v目标市场战略

第8章目标市场战略本章要点企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法第1节市场细分※一、市场细分市场细分(MarketSegmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。※所谓市场细分，是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合（子市场或细分市场）具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。

第1节市场细分一、消费者市场细分的依据市场细分依据消费者市场细分1.地理细分2.人口细分3.心理细分4.行为细分产业市场细分消费者市场的细分标准1．人口统计因素。如年龄、性别、家庭规模、职业、教育、种族、宗教等。2．地理因素。如南方、北方、城市、农村、平原、山区、沿海、内地等。3．心理因素。如性别、生活方式、对产品和企业的态度等。4．行为因素。如追求的利益、对品牌的偏爱程度、购买频率、消费模式、对企业营销组合的敏感程度等。

美国营销学者拉塞尔·哈雷（RusellHaley）曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：

一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。

根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型：

第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；

第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；

牙膏市场的利益细分第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分根据利益细分市场人文行为心理偏好的品牌经济（低价）男大量使用者高度自主、着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者忧郁症患者，保守佳洁士化妆（美白）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自主介入、享乐主义高露洁、艾姆二、产业市场细分的依据1．地理位置。2.用户性质。如生产企业、中间商、政府部门等。3．用户规模。如大客户、中等客户、小客户等。4．用户要求。如经济型、质量型、方便利等。5．购买方式。如购买频率、支付方式等。第1节市场细分案例：手手机市场场的市场场细分——性别别感性一、手机机性别分分类的内内涵：1、女性性手机：：—外观小小巧轻薄薄（长度度在76-81mm之之间、宽宽度≤45mm）、曲曲线饱满满柔和—具有时时尚美感感、导入入期价位位较高以以显时尚尚—以红色色、银色色、蓝色色为主，，尤以红红色首选选—材料多多以透明明材料、、软性材材料、镶镶嵌宝石石以传达达女性细细腻温柔柔的理念念如：三星星、海尔尔、TCL、松松下、东东信、易易美案例：手手机市场场的市场场细分——性别别感性2、男性性手机：：—机形偏偏大，长长度主要要在80-86mm之之间，宽宽度≤50mm—颜色稳稳重，以以冷色调调为主，，多采用用蓝色和和银色—多采用用金属、、硬性材材料为主主—线条硬硬朗，棱棱角分明明，以强强调男性性睿智、、冷静、、大度、、从容等等特点如：TCL、、康佳、、东信、、波导、、夏新、、联想、、案例：手手机市场场的市场场细分——性别别感性3、中性性手机：：（适合合于男性性与女性性）—颜色以以银色、、蓝色、、红色为为主，首首选银色色—中性偏偏女性的的手机，，在颜色色上采用用柔性的的搭配—中性偏偏男性的的手机，，采用酷酷的外形形，明朗朗的颜色色如：科健健、松下下、夏新新、三星星、南方方高科、、中兴、、波导等等营销视野野2中国消费费者的五五种面面貌［1］近期，AC尼尔尔森在北北京、上上海和广广州三个个主要的的城市进进行了一一项电脑脑辅助电电话访问问调查。。参加调调查的1500多名消消费者被被问及他他们对洗洗发水、、方便面面、瓶装装水、牙牙刷、手手机和CD随身身听等某某些大众众消费品品类所偏偏好的品品牌以及及认为应应该支付付的价位位。AC尼尔森中中国区董事长长艾励达先生生说：“我们们首次明确发发现，中国各各种消费群体体对于某些品品牌有其特别别的偏好，并并且，他们由由于各自的价价值观念而表表现不同的消消费习惯。””营销视野2中国消费者的的五五种面面貌［2］中国有5类消消费者：敢于冒险者，，占14%。。乐于尝试新新事物，喜欢欢购买最新技技术和新潮的的东西。努力耕耘者，，占22%。。以质量为第第一位，愿意意花钱买高质质量的品牌。。价格至上者，，占27%。。讲究物有所所值，为买得得合算商品情情愿等到商品品降价。潮流追随者，，占26%。。容易受到广广告影响。时代落伍者，，占10%。。也要买品牌牌，但国际品品营销视野2中国消费者的的五五种面面貌［3］牌还是国内品品牌对他们来来说区别不大大。调查结果表明明：商家应该该更加注重市市场细分，避避免陷入价格格竞争和盲目目广告投放。。调查所覆盖的的三个城市当当中，上海以以价格至上者者为主，有31%的受访访者属于这类类群体，而在在广州，潮流流追随者占所所有受访者的的三分之一。。北京是惟一一一个各类消消费者群体分分布较为平均均的城市。资料来源：摘摘编自国际金金融报．2002-04-04三、有效市场场细分的标志志第1节市场场细分可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。市场细分的作作用主要表现在如如下几个方面面；1．有利于企业发发掘新的市场场机会。通过市场细分分，企业可以以了解到哪些些顾客有哪些些未满足的需需求。这些未未满足的需求求正是企业的的新的市场机机会。2．有利于针对目目标市场制定定适当的营销销方案，使产品、价价格、渠道、、促销等策略略更加适合目目标市场的特特点。3．有利于企业扬扬长避短，获获得竞争优势势。三、市场细分分的意义美国汽车市场场细分汽车市场廉价轿车市场（目标市场）豪华轿车市场小轿车市场大客车市场客车市场货车市场日本企业最后后选择了廉价价轿车市场作作为目标，原原因在于：(1)到20世纪60年年代末和70年代初，美美国的家庭数数目越来越多多，而家庭规规模越来越小小，过去的传传统大家庭此此时已大部分分化成小家庭庭。这一社会会结构的变化化对汽车行业业的影响表现现在两个方面面：一方面，，家庭规模变变小，对小型型轿车需求大大增。另一方方面，家庭规规模变小，每每个家庭的总总收入也相应应减少，对廉廉价汽车的需需求人增。(2)20世世纪70年代代初，中东产产油国成立了了石油输出国国组织，形成成了石油贸易易中的卖方垄垄断，此举使使世界油价飞飞涨，导致厂厂“石油危机机”。这样一一来，在美国国汽车市场上上，对节油型型的小轿车需需求激增。(3)美国汽汽车业的竞争争出现白热化化局面，最后后走进了“死死胡同”：通通用、福特、、克莱斯勒以以及美国汽车车公司等汽车车巨头仍在比比豪华、比速速度、比功率率，忽略了以以小型、节油油、廉价为主主要特征的汽汽车市场。(4)日本汽汽车企业在生生产低档小轿轿车方面拥有有一定经验和和基础。在选定目标市市场之后，日日本企业根据据目标市场的的特点，相应应地制定了具具体的营销组组合策略，成成功地打开并并占领了美国国廉价型小轿轿车市场。课后作业：试针对目前我我国汽车市场场需求及发展展的状况，提提出对汽车市市场的细分方方案。第2节目标标市场选择课前小故事：：有一个会吹箫箫的渔夫，带带着他心爱的箫和鱼鱼网来到海边边。他站在一块岩石石上，吹起箫箫来。他想音音乐这么美妙妙鱼儿自己就就会游到他的的面前来。他他聚精会神地地吹了好久，，连鱼儿的影影子都没有见见到。他生气气地将箫放下下，拿起网,向水里撒去去，结果捕到到了很多鱼。。他将网中的的鱼一条条地地扔到岸上，，看到活蹦乱乱跳的鱼，渔渔夫气愤地说说：“喂，你你们这些不识识好歹的东西西!我吹箫时时，你们不跳跳舞，现在我我不吹了，你你们倒跳了起起来。”鱼说说：“是是我们对你美美妙的箫声不不感兴趣啊!”市场营销就是是针对目标市市场上的顾客客运用营销策策略的过程。。所以选择什什么样的目标标市场作为企企业的营销对对象、并且针针对这些顾客客选择什么样样的营销策略略非常重要。。企业营销不不能成功的一一个重要原因因可能就是这这种经营不看看目标顾客。。例如，现阶段段我国城乡居居民对照像机机的需求，可可分为高档、、中档和普通通三种不同的的消费者群，，据典型调查查表明，33%的消费者者需要物美价价廉的普通像像机，52%的消费者需需要使用质量量可靠、价格格适中的中档档像机，16%的消费者者需要美观、、轻巧、耐用用、高档的全全自动或多镜镜头像机。国国内各照像机机生产厂家，，大都以中档档、普通像机机为生产营销销的目标，因因而市场出现现供过于求，，而各大中型型商场的高档档像机，多为为高价进口货货，如果某一一照像机厂家家选定16%的消费者目目标，优选推推出质优、价价格合理的新新型高级像机机，就会受到到这部分消费费者的欢迎，，从而迅速提提高市场占有有率。企业在进行了了市场细分之之后，面临着着目标市场选选择。所谓目标市场(TargetMarket)，是是指企业在市市场细分的基基础上，企业业打算进入并并实施相应营营销组合的细细分市场，或或打算满足的的具有某一需需求的顾客群群体。第2节目标标市场选择第2节目标标市场选择一、目标市场场战略无差异营销可口可乐致力于顾客需求的相同点点单一的产品单一的营销组合不管细分市场场间有什么区区别我就用一种产产品打遍所有有市场无差异营销优点：批量的的标准化产品品生产＋统一一的营销组合合策略较低的制造和和营销成本，，可获较高的的规模经济效效益；同时可以树立立统一的产品品形象和企业业形象。缺点：忽视不不同国家、不不同消费者需需求的差异性性。适用条件：一一、全球一体体化的行业；；二、公司有较较雄厚的实力力。例如：高度一体化行行业：电脑脑、飞机、汽汽车、药品、、家用电器、、饮料等。如可口可乐、、麦当劳快餐餐、柯达胶卷卷、好莱坞电电影、索尼随随身听等产品的消消费者遍及及世界各地具有全球广泛泛的需求和相相似的消费者者群。但这种行业的的全球竞争非非常激烈，要求企业的研研发、投资规规模、全球制制造、分销销能力较强。。案例：无差异异营销中的竞竞争麦当劳和肯德德基是一对““欢喜冤家””，有麦当劳劳的店铺，相相隔不远便会会看到肯德基基。这种亦步步亦趋，短兵兵相接，就是是无差异产品品销售的必然然手法.肯德基和麦当当劳在中国是是多年的老对对手，肯德基基之所以占得得上风，是因因为中国人爱爱吃鸡，鸡鸭鸭鱼肉，鸡排排在首位，而而麦当劳在全全世界最畅销销的是牛肉巨巨无霸，中国国人的胃，帮帮了肯德基的的忙。面对形势，麦麦当劳当然要要设法扭转下下风，其后推推出麦香鸡、、麦辣鸡腿汉汉堡，一场「「鸡战」便揭揭开序幕。这这件往事突出出了两个问题题：第一、产品的的市场深度和和广度，当然然是决胜的前前提。同样是是快餐食品，，如果鸡肉的的市场广度和和深度比牛肉肉大，竞争自自然占了上风风。第二、在某种种程度上（从从快餐食物的的宏观角度看看），对消费费者来说，几几乎是「同类类」的选择，，在这种市场场结构下，如如果不对竞争争对手亦步亦亦趋，很快便便发现会落在在下风，最终终失利收场。。第2节目标标市场选择一、目标市场场战略差异性营销这些细分市场场我都要，我我要为每一个细分市场场设计一种营营销组合几个子市场不同产品不同营销组合细分市场1细分市场2细分市场3营销组合1营销组合2营销组合3差异性营销优点：（1）面向多个细分分市场，企业业可获较大市市场覆盖率；；（2）针对不不同市场提供供不同的产品品、服务，更更好地满足消消费者需求，，有效提高企企业在各个市市场的竞争力力。缺点：增加制制造和营销成成本，分散企企业资源。适用：采取高高度分权化管管理的大型企企业（如宝洁洁）第2节目标标市场选择一、目标市场场战略集中性营销这么多子市场场，我只选择择一个或少数几个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营企业市场营销销组合细分市场1细分市场2细分市场3集中性营销销优点：（1）企业集中中力量提供供较好的服服务和产品品，可获较大大市场份额额，较高知知名度和美美誉度；（2）通过过生产和营营销的集中中性，使企企业获得规规模效益。。缺点：市场场范围小，，单一市场场的依赖性性会加剧经经营风险。。适用：中小小企业居多多二、选择目目标市场战战略需考虑虑的因素企业在选择择上述三种种营销策略略时，应考考虑如下因因素：1．企业的的资源条件件。如果企业资资源有限，，最好是选选择集中性性营销策略略。2．产品同同质性。如果企业经经营的是一一些彼此差别不不大的产品品，如钢铁、、煤炭、粮粮食等，采用无差异异营销策略略比较合适适。如果产品可以有有多种设计计、多种式式样和质量量，如照相机机、服装和和一些机械械产品等，，比较适宜于于采用差异异性营销策策略或集中中性营销策策略。第2节目目标市场选选择3.产品生生命周期。。当产品处于于介绍期时，企业员员宜采用无差异异营销策略略，当然也可可以集中在在一个或少少数几个子子市场中进进行营销。。当产品处处于成熟期时，企业最最好采取差异性性营销策略略。4.市场的的同质性。。如果顾客的的需求相同同，在同一一个时期内内购买的数数量相同，，对企业同同一营销策策略作出的的反应也相相同，企业业采用无差差异营销策策略比较合合适。5.竞争对对手的营销销策略。如果竞争对对手积极地地进行市场场细分，那那么企业不不应采用无无差异营销销策略与之之抗衡。反反之，如果果竞争对手手采用无差差异营销策策略，企业业则可采用用差异性营营销策略或或集中性营营销策略与与其竞争。。第3节市市场定位第3节市市场定位一、市场定定位的含义义市场定位是是指企业针针对潜在顾顾客的心理理进行营销销设计，创创立产品、、品牌或企企业在目标标顾客心目目中的某种种形象或个个性特征，，保留深刻刻的印象和和独特的位位置，从而而取得竞争争优势。营销视野3定位的起源源“定位”是是由广告经经理艾尔··列斯（AlRies）和和杰克·特特劳特（JackTrout）提出出的。他们们把定位看看成是对现现有产品的的创造性实实践。定位是以产品为为出发点，，如一种商商品，一项项服务，一一家公司，，一所机构构，甚至一一个人………但定位的的对象不是是产品，而而是针对潜潜在顾客的的思想。就就是说，要要为产品在在潜在顾客客的大脑中中确定一个个合适的位位置。二、市场定定位的步骤骤第3节市市场定位确认本企业业的竞争优势准确地选择择相对竞争优势势明确显示独独特的竞争优势势二、市场定定位的步骤骤识别潜在竞竞争优势—成本优势势：以低价价销售相同同质量产品品、以相同同价格销售售更高一级级质量水平平的产品（（如“格兰兰仕”微波波炉）—产品差别别化优势：：产品在质质量、功能能、品种、、规格、外外观等方面面比竞争对对手强，关关键的是企企业要了解解目标市场场需求特点点及被满足足程度（如如“宝洁””五朵金花花）企业核心竞竞争优势定定位：企业应识识别在产品品开发、服服务质量、、销售渠道道、品牌知知名度等方方面可获取取明显差别别利益的优优势（如““奔驰”汽汽车）制定发挥核核心竞争优优势的战略略：如广告、、促销手段段等。因避避免产品定定位过高、、过低、混混淆不清。。（如“李李宁”服装装）市场定位的的任务传递关于公公司或其提提供给目标标市场的产品品的核心观观念，并进一步加加强差异化，和和设法建立立一种差异异优势，以以便在目标市市场上吸引引更多的顾顾客。差异化：是一种通过过设计一系系列有意义、有价值值的差别从从而使自己己的产品与竞争对手手的产品区区分开来的的过程。有价值的差差异重要性：对相当多的的购买者来来说，该差差异能够带带来价值很高的的利益。独特性：该差异能够够以与众不不同的方式式提供给购购买者。优越性：该差异时代代给购买者者盖利益的的的最好方方法。排他性：该差异不易易被竞争者者模仿。可承受性：购买者有足足够的经济济能力承受受该差异带带来的差价。可盈利性：公司引入该该差异是有有利可图的的。市场定位战战略产品差异化化产品差异化化变量包括括产品特色色、性能、、耐用性、、可靠性、、可维修性性、风格等等。服务差异化化服务差异化化变量包括括订货的方方便性、送送货、安装装、培训、、咨询、修修理等。员工差异化化员工差异化化变量包括括业务水平平、可靠性性、服务态态度、责任任心、应变变能力、沟沟通能力等等。渠道差异化化实现方法是是提高渠道道的覆盖率率、专业性性和效益。。形象差异化化通过所有有有效的沟通通工具和品品牌接触传传递一致的的信息，包包括标志、、媒体、气气氛和特殊殊事件等。。三、市场定定位的依据据产品属性定定位第3节市市场定位漂柔海飞丝沙宣去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养潘婷三、市场定定位的依据据顾客利益定定位第3节市市场定位平价超市天天平价三、市场定定位的依据据产品用途定定位第3节市市场定位三、市场定定位的依据据使用者定位位使用场合定定位第3节市市场定位定位主题：高质量、、高价格、、高档次形象目标：天王表是是手表业的的贵族广告诉求重重点：早期：天王王表——成成功的象征征中期：天王王表——身身份的体现现现在：天王王表——时时代象征三、市场定定位的依据据竞争者定位位质量价格组组合定位第3节市市场定位蒙牛刚起步步时，避免免和乳液巨巨头伊利的的正面竞争争，在广告告牌上写着着：蒙牛乳乳业，创内内蒙古乳业业第二品牌牌”，“向向伊利学习习，为民族族工业争气气，争创内内蒙古乳业业第二品牌牌！”四、市场定定位的方法法第3节市市场定位初次定位重新定位女性：味淡淡而柔和男性自由由、冒险、、野性万宝路香烟烟对峙定位没有最好，，只有更好好！！重新定位如万宝路刚刚进入市场场时，是以以女性作为为目标消费费者的，它它的口味也也是特意为为女性消费费者而设计计的：淡而而柔和。为为此它推出出的广告口口号是：像像五月的天天气一样温温和。从产产品的包装装设计到广广告宣传，，万宝路都都致力于明明确的目标标消费群———女性烟烟民。然而而，尽管当当时美国吸吸烟人数年年年都在上上升，万宝宝路香烟的的销路始终终平平。40年代初初，莫里斯斯公司被迫迫停止生产产万宝路香香烟。后来来，广告大大师李奥贝贝为其做广广告策划时时，作出一一个重大决决定，万宝宝路的命运运也由此发发生了转折折。李奥贝贝决定沿用用万宝路品品牌对其进进行重新定定位。他将将万宝路重重新定位为为男子汉香香烟。并将将它与最具具男子汉气气概的西部部牛仔形象象联系起来来，吸引所所有喜爱、、欣赏和追追求这种气气概的消费费者。通过过这一重新新定位，万万宝路树立立了自由、、野性与冒冒险的形象象，在众多多的香烟品品牌中脱颖颖而出。从从80年代代中期到现现在，万宝宝路香烟一一直居世界界各品牌销销量首位，，成为全球球香烟市场场的领导品品牌。本章章总总结结市场场细细分分(S)：：寻寻找找商商机机目标标市市场场(T)：：发发现现商商机机市场场定定位位(P)：：实实现现商商机机复习习题题1、、在在实实践践中中企企业业是是怎怎样样从从大大量量营营销销向向目目标标营营销销转转变变的的？？2、、衡衡量量消消费费者者品品牌牌忠忠诚诚度度高高低低的的标标准准是是什什么么？？3、、产产业业市市场场细细分分依依据据的的特特点点是是什什么么？？4、、怎怎样样的的市市场场细细分分才才是是有有效效的的？？5、、企企业业在在制制定定目目标标市市场场战战略略时时应应该该考考虑虑哪哪些些因因素素？？9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:35:2323:35:2323:351/4/202311:35:23PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2323:35:2323:35Jan-2304-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:35:2323:35:2323:35Wednesday,January4,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2323:35:2323:35:23January4,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。04一月202311:35:23下午午23:35:231月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2311:35下下午1月-2323:35January4,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/423:35:2323:35:2304January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:35:23下下午午11:35下下午午23:35:231月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。23:35:2323:35:2323:351/4/202311:35:23PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:35:2323:35Jan-2304-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。23:35:2323:35:2323:35Wednesday,January4