结案报告-AHC3月官宣产品上新微博推广美妆

AHC3月明星官宣&上新微博推广项目结案微博华东营销中心2021.4目录一、项目背景3月上新产品醇A紫滤镜精华，并官宣明星代言人二、执行策略携手微博企划打造内容沟通种草，优质媒介资源曝光官宣代言三、推广节奏内容预埋、全网官宣曝光、话题蓄势3个阶段四、执行回顾话题搭建、内容种草及媒介资源五、投放效果话题词云、品牌词云、明星词云投放前后对比分析一、项目背景AHC品牌在3月上新产品醇A紫滤镜精华等系列产品，并官宣代言人孙艺珍+郑秀晶通过微博企划上新包及媒介组合，传播新代言人的内容，种草醇A新产品，扩大品牌声量项目上线日期：2021/3/23~3/30二、投放策略×内容沟通种草新品媒介曝光明星代言明星向运营话题承载粉丝讨论明星+产品关联向热搜吸睛运营曝光+导流资源精准拦截粉丝关注、加速购买转化大V软文种草新品、扩散活动声量原生用户内容全程配合发布话题续势内容预埋，吸引用户关注阶段目标传播阶段全网曝光BIGDAY内容运营吸引TA人群参与讨论，关注品牌官宣代言人3.23-3.253.26（BIGDAY）3.27-3.30内容持续发酵，引发全网热议媒介资源运营开机

3.26热搜第六位3.26#孙艺珍郑秀晶太A了#官微+KOL粉丝通

3.26-3.30语义橱窗

3.26@微博热推/@微博种草原发博文运营调动的原生用户内容全程配合发布（KOC矩阵）5个营销号软性博文官宣当天引爆运营话题#孙艺珍年轻#话题页品专权益上线（3.23上线）@新浪美妆原发/转发博文2个营销号倒计时预热热搜包

3.26三、推广节奏明星向运营话题收获过亿阅读量，代言人加“紫滤镜”新品伴随曝光话题头图话题头像话题导语话题通栏话题置顶博文话题账号推荐微博企划垂类定制话题#孙艺珍年轻话题阅读量1.3亿+话题讨论量7.7w+四、执行回顾软性博文官宣当天引爆大V发布定制软文，结合明星和产品集中种草，助力官宣预热和引爆03/25-娱大圣阅读量:145102303/25-fashionweek阅读量:196152503/26-Real皮皮王阅读量:209589703/26-东邪西媚阅读量:169008503/26-林欣阅读量:553264803/26-圈内偶像阅读量:186776903/26-娱乐捞饭阅读量:2734232官宣前倒计时预热微博大号矩阵官宣当天扩散活动声量，200+KOC覆盖全程营造真实种草氛围03/26-微博热推阅读量:201094603/26-微博种草阅读量:170587203/26-新浪美妆阅读量:1521324微博大账号矩阵……数量：200+KOC矩阵运营开机支持强曝光助推运营话题热度商业热搜话题强势曝光，品牌独家话题打造#孙艺珍郑秀晶太A了#，强化明星+产品关联数据周期为2021.3.23~3.31热搜话题：#孙艺珍郑秀晶太A了#话题阅读量：1.4亿话题讨论量：7.7w历史话题：#小心肌从盒而来#话题阅读量：5700w+话题讨论量：1.4w数据周期为2021.1.8~3.31商业热搜广告数据PVCLICKCTR#孙艺珍郑秀晶太A了#393689679054862.3%#小心肌从盒而来#356959014918761.38%Doubleoverbenchmark商业话题需要持续的内容运营来带动整体声量#孙艺珍郑秀晶太A了#话题前期通过联动运营话题，带双话题原生发博的玩法，并将内容划分为三阶段，以明星八卦、品牌特点和产品种草等维度进行沟通，引导用户逐步进入品牌事件丰富的内容铺垫与媒介资源的非标组合，有效提升商业话题内容力整合，真正激发用户对话题讨论的传播氛围棉花事件热点带动+微博应变处理，引导活动正向讨论，带动品牌声量提升兰蔻0322-0331#三月不白更待何时#洁丽雅0325-0331#洁丽雅新疆棉田#西门子0326-0331#白宇15天保鲜你能做到吗#资生堂0324-0331#真空A醇#雀巢咖啡0324-0331#符龙飞爷青回#阅读量1.9亿讨论量1.5w阅读量1.7亿讨论量3.6w阅读量1.3亿讨论量9.2w阅读量1.2亿讨论量3.7w阅读量5100w讨论量5.2wAHC话题对比当日同榜话题整体表现优异，棉花事件反观成为话题流量推手全彩语义橱窗导流电商购买全彩语义橱窗根据#孙艺珍年轻#触发语义橱窗触发量达42,666热搜包拦截粉丝关注，新品信息绑定露出数据/话题#孙艺珍年轻#PV41496558CLICK326458CTR0.79%Doubleoverbenchmark粉丝通官宣后持续投放，延续活动热度和新品种草关注数据/日期3.263.273.283.29Benchmark曝光量2234247233631322995812307866——互动数261121233936227421217044——导流数1137139014951498——互动率11.69%10.01%9.9%9.4%导流率0.05%0.05%0.06%0.06%CPM33.5732.0532.6632.5——30wUD粉丝通竖版视频样式Doubleoverbenchmark数据/日期3.263.273.30Benchmark曝光量115777011882462459807——互动数126500118154267415——导流数429554958——互动率10.93%9.94%10.87%导流率0.03%0.05%0.04%CPM32.331.630.5——Doubleoverbenchmark15w常规粉丝通竖版视频样式粉丝通后续投放建议人群计划上：后续建议不限定比例投放，投放中根据数据表现实时优化；建议将此次项目话题作为未来品牌运营的长线阵地，通过分析挖掘话题兴趣人群，以look更多高潜用户，后续在长线信息流投放中做反复触达与教育；增加素材，多版素材择优投放，避免使用同一素材投放引起视觉疲劳；推荐像聚宝盆推KOL素材，以原生的PUGC内容触达精准人群垂类&热搜话题词云数据时间：2021/3/23~2021/3/29#孙艺珍年轻##孙艺珍郑秀晶太A了#垂类话题词云与热搜话题词云均紧密围绕本次投放的主体与明星，品牌主推的关键词（热玛吉，医美，院线，诊所等）及品牌词在词云里均有大程度的露出五、投放效果投放前后明星词云对比-孙艺珍投放前2021/1/1~2021/3/1投放后2021/3/23~2021/3/29VS投放前，孙艺珍词云主要以明星个人情感状态内容为主；投放后，AHC绑定孙艺珍相关讨论，热玛吉，医美，院线，诊所等品牌内容高频出现；投放前后明星词云对比-郑秀晶VS投放前2021/1/1~2021/3/1投放后2021/3/23~2021/3/29投放前，郑秀晶词云主要以明星个人生活动态为主，内容构成较为杂乱；投放后，郑秀晶词云中出现了本次主推的两个话题词，本次推广主要沟通概念如热玛吉，医美，院线等渗