国际市场进入战略

第四章国际市场营销战略GlobalMarketing第一节战略概论一、战略含义战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署二、战略的两个基本问题确定经营领域和经营地域确定进入或占领选定领域或地域的战略三、进入国际市场的战略的重要作用1、确定企业进入的国际市场目标2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划3、战略计划实施

四、进入国际市场的战略要素1、确定组织当前的宗旨、目标2、目标评估产品与外国市场3、确定目标市场4、选择进入市场模式5、制定营销规划进入战略要素图示评估国外市场：目标产品目标市场确定目标市场：经营目标进入模式选择：出口方式契约方式投资方式营销策略规划：价格策略分销策略促销策略目标市场进入经营控制制度确定组织当前的宗旨、目标

产品/市场矩阵（安索夫矩阵）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification第二节进入国际市场战略模式企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。一、出口进入方式出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点（1）优点不要求企业任何国际营销经验不要求企业处理任何国际营销业务风险小灵活性强（2）缺点企业无法了解和控制海外市场不利于企业积累国际营销经验不利于树立企业国际市场形象（品牌）对中间商依赖性强3、、直直接接出出口口直接接出出口口是是直直接接利利用用目目标标国国家家的的中中间间商商从从事事产产品品出出口口我国国取取得得自自营营进进出出口口权权的的企企业业出出口口就就是是直直接接出出口口模模式式出口口企企业业外国国外外贸贸代代理理国外外用用户户4、、直直接接出出口口的的优优点点出口口企企业业可可以以摆摆脱脱对对出出口口中中间间商商的的依依赖赖出口口企企业业可可以以积积累累国国际际经经验验和和培培养养国国际际人人才才出口口企企业业可可以以提提高高国国际际市市场场形形象象出口口企企业业可可以以掌掌握握国国际际市市场场第第一一手手信信息息5、、直直接接出出口口的的缺缺点点灵活活性性较较差差成本本较较高高对出出口口规规模模较较小小的的企企业业缺缺乏乏规规模模经经济济二、、契契约约进进入入模模式式（一））许可可证进进入模模式企业在在一定定时期期内向向一外外国法法人单单位转转让其其工业业知识识产权权的使使用权权，获获得提提成费费用或或其他他补偿偿。主要应应用在在技术术贸易易领域域1、形形式独占许许可排他许许可普通许许可区分许许可、、可转转让许许可交叉许许可、、交换换许可可2、优优点低成本本；避开了了进口口壁垒垒；政治风风险小小；灵活性性强；；3、缺缺点获得的的利润润有限限可能把把许可可方培培养成成强大大的竞竞争对对手（二））国际际特许许经营营进入入模式式1、含含义企业将将商业业制度度及其其他产产权诸诸如专专利、、商标标、产产品配配方、、公司司名称称、技技术诀诀窍和和管理理服务务等无无形资资产许许可给给独立立企业业或个个人。。与许可可证进进入模模式不不同的的是，，特许许方要要给予予被特特许方方以生生产和和管理理方面面的帮帮助。。2、特特点（1））优点点不需太太多的的资源源支出出便可可快速速进入入对被特特许方方的经经营有有一定定的控控制权权。（2））缺点点特许方方盈利利有限限特许方方很难难在各各个市市场上上保证证一致致的品品质形形象易于把把被许许方方培养养成自自己未未来强强劲的的竞争争对手手。（三））国际际合同同制造造进入入模式式1、含含义企业向向外国国企业业提供供零部部件由由其组组装，，或向向外国国企业业提供供详细细的规规格标标准由由其仿仿制，，由企企业自自身负负责营营销的的一种种方式式。2、OEM的特特点（1））优点点企业可可以将将精力力集中中在营营销上上（2））缺点点可能受受贸易易壁垒垒的影影响；；可能把把合作作伙伴伴培养养成潜潜在的的竞争争对手手；可能失失去对对产品品生产产过程程的控控制；；可能因因为延延期交交货导导致营营销活活动无无法按按计划划进行行。（四））国际际管理理合同同进入入模式式1、含含义管理公公司以以合同同形式式承担担国外外公司司的一一部分分或全全部管管理任任务，，以提提取管管理费费、部部分利利润或或以某某一特特定价价格购购买该该公司司的股股票作作为报报酬。。一般应应用在在管理理服务务领域域2、优优点利用管管理技技巧而而不发发生现现金流流出来来获取取收入入可以通通过管管理活活动与与目标标市场场国的的企业业和政政府发发生接接触，，为未未来营营销活活动提提供机机会。。3、缺缺点具有阶阶段性性（五））国际际工程程承包包进入入模式式1、定定义指企业业通过过与外外国企企业签签订合合同并并完成成某一一工程程项目目，然然后将将该项项目交交付给给对方方的方方式进进入外外国市市场。。2、优优点有利于于发挥挥工程程承包包者的的整体体优势势，利利润丰丰厚。。3、缺缺点不确定定因素素增加加4、国国际工工程承承包的的形式式勘探设计采购投产试运转转安装施工SeparateContract交钥匙匙工程程TurnKeyProjectContract产品到到手工工程承承包半交钥钥匙工工程SemiTurnKeyProjectContract分项工工程承承包分项工工程承承包5、分分项工工程承承包方方式采购-施工工总承承包(P-C)：：ProcurementandConstruct设计-施工工总承承包（（D-B））设计采采购施施工（（EPC））：Engineering，ProcurementandConstruct6、BOT进入入方式（1）BOT含含义Build———Operate———Transfer（2）和和交钥匙匙工程的的区别带资承包包经营承包包三、国际际投资进进入模式式（一）合合资进入入1、定义义与目标国国家的企企业联合合投资，，共同经经营、共共同分享享股权及及管理权权，共担担风险。。2、合资资经营的的优点（1）在在当地所所遇到的的心理障障碍和政政治障碍碍要比独独资进入入小；（2）利利用合作作伙伴的的专门技技能和当当地的分分销网络络，从而而有利于于开拓国国际市场场；（3）分分享东道道国政府府对当地地合作伙伙伴的某某些优惠惠政策。。3、合资资经营的的缺点（1）不不利于跨跨国公司司执行全全球统一一协调战战略；（2）合合资企业业难以保保护双方方的技术术秘密和和商业秘秘密。4、合资资进入的的方式（1）收收购或购购买当地地公司部部分股权权（2）双双方共同同出资组组建新企企业5、合资资的领域域生产领域域合资销售领域域合资全方位合合资（二）独独资进入入1、独资资经营定定义：企业独自自到目标标国家去去投资建建厂，进进行产销销活动。。2、独资资经营的的优点：：内部的矛矛盾和冲冲突比较较少；有利于保保护技术术秘密和和商业秘秘密；独享营销销成果。。3、独资资经营的的缺点投入资金金多；可能遇到到较大的的政治风风险与经经济风险险。（l））出口导导向投资资，即利利用较低低的劳动动成本打打人国际际市场。。（2））市场开开发投资资，即投投资外国国是为了了在未来来的潜在在市场取取得立足足点。（3））进口替替代投资资，即基基本上由由政府发发起，以以达到经经济发展展的自给给自足。。独资进入入有三种种类型：：第三节影影响进进入模式式选择的的因素一、海外外目标市市场国家家市场因因素目标国家家市场因因素主要要包括市市场规模模、市场场竞争结结构和营营销基础础设施等等1、东道道国市场场规模假定目标市场国家的销售潜力很大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的销售潜力很小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道道国竞争争结构假定目标市场国家的竞争结构为分散型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的竞争结构为垄断型市场应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道道国营销销基础设设施假定目标市场国家的代理商或经销商好且容易获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的代理商或经销商差或难以获得应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口二、目标标市场国国家的环环境因素素环境因素素包括政治环境境经济环境境社会文化化环境地理环境境等1、东道道国进口口政策假定目标市场国家采取自由进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制进口政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、东道道国投资资政策假定目标市场国家采取自由投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、东道道国经济济增长假定目标市场国家经济活跃应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家经济停滞应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、东道道国外汇汇管制假定目标市场国家外汇管制松应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家外汇管制严应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口5、东道道国货币币汇率变变化假定目标市场国家汇率上升应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家汇率下降应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口6、东道道国文化化差异假定目标市场国家文化差异大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家文化差异小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口7、东道道国政治治风险假定目标市场国家政治风险大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家政治风险小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口8、和东东道国地地理距离离假定目标市场国家地理距离远应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家地理距离近应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口三、目标标国生产产因素生产因素素包括生生产要素素的可获获得性和和价格1、东道道国生产产成本假定目标市场国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口四、国内内市场因因素国内市场场因素包包括国内内市场竞竞争及生生产成本本等1、本国国市场潜潜力假定本国市场潜力大应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定本国市场潜力小应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、本国国竞争结结构假定国际营销企业属于分散的中小企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销企业属于垄断型的大企业应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、本国国生产成成本假定自己国家的生产成本高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定自己国家的生产成本低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、本国国海外投投资政策策假定本国采取自由或鼓励海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定目标市场国家采取限制海外投资政策应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口五、企业业内部因因素1、产品品的适应应性假定企业的产品是差异产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业的产品是标准化产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口2、产品品的服务务性假定国际营销产品售前和售后服务要求高应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品售前和售后服务要求低应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口3、产品品的技术术含量假定国际营销产品属于技术密集型应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定国际营销产品属于标准产品应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口4、企业业资源假定企业资源和投入丰富应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口假定企业资源和投入有限应该采取什么市场进入战略？A、间接出口D、投资进入C、契约进入B、直接出口9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:19:5920:19:5920:191/1/20238:19:59PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:19:5920:19Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:19:5920:19:5920:19Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:19:5920:19:59January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:19:59下午午20:19:591月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:19下下午午1月月-2320:19January1,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/120:19:5920:19:5901January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:19:59下下午8:19下下午20:19:591月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:19:5920:19:5920:191/1/20238:19:59PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:19:5920:19Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:19:5920:19:5920:19Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2320:19:5920:19:59January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20238:19:59下午20:19:591月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:19下下午1月-2320:19January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。