第六章国际市场营销

会计学1第六章国际市场营销国际企业的营销管理学习目标与要求了解国际营销组合的含义和作用掌握各种营销组合策略的基本内容重点掌握产品组合策略、国际营销定价、分销渠道的选择和调整学习重点产品组合的含义和产品组合策略国际营销的定价方法和定价策略国际分销渠道的选择和调整第1页/共29页学习难点产品组合分析和策略选择选择国际分销渠道应考虑的因素国际分销渠道的调整第2页/共29页第一节国际营销组合一、国际营销组合策略的言义国际营销组合是企业可以控制的各种营销手段的综合。1·产品:确定适销对路的产品2·价格:确定对目标市场具有吸引力的公平合理价格3·销售渠道:把适销商品送到目标市场4·销售促进:使消费者了解商品，并向目标市场推销二、国际营销组合策略的作用(一)是实现企业国际营销战略目标的基础第3页/共29页(二)是参与国际市场竞争的重要手段(三)是协调企业各部门工作的"纽带"

第4页/共29页第二节国际营销的产品策略一、产品的整体概念产品策略是市场营销组合中最为复杂的决策，这就要求国际化企业必须从全球战略角度出发，树立正确的现代产品观，制定合适的产品策略，更好地满足国际市场的需要。(一)核心产品(或产品实体)

核心产品是指购买者购买某种产品所追求的利益、产品的使用价值以及购买者真正购买的东西，是消费者需求的中心内容。(二)形式产品所谓形式产品是指市场上产品的具体形式，是核第5页/共29页心产品的载体。它通常由五个标志构成，即品质、特征、式样、商标和包装。(三)延伸产品所谓延伸产品是指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，或消费者购买形式产品所得到的利益总和。二、国际产品营销策略国际产品营销策略，就是合理安排产品的五个不同层次的组合，便产品更好地适应国际市场的需求，以取得较好的营销效果。国际产品营销策略有如下五种:第6页/共29页1.在产品实体、产品延伸和产品效用不作任何适应性改变的情况下，以同一产品直接扩散到所有市场2·产品实体不作改变，但其效用性质却随各国而异3·改变产品实体，但仍然提供相同的效用和功能4·双重适应战略5·产品发明战略三产品组合

(一)产品组合的含义1·产品组合的广度产品组合的广度又称产品组合的宽度，指企业生产经营的产品线的数目。第7页/共29页2·产品组合的深度产品组合的深度指公司生产经营的每条产品线中产品项目的数量。3·产品组合的关联性产品组合的关联性是指各条产品线之间最终用途、生产条件和销售渠道等相互关联的程度。(二)产品组合策略企业产品组合策略，是指企业根据国际市场情况，从企业实际出发，对产品组合在国际市场上的广度、深度和关联性实行有机结合的方式。1·扩张型产品组合第8页/共29页2·有限型产品组合3·加深型产品组合4·专业型产品组合5·多种经营型产品组合6·差异性产品组合7·特殊型产品组合四、产品生命周期(一)产品生命周期的概念(二)产品生命周期各阶段的特点1·投人期的特点2·成长期的特点第9页/共29页3·成熟期的特点4·衰退期的特点(三)产品生命周期各阶段的策略国际营销中的产品生命周期管理主要有以下几方面的内容:1·分析产品在国外市场上所处的生命周期的实际阶段2·针对产品所处生命周期的实际阶段，采取适当的产品策略第10页/共29页第三节国际营销的价格策略价格策略是国际营销组合四大要素之一。合理定价，是产品顺利销售、企业取得预定营销目标的关键因素。一、影响国际营销定价的因素

(一)成本因素企业对任何一种出口产品定价，首先要考虑成本。国际市场上产品的定价除了一般性生产和经营成本以外，还要着重考虑以下几个方面的成本因素。l·中间商成本因素2·关税及其他税收因素第11页/共29页3·金融成本因素(二)市场因素1·市场供求因素市场供求因素包括需求状况和市场供给状况两个方面。市场价格就是市场供需双方力量相互作用的结果。2·市场竞争因素(三)政府政策、法令及管制因素二、国际营销定价方法(一)成本导向定价法1·成本加成定价法

第12页/共29页2·目标利润定价法3·变动成本定价法4.盈亏平衡定价法(二)需求导向定价法(三)竞争导向定价法1·随行就市定价法2·密封投标定价法三、国际营销定价策略所谓定价策略是指企业为实现自己的定价目标，对出口商品或劳务制定一个基本的价格幅度和浮动范围以扩大销售、增加利润。国际市场上常见的定价策略有:第13页/共29页(一)差别定价策略(二)心理定价策略(三)新产品定价策略(四)价格调整策略第14页/共29页第四节国际营销的渠道策略一、国际分销渠道的概念及其模式

(一)国际分销渠道的概念国际分销渠道指的是产品从一国生产企业到达国外最终购买者(消费者和最终用户)所经过的各种环节和途径，它实质上是执行把产品及其所有权从生产者转移到最终购买者的所有活动(功能)的一套组织机构。包括两个方面的内容:一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或用户那里，实现商品所有权在国际市场上的转移;第15页/共29页另一方面是通过各种运输工具和运输方式，在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。（二）国际分销渠道的模式企业开拓国外市场采取不同的进入方式，并使用不同类型的中间商，由此构成多种类型的国际分销渠道。二、影响国际分销渠道选择的因素

(一)产品因素1·产品价格2·产品的重量与体积第16页/共29页3·产品的自然属性

4·产品的式样时尚

5·产品的技术性和售后服务

6·定制品或标准制品

7·新产品

(二)市场因素国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几方面1·市场的分布2·顾客的特性3·市场竞争第17页/共29页(三)企业本身因素开拓国际市场的企业本身因素也将限制和影响其分销渠道的决策。企业必须考虑自身的实力和条件，主要包括以下几个方面:1·企业的规模与声誉2·资金能力3·企业的销售能力与经验4·企业控制的销售渠道的欲望5·企业可能提供的服务(四)其他因素三、分销渠道调整的策略第18页/共29页(一)直接分销渠道与间接分销渠道1·直接分销渠道直接分销渠道的优点具体表现为:(1)企业直接接触国外用户，可以迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。

(2)企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。

(3)企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。第19页/共29页2·间接分销渠道间接分销渠道有以下优点:(1)企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。

(2)减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。

(3)企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。

第20页/共29页(二)宽分销渠道与窄分销渠道1·广泛性分销渠道2·选择性分销渠道3·独家专营分销渠道独家专营分销渠道是指在特定市场上的一宗时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。第21页/共29页第五节国际营销的促销策略一、人员推销人员推销是企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。人员推销同其他促销方式相比，主要有以下几个特点:l·人员推销形式最直接、最灵活，效果显著2·双向沟通，信息反馈快3·较强的选择功能和较强的伸缩性4·增进友谊，建立长期的业务关系第22页/共29页二、国际广告广告是一间综合的艺术，优秀的广告设计因富有表现性更会加深顾客的印象，促进商品销售。广告的作用与功能，主要表现在以下几个方面。

1·传递信息，促进购买;2·引导购买，扩大销售;3·介绍知识，指导消费;4·加深印象，巩固市场;5·增强竞争，优胜劣汰。(一)广告媒体种类(二)广告媒体选择的依据第23页/共29页企业选择广告媒体除了要了解各媒体的特点外，还要考虑以下因素

1·产品特性根据新产品的特性，选择能恰当表现其内容的广告媒体，如时装服饰采用电视或彩色印刷杂志最有吸引力。

2·国外消费者接触媒体的习性不同国家消费者对各种媒体的接触度和习好不同，因此企业在选择广告媒体时应考虑消费者的习惯。

3·信息内容和特点第24页/共29页4·广告费用三、营业推厂

(一)营业推广的含义和特点营业推广是指能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销措施，是所有不属于广告、人员推销和公共关系的销售促进活动的总称。营业推广的特点有:l·营业推广是广告和人员推销的补充措施，·是一种辅助性的促销工具，恰当地运用营业推广，同其他促销方式结合起来，会起到明显的促销效果。2·非常规和非经常性的营业推广不同于广告、人员推销和公共关系等经常性的促销活动，第25页/共29页而只是用于解决一些短期的、额外的、具体的促销问题，促销作用短。例如在新产品进入市场和延长老产品的寿命，以及对抗竞争者的销售活动时采用。3·营业推广具有强烈的刺激性，可获得消费者的快速反应，会产生立竿见影的作用。4·营业推广的费用较高。企业在提供商品的同时，可附加一些有实用价值的东西，以吸引消费者购买，但由于费用高，这种办法不能长期采用。(二)营业推广策略的制定1·营业推广目标2·营业推广方式第26页/共29页3·营业推广对象4·营业推广期限5·营业推广预算6·营业推广效果的评估四、国际公共关系国际公共关系是指企业为增进公众对企业的信任和支持，利用传播的手段以及各种形式的国际交往，树立企业良好的形象，协调企业与社会、企业与消费者，以及企业与其同行关系的活动。国际公共关系的内容: