《神箭牌驴胶补血冲剂营销策略企划案》

99年神箭牌驴胶补血冲剂

营销广告企划案（讨论稿）九芝堂目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量结论补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求消费者分析需求排序

重点人群排序

地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析重点需需求人人群分分析消费者者分析析消费者者分析析三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及

化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：

农村中年妇女消费者者分析析城市妇妇女(25-44岁岁)购购买补补血类类产品品时考考虑因因素特点:注重重产品品切实实可感感的利利益及及品牌牌号召召力消费者者分析析促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者者对补补血产产品功功能的的认知知描述述消费者者分析析北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析购买地地点排排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者者分析析购买影影响因因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：：越大大城市市对价价格越越不敏敏感，，受广广告影影响也也小北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析消费者者分析析购买需需求排排序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：：城市市越大大，对对提神神醒脑脑的需需求大大于补补血需需求北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析消费者者分析析最常服服用包包装形形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析消费者者分析析购买买忠忠诚诚度度事先已已决定定品牌牌,买买不不到就就到别别家去去买事先已已决定定品牌牌,买买不不到就就换其其它品品牌事先未未决定定品牌牌,买买不不到就就换其其它品品牌北京、、上海海、广广州、、重庆庆、武武汉、、西安安25－－44岁女女性营营养养、保保健品品购买买分析析消费者者分析析主要观观点现有补补血产产品消消费者者以育育龄妇妇女为为主(25--45岁),且且从消消费量量上分分析县县级以以下市市场大大于城城市对补血血产品品的利利益认认知在在不断断提升升,使使用范范围已已从治治疗贫贫血扩扩展到到强身身、保保健，，细分分需求求在逐逐步形形成缺乏对对现有有主力力消费费者消消费、、购买买习惯惯及品品牌转转换因因素方方面的的深入入分析析消费者者分析析市场产产品现现状目前市市场上上补血血类产产品主主要以以红桃K、东阿阿阿胶、、神箭箭牌驴驴胶补补血冲冲剂三大品品牌为为主，，其它它品牌牌有：：太太太口服服液、、美媛媛春、、生血血宝、、血康康宝、、阿胶胶补血血膏（（周口口）、、补血血饮、、健脾脾生血血冲剂剂等近近20个品品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品品分分析析三大大主主要要品品牌牌产产品品因因素素对对比比产品品分分析析红桃桃K：：包装装现现代代，，口口服服液液使使用用方方便便明确确的的缺缺铁铁性性生生血血剂剂功功能能诉诉求求，，且且有有生生血血片片和和生生血血液液二二重重产产品品形形态态组组合合支支持持价格格利利润润空空间间大大东阿阿阿阿胶胶：：正宗宗补补品品的的包包装装产品品系系列列众众多多，，功功能能上上区区隔隔不不明明显显一次购买买价最低低神箭驴胶胶：产品形态态单一包装传统统，相比比沉旧功能利益益上无明明显差异异一次购买买价最高高对三大品品牌产品品的主要要观点产品分析析竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析三大品牌牌优劣势势分析竞争状况况分析强度市场机会会与威胁胁机会市场机会会威胁强势市场机会会与威胁胁市场威胁胁市场分析析综述与与建议补血类产产品市场场需求量量大，而而且随着着生活水水平以及及健康意意识的提提高消费费拓展空空间巨大大。主要观点点之一市场分析析综述主要观点点之二红桃K虽是目前前第一品品牌，但但消费者者对其产产品品质质的不良良印象创创造了可可观的品品牌转换换机会。。市场分析综综述与建议议主要观点之三三现有主要消费费者基本属于于价格敏感型型，注重使用用利益和价值值的可感性；；消费者对现现有大多数品品牌及产品的的不满足创造造了产品改造造、功能细分分区隔，市场场加力推广的的机遇。市场分析综述述与建议主要观点之四四三大补血品牌牌的市场重心心都是在中心心城市以外的的区域，消费费能力相对高高的城市市场场潜力较大。。市场分分析综综述与与建议议建议之之一神箭牌牌驴胶胶补血血冲剂剂必须须建构构新的的企业业、品品牌、、产品品三者者之间间的关关系，，才能能借力力九芝芝堂资资源以以品牌牌经营营方式式加大大竞争争力度度。市场分析析综述与与建议建议之二二目标消费费群建议议分为三三类族群群：第一族群群：25－45岁育龄龄妇女，，县级以下下区域为为主，城市为辅辅第二族群群：特殊殊消费需需求的群群体1、产妇妇2、失血血者（术术后及献献血者）第第三族族群：城城市青少少年学生生市场分析析综述与与建议建议之三三现有主要要产品包包装以增增强“可可感价价值””为原原则进行行适度改改造，（（注意与与现有碗碗装的更更替）并并借机合合理调整整价格体体系。市场分析析综述与与建议建议之四抓住时机推推出以下产产品进入市市场，增加加消费者选选择，扩大大占有率：：1、相对高高档的礼品品装2、针对青青少年的食食健字系列3、产妇滋滋补专用市场分析综综述与建议议建议之五在市场推广广方面，针针对红桃K以“根根本补补血”的的功能诉诉求为主要要手段加以以区隔；针针对东阿阿阿胶主要以以“现现代与与朴实”兼兼备的广告告表现和推推广活动为为武器，快快速构建九九芝堂品牌牌形象和个个性。市场分析综综述与建议议二、营销广广告策略大树根计划划1、核心策策略定位A、产品经经营——品品牌经营中中的两个问问题九芝芝堂品牌定定位九芝芝堂与神箭箭的关系品牌经营销售业绩价值定定位（需求求--细分分市场--对应产品品价值交交付（确定定组合定价价--生产产管理--销售队伍伍管理--经营目标标管理价值值沟通（包包装定位--广告计计划--公公关促销能能力品牌个性建立创创新概念（（品牌承诺诺--使用用感受--视觉上差差异化建立个个性传播沟沟通（选择择媒体与活活动方式--差异化化品牌联想想持续培培育品牌个个性（建立立品牌忠诚诚）品牌能见度度建立品品牌知名度度接触点点管理消费者者反馈B、定位建建议三百百年的承诺诺九九分情一一分利九九州共共济芝芝兰同芳中国医药专专家300年的的价值实在的消费费者印象驴胶胶神神箭九九芝堂堂九芝堂驴驴胶神神箭补血血专家根本补血C、九芝堂堂品牌架构构设想九芝堂驴胶补血冲冲剂乙肝宁冲剂剂二线产品三线产品D、销售目目标确立原原则九芝堂99年目标分分解目标确立原原则：占有率利润润的合理平平衡市场细分（（导入、成成长、成熟熟）市场目标与与目标消费费群的对应应确立增长点点2、市场营营销策略巧借红桃K，甩开东阿胶胶借红桃K大量广告完完成的消费费者补血观观念教育和和形成的市市场容量借红桃K创创造的补血血产品价值值和价格空空间通过细分市市场，巧借借红桃K形形成的通路路网络借消费者对对红桃K产产生的动摇摇推动品牌牌转换弱化与东阿阿胶的产品品对比，避避免正面冲冲突通过品牌定定位和市场场细分辟出出东阿胶之之外的市场场领域逐渐形成南南驴北阿的的市场格局局营销策略步骤第一步：贴贴上红桃K给消费者多多一个选择择第二步：通通过广告提提升与市场场细分与红红桃桃K形形成功能利利益上的差差异第三步：取取代红桃K成为补血血第一品牌牌营销策略3、产品策策略产品定位描描述：提供有确切切疗效的高高品质产品品，有针对对细分市场场的产品线线结构，富富于大众亲亲和力、有有现代观念念和创新精精神的、资资历深厚的的补血专家家实行一整整、二提提、三区区隔的策策略方案案A、整合合产品线线通过产品品线延伸伸适应更更广泛的的消费群群和不同同消费层层面群体体需求、、形成竞竞争优势势新产品结结构与市市场地位位礼品装无糖型与与血力源源碗装、简简装纸筒筒装形象、高高利润城市主力力产品市场占有有主力产产品B、提升升产品价价值通过新包包装增加加产品附附加价值值通过产品品特色的的设定：：量足和和可感的的品质通过品牌牌力塑造造，以九九芝堂凸凸显产品品价值C、区隔隔市场逐渐通过过产品区区隔来建建立独占占的细分分市场的的消费需需求二年内完完成妇女女、儿童童、礼品品市场的的区隔以以及城市市、县乡乡市场的的区隔99年先先划分妇妇女、儿儿童、礼礼品市场场产品区区隔大类类，并做做好辅助助基础性性工作；；2000年展展开推广广，以产产品逐渐渐区隔大大中城市市和县乡乡市场，，并设定定有区别别市场方方案4、价格格策略一稳、二二随、三三创A、主导导产品稳稳定原有有价格体体系，以以零售价价不变为为依据据，降低低成本后后拿出推推广差价价通过过简筒装装替代碗碗装，降降低成本本所产生生利润润中中拿出一一部分投投入市场场推广活活动中。。包装装改换零零售价格格持平，，让消费费者增强强价值值和和档次感感B、逐渐渐形成贴贴近市场场领先者者的价格格体系，，新区隔隔产品品采用改改变大盒盒容量，，降低或或维持原原价格水水平，提提高单单包价格格的策略略，逐渐渐贴近红红桃K的市场价价格格，，提高利利润空间间和拉近近竞争距距离C、创造造新产品品形态和和利用市市场细分分形成溢溢价定位位先机机（三高高，高品品质、高高价格、、高利润润）向礼礼品市场场和产后后补血市市场推出出针对性性产品5、通路路策略一壮、二二强、三三通A、壮大大、规范范三级批批发商的的直接通通路（乡乡镇市场场）整合通路路管理工工作（建建档、分分类、规规范管理理）完善信息反馈馈系统加大利益推动动力度，扶持持大户B、培育、强强化城市医院院通路，形成成处方市场架架构采用突出重点点、抓大放小小的方式，以以点带面对难以进入的的医院，尝试试走医院周围围小店的礼品品通路C、联通保健健品市场联通教育部门门，通过贫血血普查和试点点共创直达学学校的特殊通通路用礼品装联通通保健品市场场（超市与大大商场的进入入）6、广告与促促销策略一准二贴贴三密1、准A、准确定位位目标消费群群第第一一群体：25-45岁县县乡及及小城市妇女女第第二二群体：25-45岁的的大中中城市产妇第第三群群体：青少年年学生

B、、准确锁定广广告目标及衡衡量指标三级市场场的短期目标标中长期指指标

C、准准确表达“根根本补血”的的广告诉诉求

D、、准确界定三三位一体的广广告促销组组合原则则电视、店店头陈列与招招贴、事事件促促销三位一体体通过99大树根城城市计划和县县乡计计划推推广品牌个性性能见度和提提高高销售业业绩2、贴A、贴近红桃桃K的的策策略原则B、紧贴目标标消费群的媒媒介传播3、密A、密集的媒媒介攻势势（区域、、时段段、频次）B、公关促促销活动密密集造势势A、广告目目标短期目标A级市场（湖湖南）：知晓度第一提提及率指名购购买重重度购买买率B级市场（（江西浙浙江福建建安徽四四川等））知晓度第一一提及率率指名名购买重重度购购买率C级市场：：其它省省份中长期目目标培育九芝芝堂品牌牌，完成成神箭向向九芝堂堂的转换换，逐逐步形成成补血第第一品牌牌的市场场地位广告之目目标树品牌：：迅速建建立九芝芝堂之全全新品牌牌价值，，使主要要市场知知名度超超过50%铸“含义义”：将将“补血血补根本本”作为为产品大大功能，，将“注注重根本本，当然然持久””的承诺诺植入目目标群体体，引导导正确““联想””，产生生信任度度软着陆，，紧密配配合成功区隔隔与竞争争品牌的的差异，，凸显自自己优势势广告创意意策略单一诉求求点：““唯有根根本补血血，方能能枝繁叶叶茂”理性的感感性的的+联想想1、广告告担当的的角色：：说说什什么？以贴近生生活、富富于情感感的劝说说式表现现承担巩巩固消费费者信心心和争取取红桃K消费群群品牌牌转换换角色色消费者者个性性描述述：说说给给谁听听？他他们是是怎样样一群群人？？A、他他们是是这样样一群群人描描述述女性，，富于于同情情心，，家庭庭观念念强，，关注注自己己和家家人的的健康康状况况，容容易轻轻信和和跟风风，重重视产产品使使用经经验，，但缺缺乏科科学判判断能能力。。B、他他们共共同的的特点点总总结结重结论论图图实惠惠有有经验验求求效效果看看感受受巧借红红桃K，甩甩开东东阿胶胶凸显我我优势势：不不同在在“根根本””3、竞竞争品品牌的的广告告定位位与诉诉求：：别人人怎么么说？？A、红红桃K定位于于治疗疗缺铁铁性贫贫血，，以生生物制制剂和和包装装体现现现代代感和和科技技感，，以补补血快快为主主诉求求和品品牌利利益承承诺。。B、、东阿阿阿胶胶停留留在传传统的的阿胶胶功能能概念念上，，表达达正宗宗“补补血””的诉诉求，，尚未未走入入现代代补血血概念念的消消费层层面，，其对对医药药的强强调，，突出出了作作为药药品的的治疗疗概念念，有有切割割放化化疗后后补血血市场场的战战术产产品广告诉求重重点三百年老药药房，实实实在在九芝芝堂产品品牌诉诉求重点因为补根本本，所以有有疗效创意表现单纯、直观观、可感以“补补血够份份量，实在在看得见””！巧妙地地引导消费费者从最直直接的感受受，体验““驴胶””的直观的的优势———够份量+看得见！！，支持产产品的利益益诉求四、媒介评评估与建议议1、1998年三品品牌四地媒媒体投放情情况及分析析湖南A、1998年红桃桃K、东阿阿阿胶、九九芝堂广告告媒体安排排比较：（数字源于于中国权威威媒体资讯讯机构：AC-Nielsen公司））媒介评估与与建议江西媒介评估与与建议浙江媒介评估与与建议福建媒介评估与与建议B、四地媒媒体投放态态势总结C、三品牌牌媒体投放放习惯总结结2、1998年九芝芝堂媒体投投放情况论论证优势：A、、中央电视视台在消费费者心中的的权威性大大于地方电电视台，有有助于树立产品形形象。B、中央电电视台覆盖盖范围广，，既节省了了各销售地地区的广告告费用，又为进入新新市场打好好基础。不足：A、、在销售区区域内目标标消费者的的广告接触触频率有限限，提示知知名度高，而未提提示知名度度低或者两两者皆低。。B、创意表表达不够完完整，降低低产品了解解。C、知名度度无法集中中于最有销销售潜力的的消费群。。D、销售区区域有限，，媒体资源源浪费。E、广告的的目的性不不明确，与与产品的推推广结合较较弱。建议：◆如如果费用许许可，1999年在在保持中央央电视台投投入的同时时，大幅加强地方级级媒体的投投放力度。。◆或者在销销售淡季减减少中央电电视台投入入，加大地地方台投入入。◆也可考虑虑停止中央央电视台投投入，利用用几家卫星星电视台联联播。1998年年驴胶补血血冲剂主要要以中央电电视台的《《国家中药药保护品种种》5秒标版为为主，地方方级媒体投投入微乎其其微。3、1999年九芝芝堂媒体投投放策略A、媒体目目标a、通过加加大地方级级媒体投入入，促进中中央电视台台广告以往往达成的品品牌积累有有效转化成成购买行动动。b、利用合合理的媒体体组合，加加大媒介涵涵盖，提高高广告的净净到达率；；增加受众众的频率累累积，提高高提示知名名度；减少少广告浪费费，有效积积累频率，，提高未提提示知名度度；配合创创意进行媒媒体安排，，增加消费费者对商品品的理解。。（由于不不了解现阶阶段消费者者的广告接接触情况，，故无法定定出具体的的量化指标标）。c、利用广广告的拉动动，争取做做到在消费费者的心中中，成为OTC市场场补血类药药品的第二二品牌。B、对象人人群的设定定原则：把前前面设定的的目标人群群进行分析析和区隔，，选取传播播成本低、、有明显的的媒体接收收习惯、对对广告的回回应率较高高的最有生生意机会的的人群作为为主体传播播目标人群群。其他目目标人群不不列为可以以对媒体策策略产生影影响的主要要人群，可可通过口传传因素、医医院和药店店人员推荐荐、广告的的偶然触及及等方式来来达到传播播目的。a、育龄妇妇女（25-45岁岁）：城乡乡区别、收收入差异产产生的影响可不计。。b、购买补补血品作为为礼品的人人群c、红桃K的品牌转转换人群主体传播人人群：C、主体传传播人群的的媒体接收收习惯以上媒体排排序是根据据对传播人人群产生影影响的大小小来进行排排序的D、各媒体费费用的分配比比例建议原则：由于广广告费用的投投放额度与红红桃K有一定定的差距，又又要保证接近近的传播效果果，只能尽量量减少采用效效果不明显或或不可测的媒媒体形式，保保证资金集中中，避免广撒撒胡椒面的做做法。以上媒体费用用的分配比例例是根据：1、媒介的特特性；2、竞竞争对手的采采用习惯；3、广告费用用的总额等方方面进行考虑虑的，但在实实际操作过程程中不必过于于拘泥于此，可根据各各地区的实际际实际情况进进行微调。（此比例单是指指占区域型广广告费用的比比例）E、各地广告告费用的分配配比例建议根据品牌历史史及资产、竞竞争状况、媒媒介价格、各各地区的铺货货及发展前景景等变数粗略定出各地地广告费用的的分配比例。。湖南维持现现有消费者广广告接触频率率；江西和杭州采取媒媒体重点进攻攻方式，电视视和报纸主要要集中在强势势媒体，销售售旺季的前、中期以高高频度广告露露出与红桃K保持对抗，，其它媒体采采取尾随红桃桃K方式。其它省份主要要依靠中央电电视台广告覆覆盖。（此比例是单单指占区域型型广告费用的的比例）F、媒体投放放原则a、紧贴红桃桃K，甩开东东阿胶。（即即红桃K利用用的传播手段段和渠道我们们也要尽量利利用，使消费费者在接受红红桃K的补血血教育的同时时，也能了解解到同时存在在另一种补血血产品。）b、在保证加加大地方级媒媒体投入同时时视资金许可可状况减少或或维持中央级级媒体投入，，。c、媒体投放放采取集中策策略。(媒体体、时机、地地区)d、媒介排期期首先是以提提高消费者广广告接触率为为目的。e、媒体采用用以电视为主主，辅以POP店头宣传传和报纸。f、投放区域域集中在江西西、福建、浙浙江、湖南四四地。G、分市场的的媒体投放组组合策略及各各媒体作用9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:49:3302:49Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:49:3302:49:3302:49Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:49:3302:49:33January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:49:33上午午02:49:331月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:49上上午1月-2302:49January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/52:49:3302:49:3305January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:49:33上上午2:49上上午02:49:331月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:49:3302:49:3302:491/5/20232:49:33AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-