客户关系管理二

第4章

客户关系管理学习目标理解客户关系管理在电子商务世界的价值理解客户关系管理的基本内涵理解IDIC、CMAT、手段-目的链等客户关系管理理论分析模型的内涵与逻辑框架掌握客户关系管理测评工具与关键指标了解信息技术对客户关系管理的意义24.1客户关系管理的时代背景4.2客户关系管理的内涵4.3客户关系管理理论模型4.4客户关系管理评测工具与指标4.5客户关系管理软件系统3案例王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。

注重质量（去除杂质）

洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。客户关系管理的产生的原因客户资源价值的重视（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动

1、客户资源价值的重视

成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值

2、业务需求的拉动来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他报价才能留住它呢?来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？来自经理理人员的的声音有个客户户半小时时以后就就要来谈谈最后的的签单事事宜，但但一直跟跟单的人人最近辞辞职了，，而我作作为销售售经理，，对与这这个客户户联系的的来龙去去脉还一一无所知知，真急急人；有有三个销销售员都都和这家家客户联联系过，，我作为为销售经经理，怎怎么知道道他们都都给客户户承诺过过什么;现在手上上有个大大单子，，我作为为销售经经理，该该派哪个个销售员员我才放放心呢？？这次的的产品维维修技术术要求很很高，我我是一个个新经理理，该派派哪一个个维修人人员呢？？3、技术的推推动①企业的客客户可通通过电话话、传真真、网络络等访问问企业，，进行业业务往来来。②任何与客客户打交交道的员员工都能能全面了了解客户户关系。。③能够对市市场活动动进行规规划、评评估，对对整个活活动进行行360度的透视视。④能够对各各种销售售活动进进行追踪踪。⑤系统用户户可不受受地域限限制，随随时访问问企业的的业务处处理系统统，获得得客户信信息。⑥拥有对市市场活动动、销售售活动的的分析能能力。⑦能够从不不同角度度提供成成本、利利润、生生产率、、风险率率等信息息，并对对客户、、产品、、职能部部门、地地理区域域等进行行多维分分析。客户关系系管理的的理论研研究是超超前的，，在很大大程度上上体现了了人们对对基于利利益共享享与买卖卖互动的的期望。。但现实实表明，，企业层层面的反反应有些些滞后，，或是被被动。一种原因因是，部部分企业业抱有投投机取巧巧的幻想想，不愿愿意在关关系开发发与维护护领域投投入更多多。另一种原原因是管管理者不不理解客客户关系系管理的的真正内内涵及践践行的路路径。13客户关系系管理能能为企业业带来的的价值50%以以上的企企业利用用互联网网是为了了整合企企业的供供应链和和管理后后勤。–世界经理理人文摘摘网站客户满意意度如果果有了5%的提提高，企企业的利利润将加加倍。–HarvardBusinessReview一个非常常满意的的客户的的购买意意愿将六六倍于一一个满意意的客户户。–XeroxResearch2/3的的客户离离开其供供应商是是因为客客户关怀怀不够。。–YankeeGroup93%的CEO认为客户户管理是是企业成成功和更更富竞争争力的最最重要的的因素。。–AberdeenGroup4.1客户关系系管理的的时代背背景随着互联联网和信信息技术术的迅猛猛发展，，你的客客户距你你的竞争争者仅点点击一下下鼠标之之遥。客户逐渐渐成为交交易规则则的制定定者，客客户不仅仅仅靠脚脚投票，，而且靠靠手投票票。客户关系系管理需需要企业业在理念念、方法法与技术术三个方方面实现现突破。。164.1客户关系系管理的的时代背背景富裕水平平的增长长、教育育水平的的提高、、社会结结构的转转换、法法律的日日趋完善善及技术术的进步步是推动动客户关关系管理理成为时时代主角角的关键键力量。。富裕和教教育二者者结合起起来，构构成了社社会对主主要机构构进行批批评这一一风气出出现的基基础。社会特殊殊利益群群体向他他们希望望影响的的公司表表明其需需求与态态度，这这是促使使企业转转变其自自以为是是作风的的重要力力量。逐步健全全的执法法体系，，有助于于将“以客户为为中心”的概念落落到实处处。技术的进进步为企企业更好好地管理理客户关关系提供供了手段段。17分享你的的见闻在当今社社会，消消费行为为有什么么新的现现象？请将你你的观观察与与大家家分享享184.1客户关关系管管理的的时代代背景景在新的的社会会环境境之下下，客客户需需求出出现了了许多多新的的表现现：客户需需要在在购买买前试试用客户将将分块块购买买客户将将自行行混合合和搭搭配客户要要求与与人分分享客户希希望参参与产产品的的提供供过程程，成成为企企业的的一员员19通过上上述分分享得得到的的判断断如下三三条原原则得得到了了普遍遍认同同。原则1：客户户占主主导地地位，，客户正正在重重塑商商业模模式并并转变变我们们的产产业结结构。。原则2：客户户关系系非常常重要要，你现在在或潜潜在的的客户户关系系、客客户支支持率率将决决定你你公司司的价价值。。原则3：客户户体验验非常常重要要，客户对对你的的品牌牌的感感觉将将决定定他们们的忠忠实程程度。。204.2客户关关系管管理的的内涵涵GartnetGroup认为，，客户户关系系管理理就是是为企企业提提供全全方位位的管管理视视角，，赋予予企业业更完完善的的客户户交流流能力力，最最大化化客户户的收收益率率。卡尔松松营销销集团团（CarlsonMarketingGroup）把客客户关关系管管理定定义为为：通通过培培养公公司的的每一一个员员工，，经销销商或或客户户对该该公司司更积积极的的偏爱爱或偏偏好，，留住住他们们并以以此提提高公公司业业绩的的一种种营销销策略略。IBM所理解解的客客户关关系管管理包包括企企业识识别、、挑选选、获获取、、发展展和保保持客客户的的整个个商业业过程程。IBM把客户户关系系管理理分为为三类类：关关系管管理、、流程程管理理和接接入管管理。。Hurwitzgroup认为，，客户户关系系管理理的焦焦点是是自动动化并并改善善与销销售、、市场场营销销、客客户服服务和和支持持等领领域的的客户户关系系有关关的商商业流流程。。客户户关系系管理理既是是一套套原则则制度度，也也是一一套软软件和和技术术。4.2客户关关系管管理的的内涵涵综合各各类定定义，，理论论界对对客户户关系系管理理的理理解有有三种种观点点从商业业哲学学的角角度来来理解解，认为它它是把把客户户置于于决策策出发发点的的一种种商业业哲学学从企业业战略略的角角度来来理解解，认为它它是以以企业业客户户关系系为引引导达达到企企业盈盈利最最大化化的一一种战战略从系统统开发发的角角度来来理解解，认为它它是帮帮助企企业以以一定定的组组织方方式管管理客客户的的软件件系统统。4.2客户关关系管管理的的内涵涵客户与与企业业的关关系层层次：：（1）联系系的媒媒介，，如：：邮件件、电电话或或面对对面交交谈。。（2）联系系的频频率。。（3）同谁谁联系系。（4）每次次联系系的范范围。。（5）每次次联系系交换换的信信息。。（6）每次次接触触的成成果。。（7）每每次次与与客客户户联联系系的的成成本本。。24（1）经经验验（2）口口碑碑的的效效应应（3）时时间间问问题题（4）购购买买决决策策类类型型（5）高高介介入入和和低低介介入入决决策策。。25客户户与与企企业业关关系系的的影影响响因因素素客户户与与企企业业关关系系的的影影响响因因素素（6）购购买买过过程程的的各各阶阶段段（7）品品牌牌（8）控控制制26哪些些因因素素会会影影响响你你同同网网店店卖卖家家的的关关系系？？存在在需需求求意意识识需需求求认认识识问问题题搜搜集集资资料料评评价价选选择择购购后后评评价价怀疑疑预预期期光光顾顾拥拥护护者者或或反反对对者者因此此，，在在客客户户关关系系管管理理上上，，企企业业需需要要理理解解顾顾客客的的观观点点，，发发现现正正确确的的客客户户，，通通过过正正确确的的渠渠道道，，在在正正确确的的时时间间，，提提供供正正确确的的内内容容。。274.3客户户关关系系管管理理理理论论模模型型IDIC模型型CMAT模型型手段段目目的的链链价价值值模模型型剔除除-减少少-增加加-创造造坐坐标标格格客户户状状态态定定位位矩矩阵阵2829IDIC模型型关系系需需要要信信息息，，信信息息只只会会来来源源于于信信任任。。创建建客客户户信信任任是是客客户户关关系系管管理理的的中中心心任任务务。。IDIC模型型认认为为：：信任任关关系系的的实实现现立立足足于于对对客客户户个个别别利利益益的的关关注注。。大众众化化消消费费逐逐渐渐会会被被个个性性化化消消费费所所取取代代模型型IDIC识别别客客户户（（Identify）对客客户户进进行行差差异异细细分分（（Differentiate）与客客户户保保持持互互动动（（Interactive）客户户化化（（Customize）31IDIC模型型识别别客客户户IDIC模型型强强调调发发现现正正确确的的客客户户，，识识别别客客户户的的个个别别信信息息，，它它所所依依赖赖的的是是将将每每一一位位客客户户同同其其他他客客户户区区分分开开来来。。定义义客客户户信信息息、、收收集集客客户户信信息息、、分分析析客客户户信信息息和和维维护护客客户户信信息息是是这这项项工工作作的的基基本本内内容容。。32IDIC模型型对客客户户进进行行差差异异细细分分客户户对对企企业业表表现现出出不不同同程程度度的的价价值值，，他他们们对对企企业业也也有有着着各各不不相相同同的的需需求求。。把它它的的资资源源分分配配给给那那些些能能够够为为企企业业带带来来最最大大价价值值的的客客户户。。制定定和和实实施施客客户户专专门门化化的的战战略略，，设设计计出出不不同同的的产产品品和和服服务务，，用用于于满满足足单单个个客客户户的的各各种种不不同同需需求求注意不不要激激怒某某些客客户。。33IDIC模型与客户户保持持互动动人际关关系发发展大大致有有4个阶段段：零点接接触、、单相相识阶阶段、、表面面性接接触阶阶段和和亲密密接触触阶段段。基于Web2.0的网络络营销销更加加重视视交互互性，，具体体体现现在客客户能能以更更深入入的方方式参参与到到产品品和服服务的的提供供过程程之中中，而而且在在利益益方面面倾向向于于于共享享的方方式。。34IDIC模型客户化化也被称称为定定制，，就是是要调调整产产品或或服务务以满满足每每个客客户的的需要要，实实现“一对一一的市市场营营销”的理念念。管管理顾顾问琼琼•佩恩和和詹姆姆斯•H•基尔默默提出出了四四种定定制方方式：：适应性性定制制：根据自自己需需要对对标准准化家家具进进行组组合化妆式式定制制：对产品品进行行装饰饰或者者修饰饰合作式式定制制：完全按按照客客户的的需要要生产产透明式式定制制：向客户户提供供定制制化，，没有有告诉诉客户户35IDIC模型适应性性定制制和化化妆式式定制制企业业实施施的成成本低低，但但是容容易被被竞争争对手手所模模仿乃乃至超超越。。合作式式定制制和透透明式式定制制企业业需要要认真真记录录、研研究客客户的的需求求，有有利于于企业业维系系客户户以及及为企企业树树立持持久的的，不不易模模仿的的竞争争优势势。CMAT（客户户管理理评价价工具具）模模型36该模型型从分分析入入手，，公司司内部部的客客户信信息和和各种种知识识和信信息源源获得得的信信息是是认识识客户户的基基础，，分析析的终终极目目标是是理解解客户户的个个性化化需求求，从从而让让公司司实现现对客客户的的维系系、效效率、、获取取、以以及渗渗透。。CMAT（客户户管理理评价价工具具）模模型37客户管理活动获取目标和保持活动新客户支持了解客户账目管理辨别并处理投诉赢回失去的客户客户体验竞争者处理过程人员和组织技术评估影响分析与规划命题是运行行依据据和信息息是建建筑这这个楼楼房的的“地基”，技术术是使使得信信息得得以有有用的的手段段强调组组织中中的相相关人人员和和对其其的培培训、、评估估和激激励手段目目的链链（MEC）模型型38手段目目的理理论阐阐述了了个人人价值值影响响个人人行为为的方方法。。该理论论认为为：顾客在在购买买产品品和服服务时时，其其出发发点是是实现现一定定的价价值，，为了了实现现这一一价值值需要要取得得一定定的利利益，，为了了实现现这一一利益益需要要购买买一定定的产产品和和服务务的属属性。。该理论论是一一种源源于对对消费费者认认知结结构的的研究究方法法，它它摆脱脱了企企业长长期以以来对对产品品的过过于关关注，，而忽忽略消消费者者真正正需求求的做做法。。消费者者感知知由属属性、、结果果和消消费者者价值值观三三个不不同抽抽象水水平的的等级级构成成。手段目目的链链（MEC）模型型39属性每一种产品是属性的集合具体属性包装色彩价格质量等抽象属性声誉品牌等结果产品使用结果如果符合消费者产生的期望，被称为利益功能性结果具体或直接的经验，如衣物保暖社会心理性结果穿名牌服饰使人觉得更自信，买豪华轿车别人会更加尊重他价值观个人所期望的生活终极状态的概括工具性价值观终极性价值观剔除-减少-增加-创造坐坐标格格红海战略蓝海战略竞争于已有市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造与获取新需求在价值与成本之间权衡打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统为同时追求差异化与低成本协调公司活动的全套系统剔除-减少-增加-创造坐坐标格格蓝海战战略要要求企企业把把竞争争视线线从关关注对对手转转向为为买方方提供供价值值。该模型型的前前提是是进行行价值值曲线线分析析，以以图形形的方方式绘绘制出出企业业各元元素在在产业业竞争争格局局中的的相对对表现现，然然后据据此制制定应应该剔剔除哪哪些因因素，，降低低哪些些因素素，提提高哪哪些因因素，，创造造哪些些因素素。剔除-减少-增加-创造坐坐标格格“剔除-减少-增加-创造”坐标格格（澳洲黄黄尾酒酒案例例）剔除酿酒工艺术语与荣誉奖项陈酿质量高投入的市场营销增加高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度减少酒品的复杂口感酒的种类葡萄酒的名声创造易饮易选有趣与冒险黄尾的的战略略布局局图“剔除-减少-增加-创造”坐标格格的好好处促使企企业同同时追追求差差异化化及低低成本本提醒企企业不不要只只顾增增加与与创造造两方方面而而抬高高了成成本结结构易于理理解填妥表表格必必须严严格考考虑产产业中中每一一个竞竞争元元素客户状状态定定位矩矩阵客户年年度购购买力力（AnnulBuyingPower）是指客客户在在一年年内对对某产产品的的购买买预算算。客户购购买力力占有有率（（ShareofWallet）是指客户户在本本企业业采购购该产产品花花费的的预算算比例，SOW=对客户户年度度销售售额/客户年年度购购买力。。客户状状态定定位矩矩阵通通过这这两个个指标标将客客户进进行区区分，并并进而而确定定管理理策略略。464.4客户关关系管管理评评测工工具与与指标标客户价价值区区分客户满满意的的测量量客户忠忠诚的的测量量对管理理过程程的监监控--客户飞飞行监监控系系统47客户价价值区区分ABC分析法法客户价价值区区分RFM分析法法Recency最近一一次购购买是指客客户上上一次次购买买距离离现在在的时时间。。不同同的行行业、、不同同的产产品，，其最最合适适的时时间跨跨度是是不同同的。。Frequency消费频率是顾客在限限定的期间间内所购买买的次数。最常购买的的顾客，也也就是满意意度最高的的顾客。Monetary购买金额是客户在一一定的时间间内购买企企业产品的的总额。购购买的金额额越高，表表明客户为为企业创造造的价值越越大。某航空公司司RFM分析法1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上客户价值区区分CLV分析法CLV是指客户生命周周期价值（（CustomerLifetimeValue），指客户户在与企业业的整个生生命周期内内为企业创创造的价值值。广义的CLV指的是企业业在与某客客户保持买买卖关系的的全过程中中从该客户户处所获得得的全部利利润的现值值。CLV分成两个部部分：一是是历史价值值，二是未未来价值。。企业真正关关注的是客客户未来利利润，因此此狭义的CLV仅指客户未未来利润。。预测客户价价值决定你的目目标客户确定赢得好好保持客户户的成本以以及销售额额外产品和和服务的成成本确定来自销销售的利润润贡献计算连续几几年的净贡贡献趋势用现金流量量贴现法计计算出客户户的净现值值52CLV分析法“改进型””客户“贵宾型””客户“放弃型””客户“维持型””客户客户未来价价值客户当前价价值CLV分析法贵宾型客户户：也被称为最最有价值客客户（MostValuableCustomer，MVC）。业务的核核心。改进型客户户：也被称为最最具成长性性客户（MostGrowableCustomer,MGC）。着重培养养的客户。。维持型客户户：也被称为普普通客户，，是指那些些有一定价价值但数额额较小的客客户。放弃型客户户：也被称为负负值客户（Below-Zero）：那些可能能根本无法法为企业带带来足以平平衡相关服服务费用的的利润。客户满意的的测量客户满意是指一个人人通过对一一种产品的的感知效果果与其期望望相比所形形成的愉悦悦或失望的的感觉状态态。C=b/a式中：c-客户满意度度b-客户对产品品或服务的的实际体验验a-客户对产品品或服务的的期望值55客户满意的的测量不满意顾客不满意意会告诉22个人顾客满意会会告诉8个人顾客高度满满意会告诉诉10个人以上满意高度满意影响客户满满意的因素素回忆你的网网购过程，，那些因素素会影响你你对网购服务的的满意度。。（1）将你列出出的关键词词写到题板板上（2）将所有的的关键词进进行归类57影响客户服服务满意度度的维度（1）可靠性。。可靠且正确确地提供为为客户承诺诺的服务；；（2）有形性。。实体的服务务设施、服服务人员的的仪表外观观及提供服服务的工具具和作业设设备等；（3）响应性。。服务人员对对客户的要要求与问题题能快速服服务及处理理，还包括括为客户服服务的意愿愿和敏捷程程度；（4）安全性。。服务人员具具有执行服服务所需的的专业知识识和技能，，并能获得得客户信赖赖；（5）关怀性。。企业能特别别注意与关关心客户个个别性的需需求。影响客户服服务满意度度的维度要评价顾客客满意的程程度，必须须建立一组组与产品或或服务有关关的、能反反映顾客对对产品或服服务满意程程度的产品品满意项目目。由于顾客对对产品或服服务需求结结构的强度度要求不同