CRM客户价值理论

客户价值理论CustomerValue1内容提要客户价值理解的两种取向两种客户价值的来源两种客户价值的影响因素两种客户价值的评测2客户价值理论提出的背景20世纪90年代以来，西方发达国家的企业面对日益挑剔的用户，来自全球的激烈市场竞争以及经济增长缓慢的压力，开始寻求新的获取可持续竞争优势的途径。企业过去尝试加强内部管理来建立竞争优势（比如质量管理、企业重组、流程再造、裁员等）。现在企业开始把注意力转移到更能适应多变市场环境的，面向企业外部以客户为导向的管理。3客户价值理解的两种取向对客户价值理解有两种取向，体现在对客户价值的流向、方向性和所有者认定等方面的差异。客户价值的方向是“企业->客户”，企业是价值的创造者，客户是价值受益者，企业为客户创造价值，称之为客户让渡价值。客户价值的方向是“客户->企业”，客户是价值的创造者，企业是价值受益者，客户为企业创造价值，称之为客户关系价值。4客户价值理解的两种取向客户价值理解的两种取向：从客户的角度出发，客户让渡价值是客户期望从产品或服务中获得的利益与消费过程中预计付出的成本之差，来源于企业提供的产品与服务。从企业的角度出发，客户关系价值是客户与企业在客户关系生命周期内带给企业的利润，是企业在发展、培养和维持与客户关系的过程中，由客户带给企业的收益。5让渡价值和关系价值的区别内涵不同让渡价值是客户从企业提供的产品或服务中获得的，价值大小由客户对价值的主观认知程度，客户对企业竞争对手提供的同类产品进行比较后决定的。关系价值是企业通过在为客户提供让渡价值基础上，努力保持企业与该客户的稳定关系，在多次交易中客户带给企业的价值。6让渡价值和关系价值的区别价值构成不同让渡价值是由总客户价值与总客户成本构成的。关系价值是由企业在与客户保持关系的过程中，所能够获得的关系营利性价值、关系生命周期价值、客户终身价值和推荐价值等构成的。7让渡价值和关系价值的联系让渡价值与关系价值是一个价值创造过程的两种活动结果。在这个价值创造过程中，企业与客户同时既是创造者，又是受益者，缺少其中任何一方，这个价值创造过程都无法实现。让渡价值的提供是企业获得关系价值的前提，关系价值的获得则是让渡价值创造的结果。客户是关系价值的源泉，企业是让渡价值创造者，维持双方良好的关系是所有价值实现的必要条件。8客户价值和关系价值的联系客户价值与关系价值之间存在互动，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡运动。从企业角度讲，通过对关系价值的管理，能够使企业将资源和能力集中在关系价值最高的客户身上，为其提供高质量的产品和服务，实现客户让渡价值的最大化。从客户的角度，客户让渡价值是客户满意与忠诚的根源，能够促进客户与企业的关系向积极的方向发展，使关系质量得到提高，增加客户的关系价值。9客户让渡价值的来源现代消费者行为研究表明，客户在进行购买决策时，主要是围绕两个基本利益展开的：产品或服务为客户提供的使用价值和产品质量等核心利益。（产品维度）消费过程中的服务水平、消费环境、安全性、品牌形象、信誉等给客户带来的附加价值和利益。（过程维度）10客户让渡价价值的来源源企业为客户户创造的价价值——客客户让渡价价值（CustomerDeliveredValue,CDV）），即客户户总价值（（TotalCustomerValue,TCV）与其其所花费的的总成本（（TotalCustomerCost,TCC）之差，，即：CDV=TCV-TCC11客户让渡价价值的来源源客户让渡价价值的组成成12客户让渡价价值的评测测客户让渡价价值的测量量设产品价值值为Pd，，服务价值值为S，人人员价值为为P，形象象价值为I，整体客客户价值为为TCV，，则TCV=f(Pd,S,P,I)设货币成本本为M，事事件成本T，体力精精神成本C，整体客客户成本为为TCC，，则TCC=f(M,T,C)设客户让渡渡价值为TCDV，，则TCDV=TCV-TCC或者，，TCDV=TCV/TCC13客户让渡价价值的影响响因素客户因素决定客户满满意及忠诚诚度的不仅仅是企业创创造客户价价值的能力力，更重要要的是客户户对所得利利益的知觉觉。客户拥有的的信息度。。客户的消费费偏好。市场供求状状况。用户体验。。客户使用产产品或服务务的用途。。14客户让渡价价值的影响响因素企业因素企业是否具具为客户提提供利益的的意愿。企业是否能能够充分理理解客户的的利益需求求。企业的技术术水平。企业的成本本控制能力力。品牌形象。。员工的服务务态度与能能力，即人人员价值。。15客户让渡价价值的影响响因素企业与客户户的互动企业只有与与客户开展展充分的交交互，才能能准确的理理解用户的的需求，否否则，企业业付出再多多的努力，，提供的价价值也可能能不是用户户所需要的的。16客户让渡价价值的影响响因素外部环境因因素原材料、零零部件供应应环境产品使用环环境竞争环境17客户让渡价价值的内涵涵产品的使用用目的。产品通过结结果（客户户体会到的的结果）的的交付创造造价值，而而非产品固固有的属性性。客户对价值值的判断受受到使用情情境的影响响。18客户让渡价价值的内涵涵客户让渡价价值的判断断基于产品品的使用目目的、使用用情境和客客户感知到到的结果。。使用目的使用情境客户感知的结果客户让渡价价值的判断断19客户让渡价价值的内涵涵产品的使用用目的使用价值拥有价值20客户让渡价价值的内涵涵产品的使用用结果正向结果和和负向结果果客观结果和和主观结果果21客户让渡价价值的内涵涵客户让渡价价值是客户户对产品使使用结果权权衡利弊的的结果感知到的正正向结果（利益或期期望的结果果）感知到到的负负向结结果（损失失或成成本））客户让让渡价价值22客户让让渡价价值的的内涵涵产品的的使用用情境境价值是是在产产品与与其使使用者者处于于某一一特定定的使使用情情境中中被创创造出出来的的。客户对对产品品价值值的感感知随随着时时间和和使用用情境境的变变化而而变化化。23客户让让渡价价值的的内涵涵小结客户让让渡价价值是是多维维的（（包含含使用用和拥拥有两两种目目的）），是是一种种权衡衡的结结果（（处于于多种种维度度的正正向和和负向向结果果之间间），，同时时是动动态的的（价价值判判断是是会随随着时时间和和使用用情境境的不不同而而变化化）。。理解和和测量量价值值是一一项富富有挑挑战性性的工工作，，因此此需要要采用用一种种系统统方法法来思思考和和研究究客户户让渡渡价值值，帮帮助企企业设设计与与改善善其产产品和和服务务。24企业对对待客客户让让渡价价值的的误区区企业从从未采采集任任何关关于客客户让让渡价价值的的信息息。企业曾曾尝试试构建建或改改进现现有的的客户户信息息流程程，但但最后后却放放弃了了。信息流流程无无法提提供指指导行行动的的数据据。经理层层认为为不可可能随随时追追踪快快速变变化的的市场场和客客户需需求。。企业过过分依依赖客客户满满意度度评测测方法法捕捉捉客户户让渡渡价值值信息息。25企业对对待客客户让让渡价价值的的误区区客户数数据没没有及及时更更新，，甚至至一成成不变变。企业不不能将将不同同来源源的信信息（（客户户满意意调查查、销销售电电话记记录、、投诉诉信息息）有有效整整合。。即使已已经掌掌握了了客户户信息息，却却不知知道如如何利利用这这些信信息。。企业没没有将将责任任、绩绩效评评价和和奖励励恰当当的同同客户户信息息的使使用联联系起起来。。26客户价价值层层次客户价价值层层次揭揭示了了客户户如何何看待待产品品的层层次描描述，，将产产品与与客户户之间间的关关系划划分为为三个个层次次：属性层层结果层层最终目目的层层27客户价价值层层次最终目目的层层描述个个人或或组织织的目目的结果层层描述使使用者者与产产品间间的相相互作作用属性层层描述产产品或或服务务28客户价价值层层次属性层层属性层层对产产品进进行客客观的的描述述。客户通通常习习惯于于用属属性来来描述述产品品（这这辆车车前后后轮驱驱动，，三排排座椅椅，四四个门门，最最大时时速270km）或或服务务（第第二天天上门门服务务，指指派一一名维维修人人员，，维修修价格格一次次160元元）。。29客户价价值层层次结果层层结果层层对客客户感感知进进行描描述。。结果层层是客客户对对产品品使用用结果果较为为主观观的判判断，，描述述了产产品给给客户户带来来了什什么期期望或或者不不期望望的结结果。。30客户价价值层层次最终目目的层层最终目目的层层描述述客户户的核核心价价值、、意图图和目目标。。最终目目的层层是个个人、、家庭庭和购购买企企业的的最基基础、、最基基本的的驱动动力，，是深深藏于于人们们心中中的价价值（（安全全感、、家庭庭关爱爱、成成就感感等））。31客户价值层层次平静的驾驶心态麻烦的范围可靠性驾驶舒适感维修频率没有故障服务回应机械师的专业水平比其他经销商更优质的服务能理解客户建立客户关系无压力策略大小豪华程度工具的布局座椅舒适换挡自如最终目的层结果层属性层32客户价值层层次客户价值层层次的特征征关联性。低低层次的价价值是获得得高层次价价值的途径径。抽象程度。。层次越高高，抽象程程度就越高高。稳定性。层层次越高，，稳定性会会逐步增长长。33客户价值层层次将客户价值值层次应用用于实践企业不应该该仅仅从属属性的层面面来定义所所提供的产产品或服务务，而需要要更多的关关注结果层层和最终目目的层。客户对价值值的判断是是基于较高高层次的标标准。掌握价值层层次之间的的联系，能能够帮助企企业确认对对于目标客客户而言，，哪些属性性是最重要要的。理解客户价价值层次有有助于更加加深刻的理理解不同产产品和服务务之间的差差别。34客户价值层层次将客户价值值层次应用用于实践价值层次的的构建应该该采用自上上而下的方方法。企业业应该首先先理解较高高层次，然然后将其应应用到特定定的属性或或属性组合合的设计中中。企业应该把把注意力放放在更加稳稳定的结果果层和最终终目的层，，从而为决决策提供更更加稳定的的基础。35客户关系价价值客户关系价价值是企业业发展、培培养和维持持与特有客客户的特定定关系而能能在关系生生命周期内内给企业带带来的价值值。不同的客户户给企业带带来的利润润是不同的的，因此与与企业的关关系价值也也不相同。。36客户利润差差距扩大从20世纪纪80年代代初以来，，客户给企企业带来的的利润分布布发生了很很大的变化化。80年代初初，企业几几乎可以从从每一位客客户身上获获取利润，，企业的利利润率很高高。进入90年年代以后，，客户带来来的利润开开始分化，，客户要求求获取更多多利益，并并要求产品品可以满足足他们的特特殊要求。。37客户利润差差距扩大151716131210764110987654321前10%的的大客户后10%的的大客户1980年年占企业总总利润的百百分比欧洲印刷工工业供应商商38客户利润差差距扩大-32629222084010987654321前10%的的大客户后10%的的大客户1992年年占企业总总利润的百百分比-3-3欧洲印刷工工业供应商商39客户关系价价值的正态态分布40客户利润差差距扩大企业总营业额80年代90年代英国杂货零售商(1亿)2938资金设备制造商(0.3亿)3342英国外购代理(0.1亿)5863欧洲特殊化学品公司(0.3亿)6077前5%的客客户占企业业利润的百百分比注：盈利最最多的客户户不一定是是最大的客客户41客户关系价价值的正态态分布不同客户带带给企业的的价值是不不同的，企企业有针对对性的管理理不同客户户群是为了了提高企业业客户关系系价值分布布的中值，，以提高整整体客户关关系价值。。一方面，企企业必须要要分清哪些些是最有价价值的客户户关系，并并采取措施施强化这些些关系，另另一方面，，要逐步淘淘汰那些有有可能给企企业带来负负面影响的的劣质客户户。42客户关系价价值分化的的原因全球化使客客户更加强强大客户的选择择机会更多多客户对产品品和服务的的要求更高高客户分化客户规模分分化客户需求分分化43客户关系价价值分化的的原因客户接触成成本增加营销成本增增加销售部门运运营成本增增加客户投诉处处理增多交易渠道管管理交易渠道多多样化交易渠道竞竞争激烈44客户关系价价值的构成成客户给企业业带来的关关系价值来来源于很多多方面，包包括关系营营利性、客客户的终身身价值、推推荐价值等等方面。45客户关系价价值的构成成关系营利性性指在特定时时期内特定定关系所能能给企业带带来的利润润，是对企企业能获得得的关系收收入与关系系成本进行行的比较和和权衡，反反映了特定定客户关系系的利润创创造能力。。关系营利性性还是决定定客户终身身价值的一一个重要指指标，与关关系生命周周期结合在在一起，就就可以计算算客户在关关系生命周周期内能够够为企业创创造的现实实的或潜在在的价值。。46客户关系价价值的构成成客户终身价价值指企业与某某一客户之之间的关系系从形成到到终止的整整个客户关关系生命周周期内带给给企业的价价值。客户生命周周期持续的的时间越长长，客户与与企业之间间的关系就就越牢固，，企业未来来从中获利利的机会就就越大。客户生命周周期的长短短反映了企企业与客户户关系发展展的时间维维度，是客客户关系价价值中最主主要的维度度之一。47客户终身价价值争取新客户户的成本基础利润增加的购买买减少的经营营成本推荐带来的的收益溢价带来的的收益12345678时间(年)客户价值48客户关系价价值的构成成推荐价值指客户作为为推荐者带带给企业的的价值。客户的推荐荐行为能够够为企业免免费培养大大量的潜在在客户，不不断为客户户发展新的的客户关系系。对企业忠诚诚度越高的的客户，越越可能向他他人推荐该该企业的产产品或服务务，对企业业的推荐价价值也就越越大。49客户关系价价值的影响响因素影响关系营营利性的因因素关系营利性性是关系价价值中最重重要的维度度。客户消费频频次。客户消费能能力或客户户消费总量量(消费总总量=消费费频次*消消费能力)。钱包份额：：当客户决决定消费时时，选择本本企业产品品或服务的的可能性。。客户在本本企业的消消费量=消消费总量*钱包份额额。50客户关系价价值的影响响因素影响关系营营利性的因因素协议价格：：指供应商商与特定客客户就特定