的竞竞争以知知识为本本知知识的竞竞争以学学习为本本二十一世世纪的竞竞争关键键在于：：你能比别别人学得得更多一一些学得更快快一些学得更好好一些当营销客客户时，，客户提提出如下下拒绝理理由如何何应对？？我对现在在的往来来银行很很满意，，不准备备更换，，以后有有需要时时，再找找贵行。。我现在的的往来银银行地点点比较方方便。我们对现现在的银银行有情情义。我们有个个好朋友友在现在在的银行行服务或或负责。。问题与思思考二分析与点点评客户：我我对现在在的往来来银行很很满意，，不准备备更换，，以后有有需要时时，再找贵行行。银行：绝绝对的永永远满意意不存在在，当你你发现能能够向你你提供更更卓越服服务的银行行，你就就会不满满意现在在的往来来银行。。（客户户会听下下去，是什什么样的的卓越服服务）客户：我我现在的的往来银银行地点点比较方方便。银行：很很多客户户并不使使用地理理方便的的银行，，原因是是一些地地理不方方便的银行行服务卓卓越，善善待客户户。客户：我我们对现现在的银银行有情情义。银行：（（若情义义是财务务上的））本行也也可以接接受同样样的财务务关系。。（若情义是是道义上的的，即现有有银行对客客户有特别别待遇，那那就要了解如如何特别，，本行能否否给予）客户：我们们有个好朋朋友在现在在的银行服服务或负责责。银行：朋友友在银行，，并不等于于您对现在在的往来银银行满意。。我们也可以成为朋朋友。分析与点评评市场营销的的核心与灵灵魂以市场为导导向，以客客户为中心心不停学习，，不断提高高易位思考，，变换角度度没有调查就就没有发言言权调动一切可可利用可控控制的资源源为客户服服务关键是意识识与观念，，其次是方方法与方式式市场营销的的程序分析市场机机会研究和选择择目标市场场制定市场营营销战略制定市场营营销计划组织执行和和控制市场场营销工作作分享与启示示物质和知识识的贫穷并并不可怕，，可怕的是是想像力和和创造力的的贫穷。必必须有与众众不同的想想法，才能能有与众不不同的收获获。鲶鱼效应：：高度责任任心与危机机意识(用人观观念)青蛙试验：：居安思危危不能觉察到到外界变化化而进行及及时调整，，结果失去去了生命力力面对突如其其来的危机机尚可化解解，但平时时意识不到到的潜在危危机往往是是致命的煮沸的水和和冷却的铁铁如果你不想想被平庸无无色的生活活“冷却””了你的斗斗志，你就就得用生命命的激情与与辛勤的汗汗水把这盆盆冷水煮沸沸。YU!银行分析家家诚意推荐谢谢12月月-2216:08:0216:0816:0812月月-2212月月-2216:0816:0816:08:0212月月-2212月月-2216:08:022022/12/3116:08:029、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:08:0216:08:0216:0812/31/20224:08:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2216:08:0216:08Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。16:08:0216:08:0216:08Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2216:08:0216:08:02December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20224:08:02下下午16:08:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:08下下午12月-2216:08December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3116:08:0216:08:0231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:08:02下下午4:08下下午午16:08:0212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。16:08:0216:08:0216:0812/31/20224:08:02PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2216:08:0216:08Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。16:08:0216:08:0216:08Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2216:08:0216:08:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20224:08:02下午午16:08:0212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月224:08下下午午12月月-2216:08December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3116:08:0216:08:0231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。4:08:02下午4:08下下午16:08:0212月-229、杨柳柳散和