VALS价值观和生活方式结构细分系统课程

VALS细分系统

一、VALS的概况

二、VALS在他国的实践应用余雅婷04-097104134119一、VALS的概况VALS(价值观和生活方式结构，Valueandlifestyles,VALSTM

)，是由美国斯坦福咨询研究所（SRIConsultingBusinessIntelligence,SRIC-BI）建立的,这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。

“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：1.

原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；2.地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位；3.行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。

VALS细分系统以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础，然后根据被访者的回答用心理图案学将美国成年人的态度划分为8个群体（如图1-1所示）。图1-1垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。

VALS每年根据80000名调查者的数据进行更新。VALSTM网络1、实现者

actualizers

3、成就者achievers

6、奋斗者strivers

8、挣扎者strugglers

2、满足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、体验者experiencers

7、生产者makers

原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新

图1-1VALS细分系统：8种类型人群其中，拥有较多资源的4个群体的主要特征是：1、实现者(actualizers)：这些消费者占美国调查人口的8％，平均年龄43岁，大学文化，平均收入58,000美元。有最高的个人收入，受社会尊重，拥有最丰富的个人资源，位于图1-1的最上方。他们具有高度自信、高收入和高的受教育水平。他们的购买活动体现趣味、独立和个性，乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。他们可以融入所有的自我导向之中。他们利用自己的财富来显示他们个人的格调、品味和特点。具有广泛的兴趣。

2、满足者(fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元。他们成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作；一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际，在他们的消费中更加面向价值观念。

3、成就者(achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层。他们注重形象、崇尚地位和权威，主要偏好已确定的、有威望的产品，以表现出他们的成功和高贵。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。从工作和家庭之中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状。

4、体验者(experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者，占美国调查人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位）。他们是细分市场中最年轻的群体，他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多的可支配收入，并喜欢尝试新产品和新服务。拥有较少资源的另4个群体的主要特征：1、有信仰者(believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入21,000美元。是VALS的细分市场中最大的细分市场。他们传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，收人有限，喜欢购买本国产品和老牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。他们受教育的程度很低，高中文化程度。偏好变化较慢。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。他们中的三分之一以上的人已经退休。2、奋斗者(strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元。他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少；寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。3、生产产者(makers)：这些消费费者是““行动导导向”中中的个人人资源贫贫乏者。。占美国国调查人人口的13％，平均年年龄30岁，平均均收入30,000美元，受受过高中中教育。。他们很很实际，，并容易易自足，，他们注注重家庭庭、工作作和运动动，对物物质财富富或世界界事件不不感兴趣趣，作为为消费者者他们喜喜欢实用用的产品品。认为为商店的的存在是是为了体体现舒服服、耐性性和价值值观。不不被奢侈侈所动。。仅购买买基本的的东西，，听收音音机。阅阅读汽车车、家用用机械、、垂钓和和户外杂杂志。4、挣扎扎者(strugglers)：这些消费费者的收收入最少少，个人人资源极极其贫乏乏，位于于图1-1的最最下方。。占人口口的14％，，平均年龄龄61岁，是全全部细分分类型中中年龄最最大的一一类，平平均收入入9,000美元。他他们购买买商品相相对稳定定，生活活窘迫，，教育程程度低，，缺乏技技能，没没有广泛泛的社会会联系；；一般年年纪较大大，常为为健康担担心，常常受制于于人和处处于被动动；他们们最关心心的是健健康和安安全，在在消费上上比较谨谨慎，对对大多数数产品和和服务来来说，他他们代表表了一个个中等程度度的市场，，对喜爱爱的品牌牌比较忠忠诚；忠忠实品牌牌。使用用赠券，，观察销销售。相相信广告告。经常常观看电电视。阅阅读小型型报和女女性杂志志。在当代环环境下，，心理特特征和生生活方式式是一种种最为有有效的细细分方式式。这种种方式在在美国、、日本相相当盛行行，在汽汽车、家家具、化化妆品等等产品细细分方面面经常运运用。美美国相继继开发了了VALS（价值观观和生活活方式调调查）和和VALSⅡ（后者现主主要在日日本推行行较为广广泛）模型，作作为预测测消费者者行为的的一种方方法。国国内的市市场研究究界也较较为推崇崇此种方方法，有有公司开开发了基基于中国国的消费费者的CHINA－VALS，把中国国的消费费者根据据生活形形态分成成积极形形态派、、求进务务实派和和平稳现现实派三三大派14小类，并并以此作作为研究究消费者者分类的的基础。。二、VALS在他国的的实践运运用CHINA-VALS的具体应应用我国在诸诸多方面面正在与与市场经经济发达达国家接接轨，消消费者的的观念和和行为越越来越复复杂，因因而，采采用传统统的市场场细分方方法从地地理变量量、社会会统计等等变量的的因素上上进行的的简单划划分可能能已经很很难达到到预期的的效果了了。鉴于于此，新新生代市市场监测测机构基基于VALS这这一分类类模型，，1997年年开始连连续5年年调查了了涵盖全全国30个重点点城市的的15～～64岁岁消费者者，调查查的样本本量达70，684个个，运用用多维统统计方法法，对中中国的消消费者进进行了心心理层面面上的分分析，建建立了适适应中国国市场分分众时代代复杂的的经济态态势下的的中国消消费者生生活形态态模型——CHINA-VALS。CHINA-VALS模型对中中国消费费者14族群的划划分有助助于目标标消费群群的准确确定位与与心理特特点以及及生活形形态方面面的信息息把握，，很大程程度上改改善了市市场细分分的效果果，避免免了以往往粗放分分析导致致的盲点点与实际际的落差差。14个族族群的命命名是依依据消费费者的心心理特点点而来的的。14个族群群大体可可分为三三派：积极形态态派、求求进务实实派和平稳现实实派。其中，，积极形形态派占占整体的的40.41%，包括6个族群：：理智事事业族、、经济头头脑族、、工作成成就族、、经济时时尚族、、求实稳稳健族、、消费节节省族；；求进务务实派占占40.54%，包括5个族群：：个性表表现族、、平稳求求进族、、随社会会流族、、传统生生活族、、勤俭生生活族；；平稳现现实派占占19.05%，包括3个族群：：工作坚坚实族、、平稳小小康族、、现实生生活族。。中国消费费者分群群范式与与应用研研究.RAR整体分析析，包括括积极形形态派和和求进务务实派的的11种种族群占占中国消消费者整整体的80%以以上，反反映中国国消费者者普遍持持有积极极、务实实的消费费心态。。而14族群中中任意一一族的消消费者数数量在消消费者总总量中的的比例大大都在6%～8%之间间，分布布均匀。。其中随随社会流流族（13.95%））和经济济时尚族族（8.54%）在14类消消费者中中所占比比例最大大，而以以此为代代表的随随社会流流族、经经济时尚尚族、平平稳小康康族、工工作成就就族、平平稳求进进族、工工作坚实实族占整整体的47.9%，共共同构成成了位于于社会中中层的消消费者人人群。这这与中国国整个社社会发展展态势以以及典型型消费形形态相吻吻合。其其中，““理智事事业族””的描述述特征为为：“事事业成就就欲望强强，对生生活饮食食并不十十分重视视；