《切割营销将对手逼向一侧》

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监中国远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授中央党校/北京大学MBA总裁班特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，。专著：《解决》《软战争》《切割》

等路长全切割营销——将对手逼向一侧课程定位课程针对：中国企业中国市场案例讲授：真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？

（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑2：营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式：

营销是实现抱负最正当、最有效方式战争营销产品是交流中的载体第一部分感性切割将同样的产品卖出不同？从哪儿着手？

产品卖什么？切割有趣的雪糕清爽的雪糕营销步步骤先做数数学题题再再做做作文文题数学题题是找找主线线，作作文题题是表表达名称问问题“懋尔尔沁””牛奶为为什么么卖不不好？？“健康康习惯惯”为什么么卖不不好？？“绿旗旗补酒酒”为什么么卖不不大？？什么是是好名名字？？与切割割方向向一致致的名名字好名字字让产产品自自己走走路！！包装装究竟什什么是是好包包装？？你根据据什么么去确确定包包装呢呢？能与消消费者者互动动的包包装？？包装问问题？包装容容易存存在的的问题题苍白而而不营营销科学但但不营营销美丽但但不营营销啰嗦而而不营营销雪糕包包装主主线？？消费者者买雪雪糕的的基本本行为为动作作是什什么？？视觉冲冲击力力比精精致更更重要要！究竟什什么是是好广广告？？悬念的的？离离奇的的？热热闹的的？……与切割割方向向一致致的广广告才才是好好广告告用消费费者最最容易易理解解的语语言和画面面将产产品卖卖点表表现出出来广告运运作的的两种种基本本方式式叫卖式激发式式广告效效果？？广告要要能引引起消消费者者心灵灵的共共振，，形成成对产品品的心心理渴渴望，，从而而推动动现实实销售售！——这这是对对广告告效果果要求求的底底线。。案例1—效果淡季启启动市市场、、生产产线饱饱和全年供供不应应求(紧急急增加加3个个生产产基地地）带动伊伊利全全线产产品大大力度度崛起起行业老老大当当年翻翻番、、利润润4倍倍广告投投放行行业第第五，，效果果第一一感性切切割赋予产产品以以感性性的力力量，，使产产品与与众不不同感性内内涵激激活了了产品品，使使产品品具备备了被被接受受的基基本支支撑点点我们是是否将将同样样的产产品卖卖出不不同来来？第二部部分品品类切切割对手极极其强强大怎怎么办办？不管你你拿到到的牌牌多么么糟糕糕基于现现实的的解决决方案案一定定存在在“聚能能”困困境！！品类切切割案案例走哪条条路？？碳酸饮饮料？？茶饮料料？果汁饮饮料？？蔬菜饮饮料？？功能饮饮料？？运动饮饮料……哪一条条路都都是死死路！！品类切切割找一个个规避避竞争争的办办法——使使对手手无法法找我我们竞竞争！！打造活活力运运动第第一品品牌奈步2005，，营销销创新新演绎绎——专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场冲击留驻跟进市场现现存三三条路路都不不是奈奈步最最优选选择竞争判断成本高，壁垒高，风险高成本低，市场模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如如何拓拓展独独有市市场，，成功功开辟辟第四四战场场呢？？如何竞竞争？？年轻轻奈奈步步————体体育育用用品品企企业业奇奇迹迹首次次揭揭示示人人类类运运动动背背后后的的本本质质首次次将将运运动动本本质质和和产产品品对对接接，，将将创创造造奈步步产产品品被被广广泛泛接接受受的的空空间间3.活活力力运运动动的的缔缔造造者者4.将将持续续强强劲劲支支持持奈奈步步品品牌牌的的成成长长打造造明明星星产产品品————引引爆爆流流行行锋锋尚尚针对对重重度度目目标标人人群群，，创创造造明明星星产产品品明星星产产品品支支撑撑活活力力运运动动品品牌牌明星星产产品品联联袂袂出出击击，，快快速速引引爆爆市市场场快速速飚飚起起中中国国市市场场““活活力力运运动动””新新锋锋尚尚灌注注感感性性，，激激发发销销售售产品品线线规规划划如何何组组装装冲冲击击市市场场的的战战斗斗机机？？产品品的的市市场场功功能能有有哪哪些些？？品牌牌型型竞争争型型利润润型型机头头产产品品护翼翼产产品品机身身产产品品闪动彩动普通系列普通系列差异化出击，带动品牌提升。获取高额市场利润，奠定市场基础。击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。奈步步产产品品线线战战斗斗机机组组合合八大大策策略略突突破破中中国国市市场场品类类切切割割市市场场，，产产品品引引爆爆销销售售奈步步速速度度战战略略————三三年年做做中中国国运运动动产产品品企企业业前前五五名名差异异化化奈奈步步品品牌牌————快快速速打打造造活活力力运运动动第第一一品品牌牌明星星产产品品激激活活销销售售————闪闪动动、、彩彩动动两两大大系系列列产产品品联联袂袂出出击击小市市场场大大布布局局———大大力力度度切切割割三三级级市市场场奈步步广广告告————锁锁定定目目标标区区域域立立体体高高效效精精准准投投放放奈步步终终端端————形形象象活活力力化化终终端端广广告告化化奈步步合合作作————政政策策、、培培训训、、支支持持、、信信息息四四位位一一体体销售售体体系系————目目标标、、激激励励、、控控制制、、计计划划系系统统化化品类类切切割割从消消费费者者心心智智角角度度对对产产品品进进行行切切割割分分类类，，找找到到消消费费者者接接受受我我们们，，同同时时又又规规避避对对手手正正面面阻阻击击得得市市场场范范围围，，实实现现难难得得的的成成长长空空间间和和时时间间我们们的的营营销销是是否否找找到到以以小小博博大大的的有有效效途途径径？？第三三节节市市场场切切割割做小小池池塘塘中中大大鱼鱼不不做做大大池池塘塘中中小小鱼鱼如何何用用有有限限的的资资源源达达成成强强弱弱关关系系迅迅速速转转换换问题题？？“想想挣挣钱钱到到中中国国？？想想赔赔钱钱也也到到中中国国？？一位位农农村村女女孩孩怎怎样样一一年年卖卖出出奶奶粉粉1000万万？？非常常可可乐乐怎怎么么就就卖卖到到几几十十亿亿？？安利利怎怎么么就就买买到到100个个亿亿？？中国国市市场场是是一一个个怎怎样样的的市市场场？？中国国市市场场特特征征———总总量量庞庞大大———混混乱乱中中高高速速成成长长———绵绵延延不不断断的的山山头头———庞庞大大人人口口基基数数在在中中段段当今今中中国国市市场场————人类类史史上上绝绝无无仅仅有有的的最最伟伟大大的的舞舞台台分销销策策略略———直直面面中中国国市市场场单中中心心市市场场双中中心心市市场场多中中心心市市场场复杂杂型型市市场场分销销的的关关键键部部位位在在哪哪？？竞争争策策略略案案例例张恒恒春春药药业业企企业业竞竞争争策策略略230年年历历史史积淀淀了了上上百百个个传传统统中中药药（（普普药药））产产品品1亿左右右的销售售总额近四年销销售停滞滞不前，，并略有有下滑一百多人人的销售售队伍在全国12个省省市展开开销售工工作一、企业业增长与与战略选选择的关关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大大策略增增长动力力推动企业业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增增长关系系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、产产品线线组合策策略产品线格格局市场布局局策略——直面中中国市场场例：张恒恒春市场场布局策策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中中与扩张张同步，，水平与与垂直增增长并进进“高力嘉嘉”困境境！市场切割案例二“高露洁洁”+““佳洁士士”+““中华””=63%超垄断格格局下怎怎样突破破？竞争的市市场是怎怎样的市市场？中心城市（强垄断格局）二级城市（高竞争格局）县级市场（自由竞争格局）农村市场（无序竞争格局）几种市场场布局的的方式中心城市市推动式式农村包围围城市式式局部重点点市场集集中突破破式将市场拦拦腰斩断断中心城市二级城市农村市场县级市场市场切割割对区域、、渠道进进行切割割，使强强弱关系系快速转转换聚焦有限限资源，，变被动动为主动动再弱小的的企业也也能够进进行市场场切割再强大的的企业也也必须进进行市场场切割我们的市市场区域域和渠道道是否进进行过有有效规划划第四部分分品牌切割割为什么有有些品牌牌几乎与与它们的的竞争对手没有有什么区区别，却却能高速速增长？？品牌是否否进行了了有效切切割？品牌运作作中误区区小企业不不能做品品牌（没有巨巨额资金金就不能能做品牌牌？）广告=品品牌（究竟有有什么区区别？））没有独特特技术没没法建立立品牌？？有名字就就有品牌牌了（没没有内涵涵）一个行业业最后只只能存活活3—5个品牌牌品牌运作作的两种种方式高成本方方式电视广告告广泛告告知、快快速建立立知名度度低成本方方式差异性切切割、强强调名称称类别化化、包装装极致化化和服务承承诺，激激发有效效顾客，，快速提提升销售售低成本开开发品牌牌低成本开开发路线线的几个个环节低成本开开发路线线品牌名称称品牌包装装成份品牌牌资质标志志地域形象象联合品牌牌1.直接接将在品品牌名称中反映映出来英英国航空/日日本钢铁铁2.在名名称中间间接体现现3.商标标上标注注__制制造4.品品牌旁加加一句标标语宜家_来来自瑞典典的令人难以置置信的商商家5.在品品牌旁边边加一个个改国家的的象征物物,如国旗资质标识识：产品品评估结结果，绿色食品品、免检检产品、、纯羊毛标志志认证标识识：对产产品工艺艺和流程的评评估，ISO产品层面面：两个个品牌商商品为基基础产生生新的品品牌:飞利利浦-阿阿莱西销售层面面:两两个不同同的厂家家在各自自经销网网络健全的地区区,同时时出售两两家产品品传播层面面:某一一拼在另另一品牌牌传播中中受到称称赞某一品牌牌只能作为另一一品牌的一部分分而不能独立出出来：米其林轮轮胎/英特尔尔技术概念念******品牌切割割？赋予品牌牌以鲜明明的差异异，予以以足够的的统一的的形式表表达，从从而使品品牌与众众不同！！将差异——放大再再放大、、重复再再重复如何切割割出品牌牌力之一：服务（海尔、、普利思思桶装水水、轮轮胎）文化的力力量是无无坚不摧摧的！如何切割割出品牌牌力之二：感性优点点（软矿泉泉、农夫夫山泉、、安全））感觉是主主人事事实是是奴仆！！如何切割割出品牌牌力之三：矛盾统一一（ACE酸奶、、宗教、、护脚用用品、保保险）将矛盾的的两极平平衡起来来！如何切割割出品牌牌力之四：划定领域域（康尔寿寿、文曲曲星学习习机、利利郎）将对手逼逼向一侧侧！如何切割割出品牌牌力之五：身份和自自我表现现（武打小小说中英英雄、万万宝路））激发性格格的力量量！如何切割割出品牌牌力之六：情感和爱爱（钻石、、玫瑰、、希望工工程、努努力）激发爱、、同情、、友谊的的力量！！品牌切割割案例建筑涂料料整合案案例奶酪品牌牌整合案案例连锁品牌牌整合案案例烟草整合合案例工业品整整合案例例颜料品牌牌整合案案例火腿肠整整合案例例电子产品品整合案案例品牌切割割创造差异异力量，，激发隐隐性价值值我们是否否通过品品牌切割割创造隐隐性的价价值营销切割割站在竞争争的角度度切割市市场，微微妙改变变强弱之之间的力量量对比，，使强不不再那么么强、弱弱不再那那么弱，从从而达成成另外一一种可能能！没有哪个个品牌强强大到无无法被挑挑战没有哪个个企业弱弱小到不不能去竞竞争加速营销销升级形形成成现实竞竞争力包括个人人、产品品、品牌牌、地区区、国家家在内的的整体营营销水平平较低，，存在较较大提升升空间。。营销第三阶段段：点子———广告——整整体中国企业未来来20年竞争争是营销能力力的较量做有效的营销销透析中国市场：一一手伸向向竞争一手伸向消费费者立足企业资源源：一一手推动分销销一手推动内部部执行在这个不寻常常的年代向前走别别回头如有问题，可可进一步与路路长全沟通：（010）82600022北京财智国际际大厦A座18层9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:40:4402:40:4402:401/5/20232:40:44AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:40:4402:40Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:40:4402:40:4402:40Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:40:4402:40:44January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:40:45上上午02:40:451月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:40上上午1月-2302:40January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:40:4502:40:4505January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:40:45上上午午2:40上上午午02:40:451月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:40:4502:40:4502:401/5/20232:40:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:40:4502:40Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:40:4502:40:4502:40Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:40:4502:40:45January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:40:45上上午午02:40:451月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。