XXXX年月日河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告

2013年4月10日谨呈：河源宝晟投资发展有限公司河源宝晟城项目商业定位及招商策略报告

本项目工作分两个阶段完成，本报告是第一阶段。应开发商要求，将《项目招商策略报告》内容提前完成，本报告包括市场调研、综合定位及招商策略三部分内容：工作成果项目整体工作内容第一阶段45天营销目标和战略推广执行营销活动策招商阶段划分招商流程工作计划表项目总体定位市场调研及分析招商策略租金策略合作模式推广策略案例研究形象定位主题定位客户定位业态定位宏观经济背景城市规划发展战商圈发展调研区域市场调研客户问卷调研商家需求调研第二阶段工作说明：30天调研及分析说明：实地调研与踏勘调研内容：……项目面临的市场竞争项目客户需求研究……调研区域：河源市区滨河新区周边区域……商家访谈访谈对象：……未进驻商家38家已进驻商家5家问卷调研调研方式：定向投放和街头拦访……针对问题：消费偏好消费能力消费习惯消费者属性……参考数据专业数据库：……智信恒业数据库……政府数据库：河源统计网河源国土资源网河源统计年鉴……相关专业网站：河源房地产信息网赢商网……工作说明：从城市发展的高度解读项目背景，对城市及区域的经济、商圈进行深度研究，进行广泛的调查和有针对性的分析，为项目商业整体定位提供市场依据。河源东城·首席时尚中心一个中心，点亮一座城市辉煌>>发展目标>>项目现况>>核心问题>>应对思路核心问题1一、项目整体发展目标36万平米·河源东城·一站式时尚中心——大西北业态最全、规模最大、最具国际化的商业综合体本项目商业开发核心目标在于确立项目整体形象的突破和拔高，深挖项目10万平米商业价值，奠定区域商业中心的核心地位，并对住宅销售形成带动，为公司积累商业开发经验，扩大开发品牌影响力。拔高整体价值和形象带动住宅销售积累商业管理经验培养丰富开发品牌突破现有格局全新定位破位二、项目面临的核心问题项目诊断10万平米总商业体量规模大，具有规模效应商业全部为裙商，且商业主体工程已经完工，定制化可能性小，不利于招商工作所在片区人口偏少，提振商家信心难度较大前期缺乏清晰定位，商业价值挖掘不够，目前进驻商家经营状况一般项目现况二、项目面临的核心问题“位于城市发展的主动脉，引领区域发展，在建筑品质上具有超越感、前瞻性的标志性建筑综合体”企业品牌核心问题4维分析模型

区域明显缺乏商业氛围，当前人气导入有限，需要细心培养、引导。

整体定位不清晰，主题性不强，对客户吸引力有限。

宣传力度较弱，形象输出渠道缺少，客户关注度较低。

项目目前影响力有限，暂时无法通过品牌资源提升商业经营能力。区域氛围营销推广项目定位项目诊断外部空间环境经济背景产业环境商业环境各利益方需求消费者需求商家需求发展商愿景内部资源环境商圈界定地块商业价值商业SWOT分析案例研究百事达·喜荟城COCOPark商业定位定位研究业态研究招商策略三、问题应对逻辑说明：2外部环环境分分析>>城市宏宏观分分析>>城市产产业分分析>>城市商商业格格局研研究>>外部环环境总总结客家古古邑万万绿绿河源源粤北生生态文文化名名城城市名名片中国绿绿色经经济十十佳城城市最最具发发展潜潜力金金融生生态市市中国十十大特特色休休闲城城市中国优优秀旅旅游城城市国家园园林城城市国家信信息化化试点点城市市国家电电子信信息产产业基基地广东省省文明明城市市等国家卫卫生城城市一、城城市宏宏观分分析→河源源位置置：河源市市位于于广东东省东东北部部，东东江中中上游游，是是客家家人的的主要要聚居居地之之一。。东江江自北北向南南流经经市区区，新新丰江江从西西向东东绕城城而过过，两两江在在市区区东面面交汇汇，城城市三三面环环水。。下辖辖一区区五县县，常常住人人口300万。→战略略要地地，枢枢纽城城市：：河源作作为广广东东东北门门户城城市，，占据据三省省通衢衢战略略位置置，成成为粤粤东北北枢纽纽型城城市。。→珠三角角城市市群粤粤北核核心组组团：：河源市市距广广州198公里、、距深深圳163公里、、距东东莞183公里、、距汕汕头396公里。。是珠珠三角角粤北北组团团核心心城市市之一一。1、河源源城市市概况况河源200公里里内内畅畅达达广广、、深深；；作作为为珠珠三三角角城城市市群群的的核核心心城城市市之之一一，，生生态态资资源源丰丰富富，，已已经经成成为为珠珠三三角角后后花花园园名名城城之之一一，，并并占占据据战战略略枢枢纽纽位位置置。。一、、城城市市宏宏观观分分析析河源源是是珠珠三三角角东东北北区区向向北北往往赣赣闽闽方方向向拓拓展展的的重重要要发发展展轴轴，，是是承承接接广广深深产产业业转转移移核核心心区区域域。。一、、城城市市宏宏观观分分析析2、区区位位及及交交通通河源源已已成成为为粤粤东东北北陆陆路路交交通通枢枢纽纽，，是是连连接接珠珠三三角角与与长长三三角角的的““黄黄金金通通道道””和和桥桥头头堡堡。。陆路路交交通通：：河河惠惠高高速速、、河河梅梅高高速速、、粤粤赣赣高高速速、、广广河河高高速速及及未未来来汕汕昆昆高高速速、、大大广广高高速速汇汇集集河河源源交交通通网网；；205国道道、、105国道道贯贯通通全全市市；；铁路路交交通通：：南南北北大大动动脉脉京京九九铁铁路路贯贯穿穿、、广广梅梅汕汕铁铁路路并并轨轨；；航空空交交通通：：白白云云国国际际机机场场河河源源城城市市候候机机楼楼于于2012年12月28日正正式式开开通通，，实实现现无无缝缝对对接接。。水运运交交通通：：东东江江水水运运上上至至龙龙川川，，下下通通惠惠州州、、东东莞莞、、广广州州。。河源火车站粤赣高速汕湛（广河）高速河惠高速京九铁路205国道河梅高速本案一、、城城市市宏宏观观分分析析河源源国国民民经经济济发发展展势势头头强强劲劲，，发发展展速速度度在在粤粤北北区区域域乃乃至至广广东东全全省省均均处处于于前前列列。。良良好好的的宏宏观观经经济济走走势势反反映映出出城城市市经经济济活活力力和和前前景景，，是是城城市市商商业业发发展展的的前前提提和和基基础础。。3、经经济济概概况况一、、城城市市宏宏观观分分析析2012年河河源源全全市市实实现现GDP615.26亿元元，，比比上上年年增增长长11.6%，增增速速排排全全省省第第5位。。河河源源2012年经经济济增增速速比比全全国国、、全全省省分分别别快快3.8%和3.4%。预预计计2015年人人均均GDP将首首超超4000美金金。。在粤粤北北四四城城中中，，河河源源宏宏观观经经济济总总量量因因行行政政区区域域和和人人口口因因素素不不占占优优势势，，但但经经济济发发展展势势头头最最为为强强劲劲，，宏宏观观经经济济增增速速连连续续多多年年保保持持两两位位数数增增长长。。河源源城城镇镇居居民民收收入入和和购购买买力力持持续续快快速速增增加加，，消消费费需需求求稳稳中中趋趋旺旺。。社社会会消消费费品品零零售售保保持持两两位位数数高高速速增增长长，，未未来来河河源源经经济济将将继继续续快快速速发发展展，，居居民民消消费费潜潜力力良良好好。。2012年河河源源城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入增增幅幅超超过过12%，达达16520元。。城城镇镇居居民民收收入入保保持持快快速速增增长长态态势势。。截止止2012年年年末末，，城城乡乡居居民民储储蓄蓄存存款款余余额额416.29亿元元，，增增长长14.2%。2012年河河源源全全市市社社会会消消费费品品零零售售总总额额增增速速超超过过13%，继继续续保保持持连连续续多多年年的的两两位位数数速速度度增增长长；；总总消消费费金金额额首首次次超超过过200亿元元。。3、经经济济概概况况一、、城城市市宏宏观观分分析析用地地规规模模：：中心心片片区区远远景景城城市市建建设设用用地地面面积积达达到到40平方方公公里里，，包包括括东东埔埔、、老老城城和和江江东东组组团团。。人口口规规模模：：中心心城城区区人人口口约约30万（（户户籍籍人人口口））常常住住人人口口35万，，2020年规规划划中中心心城城区区人人口口50万。。人均均居居住住面面积积：：2005年人人均均居居住住面面积积27㎡；；2012年人人均均居居住住面面积积33㎡。。规划划方方向向：：东东拓拓西西控控，，南南北北整整合合，，中中心心提提升升。。发展展趋趋势势：：城城市市整整体体呈呈带带状状发发展展，，“产业业往往南南，，商商住住往往东东”格局局确确定定。。4、城城市市整整体体规规划划一、、城城市市宏宏观观分分析析中心心城城区区形形成成““一一带带、、两两轴轴、、三三片片、、四四廊廊、、六六组组团团””的的““舒舒展展的的紧紧凑凑型型””带带型型组组织织机机构构。本案案河源源经经济济结结构构以以工工业业为为主主导导，，第第三三产产业业（（主主要要是是商商贸贸、、旅旅游游及及其其周周边边产产业业））全全面面快快速速发发展展，，占占比比上上升升较较快快，，产产业业结结构构持持续续优优化化，，城城市市商商业业发发展展氛氛围围向向好好。。1、十十二二五五规规划划及及产产业业结结构构二、、城城市市产产业业分分析析十二二五五规规划划：：到到2015年全全市市生生产产总总值值达达到到1000亿元元，，年年均均增增长长15%以上上。。工工业业主主导导地地位位进进一一步步增增强强。。2012年三三大大产产业业结结构构为为12.7:51.9:35.4，相相比比于于2008年的的13.4：54.9：31.7，第第三三产产业业上上升升3.7%。河河源源工工业业主主导导的的经经济济结结构构较较为为突突出出，，第第三三产产业业由由于于旅旅游游产产业业的的快快速速发发展展，，占占比比则则持持续续上上升升。。休休闲闲旅旅游游产产业业已已经经成成为为河河源源国国民民快快速速增增长长主主要要经经济济点点之之一一。。2012年年末末，规规模以以上工工业企企业382家，其其中年年产值值超10亿元的的工业业企业业19家。矿矿产冶冶金、、饮料料制造造、轻轻纺服服装、、医药药制造造、建建材陶陶瓷、、机械械制造造、电电子电电器等等七大大主导导产业业实现现工业业增加加值187.8亿元。。重要产产业规规划及及实施施方向向：广广东省省手机机生产产基地地、新新兴高高端制制造基基地、、绿色色农副副产品品生产产加工工基地地、优优质饮饮用水水资源源开发发基地地、生生态旅旅游度度假基基地和和泛珠珠三角角物流流基地地。固定投投资拉拉动GDP增长比比例低低于50%，第三三产业业发展展占比比持续续上升升，城城市经经济驱驱动结结构健健康，，走势势良好好。商商品房房市场场需求求旺盛盛，成成交量量价快快速攀攀升处处于快快速发发展阶阶段。。2、固定定投资资及房房地产产业二、城城市产产业分分析2012年固定定投资资278.59亿元，，占全全年实实现GDP比例为为45.28%。2012年河源源房地地产投投资额额为67.13亿元，，同比比增速速14.20%，其中中2011年房地地产投投资因因调控控政策策效应应出现现大幅幅增长长（同同比增增速达达153.7%），2012年回归归正常常。2012年全年年房地地产销销售面面积128.25万㎡，，成成交金金额50.2亿元。。全市市商品品房成成交均均价3914元/㎡。河源将将旅游游产业业作为为特色色重点点产业业进行行打造造，产产业收收入增增长十十分抢抢眼；；并带带动住住宿和和餐饮饮业相相关行行业发发展，，批发发零售售业则则继续续保持持稳定定高速速发展展态势势。3、旅游游及批批发零零售产产业二、城城市产产业分分析2012年河源源旅游游总收收入进进入爆爆发增增长阶阶段，，达到到132.42亿元，，同比比增速速达到到116%，实现现总收收入翻翻番。。2012年住宿宿餐饮饮收入入达到到18.36亿元，，同比比增速速达到到28.2%，商务务和旅旅游产产业带带动该该产业业高速速增长长。2012年全市市已评评定星星级饭饭店23家，其其中五五星级级饭店店1家，四四星级级饭店店2家；A级景区区8个，其其中4A景区4个。批发零零售产产业继继续保保持平平稳增增长，，2012年全市市批发发和零零售业业零售售额达达191亿元，，增速速达13.3%。当前河河源现现有商商圈主主要分分布在在老城城区，，以大大型购购物中中心为为代表表。城城市整整体商商业格格局朝朝东拓拓展，，东城城（CBD区域））板块块商业业中心心崛起起，代代表城城市商商业发发展方方向，，将改改写河河源整整个商商业战战略版版图。。现有商商圈：：翔丰丰广场场商圈圈、广广晟商商圈、、广百百商圈圈、丽丽日百百货商商圈；；主要要分布布在中中心城城区，，经营营方向向为百百货零零售，，业态态较为为传统统，整整体缺缺乏特特色经经营；；普遍遍存在在交通通配套套不足足，存存在升升级换换代潜潜力和和需求求。新商圈圈崛起起：以以坚基基和本本案商商业为为驱动动核心心，形形成圈圈河源源商业业规模模最大大、定定位最最高，，开发发理念念最先先进的的新中中心商商圈，，包括括本案案在内内将共共同提提振区区域价价值，，奠定定东城城商业业板块块在全全城商商业版版图中中的标标杆地地位。。三、城城市商商圈格格局研研究1、现有有商圈圈概况况河源东东城新新商圈圈广百新一城城商圈广晟广场商圈翔丰广场商圈丽日广场商圈三、城市商商圈格局研研究2、商业发展展研究→现有商商圈相对分分散并形成成互相竞争争局面；→目前河源尚尚缺乏真正正意义上的的大型购物物中心并提提供一站式式购物体验验，难以满满足河源市市民日益提提高的消费费需求；→各商圈格格局均以单单个购物中中心为核心心，辐射能能力较弱，，服装、数数码、电讯讯、中西餐餐饮、KTV、院线等业业态混杂，，环境一般般；→现河源市市范围内尚尚缺乏个性性鲜明的以以休闲、娱娱乐、餐饮饮为主要业业态集群的的商业街区区。广百新一佳广晟广场翔丰广场丽日广场红星西路建材街2.3公里1.5公里1公里2.3公里河源现有商商业发展格格局未能突突破主城区区的传统格格局，未能能形成集群群。商业业业态和购物物空间缺乏乏新意，一一站式MALL或主题购物物街区稀缺缺，传统百百货及购物物中心面临临升级换代代趋势；商商业街区在在综合环境境、规划、、业态等均均有较大提提升潜力。。三、城市商商圈格局研研究3、代表性购购物中心从翔丰到丽丽日，代表表着河源商商业购物中中心发展水水平的逐步步提升；““综合超市市+百货零售””组合传传统常规，，体量均在在2-3万㎡以内规规模有限；；新商业中中心逐步引引入一线理理念，注意意空间优化化和购物环环境。→第一代购购物中心：：广百经营营状况较佳佳，周边环环境一般，，配套不足足；人流动动线缺乏引引导，内部部空间舒适适度一般。。→第二代购购物中心：：翔丰商业业广场位于于老城区核核心地带，，人气最旺旺。采取建建筑主楼加加辅楼和商商业街的建建筑组团形形式，空间间丰富，但但经营业态态多为基础础品牌且集集中略显单单一，周边边交通较为为换乱，车车位配套严严重不足。。→第三代购购物中心：：丽日购物物广场开业业最晚，比比较注重购购物空间优优化和人流流动线设计计，业态档档次稍高。。备注：以上上购物中心心划分是按按照商业主主体规划理理念、空间间形态和业业态组合标标准界定，，非按照其其开业时间间先后顺序序。翔丰广场丽日广场广百新一城城广百新一佳广晟广场翔丰广场丽日广场三、城市商商圈格局研研究4、购物中心心竞争格局局红星西路建建材街2.3公里1.5公里1公里2.3公里传统商圈竞竞争相当激激烈：四大大购物中心心直面竞争争，均位于于中心城区区3公里核心商商圈辐射范范围内，经经营业态和和档次定位位同质化度度高，均以以大众基础础品牌为主主，缺乏时时尚和特色色品牌。河源东城新新商圈传统商圈内内休闲、娱娱乐、餐饮饮业态呈点点状分布，，KTV、咖啡、足足浴、影影院、知名名品牌餐饮饮及特色餐餐饮等业态态主要围聚聚在四大购购物中心，，整体布局局疏散，未未能集群形形成规模效效应。5、未来商圈圈代表坚基商业中中心：→项目规划划用地23.8万平米，总总建筑面积积80多万平米。。其中商业业部分占地地面积为14.3万平米，建建筑面积近近60万平米；该该项目分三三期开发，，计划六年年内建成。。→该项目整整体定位较较高，涵盖盖大型购物物中心、国国际购物街街区、高档档公寓、甲甲级写字楼楼、星级酒酒店。目前前处于首期期施工阶段段。→地处CBD核心区域，，是政府重重点工程。。整体规划划水准高，，将成为整整个河源市市最为高档档的一站式式购物中心心。三、城市商商圈格局研研究定位高，规规模大，设设计理念先先进：将依依托80万㎡坚基商商业中心及及本案10万㎡时尚商商业中心，，未来将形形成河源最最具标杆性性的东城新新区商圈，，树立河源源新一代商商业标杆。。河源国民经经济发展势势头强劲，，良好的经经济基础和和发展势头头将逐步带带动居民消消费需求的的持续提升升，有助于于城市商业业贸易环境境的持续改改善。◆经济环境四、外部环环境总结◆产业环境◆商业环境河源承接广广深产业转转移的基地地效应凸显显，已经形形成工业为为主导的产产业结构，，同时生态态旅游休闲闲产业全面面崛起，对对外辐射能能力持续增增强，带动动相关服务务业进入爆爆发式增长长。城际、省际际等完善便便捷的交通通畅达三省省，河源依依靠优美环环境和交通通枢纽战略略位置，加加速融入珠珠三角城市市群，作为为珠三角后后花园生态态名城具有有号召力。。◆城市环境城市居民收收入快速增增长推动购购买能力持持续提高，，消费也存存在升级需需求；现有有商业发展展传统，新新商业正朝朝着休闲化化方向发展展，商业格格局嬗变产产生了全新新的发展机机遇。3内部环境分分析>>地块区域分分析>>地块本体分分析>>商业属性界界定>>核心价值提提炼项目地处中中心城区东东部，是城城市规划发发展的主轴轴方向，河河源重点发发展区域。。该片区市市政建设重重点投入，，片区发展展势头加速速推进，板板块崛起呼呼之欲出！！1、区位概况况→项目地处处城东板块块核心片区区，是河源源城市发展展主轴方向向和重点建建设区域。。→该区域定定位为综合合服务功能能区，集休休闲度假、、商贸物流流、房地产产、滨江商商务等生态态产业为主主。本案一、地块块区位分分析城市向东东主轴门门户，中中心价值值全面崛崛起老城区板块沿江-江东板块块越王大道道东城CBD板块东城（东源板板块）中心区板板块河源坚基基商业中中心本案二、地块块区位分分析基于城市市发展方方向的区区域价值值：新城城崛起，，代言未未来！与与CBD整体融合合为一体体。项目所处处区域紧紧邻河源源市CBD，交通便便利；位于东城城桥头堡堡位置，，门户价价值凸现现；项目位于于东城成成熟中心心区域，，行政中中心、教教育中心心、同时时兼备休休闲中心心、商业业中心；；所在东源源区域为为河源开开发热点点区域，，各项交交通配套套完善可可快速导导入市区区消费群群；区域内目目前尚缺缺乏核心心商业集集群，本本项目为为区域第第一个成成熟地段段大型集集中商业业项目。。承接CBD板块并互互为辐射射、互为为提振，，东源正正加速与与主城区区融合；；城市肌肌理快速速重组，，将消抹抹一切行行政板块块界线！！二、地块块区位分分析区域已有有雅居乐乐、碧桂桂园、深深业、坚坚基等本本外地众众多知名名品牌开开发商进进驻。全市标杆杆性高端端物业环环绕周边边，如深深业塞纳纳湾、碧碧桂园、、鸿大城城、雅居居乐花园园、东江江首府等等。265134134562越王大道本项目7主城区住区价值值认同度度高，已已成为河河源主流流置业片片。二、地块块区位分分析2、区域认认同度项目总工工分五期期开发，，总建筑筑面积36万㎡；商商业总规规划体量量8万㎡。三期配套套建设有有政府会会议中心心。商业为1-2层裙楼格格局，四四周均临临道路。。全盘规划划住宅总总套数2300余套，预预计入住住业主总总人数近近7000人。目前一至至三期已已基本售售罄，即即将推出出四期、、五期推推出销售售。三、地块块本体分分析三期一二期四五期具标杆影影响力的的品质大大盘，8万㎡巨量量商业规规模，区区域商业业中心位位置难被被撼动。。1、商业规规模客家文化公园越王大道赣粤高速东源入口老城区沿江路大学城东江画廊风景区项目可到到达性高高，多条条城市交交通干道道交汇，，周边道道路密集集，各项项交通十十分便利利。本案2、交通条条件建设大道道河源站新河大道道205国道→中轴主干干道，中中心城区区客流外外溢的主主要交通通通道：：经越王王大道3分钟直达达坚基商商业中心心（CBD），8分钟路程程直达市市政府（（中心城城区）；；→便捷出入入省级交交通：距距离205国道2.7公里，距距离赣粤粤高速东东源入口口3.5公里，距距离京九九铁路河河源站8公里，3-8分钟分钟钟内进入入省级交交通；→未来快捷捷交通：：沿江路路修通后后，3分钟直达达老城区区。三、地块块本体分分析3、物业规规划一二三期期四五期三、地块块本体分分析一二三期期与四五五期为道道路分割割，商业业均为1-2层裙楼商商业。规规划形成成两条商商业街区区。37地块东侧侧：紧邻邻东源最最大的城城市公园园及东源源县政府府；地块南侧侧：对临临东源中中学，往往西为霸霸王花小小区。地块西侧侧：规划划市政道道路以及及东源县县部分行行政事业业单位。。项目北侧侧：东源源小学。。三、地块块本体分分析4、地块四四至一二三期期四五期东源第一一小学东源公园东源中学霸王花小小区东源县政政府东源人民民医院市政公园园尽在咫咫尺，如如何与公公园有效效互动做做足文章章，又不不致人气气分散，，减少交交通环岛岛本身不不足，是是本项目目营造商商业氛围围的关键键。本项目东源县政政府东源广场场东源中学学东源小学学东源人民民医院东源县第第一幼儿儿园东源核心片区（本案）客家文化公园CBD赣粤高速老城区大学城东江画廊风景区1、紧邻东东江画廊廊风景区区和东江江，生态态环境优优美；2、医疗、、交通、、教育、、医公园园、商业业等各项项配套设设施完整整；3、周边汇汇聚了东东源县各各主要行行政机关关单位。。河源坚基基商业中中心5、地块周周边配套套三、地块块本体分分析→地块四四面均临临道路，，客流导导入无障障碍。102路公交于于项目门门口设站站，利于于拓展对对外辐射射。→临近广广场沿线线自然展展示面达达250米，无无高大树树木遮挡挡，同时时紧邻项项目规划划主入口口，商业业展示面面条件佳佳。→地块东东侧紧邻邻行政大大道，是是东源主主要干道道，展示示面佳，，不足在在于政府府单位人人气较少少；→西侧和和南侧紧紧邻学校校，次级级干道同同样具有有较好展展示面；；→广场环环岛交通通车流速速度较快快，需要要进行弱弱化。250米6、展示条条件102路县政府府站行政大道三、地块块本体分分析项目展示示条件佳佳，重点点利用朝朝向公园园的宽度度展示面面，确立立商业形形象。→多个道道路框定定金边银银角形成成价值依依托，使使得项目目商业街街区整体体价值较较为均衡衡；→右侧临临近东源源广场，，视野开开阔，昭昭示性强强，广场场聚拢人人气，商商业价值值最优。。→西侧正正对小学学，学生生及儿童童类消费费需求旺旺盛，商商业价值值次优。。250米7、价值研研判102路县政府府站行政大道AABBBBCCD评估等级级示意商业街内内部商业业价值相相对均衡衡，临近近公园和和商业街街区主入入口综合合价值最最高，是是项目未未来商业业主要形形象展示示面和人人气聚集集地。三、地块块本体分分析1、项目战战略使命命项目使命命：本项目主主打差异异化定位位战略，，将与坚坚基商业业中心形形成东城城双重商商业中核核，带动动片区综综合价值值上行并并圈定城城市新商商圈形象象，进而而圈定河河源商圈圈东城“双核””战略版图图。四、商业业属性界界定→传统商商圈之外外，目前前河源整整个东城城板块缺缺乏一个个真正成成熟的商商业中心心。城东东板块居居住的人人群仍然然只能就就远到传传统中心心商圈进进行购物物。→本案商商业开发发体量具具有规模模效应，，高水准准提前介介入规划划和招商商，打造造成河源源东城首首席时尚尚商业中中心，可可就近辐辐射片区区乃至全全市范围围中高端端人群进进行消费费。→目前河源商商业板块缺乏乏真正意义上上的娱乐休闲闲主题型大型型商业中心。。市场空白：目目前区域缺乏乏大型成熟商商业中心，客客群消费习惯惯也急需引导导升级；商圈辐射：区区域内社区配配套型商业较较为常见，辐辐射面窄、体体量小、业态态基础，对外外影响力相当当有限，无法法发挥新商圈圈崛起的扛鼎鼎作用；开发规模：本本项目自身住住宅规模较大大，具备一定定人气支撑；；人口因素：区区域内开发楼楼盘较多，政政府规划到2015年，区域内入入住人口目标标达到16万人。2、项目区域商商业格局研判判四、商业属性性界定。3公里核心商圈圈范围内，无无直接竞争对对手。本案所所在片区已经经成熟，交通通、教育、公公园景观、行行政单位、医医疗等综合配配套完善。本本案一二三期期已经建成入入住，商业已已自成中心，，同时具有良良好市场口碑碑。周边开发发楼盘品质较较高，未来沿沿江路3分钟畅达市中中心，后劲足足。商圈界定：“城市新区中中心核心商圈圈”形象呼之欲出出。3、项目商圈属属性界定四、商业属性性界定五、商业SWOT分析SWOT优势（Strengths）劣势（Weakness）机会（Opportunities）威胁（Threats）成熟地段，配配套完善；8万平米商业具具有规模效应应；提前规划定位位，对接市场场需求。目前片区尚缺缺乏人气支撑撑；目前认同度达达不到预期，，需要持续推推广植入，培培养认知。片区开发持续续向好，城市市战略版图东东移全城关注注；以坚基为代表表的代表性项项目共同发声声，带动片区区整体价值认认同度走高。。可能的后续调调控政策风险险；地块周边其他他项目商业入入市直接竞争争。发挥优势，规规避劣势利用机会，转转化威胁联合发声，深深挖城市东移移话题，强植植新商圈形象象。组合核心概念念，倡导新理理念和全新的的商业体验。。用实景说话，，软环境搭台台力引主力商商家共唱大戏戏。合理定位，避避免与直接竞竞争项目正面面交锋。把握市场需求求，以精准定定位弥补现有有不足。东城CRD：唯此36万㎡醇居时尚尚综合商住区区六、核心价值值分析城市东移：人人口外溢板块块腾飞价值兑兑现提速先外后内的核核心价值体系系组合：消费升级：30万河源人消费费习惯升级换换代立足城市趋势势，战略突围围；放眼未来，放放大前景预期期；衔接CBD，倡领CRD。CRD：（RecreationalBusinessDistrict）：以游憩与与商业为主的的各种设施（（购物、餐饮饮、娱乐、文文化、交往、、休闲等）集集聚的特定区区域，三大核核心功能：商商务功能、商商业零售功能能和游憩功能能。区域形象细分分——河源真正的CRD：公园体验一一站式的吃、、喝、住、玩玩、乐、游综综合服务区→旅游集散功功能：紧邻东江画廊廊风景区和客客家公园，对对接万绿湖旅旅游和出入高高速客群；→休憩交往功功能：东源广场，尽尽在咫尺的市市政公园。→综合商务功功能：区域内唯一8万㎡大型成熟熟集中商业，，提供一站式式购物、休闲闲、娱乐、餐餐饮街区体验验；→品质居住功功能：36万㎡综合商住住区，出则繁繁华，入则安安宁，自在、、闲适；→政务功能：：周边密集分布布东源主要行行政单位，带带动会议、餐餐饮等相关政政务功能需求求，本项目内内社会议中心心，可无缝对对接。六、核心价值值分析CRD价值转换：新新型购物体验验以及新的生生活方式引领领者，宝晟城城与国际领先先LSC商业如出一辙辙。五、核心价值值分析建筑精神契合合：Lifestyle购物中心建筑筑形态是开放放的易趣空间间型商业街区区核心资源依托托：公园借题核心实施载体体：差异定位＋河源全新生活主张商业灵魂契合合：引导河源人由由传统消费模模式向休闲““生活方式””倾斜各方需求分析析4>>消费者需求分分析>>商家需求分析析>>开发商需求分分析>>各方需求总结结一、消费者需需求分析调查方法：街街头问卷拦访访，定向投放放访问客户：河河源市市区居居民大学城老师东源县居民调查方法访问人员样本量及甄别别条件时间安排街头拦访问卷卷样本：200份，实际回收收192份，有效问卷卷156份。甄别条件：受受访者在18岁以上调查时间：2013年04月13-18日消费者调查1、受访消费者者主要特征一、消费者需需求分析受访者性别分分布受访者家庭人人口数量受访者年龄分分布受访者职业特特征分布受访者家庭月月收入分布受访者生活区区域分布问卷分析显示示，受访者主主要年龄在25-45岁间，家庭人人口以4-6人居多，反映映河源人观念念上注重家庭庭。职业以私私企业主和自自由职业居多多，家庭年收收入4-8万元较为密集集，生活区域域集中在市区区、河源乡镇镇及其他，分分布相对均衡衡，具有研究究意义。2、消费者主要要消费习惯一、消费者需需求分析到市中心逛街街频率通常每次逛街街花费时间平均每月在百百货商场（不不含家电、家家居卖场/超市）中购物物支出受访者到市中中心购物消费费的频率较多多为每周一次次；客单消费费额集中在100-500元/每次；通常花花费的购物时时间集中在1-3小时内，去百百货商场购物物的频率较多多集中在每月月一次，其次次为每周一次次及两到三次次间。去百货商场场（不包括括家电、家家居卖场/超市）购物物的频率一、消费者者需求分析析受访者到超超市/家电、家具具卖场每次次消费集中中在50-300元范围内；；去超市/家电、家具具卖场购物物频次集中中在每月一一次甚至很很少去，受受访者中这这类消费场场所购物频频次较低。。受访者外外出就餐集集中在每周周一到两次次，平均消消费多在10-30以及100-300元/次。每次去超市市/家电、家居居卖场的花花费去超市/家电、家具具卖场购物物频率平均每周外外出就餐次次数平均每顿在在外就餐花花费2、消费者主主要消费习习惯一、消费者者需求分析析受访者常去去购物场所所的首要原原因是环境境舒适，其其次是因为为有喜爱的的商品以及及种类多、、价格合理理；选择商商场首要考考虑到的是是该购物场场所质量是是否能保证证；而通常常购买较多多的商品分分为生活用用品、女装装、女鞋、、休闲装，，购买商品品较为基础础。3、购物消费费习惯选择商品时时首要考虑虑的因素逛街时通常常会购买的的商品（多多选）喜欢常去的的购物场所所因素是（（多选）一、消费者者需求分析析问卷分析显显示，受访访者最为热热衷的菜系系是本地客客家菜，其其次为粤菜菜，其他菜菜系接受度度则一般问卷分析显显示，受访访者在外就就餐选择餐餐厅最为关关注的因素素是就餐环环境以及口口味，可见见河源人餐餐饮消费习习惯较为保保守。4、餐饮消费费习惯最喜欢的菜菜系在外就餐选选择餐厅时时考虑的首首要因素一、消费者者需求分析析问卷分析显显示，受访访者陪同孩孩子选择最最多的休闲闲娱乐方式式是逛公园园，其次为为书吧、室室内娱乐活活动，选择择电影院和和外出也占占一定比例例问卷分析析显示，受受访者平时时在室内/半室内主要要的体育活活动为羽毛毛球以及兵兵乓球、篮篮球等活动动。5、娱乐消费费习惯陪同孩子平平时主要有有哪些休闲闲娱乐活动动平时主要有有哪些室内内/半室内体育育活动一、消费者者需求分析析6、对本项目目看法从受访者对对本项目物物业的需求求来看，客客户最接受受项目物业业分别为百百货商场、、超市、家家居用品，，其次化妆妆品、儿童童玩具珠宝宝也占一定定比例。受访者对项项目的认知知认为本项项目适合做做舒适性的的、休闲、、现代、时时尚购物中中心。一、消费者者需求分析析6、对本项目目看法受访者对本本项目娱乐乐需求主要要为健康会会所、国际际影院、儿儿童乐园、、儿童主题题卡通馆等等。受访者对本本项目的商商业需求主主要为：美美食广场、、大型中餐餐、西式快快餐、休闲闲食品、自自助餐。一、消费者者需求分析析问卷受访者者职业和生生活区域分分布较广，，具有样本本研究意义义。河源人购物物需求目前前仍然以中中心城区购购物中心为为主，消费费习惯以日日常生活必必需品和基基本时尚产产品为主，，消费方式式较为传统统，购物频频次不高；；河源人对于于购物中心心的购物环环境和舒适适度逐渐较较为注意，，相比于特特色功能的的吸引力而而言，价格格导向依然然突出；河源人外出出就餐消费费习惯偏保保守，以本本地口味为为主，对其其他口味接接受度一般般，西式快快餐接受度度稍高。调调研反映餐餐饮消费中中占据主流流的是大众众餐饮，客客单消费金金额较低，，但200-300元/次中高档消消费比例也也较为可观观。河源人平时时休闲娱乐乐方式较少少或较为传传统，一方方面反映出出河源商业业该特色类类业态比较较缺乏，无无法满足居居民需求；；同时也说说明市场潜潜在需求较较大，可以以加以培育育引导。7、消费者需需求小结1、商家需求求分析说明明二、商家需需求分析商家需求主主要采取电电话访问与与拜访的形形式，根据据项目具体体情况以及及商业经营营业态甄选选部分商家家进行。访问商家主主要信息包包括对片区区的认知度度，进驻意意向以及需需求经营面面积，租金金要求等核核心因素。。本次电话访访问商家总总共38家，初步表表示意向的的商家为11家（已经通通过邮件发发送有关项项目的基本本资料供其其参考）。。其中意向向较大可进进一步跟进进的商家为为4家，进一步步观望的为为7家。访问商家业业态涵盖百百货、超市市、院线、、餐饮以及及休闲、KTV等。60→在38个访问商商家中，，有意向向进驻的的为4家，属于于观望为为7家，现阶阶段无意意向28家。→商家无无意向主主要原因因是暂时时无拓展展计划，，或认为为片区成成熟度不不高，缺缺乏人气气支撑；；→商家观观望的主主要原因因是对片片区了解解不深，，但有相相关拓展展计划，，需要进进一步考考察后进进行确定定。→访问商商家业态态为休闲闲娱乐的的是12家，超市市6家，百货货零售7家，餐饮饮9家，建材材家居2家，其他他2家。2、商家访访谈细分分二、商家家需求分分析61→明确初步步意向商商家主要要认同片片区未来来前景，对具体体规划和和租金较较为敏感感，不同同业态需需求面积积大小不不一，多多采取租租赁的方方式。→商家普遍遍对项目目所在区区域人气气存在担担忧，认为当当前人气气不足以以支撑项项目体量量，经营营需要时时间进行行培养，，未来片片区人气气趋旺后后则整体体商业价价值将提提升认同同度；→目前受受访商家家更愿意意实现风风险公担担，多个个商家提提出采取取扣点或或者业绩绩分成的的方式，，尤其体体现在电电影院线线和百货货，普遍遍愿意采采取扣点点形式；；→国际连连锁品牌牌实力雄雄厚，更更愿意采采取租赁赁的方式式。3、商家访访谈概况况二、商家家需求分分析4、代表性性商家——电影院线线二、商家家需求分分析金逸院线线成立于于2004年，处于于中国电电影院线线五强（（票房））的地位位。截至至2012年8月为止，，金逸股股份旗下下的金逸逸院线共共有108家影院，，除金逸逸股份直直接投资资的80家已开业业影院外外，还包包括28家加盟影影院，经经营区域域跨北京京、上海海、广州州等30多个城市市。4、代表性性商家——电影院线线二、商家家需求分分析大地数字字影院整整体定位位中端，，经营需需求较其其他院线线更为灵灵活。现现全国拥拥有直营营影院150多家，未未来一年年将新建建280家影院，，已进入入河源本本地。4、代表性性商家——超市二、商家家需求分分析大润发（（RT-MART）由台湾湾润泰集集团于1997年创立，，中国国大润发发营业额额位居外外资零售售业之冠冠。2011年于欧尚尚合并，，拥有大大润发和和欧尚市市场占有有率超过过沃尔玛玛，一跃跃成为国国内最大大零售商商。截止止2011年年末，，大润发发在中国国各地门门店超过过185家。4、代表性性商家———超市市二、、商商家家需需求求分分析析人人人乐乐连连锁锁商商业业集集团团成成立立于于1996年，，主主营营业业务务为为大大卖卖场场、、综综合合超超市市（（人人人人乐乐））和和百百货货（（崇崇尚尚百百货货））的的连连锁锁经经营营。。截截止止2011年1月，，已已在在全全国国开开设设门门店店108家。。2011年13月人人人人乐乐购购网网正正式式上上线线运运营营，，成成为为中中国国第第一一家家有有实实体体店店支支撑撑的的网网上上生生活活超超市市。。4、代代表表性性商商家家———百货货二、、商商家家需需求求分分析析天虹虹商商场场坚坚持持“百货货+超市市+X””面向向大大众众的的中中高高档档品品牌牌业业态态组组合合模模式式，，在在此此基基础础上上根根据据目目标标顾顾客客的的不不同同按按照照““城城市市中中心心店店””和和““社社区区购购物物中中心心””两两种种模模式式经经营营百百货货商商场场，，策策略略相相对对灵灵活活。。2012年该该公公司司实实现现营营业业总总收收入入143.77亿元元，，净净利利5.87亿。。4、代代表表性性商商家家———百货货二、、商商家家需需求求分分析析成立立于于1993年，，总总部部位位于于惠惠州州，，民民营营企企业业性性质质。。已已开开设设有有4家门门店店，，迎迎接接面面积积10万平平米米，，其其中中惠惠州州2家，，深深圳圳1家，，河河源源1家。主主要要经经营营业业态态为为““超超市市+百货货””组组合合，，目目前前正正筹筹备备在在广广东东开开设设其其他他分分店店。。4、代代表表性性商商家家———餐饮饮二、、商商家家需需求求分分析析附：：商商家家访访谈谈跟跟详详表表开发发商商需需求求三、、开开发发商商需需求求分分析析2打造造河河源源最最具具特特色色和和知知名名度度的的新新生生活活方方式式中中心心，，休休闲闲娱娱乐乐消消费费目目的的地地。。1整体持有，统统一经营统一一管理，培养养成宝晟集团团未来长期稳稳定的商业经经营效益贡献献点；注重点商户消费者开发商关注商业周边边人气，对项项目的差异化化概念表示认认同对购物产品的的丰富性和购购物环境要求求越来越高；；打造领先的重重量级商业项项目，自持商商业为主，控控制开发风险险利益方对项目的影响响商业气氛培养养需要特别注注意在建筑设计和和业态规划、、招商经营悉悉心经营，保保证项目开发发的高水准制定出符合市市场的商业定定位，满足消消费者多元化化的需求，同同时注意停车车位等硬件配配套设施的建建设四、各方需求求总结案例分析5>>案例选取原则则>>案例分析>>案例启发一、案例选取取选择从项目区位、、商业体量、、区位条件以以及基本价值值等方面考量量，与本项目目契合度高，，具有较高的的借鉴意义。。从项目商业定定位清晰、业业态组合落位位合理，经营营良好，经市市场验证并获获得成功，可可以为本项目目提供操作借借鉴性。甄选出深圳罗罗湖喜荟城以以及COCOPARK商业模式研究究作为借鉴。。次级商业中心心新区中心或中中心商圈边缘缘10万㎡以内区位商业规模商圈级别业态特色餐饮、休休闲娱乐喜荟城COCOPARK模式裙商综合体参参考业态组合汇聚聚人气案例选择依据据百仕达乐湖是是深圳百仕达达集团百仕达达花园第五期期。位于罗罗湖太宁路北北侧东乐路以以西爱国路以以东，靠近东东湖公园，是是一个集休闲闲购物，文化化娱乐，特色色餐饮，体育育健身，酒店店办公楼等多多功能于一体体的建筑综合合体。物业组成：该该项目占地面面积4万余平方米，，总建筑面积积超过30万平方米，商商业建面4万余㎡。包括：四栋32-34层的住宅楼；；裙楼商业—喜荟城；一栋栋代建的34层的酒店、写写字楼。◆项目概况百仕达乐湖二、案例分析析——喜荟城居住氛围浓厚厚：喜荟城位位于罗湖百仕仕达片区，周周边主要被住住宅小区围绕绕，居住氛围围浓厚。交通便利：项项目位于太宁宁路上与爱国国路交汇处，，周边道路四四通八大，附附近有多条公公交线路；规规划建设中的的3条地铁线——3、5、7号线纵横交汇汇。◆项目概况二、案例分析析——喜荟城商业定位——喜荟城在罗湖湖以区域型生活购购物中心的型态出现，，与传统的人人民南、东门门、地王“金金三角”形成成了很好互补补，双方的目目标客群、辐辐射商圈、功功能定位、品品牌组合均有有差异，一主主一次形成梯梯形互补。目标客群——喜荟城以服务务于区域性家家庭消费需求求为导向，致致力于解决家庭结构稳定定的中产消费费者假日购物休闲闲、提升生活活品质的需求求。喜荟城的的出现，正好好填补了罗湖湖在次级商业业中心上的空空白，补齐了了“罗湖东””这个优质居居住片区的““商业短板””，使罗湖商商业格局更为为完善和合理理。经营特色——以时尚、亲子、、美食为三大主题，，设计中加入入艺术潮流元元素。◆商业资料二、案例分析析——喜荟城喜荟城采取““主力店+专门店”的门店组合形形式餐饮：汉拿山山、星巴克、、满记、黄记记煌、毛家饭饭店家居：全棉时时代、你可居居、服装：G2000、ochirly、JACK&JONES、Levi’s、NIKE、CONVERSE、CROCS、护理/药品：屈臣氏氏、二天堂、、丝域养发馆馆童装/玩具：翻斗乐乐园、成长脚脚印、喜洋洋洋吉之岛：日本本永旺集团下下属公司，是是日本及亚洲洲知名的百货货零售企业。。洲立影城：香香港洲立影院院，配备有5个高档次影厅厅、500多个座位。圣丰城酒家：：创于06年，主营“精精美点心、经经典粤菜”，，粤菜经典品品牌。西湖春天：连连锁餐饮企业业，创建于二二十世纪八十十年代中期，，经过二十余余年不断发展展，创立了““西湖春天””、“江南厨厨子”、“江江南味道”三三大品牌，完美美美容：：五星星级连连锁美美容纤纤体中中心。。GSD纤体塑塑身馆馆喜荟城城其它它重要要品牌牌喜荟城城主力力店铺铺：◆业态组组合二、案案例分分析——喜荟城城主力店店面积积喜荟城城主力力店总总面积积约10570平方米米，占占总建建筑面面积的的比例例约25.9%，占总总实用用面积积的39.2%。主力店店较多多，规规模不不集中中，其其中最最大的的是吉吉之岛岛，约约5766平方米米；由于自自身区区位条条件良良好，，覆盖盖罗湖湖大部部分住住宅名名盘的的居民民人气气旺。。喜荟荟城的的业态态比例例中，，休闲闲娱乐乐的比比例相相对较较低，，零售售业，，餐饮饮的比比例较较高。。◆主力店店情况况二、案案例分分析——喜荟城城一层平平面图图1层主力力店与与名品品店结结合分分布，，多为为大众众型餐餐饮及及中高高档服服装类类店铺铺，有有利于于聚集集人气气。品牌：：喜荟荟城一一层主主要分分布的的品牌牌有圣圣丰城城、汉汉拿山山、面面点王王、满满记、、G2000、BASICHOUSE、ochirly，Levi’’s、NIKE、CONVERSE、SELECTED等；定位：：多为为中高高档品品牌，，符合合项目目定位位，树树立社社区型型家庭庭购物物中心心形象象。布局：：主力力店及及餐饮饮类品品牌店店主要要分布布在尽尽端处处，多多为靠靠近太太宁路路一侧侧，有有利于于聚集集人气气，拉拉动人人流平平面流流动，，提升升铺位位整体体价值值；重重要服服装类类重要要品牌牌店主主要分分布在在中间间段。。客群：：该层层主要要以20-35岁的年年轻消消费人人群为为主；；主出入口主出入口主出入口主力店圣丰城餐饮餐饮餐饮餐饮购物中心的左边由于为地下室，为尽端，人流量较差，把主力店圣丰城酒家放于此，吸引人流，提升这边的铺位价值。把快餐店放于主入口，集聚人群，带动内部商业发展，并更好的突出项目的整体定位。备注：由于地面的高低，不平