《品牌管理》第八讲品牌危机处理

第七讲品牌危机与保护郭小钗~~第3篇品牌维护篇品牌危机品牌危机品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机产生原因组织内部的错误错误决策巨人集团低水平管理小霸王生产性错误万宝冰箱广告公关性错误百事印尼兑奖风波组织外部的伤害组织外部的恶意或非恶意伤害康师傅水宏观原因引起的伤害米沙玩具熊自然灾害－－非人为原因造成的品牌危机防范措施全员树立危机意识建立危机预警系统做好品牌保护工作筹集危机处理资源危机处理机构工作内容调查研究危机的历史检测组织内外部环境做好与外部的沟通工作制定危机反应计划密切注意危机的征兆破坏危机成长的土壤在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询危机反应计划内容对潜在的危机分类尽可能全面地设计出可能出现的情况设定危机爆发后需接触的组织和个人任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限任命对外发言人，应付传媒的介入危机处理一般措施迅速组成处理危机的应变总部搞好内部公关，取得内部公众的理解迅速收回不合格产品设立发言人主动与新闻界沟通查清事实，公布造成危机的原因危机中谣言的处理危机处理的善后管理对内教育员工，并修正、补充危机管理内容吸取教训，指导危机管理计划对外继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围实事求是地兑现危机过程中的承诺案例：刘翔退赛北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中，最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。案例：刘翔翔退赛19日凌晨晨，以刘翔翔退赛为题题材的耐克克广告及时时出现在报报纸媒体上上，动作迅迅速案例讨论规规则案例的前因因后果描述述案例中该公公司危机处处理的方法法你们小组对对这种方法法的评论你们认为妥妥善的处理理流程和方方法是什么么讨论案例一一万科集团总总裁王石在在汶川大地地震中因为为不当的言言论而遭到到舆论抨击击，致使企企业品牌遭遭遇危机。。试从该公公司角度考考虑，应如如何从多个个方面开展展品牌危机机处理？万科王石的的捐款门根据世界品品牌实验室室发布的报报告，万科科因为“捐捐款门”事事件，品牌牌价值比去去年缩水了了12.31亿。有好事者统统计，王石石自1999年以来来历次登山山的费用均均在200万以上。。王石说：万万科对公益益事业的付付出是有计计划的，是是经过计算算的。王老吉捐赠赠1亿元后后超市出现现断货；关键在于万万科一直在标榜榜自己是一一个负责任任的企业，而这种标标榜也为万万科的品牌牌在很长时时间内赢得得了巨大的的认同。启示在举国关注注的大事件件中，一定定要谨慎言言行，宁可可保守，不不能冒进；；对于自己历历来的品牌牌形象，要要在各个方方面加以贯贯彻，切忌忌说一套做做一套，给给人不诚信信、虚伪的的感觉；对于公司的的负责人或或精神领袖袖的发言，，应由品牌牌部门或公公司发言人人事先进行行审核。讨论案例二二娃哈哈集团团与法国达达能之间关关于股份、、商标等一一系列的纠纠纷引起了了全世界的的关注，也也在社会上上引起了强强烈的反响响。试从““达娃之争争”事件的的全过程来来分析双方方在这次纷纷争中各有有哪些成功功与失误？？接下来如如何处理各各自的品牌牌危机？宗庆后经典典语录“你们的两两位董事有有理就与我我来说，甚甚至到法庭庭上见，何何必伤害我我的妻女，，破坏我的的家庭生活活。”“我想我亦亦可能属于于世界上最最廉价的董董事长兼CEO了，，而他们还还将此作为为我的罪状状向政府告告状，天理理何在！””“本人从今今以后不与与你说了，，亦不与你你干了，亦亦不与你玩玩了，要养养精蓄锐到到斯德哥尔尔摩与你去去讲理了。。”“中国人现现在已经站站起来了，，已不是八八国联军侵侵略中国的的时代了“他找第三者以后，你也找第三者，他认为你的第三者更漂亮，他要把你的第三者拿走。”外界评论声援娃哈哈哈：宗庆后的自自主精神值值得肯定声援宗庆后后：本土品品牌到了最最危险的时时候娃哈哈：会会哭的孩子子可人疼中国民族品品牌危机娃娃哈哈主主权战总动动员一场宗庆后后与达能的的宫廷政变变达能输输定了我们还要补补贴外国投投资者多久久？质疑娃哈哈哈：宗庆后拿““娃哈哈””商标当赌赌注宗庆后失利利娃哈哈只只是中国经经济危险缩缩影娃哈哈与达达能：不平平等的合同同就可以撕撕毁吗达能要摔牌牌：娃哈哈哈变成“哭哭啼啼”请娃哈哈别别拿民族感感情和群众众利益说事事达能是谁“资本动物物”＋“商商业机器””并购和出售售是深入达达能DNA的一种本本性，连达达能这个字字号都是被被并购企业业带过来经过多年的苦心经营，达能对中国食品行业的渗透已经远远超过它在国际上的竞争对手——可口可乐、卡夫、雀巢等王佳芬中西方的博博弈宗庆后认为为该争议条条款是显失失公平的，，需要修改改，甚至也也有人提出出可以废除除“但问题在在于商业上

“这是一个游戏规则的问题。如果对方违反了合同，你可以去告对方，但是如果仅仅是因为当年自己合同审查方面的失误而试图去撕毁一个仍然生效的合同，这是对商业规则的蔑视。”－－摘自网络评论观点市场经济的的基础是契契约。中国国强大离不不开中国经经济的强大大，而中国国经济的强强大离不开开对契约的的尊重。情与理，如如何取舍？？达娃之争争，本身就就是对中国国市场经济济的一次考考验，是对对中国法制制建设的一一次考验。。过程比结局更更重要。启示中西方大企业业处理品牌危危机时的方式式迥然不同。。一个严谨，，一个煽情，，你认为何者者更优？或者者各有何缺陷陷？对于奥美而言言，它理智的的态度和谨慎慎的反应，对对娃哈哈的凶凶猛攻势有效效吗？如何在在互联网时代代面向信息不不对称的网民民开展公关？？民族的思索中国需要什么么样的企业？？中国企业家如如何赢得尊重重？中国企业和企企业家最缺的的是什么？企业的终极目目标是什么？？黄光裕事件讨论案例三华南虎照片事事件使得陕西西林业厅及相相关的政府部部门的公信力力遭遇了前所所未有的挑战战。试从政府府品牌的角度度考虑，陕西西林业厅该如如何采取措施施挽回此次危危机中的失误误？虎照门中政府府的参与集体造假与群群体亢奋华南虎照”为为何能通过层层层关卡？对周正龙来说说，“虎照””不过是骗钱钱的道具，但但在一些干部部那里，“虎虎照”却是喜喜从天降的““政绩”：有有了它，建保保护区有望，，跑“部”要要钱有望，引引游客“闻华华南呼啸”有有望，官升一一级也有望。。虎照门反思陕西省常务副副省长赵正永永说：“这个个假老虎事件件，发生在陕陕西，危害在在全国，不但但损害了陕西西的形象，政政府甚至成了了国人的笑料料……”华南虎照片的的真假并不重重要，重要的的是国民的诚诚信危机和信信任危机；重重要的是面对对这样的情况况我们该干什什么。作为专专家该干什么么？作为管理理机构该干什什么？作为公公益律师又该该干什么？启示如果没有在全全社会建立起起基本的诚信信机制，官民民之间缺乏起起码的信息公开和权力追问条件，那就无无论怎么做都都不可能叫人人心服口服。。猜疑是社会和和谐的毒药，，而不猜疑建建立在对公正正诉求的经验验之上。因此，公平正正义和奖惩分分明的经验积积累，对建立立政府公信力力和社会互信信，真是太重重要了！讨论案例四央视《新闻30分》报道道百度的竞价价排名黑幕，，百度竞价排排名被指过多多地人工干涉涉搜索结果，，引发垃圾信信息，涉及恶恶意屏蔽，被被指为“勒索索营销”，并并引发了公众众对其信息公公平性与商业业道德的质疑疑。这是继““三鹿门”之之后再次将第第一大中文搜搜索引擎推向向风口浪尖。。百度该如何何度过自身的的信誉危机？？百度四宗罪罪状一：存在欺诈虚假假网站信息受害人：网民民正规品牌牌的厂商罪状二人工干预搜索索结果受害人：网民民正规品牌牌的厂商罪状三屏蔽蔽不参加竞价价排名网站受害人：网民民不参加竞竞价排名的企企业罪状四广告与搜索结结果混淆受害人：网民民社会成长的烦恼？？百度将付费链链接混合在搜搜索结果中，，降低了用户户的搜索体验验。新浪网进行的的一项调查显显示，在约5900名参参与调查的网网友中，逾75%的网友友表示对百度度的搜索结果果感到困惑。。百度因竞价排排名事件被央央视曝光后，，11月17日股价应声声下跌25%，市值损失失14亿美元元，相当于其其三年的净利利。类似地，“3.15”期期间分众传媒媒短信问题曝曝光后，其股股价从50元元跌到了7元元。百度目前面临临的四大风险险Google、中国雅虎虎、搜狐和网网易给百度的的搜索业务带带来压力；随着流量获得得成本的上升升，百度的毛毛利率可能缩缩水；百度近近期推推出的的C2C平平台和和进军军日本本市场场都将将面临临激烈烈的竞竞争；；百度可可能需需要对对竞价价排名名中除除医药药以外外的其其他行行业进进行更更严格格的控控制。。启示在公正正搜索索中，，用户户在30秒秒内找找到的的结果果，在在不公公正的的搜索索中，，要60秒秒才能能找到到，累累积起起来，，浪费费了大大量的的用户户时间间和社社会财财富。。一个公公司到到足够够大时时，必必须考考虑社社会责责任问问题，，这已已不再再是概概念性性的问问题。。对于于一个个小公公司，，你可可以把把所有有的责责任都都推给给其他他公司司，但但当你你有足足够大大时，，这些些推拖拖就显显得苍苍白了了。公司的的长远远发展展与短短期财财务压压力之之间的的平衡衡，需需要考考验企企业家家的气气魄与与眼量量。讨论案案例五五三鹿““毒奶奶粉””世界界一时时间成成为全全世界界关注注的焦焦点，，而该该品牌牌一度度曾以以在““阜阳阳大头头娃娃娃奶粉粉”事事件中中成功功公关关而成成为经经典案案例。。试分分析为为什么么会出出现此此次震震惊全全世界界的““毒奶奶粉””事件件？三三鹿在在危机机中的的处理理手段段为何何失灵灵了？？如果果你是是三鹿鹿领导导，你你该如如何处处理？？谁无危危机？？2004年年“中中国龙龙事件件”中中的立立邦，，2005年““奶粉粉事件件”中中的雀雀巢，，2006年““苏丹丹红事事件””中的的亨氏氏………三鹿所所谓的的危机机公关关的背背后却却是谎谎言和和一些些列的的暗箱箱操作作。一一个曰曰金蝉蝉脱壳壳，一一个曰曰借刀刀杀人人。在三三鹿鹿眼眼中中只只要要搞搞定定了了政政府府和和央央视视就就一一切切大大吉吉了了。。比毒毒奶奶粉粉更更恐恐怖怖的的其其实实是是企企业业家家们们集集体体的的道道德德沦沦落落！！讽刺刺2008年年1月月8日日，，北北京京，，人人民民大大会会堂堂灯灯火火辉辉煌煌，，花花团团锦锦簇簇，，国国务务院院隆隆重重举举行行了了国国家家科科学学技技术术奖奖励励大大会会。。中中国国乳乳业业界界20年年来来空空缺缺国国家家科科技技大大奖奖的的局局面面终终于于被被打打破破————三三鹿鹿集集团团““新新一一代代婴婴幼幼儿儿配配方方奶奶粉粉研研究究及及其其配配套套技技术术的的创创新新与与集集成成项项目目””一一举举夺夺得得国国家家科科学学技技术术进进步步奖奖。。这不不仅仅是是三三鹿鹿的的骄骄傲傲，，也也是是整整个个中中国国乳乳品品行行业业的的光光荣荣。。它它开开创创了了中中国国乳乳品品技技术术新新的的里里程程碑碑，，不不仅仅再再次次彰彰显显了了三三鹿鹿在在婴婴幼幼儿儿配配方方奶奶粉粉研研究究方方面面的的顶顶尖尖实实力力，，而而且且标标志志着着我我国国婴婴幼幼儿儿配配方方奶奶粉粉的的研研究究和和生生产产达达到到国国际际先先进进水水平平。。－－－－中中国国经经济济时时报报掺假假的的渊渊源源甲午午海海战战不不是是日日本本人人打打败败中中国国人人，，而而是是中中国国人人对对自自己己下下手手太太狠狠，，连连炮炮弹弹都都敢敢往往里里面面掺掺沙沙子子。。美国国的的食食品品安安全全法法与与FDA在2004年年阜阜阳阳大大头头娃娃娃娃奶奶粉粉和和2008年年结结石石娃娃娃娃奶奶粉粉事事件件中中，，政政府府的的角角色色和和态态度度发发生生了了什什么么变变化化？？为为什什么么？？事件件本本源源“2000年时时优优质质奶奶牛牛的的价价格格不不过过4000多元元一一头头，，可可是是到到了了2004年，，在在‘‘养养奶奶牛牛致致富富’’的的炒炒作作下下，，奶奶牛牛被被炒炒到到1.2万元元到到1.8元一一头头。。””在在利利益益驱驱使使下下，，许许多多本本来来养养殖殖肉肉母母牛牛地地区区的的农农民民也也打打上上了了奶奶牛牛的的主主意意。。他他们们用用黑黑白白花花种种公公牛牛精精液液和和本本地地肉肉牛牛杂杂交交，，生生产产低低代代杂杂交交““黑黑白白花花奶奶牛牛””，，销销售售给给那那些些被被神神话话所所吸吸引引的的人人。。事件件本本源源一边边是是奶奶牛牛成成本本虚虚高高，，一一边边是是谷谷物物饲饲料料连连年年以以超超过过10%的幅幅度度涨涨价价。。不不幸幸的的是是，，在在2007年上上半半年年之之前前，，国国内内乳乳制制品品企企业业多多是是用用廉廉价价的的进进口口奶奶粉粉还还原原成成液液态态奶奶，，1吨奶奶粉粉能能加加水水还还原原出出8吨多多液液态态奶奶，，原原料料奶奶因因而而被被冷冷落落，，奶奶价价连连年年徘徘徊徊在在每每公公斤斤1.5元-2.1元的的低低位位。。泡沫沫的的破破灭灭，，使使奶奶牛牛价价格格在在2006年掉掉到到了了5000元左左右右。。在在2005年至至2007年上上半半年年，，许许多多奶奶农农都都给给逼逼得得宰宰牛牛、、卖卖牛牛。。事件本源源2007年，当进进口全脂脂奶粉的的均价从从2004年的1870美元/吨蹿到2007年中的3500美元时，，乳制品品厂商们们发现，，进口奶奶粉变得得不划算算了。一一场抢奶奶大战由由此在2007年冬季火火热上演演，牛奶价价格暴涨涨50%。以掺假原原奶制造造的工业业奶粉，，今年早早些时候候因质量量问题接接连被出出口国打打回头。。出口无无望之下下，便掉掉头内销销。而作作为配方方奶粉第第一大乳乳品企业业的三鹿鹿，正是是这些““倒灌””奶粉最最大的买买家。危机的真真正根源源，还是是中国奶奶业传统统的“乳乳制品企企业+奶站(奶贩)+奶农”模模式。不是...而是是...中国能造造出质量量过硬的的飞船，，却生产产不了让让消费者者放心食食用的奶奶粉，不不是某些些国人无无能的问问题，而而是某些些国人““无心””的难题题；不是厂家家和机构构检控技技术不过过关的问问题，而而是想不不想认真真检控的的难题；；不是法纪纪有无的的问题，，而是法法纪废弛弛，形同同摆设的的难题；；不是品质质控制工工艺规范范不完备备的问题题，而是是整个民民族对产产品品质质及浸润润其中的的品质文文化缺乏乏敬畏的的难题。。三鹿反思思三鹿事件件中最直直接的受受害者是是社会的的弱势群群体－穷穷人。三鹿事件件中最大大的受害害者是中中国本土土品牌，，它们遭遭到了全全世界质质疑的眼眼光；三鹿事件件中最需需改进的的是政府府部分的的