CL AV北京地区推广策划书

倾情倾力，实效促销

—TCL王牌白色家电北京地区推广策划书

呈送：北京TCL电子销售有限责任公司提案：北京神笔广告公司·TCL专项服务小组企划创意群时间：3月1日1

前言

神笔广告公司是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性——即贴近市场，一切为了销售。在每日搜集整理TCL竞争对手资料，量化市场分析的同时，也处处感受到复杂市场中国产品牌竞争的激烈性和残酷性，在价格大战之后，摆在我们和我们所服务客户面前的，既有严峻的挑战，更有广阔的市场和发展的机遇。作为希望赢得TCL这样现代化大型企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重———我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。为此，我们在收集了大量市场信息和反馈资料，遍访28家大中型商场（北京9个郊区县），在掌握客观、详实、科学、全面的第一手资料后，我们开始了半个月左右的酝酿、讨论、修改，经过与经销商代表和我公司部分专家顾问的交流与探讨后，现正式向贵公司市场部提案如下。不周全之处，请多指正和批评、修改，以利我们更好的合作与更紧密的配合，令TCL王牌产品更广泛深入地在市场中立足和成长。2目录前言………………………2一、市场分析…………….9二、营销目标……………10三、市场定位……………11四、促销策略及产品宣传要点………13五、市场推广计划……………………..17六、媒体选择…………...18七、费用预算…………...19八、效果评估…………...20九、代理商简介………...21十、合作方式…………...223一、市场分析

根据市场部提供的《北京市白色家电市场调研报告》，在综合7名小组成员对北京28家商场（9个郊区县）实地调查、统计、分析、综合研究、客观评估预测的基础上，我们对目前的营销环境、市场现状得出如下分析：4一、市场分析1、北京市场供求大环境：就北京市场供应状况而言，一方面全国范围内生产厂家的持续增加，先进技术不断引进和改造，带来产量的不断提高和产品的升级换代，且作为首都和全国大城市之一的北京，各国产品牌都以竟相打入北京市场并占有一席之地为全国推广的一大战略步骤；另一方面诸多的进口品牌也大多把强势的推广力量从北京切入，并向外省市展开，使得北京的电冰箱和洗衣机市场就已呈现供过于求的趋势，市场总容量处于相对饱和，市场环境处于相对平稳增长的微利状态。但就北京郊区和乡村情况而言，市场需求乏力，消费者的市场敏感度不足，各竞争厂家投入的精力相对较少，对潜在消费者采取的吸引方式较简单。所以需求虽尚未进入旺盛阶段，但竞争相对较弱，对于TCL白家电这样较晚进入一个成熟市场的品牌和产品，从别人的弱点上稍多下一些功夫，收获率便会快得多。

神笔广告

5一、市场分析

2、产品普及状况：电冰箱和洗衣机普及率相对不平衡，城市大大高于农村，且部分家庭的这些生活耐用品已处于更新换代阶段，旧产品面临淘汰，迎合消费者需求的新产品急待逐步进入市场。且就北京而言，每年新婚人口数量巨大，组织新家庭的需求对白家电市场的销量影响很大。

神笔广告6一、市场分析3、市场消费状况：消费者的消费观念逐渐成熟、消费意识逐步由冲动型转化为理智型。对电冰箱、洗衣机的实用选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以电冰箱和洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求），又需要小容量的（适于单身用），使得人们更加注重产品的质量和性能，在北京电冰箱和洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。神笔广告7一、市场分析4、目标消费群分析：通过抽样调查和实地观察、随访、统计，得出如下结论，消费者对洗衣机和电冰箱普遍要求的功能有：

A、洗衣机

B、电冰箱

1.全自动功能1.超长断电保鲜2.微电脑模糊控制，自动调节功能2.超节能、超静音3.服务好,解决后顾之忧3.环保无氟4.外型美观、容量大、静音、体积小4.外型美观，装饰性强

5.内部结构合理，便于物品存放神笔广告8一、市场分析5、竞争现状

竞争状况：竞争对手众多，市场形势严峻。A..冰箱:占市场份额较大的“海尔”早年引进的德国利勃海尔电冰箱市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声冰箱性能优异，具有无氟、无霜、节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。B.洗衣机:市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔”推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡”、“小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告和售后服务等方面。

神笔广告9二、营销目标营销目标A、鉴于目前市场上投放的白家电品牌杂，型号多，竞争相当激烈，可根据公司自身的特点，上市产品的特性，有针对性地选择销售重点地区（近、远郊区县的中型商厦），提供更多的适销对路的优质中价的洗衣机和电冰箱，提供一流的一条龙售后服务，加强服务网络的建设，提升整个营销平台的战斗力，满足顾客多层次的需求，扩大市场占有率，争取年销量进入国产品牌前五名，达到5000万的预定目标。B、客观上，即在策略和执行上超过扼制竞争对手的攻势，大量抢夺新增长的市场份额，再从老的市场份额和销售渠道上蚕蚀一部分。10三、、市市场场定定位位洗衣衣机机和和电电冰冰箱箱的的购购买买绝绝大大多多数数针针对对家家庭庭,(少少数数小小容容量量产产品品针针对对单单身身和和集集体体用用户户)例例如如:新新建建家家庭庭或或家家中中原原有有产产品品的的更更新新换换代代,为为使使TCL白白家家电电产产品品切切入入市市场场,需需考考虑虑以以下下因因素素:1、、消费费群群定定位位：TCL以以其其在在北北京京的的品品牌牌优优势势，，进进入入白白家家电电市市场场，，在在价价格格上上应应定定位位在在工工薪薪阶阶层层和和中中等等收收入入家家庭庭，，工工薪薪一一族族，，以以后后用用““超超前前一一族族””。。2、、宣传传定定位位：：洗衣衣机机、、电电冰冰箱箱属属妻妻子子支支配配型型产产品品，，在在宣宣传传方方式式上上应应与与彩彩电电略略有有不不同同。。TCL品品牌牌在在北北京京有有众众多多使使用用者者，，在在宣宣传传上上应应考考虑虑对对这这个个群群体体的的挖挖掘掘，，并并考考虑虑到到这这个个群群体体的的影影响响力力。。以以品品牌牌优优势势对对其其产产生生作作用用，，使使无无形形品品牌牌价价值值向向有有形形资资产产的的转转化化，，利利用用品品牌牌优优势势拓拓广广市市场场，，即即““科科技技领领先先，，服服务务至至上上””的的TCL白白家家电电形形象象。。3、、服务务定定位位：：完全全遵遵循循TCL彩彩电电的的品品牌牌服服务务原原则则，，对对白白家家电电更更需需丰丰富富其其内内容容，，配配合合TCL的的企企业业宗宗旨旨““倡倡导导优优质质新新生生活活””、、““为为顾顾客客创创造造价价值值””。。其其中中““新新生生活活””是是指指家家庭庭生生活活，，妻妻子子支支配配型型清清新新型型产产品品更更应应强强调调TCL倡倡导导的的““家家庭庭式式””服服务务，，以以优优质质，，及及时时的的服服务务牌牌吸吸引引上上帝帝，，全全面面超超越越只只是是““售售后后维维修修””的的概概念念。。4、、售点点定定位位：：选择择销销售售环环境境较较好好的的商商场场，，独独立立的的展展台台，，醒醒目目的的产产品品展展示示，，有有新新意意的的促促销销方方式式。。5、、主销销渠渠道道定定位位：：采用用以以彩彩电电客客户户为为中中心心向向外外扩扩展展，，以以零零售售为为主主，，批批发发为为辅辅：：以以代代销销为为主主，，并并发发展展经经销销商商；；市市区区以以大大商商场场为为主主，，市市区区采采用用全全面面上上货货，，以以全全自自动动洗洗衣衣机机为为主主销销机机；；郊郊区区县县以以半半自自动动洗洗衣衣机机和和双双桶桶洗洗衣衣机机并并重重推推广广。。并并在在一一定定程程度度上上采采取取““以以农农村村包包围围城城市市””的的策策略略，，充充分分作作好好二二级级市市场场。。神笔笔广广告告11四、、促促销销策策略略及及产产品品宣宣传传要要点点A、、促促销销策策略略一、、价格格策策略略：：中等等价价位位入入市市，，较较大大价价位位调调整整空空间间，，让让15%给给商商场场（（与与海海尔尔一一样样）），，5%用用于于促促销销；；5%用用于于服服务务。。配配合合现现在在的的价价格格战战，，可可以以阶阶段段性性进进行行全全面面的的95折折等等大大型型促促销销活活动动和和宣宣传传，，目目的的在在于于引引起起上上市市轰轰动动。。对对于于郊郊区区县县可可采采取取阶阶梯梯价价格格，，有有一一种种档档次次参参差差感感，，希希望望建建立立起起某某一一款款主主打打机机的的指指导导价价。二、、品牌牌营营销销策策略略：：98年年王王牌牌彩彩电电在在某某些些月月份份销销量量第第一一，，这这说说明明TCL的的产产品品在在消消费费者者心心目目中中的的良良好好品品牌牌形形象象。。在在促促销销活活动动中中，，为为了了更更好好的的树树立立品品牌牌形形象象和和产产品品形形象象，，强强化化服服务务意意识识外外，，还还要要进进行行大大量量的的广广告告宣宣传传活活动动，，在在销销售售终终端端加加大大力力度度，，利利用用招招贴贴画画、、POP系系列列媒媒体体作作广广告告宣宣传传，，在在围围绕绕企企业业与与产产品品进进行行立立体体宣宣传传的的同同时时，，应应从从广广告告语语到到宣宣传传主主体体、、从从商商标标造造型型到到等等都都予予以以统统一一，，从从而而向向消消费费者者展展示示一一个个完完整整、、独独特特、、新新颖颖、、统统一一而而又又有有竞竞争争实实力力的的企企业业形形象象和和产产品品系系列列化化信信息息。三、、服务务营营销销策策略略：：服务务营营销销策策略略————在在质质量量，，价价格格和和服服务务三三者者之之中中，，前前期期对对消消费费者者最最为为重重要要的的就就是是服服务务竞竞争争。。我我们们应应遵遵循循‘‘用用户户是是上上帝帝’’的的经经营营观观念念，，推推出出一一系系列列售售前前、、售售中中、、售售后后、、回回访访等等服服务务，，即即：：电电脑脑现现场场演演示示咨咨询询（（如如何何安安全全使使用用和和保保养养等等））；；免免费费送送货货上上门门、、安安装装调调试试；；免免费费保保修修三三年年，，终终身身维维修修（（免免收收工工时时费费）），，产产品品更更新新换换代代后后，，三三年年内内继继续续提提供供原原机机型型零零配配件件；；24小小时时服服务务到到位位（（随随时时提提供供服服务务））；；用用户户跟跟踪踪回回访访；；这些些措措施施进进一一步步培培育育TCL品品牌牌美美誉誉度度和和忠忠诚诚度度，，吸吸引引并并捕捕捞捞潜潜在在顾顾客客。。12四、、促促销销策策略略及及产产品品宣宣传传要要点点B、、产产品品宣宣传传要要点点：：广告告宣宣传传工工作作和和市市场场促促销销措措施施对对品品牌牌形形象象的的强强化化和和市市场场份份额额的的捕捕捞捞及及产产品品销销售售至至关关重重要要，，要要求求厂厂家家、、经经销销商商、、广广告告公公司司三三点点一一线线，，瞄瞄准准市市场场销销售售终终端端，，密密切切配配合合，，及及时时沟沟通通信信息息，，发发挥挥整整体体合合力力。。继继续续宣宣传传TCL的的品品牌牌延延伸伸，，以以对对白白色色家家电电的的诸诸多多优优势势综综合合为为导导入入支支持持点点，，全全面面强强化化：：1、、TCL冰冰箱箱————真正正““全全能能冰冰箱箱””的概概念念，，突突出出TCL冰冰箱箱技技术术上上的的领领先先和和全全能能的的概概念念，，以以概概念念占占位位““全全能能、、先先进进””完完成成顾顾客客对对TCL冰冰箱箱的的认认知知。。2、、TCL洗洗衣衣机机————真正正““经经济济型型””洗洗衣衣机机，宣宣扬扬TCL洗洗衣衣机机无无可可比比拟拟的的性性能能价价格格比比。。总之之，，全全年年度度不不失失时时机机抓抓住住一一切切时时机机开开展展广广告告攻攻势势，，完完成成““概概念念占占位位””并并持持续续炒炒作作概概念念，，TCL大大品品牌牌以以“制制定定标标准准的的行行业业先先驱驱”形形象象出出现现，，与与其其它它系系列列产产品品形形成成交交叉叉合合力力和和优优势势互互补补，，辅辅以以全全方方位位的的阶阶段段性性广广告告跟跟进进，，品品牌牌广广告告、、服服务务广广告告、、产产品品广广告告、、促促销销广广告告重重复复出出现现，，并并在在销销售售终终端端密密切切配配合合，，最最终终完完成成购购买买行行为为。。神笔笔广广告告13五、、市市场场推推广广计计划划1、、促促销销宗宗旨旨：：充分分利利用用现现有有资资源源，，以以城城市市加加强强终终端端销销售售为为主主，，辅辅以以““农农村村包包围围城城市市””，，郊郊区区县县重重点点突突破破一一到到二二个个大大型型中中心心商商场场，，以以点点带带面面促促进进周周边边销销售售，，售售点点集集中中摆摆放放黑黑白白家家电电产产品品，，加加强强导导购购小小组组的的重重点点推推介介和和讲讲解解，，开开展展实实效效促促销销，，并并结结合合时时机机进进行行借借势势宣宣传传和和开开展展活活动动造造势势宣宣传传，，强强化化产产品品卖卖点点和和技技术术性性能能的的深深度度认认知知及及促促销销阶阶段段性性活活动动的的短短期期销销售售力力，，争争取取搞搞一一个个活活动动，，上上一一个个台台阶阶，，形形成成累累积积。。2、促销细细则：A.售售点细则：产品入市要要整齐，配配货要及时时，在各主主要商厦中中建立起风风格独特的的专柜展卖卖区，展台台设计色彩彩鲜艳，造造型新颖美美观，装潢潢讲究，能能吸引人流流注目，强强化品牌认认知、识别别和记忆。。现场导购购人员形象象统一，推推介方式统统一而详尽尽，对不同同产品由浅浅入深（优优势—性能能—质量——受欢迎程程度—价位位—服务………），细细致周到，，专业热情情的售前、、售中、售售后咨询服服务贯穿始始终，形成成全场全程程合力，刺刺激购买行行为。B.通通路建设：1.尽最最大可能拓拓宽销售渠渠道，可尝尝试费用低低廉、产品品诉求清晰晰全面，信信息到达率率高的电视视直销。注：北京并并不求电视视直销直接接达成的实实际销量，，而求其软软广告效果果及对商场场销售的带带动作用。2.根据地地区消费者者的不同层层次，选择择分别促销销不同机型型的不同销销售点或在在某一地区区根据当地地实地购买买倾向主打打某一机型型，例如：：在远郊区区县的中心心商厦如通通州的华联联商厦、人人民商场主主打全自动动波轮洗衣衣机。14市场推广计计划C、促销活活动建议：：1.在3·15前前后，开展展以“王牌品质质，值得信信赖”的TCL质质量宣传月月活动，以以产品使用用情况有奖奖反馈为主主开展促销销活动，并并评选最佳佳建议奖的的用户，赠赠送小礼品品或再次购购买折扣卡卡。（若时时间太仓促促，则可在在入市准备备充分后统统一安排））2.在五五·一前的的一个月，，开展“购购王牌家电电，得旅游游大奖”系系列活动（（举例说明明）A.活动规规则：凡购任意一一款TCL白色家电电，可根据据价值当场场获得数量量不等的““刮刮卡””顾客在第第一次抽奖奖后可保留留“刮刮卡卡”进行二二次抽奖。。年月日在在公证处监监督下二次次按序号摇摇奖。中奖奖号码于年年月日《北北京青年报报》上公布布。两次抽抽奖，兼中中者可任选选一项。B.奖品设设置：一次抽奖特特等等奖：1名名泰泰国七日游游（价值5000元元人民币））或等值现现金。（每组）一一等等奖：5名名TCL白色色家电任意意一款二等奖：30名名TCL无绳绳电话机一一部或玲珑珑心BP机机一部三等奖：200名名男男款款真皮手包包或女式时时装包（价价值200元）四等奖：2000名名高高级礼礼品表一块块（价值60元人民民币）或高高级旅行包包套（3个））二次抽奖特特等奖：5名名泰泰国七七日游（价价值5000元人民民币）或等等值现金。。一等奖：10名名TCL白色家家电任意一一款二等奖：200名名多多功能能收音机（（价值100元人民民币）该系列活动动如市场反反应及时,可在十一一、元旦、、春节等销销售旺季变变幻主题和和奖项，继继续进行。。神笔广告15市场推广计计划3、在五月月八日母亲亲节前后，，开展“王王牌洗衣机机，敬母真真心意”系系列推销活活动，以给给最爱的母母亲一句话话大型征文文活动为先先导，在母母亲节当天天各销售点点举行现场场颁奖和小小型联谊活活动，奖品品最终为白白色家电为为主。活动动当中穿插插各款洗衣衣机的不同同优势介绍绍。4、在进入入夏季后的的五月到九九月开展以以“新鲜品品质，冷静静心意’为为主题的系系列促销活活动，有推推出保鲜功功能的速冻冻大赛，有有着重专家家推介，静静省为主题题的对比展展示和新款款冰箱上市市揭幕的悬悬念活动。。5．在1999年年9月初至至1999年10月月底举办““TCL金金秋服务月月”活动。。此次活动动，针对对教师节和和售后服务务开展，充充分体现TCL始始终关心心教育，重重视产品的的售后服务务，在产品品的销售中中给教师一一定的优惠惠措施，同同时进行一一次全面的的市场服务务活动，伴伴随市场服服务活动进进行市场信信息的反馈馈，将消费费者在使用用中的意见见回收，为为下一年的的产品研制制和销售工工作提供第第一手资料料。神笔广告16市场推广计计划6．在1999年年9月底至至十月底举举行“迎国国庆献大礼礼”活动。。在此次活活动中主要要向消费者者传达‘TCL’向向国庆五五十周年献献礼，在活活动中伴随随着促销措措施。促销销活动期间间有促销礼礼品赠送，，一般购置置洗衣机和和电冰箱的的主要决策策人——家家庭女主人人，所以促促销礼品可可以订制为为‘妻子家家用型’的的，如：A、价价位在40—50元元左右的防防雨绸夹克克衫，方便便，极具亲亲和力，家家庭女主人人在做家务务时方便穿穿，方便洗。B、价位在在30元左左右的礼品品时装表C、价位在在20元左左右的精美美相册。D、价位在在10—20元左右右的厨房用用品E、价位在在5—8元元的做饭洗洗衣用的围围裙F、价位在在2—3元元的瓶开器器、冰箱贴贴造型精美美，广告位位充分。G、价位在在30—40元的采采购用小车车包（折起起来为小包包，采购后后展开即为为可拉着走走的小车，，容积小，，对家庭主主妇极方便便，且广告告位大，受受众多，极极具亲和力力。7、在1999年11月中旬旬至1999年12月中旬举举行“领先先一步，进进入新世纪纪，真心真真意回报消消费者”活活动。在此此次活动中中，主要以以促销为主主，以促销销带动产品品销售工作作，把真正正的好处送送给消费者者。神笔广告17六、媒体选选择以发挥媒体体的‘整体体效应’为为原则，认认真分析和和研究各种种媒体的优优缺点及媒媒体的寿命命与各媒体体的灵活性性，协调性性与可行性性，结合广广告预算，，有效地选选择几种主主要媒体并并进行如下下组合：1、户外媒媒体——告告知A、霓虹灯灯路牌：为为树立企业业形象采用用统一的主主题，内容容与画面，，以产品外外观形象和和商标为主。B、公交车车站广告牌牌。C、地铁车车站广告牌牌，通道灯灯箱。2、平面媒媒体——优优势信息认认知A、报纸广广告—《北北京晚报》》《北京广广播电视报报》《精品品购物指南南》B、杂志广广告—《北北京青年》》3、电波媒媒体——及及时促销信信息发布A、北京音音乐台：选选择点播热热线栏目，，每日中午午12：00B、北京京交通台：：选择17：00——18：00时段，，此时正是是上下班高高峰堵车时时间，无论是私家家车还是出出租车驾驶驶员，都会会在这时收收听交通新新闻及路况况信息，所所以这时电电台的收听听率最高。