中原-深圳天健时尚空间小户公寓项目营销竞标报告-

天健时尚空间竞标报告2009项目营销策划工作阶段划分前期策划：基础研究项目定位户型定位客户定位产品定位与规划建议中原参与项目工作时期2006/102007/8现阶段项目营销战略与策略第一阶段（前期）整体策划产品研究：宏观环境研究片区市场深度分析项目定位深化建筑规划方案评审项目相关专题研究市场数据监测第二阶段定位深化与物业发展建议营销推广：市场分析项目分析推售策略推广策略价格策略商业建议2009/2中原于2006年10月参与天健时尚空间项目前期策划工作至今，工作成果有：《天健时尚空间前期策划报告》《天健时尚空间产品规划建议》《天健时尚空间竞争监测》思维导图>>序>>Chapter1宏观大势竞争分析>>Chapter2目标客户定位>>Chapter3项目分析项目定位>>Chapter4推售策略推广策略价格策略>>Chapter5商业建议1市场分析CHAPTER1宏观大势1月22日，国家统计局发布2008年主要经济数据，国家统计局称,国际金融危机仍在深化和蔓延，对国内经济的不利冲击仍在继续。

GDP：中国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9.0％。其中，第四季度增长6.８%，增幅下滑明显。CPI：全国居民消费价格总水平上涨5.9％，涨幅比上年提高1.1个百分点。零售：全国全社会消费品零售总额比上年增长21.6％，增速加快4.8个百分点。收入：我国城乡居民人均收入分别同比实际增长8.4％和8.0％。投资：中国全年全社会固定资产投资172291亿元，比上年增长25.5％，增速比上年加快0.7个百分点。房价：中国70个大中城市房屋销售价格比上年上涨6.5％，涨幅比上年回落1.1个百分点。宏观经济背景经济背景：2008年度经济数据公布金融危机冲击仍在继续政策背景：政策密集出台初见效果，两会还将出新政城市房地产税暂行条例自2009年1月1日起废止国务院叫停购房退税政策地方政府放宽购房者入户政策银监会：允许中小银行业适当突破存贷比深圳：住宅一次性装修由强制改为鼓励老贷新惠细则陆续敲定宏观政策背景1月成交价格：较最高峰时价格下跌46%，创07年以来历史新低市场供应：09年1月份二级市场仅有4个项目新批预售，共1655套，11.3万平米，同环比都有超过五成的减少；另有7个项目在1月份入市，合计推出4340套单位，尽管项目个数少于去年同期，但推售单位量多出了12.1％。市场成交：09年1月份全市一手房成交4043套，35.8万平米，虽然环比减少了超过五成，但同比实现了翻番；成交均价：09年1月份全市实现成交均价10200元/平米，环比下跌了8.0％，同比下跌了30.8％，创下07年以来的历史新低，除盐田区以外，其他五个区域的成交均价都出现了同比下跌。深圳住宅市场宝安区·成交量·均价

套数价格宝安区·成交量·均价1月份宝安区成交1810套，同比增加了近三倍。

成交均价10221元/平米，同比下跌了41.3％。；宝安区随市场主流：1月成交量升，但价格下跌严重截至至09年年1月月底底，，宝宝安安区区的的存存量量规规模模为13595套套，，154.4万万平平米米。。同时时宝宝安安区区也也没没有有新新增增供供应应，，新新增增供供应应为为零零。。2009年年宝宝安安区区以以消消化化存存量量为为主主。。数据据来来源源：：深深圳圳市市国国土土资资源源与与房房地地产产管管理理局局。。套数数套数数宝安安区区··存存量量··新新增增供供应应宝安安区区09年年无无新新增增供供应应，，以以消消化化市市场场存存量量为为主主预计计1：：小小阳阳春春仅仅维维持持到到09年年上上半半年年，，下下半半年年受受宏宏观观经经济济不不景景气气等等因因素素影影响响，，成成交交量量进进一一步步复复苏苏将将会会受受阻阻。。市场场吸吸纳纳周周期期论论预预测测预计计2：：市市场场未未来来1-2年年供供应应量量仍仍然然较较大大，，09年年市市场场存存量量压压力力较较大大未售售面面积积预预测测不同同类类型型客客户户在在不不同同市市场场发发展展阶阶段段的的置置业业周周期期首次次置置业业客客户户换房房置置业业客客户户投资资置置业业客客户户房价价上上升升阶阶段段房价价稳稳定定阶阶段段房价价下下跌跌阶阶段段148天天133天天98天天361天天213天天154天天122天天98天天35天天信息息来来源源：：深深圳圳房房地地产产研研究究中中心心预计计３３：：市市场场下下跌跌，，投投资资性性需需求求受受到到明明显显抑抑制制,客客户户置置业业周周期期拉拉长长客户户置置业业周周期期宏观观经经济济背背景景：：金融融危危机机冲冲击击仍仍在在继继续续，，2008年年四四季季度度基基本本上上是是探探到到了了中中国国经经济济增增长长的的底底部部。。宏观观政政策策背背景景：：利好好政政策策密密集集出出台台见见效效果果，，两两会会前前还还将将出出经经济济新新政政，，刺刺激激经经济济增增长长及及房房地地产产复复苏苏的的新新政政会会给给2009年年的的深深圳圳地地产产带带来来一一线线曙曙光光。。深圳圳市市场场近近期期态态势势：：市场场供供应应单单位位量量多多出出去去年年同同期期12.1％％，，成成交交量量活活跃跃，，同同比比翻翻番番，，成成交交价价格格大大幅幅下下跌跌，，创创07年年以以来来历历史史新新低低。。宝安安市市场场近近期期态态势势：：成交量上升，，价格大幅度度下跌。存量量规模大幅度度缩小。同同时新增供应应为零。2009年的的宝安区以消消化存量为主主。后市预测：市场吸纳周期期论：预测深深圳楼市及宝宝安楼市在上上半年受到2008年年年底政策刺激激而快速反弹弹将持续至2009年上上半年，下半半年受宏观经经济不景气因因素影响成交交量进一步复复苏将会受阻阻。尽管政府出台台多项政策刺刺激楼市，但但由于经济环环境不景气，，房地产市场场存量巨大客户置业周期期拉长等因素素影响，２０００９年的深深圳楼市反弹弹力有限，形形势不容乐观观。宏观大势总结结竞争分析08年以来，，宝安中心区区各项目以各各种方式竞相相降价，带动动片区价格不不断探底区域典型项目目营销策略7000100009500110007000160001000080006000降幅15%降幅45%明邸熙龙湾金泓凯旋城海语西湾卡罗社区深业新岸线泰华阳光海降幅20%降幅60%降幅35%降幅40%2008-32008-32008-42008-42008-42008-52008-6降幅25%6000区域典型项目目营销策略08年以来，，宝安中心区区各项目以各各种方式竞相相降价，带动动片区价格不不断探底这是因为，以以鸿荣源、泰泰华、富通为为代表的宝安安品牌发展商商以“现金为为王”为策略略，进行了价价格调整，保保证了企业的的利润空间，，也带领了区区域价格走低低。2008.03-2008.102008.04.-2008.122008.42008.04泰华阳光海一期剩余单位位以7008元单价推向向市场,拉开开泰华降价的的序幕,6个个月期间,泰泰华阳光海整整体销售达到到80%。深业新岸线以低于预期3000元/平米的价格格入市，其间间还屡次调整整价格，到08年底实现现85%销售售率。富通城从11000经过多次调调整到7500，从而实实现：四期95%，五期期45%销售售率熙龙湾从22000降到16000，从而而实现每周成成交10以上上的优异业绩绩。金泓凯旋城从18000直接降到10000，，到08年底底实现75%销售率。2008.06区域品牌发展展商的营销策策略及效果社区户型面积㎡2007.12均价（元/平米）2009.1均价（元/平米）西城上筑两房两厅75124529733金泓凯旋城两房两厅80148209000西岸观邸两房两厅88110009500君逸世家两房两厅89125609775风临洲两房两厅76130008947丽晶国际两房两厅83118008434深业新岸线两房两厅78140008974幸福海岸三房两厅1081423510835天悦龙庭三房两厅1151313011130而且宝安中心心区二手楼价价格已经回落落，均价已经经由2007年最高峰时时的12000-14000/㎡左右下滑到8000—10000元/㎡㎡左右；区域二手单位位价格状况宝安中心区住住宅市场现状状分析：2008年从从房地产热点点潜力片区转转变为房地产产泡沫重灾区区，各住宅项项目竞相降价价，区域二手手楼价格跌幅幅创全市二手手楼跌幅前列列，区域品牌牌开发商均及及时调整价格格策略度过楼楼市严冬。2009年区区域市场走势势的主要观点点：在这样的市场场情况下，发发展商多采取取“现金为王王”的策略，，快速销售，，提高资金的的运转效率，，从而保证企企业的利润空空间区域市市场总总结区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率产品或者预计产品核心卖点入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米都市综合体2008年12月百仕达5期13万高层5.53房/130—150，4房/180大盘、社区2008年8月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年底淘金山2、3期29万高层2.44120平米以上3、4房拼合自然景观2009年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2009年初兰江项目1期9万高层/TH——拼合190平米左右大4房自然景观2009年7月国富项目5.3万高层2.7拼合大户型4房、5房自然景观2009年下云顶香格里拉7.5万多层/高层——约150㎡拼合大平面自然景观2009年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年9月南山宝能项目28万高层3.5公寓、小复式、大平面地段、海景2009年9月招商海月五期9.7万高层2.45140—200平米全拼合品牌、地段、配套2008年9月首地容御19万高层4.6388平米两房，180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/TH3.18约200平米以上大平面自然景观2008年底皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年11月浪琴半岛花园8.5万高层2.9175-179四房以及TH海景、高尔夫2009年3月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景2008年底澳城二期7万高层2.5规划中海景2009年底轩泰项目8万高层2规划中，预计以拼合的大户型为主区域2010年下半年鸿威10万高层2140平米三房，150-176平米四房区域2009年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2009年初三湘海尚29万高层/别墅3.2140-200高层大平面科技住宅2009年5月宝安熙龙湾二期18万高层3.2160-200平米高层大户产品+片区+海景2009年9月花样年花郡10万高层4.234-100平米中档户型产品+配套2010年5月圣莫丽斯三期17万高层3.2160平米以上高档大户大盘、品牌2009年5月深国投莱蒙项目46万高层3.02-3房中档户型大盘+户型2009年7月09年年深圳圳房地地产的的热点点区域域为南南山深深圳湾湾豪宅宅片区区，宝宝安区区为非非热点点区，，片区区市场场平静静，仅仅少量量项目目在建建，整整体以以消化化存量量为主主。数据来来源：：深圳圳市国国土资资源与与房地地产管管理局局。2009年年深圳圳各区区供应应分析析南山后后海是是09年的的供应应重点点，本项目目片区区是非非热点点片区区碧海中中心区区从2004年底底开始始成为为宝城城甚至至深圳圳最具潜力力的中中心区区，价价格及及成交交量急急剧上上涨。。2005、、2006年初初露锋锋芒，，2007年时时异军军突起起，代代表项项目有有富通通城、、泰华阳阳光海海，楼楼盘类类型以以大型型居住住社区区为主主。宝安传传统的的住宅宅中心心，近近年来来供应应量紧紧缩，，但在在２０００９９年后后２２２区、、２５５区、、２６６区的的旧城城改造造项目目将陆陆续入入市，，又将将进一一步加加大宝宝安市市场的的房源源供应应。宝安中中心区区碧海中中心区区宝安老老城区区（宝宝城区区）宝安老老城区区（宝宝城区区）碧海中中心区区宝安中中心区区宝安市市场三三足鼎鼎立从区域域特征征来看看，与与本项项目有有直接接竞争争关系系的主主要为为本片片区项项目及及碧海海中心心区项项目。。项目名称建筑面积产品类型工程进度项目状态推售时间富通城五期203-4房为主封顶在售2008-12泰华阳光海2期152-4房为主封顶2008-7香缇湾花园9.52-6房为主现楼2008-7碧海雅园3.51-3房为主现楼2008-11金港华庭141-3房为主现楼2008-5中信湾上六座8.342-3房为主现楼2008-10锦新明碧海6.82-3房为主现楼2008-6宝田雅苑2.91-2房为主10层主体在建2009-5松茂项目202-3房为主未动工未动工2009-2010海滨项目11.42-3房为主未动工2009-2010恒丰西乡152-3房为主未动工2009-2010榕江项目6.93-4房为主未动工2009-2010广新源西乡15.834房为主未动工2009-2010保利西乡6.282-3房为主未动工2009-2010小计120(万㎡)09年年碧海海中心心区可可售存存量明明显减减少，，本项项目在在碧海海中心心区的的潜在在竞争争对手手无限限期拖拖延，，因此此竞争争态势势不激激烈。。2009年年碧海海中心心区竞竞争态态势分分析销售周周期与与本项项目不不产生生竞争争产品与与本项项目不不产生生竞争争未推出出的项项目由由于规规划尚尚未确确定，，初步步预计计是以以居家家户型型为主主，而而且从从开发发周期期来看看也与与本项项目不不产生生竞争争。项目名称建筑面积产品类型工程进度项目状态推售时间深业新岸线三期154-5房为主预售在售2008-3熙龙湾484-6房为主在售2007-12金泓凯旋城173-4房为主在售2008-1幸福海岸三期16.33-4房为主现楼预售2009-3熙龙湾二期184-5房为主4层2009-9本项目5.071-2房为主10层2009-10花样年花郡71-2房为主未动工未动工2010年初鸿荣源N1642房为主未动工2010年初第五大道二期102-3房为主未动工2009年底润恒N11地块10.71-2房为主未动工2010下半年海逸世家N7项目32.182-3房为主未动工2010下半年泰华N11项目8.81-2房为主未动工2011年存量合计110(万㎡)09年年宝安安中心心区可可售项项目和和在建建项目目极少少，本本项目目的潜潜在竞竞争项项目由由于楼楼市不不景气气等因因素无无限期期拖延延，09年年下半半年本本片区区不存存在竞竞争。。2009年年宝安安中心心区竞竞争态态势分分析产品与与本项项目不不产生生竞争争核心竞竞争项项目分分析核心竞争对手锁定润恒N11项目泰华Ｎ11项目花样年花郡鸿荣源Ｎ１６泰华天健润恒泰华N7新岸线线第五大大道幸福海海岸福中福福勤诚达达中信华华南海滨项项目锦新明明香缇湾湾花郡Ｎ16竞争对对手筛筛选原原则区域相相近项目属属性相相近项目产产品相相近资源相相近客户群群相近近核心竞竞争项项目分分析－－泰华华Ｎ１１１龙光写写字楼楼西岸新新天商商业润恒商商住地地块天健时时尚空空间泰华ＮＮ１１１闽泰五五星级级酒店店泰华ＮＮ１１１进展展：泰华ＮＮ１１１主力力户型型为单单身公公寓、、一房房、两两房、、小三三房，，该项项目定定位为为都市市公寓寓据泰泰华内内部员员工透透露，，该项目目由于于容积积率问问题目前正正与宝宝安区区政府府部门门协商商，因因此开开发时时间未未确定定。龙光写写字楼楼西岸新新天商商业润恒商商住地地块天健时时尚空空间泰华ＮＮ１１１闽泰五五星级级酒店店润恒地地块进进展：：润恒项项目原原产品品定位位为30-70平米米的单单身公公寓、、一房房、两两房据业内内人士士透露露，该该项目目已整整体转转让给给万科科，具具体开开发时时间未未确定定。核心竞竞争项项目分分析－－润恒恒商住住地块块花样年年花郡郡进展展：计划打打造城城市精精品公公寓产产品。。该该项目目预计计2010年动动工宗宗地地号：：A003-0313占占地地面积积：11758.1平方方米建建筑筑面积积：49390平方方米宗宗地地号：：A003-0314占占地地面积积：12197.06平平方米米建建筑面面积：：51225平平方米米据其公公司内内部人人士透透露，，该项项目由由于土土地问问题与与当地地村民民没有有解决决，所所以开开工时时间未未定。。核心竞竞争项项目分分析－－花样样年花花郡核心竞竞争项项目分分析－－鸿荣荣源ＮＮ１６６鸿荣源源Ｎ１１６进进展：：目前已已基本本完成成规划划设计计，即即将进进入施施工阶阶段，，预计计将于于２００１００年上上半年年入市市进行行销售售。。N16项项目目总总占占地地面面积积约约9万万平平方方米米，，有有2栋栋32层层L型型塔塔式式高高层层组组成成，，以以两两房房、、三三房房为为主主，，约约有有900套套。。天健健泰华华N7新岸岸线线第五五大大道道幸福福海海岸岸Ｎ16项目目推推售售时时间间项目目名名称称09年年上上半半年年09年年下下半半年年10年年上上半半年年10年年下下半半年年泰华华N11本项项目目润恒恒N11销售售期期销售售期期销售售期期花郡郡销售售期期鸿荣荣源源N16销售售期期2010年年市市场场竞竞争争激激烈烈2009年年市市场场不不存存在在竞竞争争从竞竞争争项项目目的的入入市市时时机机分分析析，，本本项项目目入入市市时时，，市市场场同同类类产产品品几几乎乎空空白白。。核心心竞竞争争项项目目推推售售时时机机分分析析总体体市市场场角角度度：：09年年宝宝安安区区为为非非热热点点区区，，片片区区市市场场平平静静，，仅仅少少量量项项目目在在建建，，整整体体以以消消化化存存量量为为主主。。宝安安中中心心区区角角度度：：09年年宝宝安安中中心心区区可可售售项项目目和和在在建建项项目目极极少少。。碧海海中中心心区区角角度度：：09年年碧碧海海中中心心区区可可售售存存量量明明显显减减少少，，竞竞争争态态势势不不激激烈烈。。直接接竞竞争争项项目目角角度度：：从竞竞争争项项目目润润恒恒、、泰泰华华等等的的入入市市时时机机分分析析，，本本项项目目入入市市时时，，市市场场同同类类产产品品几几乎乎空空白白，，竞竞争争态态势势向向弱弱。。通过过区区域域供供应应、、核核心心竞竞争争项项目目的的推推售售时时机机比比较较分分析析，，可可以以得得出出本本项项目目入入市市时时，，正正值值片片区区小小户户型型产产品品供供应应空空白白期期，，本本项项目目的的入入市市将将填填补补目目前前宝宝安安中中心心区区中中小小精精品品楼楼盘盘的的空空缺缺。。竞争争总总结结我们们的的使使命命在一一个个市市场场相相对对空空白白期期用最最少少的的营营销销费费用用打造造一一个个时时代代的的经经典典天健健时时尚尚空空间间的的经经验验来来源源不是是依依靠靠降降价价而而快快速速销销售售的的泰泰华华阳阳光光海海不是是超超长长销销售售周周期期的的大大盘盘深深业业新新岸岸线线也不不是是中中原原进进场场前前一一潭潭死死水水的的卡卡罗罗社社区区更不不会会是是打打写写字字楼楼擦擦边边球球的的宏宏发发中中心心大大厦厦*可可类类比比案案例例的的甄甄选选*不是是如如何何顺理理成成章章的低价价快快销销而是是如如何何低低成成本本的的实实现现逆势势高高价价2008年年年年初初宝宝安安中中心心区区中中粮粮卡卡罗罗社社区区中原原进进场场前前：：已已花花营营销销费费用用约约800万万，月月成成交交不不足足10套套,开开发发商商面面临临巨巨大大的的回回款款压压力力．．中原原进进场场后后：：两两个个月月狂狂扫扫377套套剩剩余余高高价价劣劣质质单单位位,拐拐点点后后第第一一个个快快速速100%售售罄罄项项目目．．中原原二二三三级级市市场场转转介介2000多多批批客客户户，，成成交交289套套，，占占总总成成交交的的75％％.第一一：：卡卡罗罗社社区区与时时尚尚空空间间同同样样是是拐拐点点后后入入市市的的宝宝安安中中心心区区小小户户型型项项目目中粮粮••卡卡罗罗社社区区位位于于宝宝安安大大道道旁旁，，毗毗邻邻宝宝安安体体育育馆馆，，距距离离深深圳圳地地铁铁一一号号线线出出口口仅仅5分分钟钟路路程程容积积率率2.79，，以以1房房、、两两房房为为主主力力户户型型，，客客户户以以宝宝安安和和南南山山区区的的一一般般企企业业白白领领为为主主。。第二二：：卡卡罗罗社社区区与时时尚尚空空间间同同样样要要在在低低推推广广成成本本条条件件下下销销售售*卡卡罗罗社社区区*中原原进进场场前前卡卡罗罗社社区区已已经经花花去去约约800万万的的推推广广费费用用，，但但月月成成交交仅仅10套套，，推推广广预预算算已已经经接接近近透透支支。。销售售任任务务：：377套套剩剩余余高高价价劣劣质质单单位位，，必必须须在在５５个个月月内内１１００００％％销销售售。。———媒体体策策略略调调整整为为点点对对点点传传播播，在尾尾盘盘销销售售期期取取消消大大众众媒媒体体的的投投放放，，只只保保留留户户外外路路牌牌，增加加短短信信和和夹夹报报的的投投放放。效效果果：：锁定定客客户户的职职业业和和居居住住区区域域是是居居住住在在南南山山在在南南山山或或福福田田上上班班的的白白领领，，通通过过短短信信覆覆盖盖了了南南山山和和福福田田区区上上班班的的白白领领和和通通过过夹夹报报覆覆盖盖了了居居住住在在南南山山的的白白领领，，大大节省成成本，并且且精准率提提高——人对人传播播，发动代理公公司全部约约4000名员工，通过不同方方式拉客，成交既有有奖励，效效果：由于代理公公司的员工工了解项目目，并且了了解客户的的需求，所所以成交率率也显著提提高。中原进场后后应对策略略——竞争规则（（创新销售售竞争制度度），中原进场后后，设立两两名销售主主管，各带带4名销售售员，按每每月PK一一次，总体体业绩多者者团队胜出出；胜出小小组可拿当当月总体佣佣金的60%，而输输的组只能能拿当月总总体佣金的的30%，，另外的10%做为为团队的整整体公佣，，并发放给给三个月总总体业绩第第一的团队队，以做鼓鼓证励。——灵活创新的的销售方式式，中原进场后后，通过精精准的客户户分析，确确定本项目目主要购买买群体为南南山、福田田的白领，，针对其白白天要上班班，制定了了夜间销售售模式，夜夜间19点点至24点点设销售值值班，一个个晚上最少少能销售8套，最多多一晚销售售达到了18套。卡卡罗成为深深圳唯一一一个夜间也也卖楼的项项目。——狼性销售力力，中原进场场前，原代代理公司成成交率仅为为5％，中中原进场后后将成交率率提升至25%-35%,争争取不浪费费一批客户户。2008年年年末宝宝安中粮粮幸福花园园开盘盘销销售售90％％，，解解筹筹率率95％％仅用了了１８天天１０００％％售罄仅使用用了50万万推广费费用实现均均价高出片片区市市场均均价2000元元[第第一：：幸福福花园园与时尚尚空间间类似似，都都是小小户型型，社社区规规模小小幸福花花园主主力产产品为为37-53的的一房房、两两房，，赠送送率仅仅仅为为５％％，幸福花花园总总套数数仅２２７６６套位于西西乡老老城区区，区区域价价值较较低，，交通通配套套不齐齐全[第第二：：幸福福花园园与时尚尚空间间同样样要在在低推推广成成本条条件下下实现现销售售*幸福福花园园*幸福花花园总总营销销推广广费用用必须须控制制在80万万以内内销售任任务：：12月7日开开盘，，12月30日日前必必须１１０００％销销售——创新的的提问问式广广告语语，树树立项项目形形象，，引起起目标标客户户群的的关注注，电电话及及来访访量猛猛增。。创新的的广告告策略略超出客客户想想象包包装策策略——包装超超出片片区客客户想想象，，幸福花花园的的客户户主要要以宝宝安本本地客客为主主，我我们建建议发发展商商在营营销中中心及及样板板房装装修上上必须须以全全新的的概念念来颠颠覆传传统客客户的的审美美，从从视觉觉上给给客户户耳目目一新新的感感受。。“芭比比娃娃娃”等等六套套概念念样板板房成成功奠奠定了了项目目在客客户心心中的的高端端形象象酒店大大堂式式营销销中心心增强强客户户的尊尊贵体体验中原复复式产产品的的操作作经验验富通城城世界界公寓寓复式产产品30-70㎡LOFT实实现价价格从从开盘盘13000元上上涨至至16000元元香缇湾湾复式产产品88㎡㎡,在片片区激激烈的的价格格战下下，开盘均均价8200元元,开开盘后后涨价价至9000元元富力曦曦湾复式产产品82㎡㎡,开盘盘销售售率90％％，开开盘均均价22500元,开盘盘后涨涨价至至29000元元复式产产品目目标客客户群群研究究复式产产品针针对性性营销销复式产产品的的定价价策略略复式产产品的的销售售策略略复式产产品样样板的的展示示与包包装复式产产品的的附加加值提提升复式产产品的的销售售口径径及相相关文文件确确认……极强的的复式式产品品营销销掌控控力：：上述案案例的的成功功是基于于我们们对客客户的的精确确洞察察2客户定定位CHAPTER2次序内容目的第一轮区域成交客户聚类分析了解区域客户构成演变，了解本项目目标客户来源区域、购买用途、特征、关注点第二轮意向客户的产品测试分析探究意向客户的明显特征，对本项目的区位认知及产品认知第一轮轮：宝宝安中中心区区普通通住宅宅客户户群调调研分分析总样本本量：：200客户访访谈法法步骤一一：对对中原原已售售宝安安项目目客户户资料料进行行筛选选，有有效样样本量量1８８２步骤二二：将将访谈谈资料料归纳纳整理理，得得出结结论宝安中中心区区客户户构成成演变变情况况新岸线线富通城城卡罗社社区凯旋城城熙龙湾湾30％％35％％20％％15％％30％％45％％15％％10％％35％％50％％15％％10％％35％％40％％5％15％％35％％40％％17％％3％2007年年由于区区域配配套的的不断断完善善，关关内客客户比比列有有所增增加阳光海海40％％55％％15％％5％2008年年富通城城40％％10％％5％45％％项目辐辐射客客户深圳机场西乡中中心站站宝安体体育馆站站【西部部辐射射】——机机场圈圈（福永永、西西乡北北）【本片片区辐辐射】】——新新中心心区（中心心区、、碧海海中心心区））宝安中心站站【东部部辐射射】——关关内（南山山为主主）深大北站科技园站白石洲站世界之窗站站………………本项目目主要要辐射射站点点本项目目地铁沿沿线其其他站站点科技园园IT产业业园区区【本项项目辐辐射区区示意意图】】由于本本项目目属于于地铁铁物业业，重重点辐辐射区区域包包括：：自身身所处处的新新中心心区、、地铁铁东行行方向向的高高新科科技产产业园园区（（科技技园））。地铁一一号线线途经经的关关内站站点区区域有有置业业需求求的客客户群群体，，也将将成为为本项项目的的目标标客户户群体体。故故，本本项目目的关关内客客户比比例，，将高高于片片区平平均水水平。。本项目目目标标客户户区域域构成成新岸线线凯旋城城卡罗社社区富通城城宏发中中心30％％35％％20％％15％％30％％45％％15％％10％％45％％50％％15％％10％％40％％40％％5％15％％40％％40％％17％％3％45％％50％％3％2％本项目目09年年年底底时，，宝安安中心心区的的客户户范围围会随随着交交通配配套的的完善善而进进一步步扩大大；地地铁一一号线线即将将开通通，必必然改改变现现有的的客户户构成成群体体：以以南山山、福福田为为主的的关内客客户将将继续续增多多。几个关关键特特性：：沿地地铁沿沿线分分布，，南山山、新新安客客户最最重要要客户区域来来源细分———关内客客户60％60％的关关内客户（南山为主主）区域来源构成细分本项目目标客户构构成30％科科技园高新新产业园区区（深大北站站、科技园园站、白石石洲站）10％康康佳佳集团、车车公庙等办办公区（侨城东站站、竹子林林站、车公公庙站）10％南南头、前前海（南山大道道站、前海海路站）10％南南山山其他区域域以及福田田区域（非地铁沿沿线）60％35％3％2％关内客户特征细细分——关关内客户职业构成用途特征购买户型关注重点总价承受力一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，对价格敏感一房、两房讲究品牌，追求享乐，重个性，习惯繁华的都市生活，喜欢热闹弱中层管理、技术人员/商务、商贸人士自用积蓄多，月供能力强，处于都市核心部位，追求身份认同感两房、三房工作、生活上的便利，需求全面性的商务资源中政府公务员自用兼投资经济基础扎实的典型中产阶级，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、三房对物业服务的方式、品质要求较高，看重周遍的配套体系中强特定投资客投资具有雄厚的经济实力，置业干脆，实在一房、两房、三房区域的升值潜力、高档物业和未来发展；关注区域成长强本项目关内内客户主要要为以刚性性需求为主主的一般白白领及部分分看中区域域价值的投投资客关内客户形形象素描|渠道获获取：最为直接的的信息搜集集，通过各各类媒体，，如网络、、手机短信信、户外广广告、报纸纸所得到的的信息|特征：讲究品牌，，追求享乐乐，重个性性，习惯繁繁华的都市市生活，喜喜欢热闹关键特性：：对价格敏敏感，讲究究个性、习习惯繁华都都市客户区域来来源细分———本地客客户35％35％的本本地客户（新安、宝宝中）区域来源构成细分本项目目标客户构构成10％西西乡客户（碧海中心心区旧城区区、西乡老老城区）15％宝宝中客户（宝安中心心区居住客客户）60％35％3％2％10％新新安客户（新安老城城区）宝安客户特征分分类——本本地客户职业构成用途特征购买户型关注重点总价承受力（本地）个体工商户自用兼投资经济实力较强，家庭人口较多，户型需求较大三房、四房经商的便利程度，区域位置风水，生活区域景观资源强（本地）工厂企业高层管理人员/企业主自用兼投资积蓄多，月供能力强，家中多有小孩，年龄较大三房、四房项目的品牌、品质；居住的舒适、安逸。追求身份象征，享受豪华尊贵强（本地）企业白领、技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠、潮流；阶段性成长需求（如结婚等）两房、三房追求身份认同感，习惯繁华都市生活，重视区域配套以及生活环境氛围中政府公务人员自用兼投资经济基础扎实的典型中产阶级，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感两房、三房对物业服务的方式、品质要求较高，看重周遍的配套体系中强特定投资客投资具有雄厚的经济实力，置业干脆，实在一房、两房、三房区域的升值潜力、高档物业和未来发展；关注区域成长强本项目宝安安本地客户户主要为以以自用需求求为主的本本地企业白白领及技术术人员，其其次为投资资客本地客户形形象素描|渠道获获取：最为直接的的信息搜集集，通过各各类媒体，，如网络、、手机短信信、户外广广告、宝安安日报所得得到的信息息|特征：年轻，月供供能力强，，贪图实惠惠；阶段性性成长需求求（如结婚婚等）关键特性：：关注配套套、价格，，追求身份份认同客户区域来来源小结本项目目标客户构构成30％科科技园高新新产业园区区（深大北站站、科技园园站、白石石洲站）10％康康佳佳集团、车车公庙等办办公区（侨城东站站、竹子林林站、车公公庙站）10％南南头、前前海（南山大道道站、前海海路站）20％本本地客户户（新安老城城区，碧海海中心区，，西乡老城城区）15％宝宝安中心心区客户5％宝宝安其他区区域以及香香港客户（福永客户户，被规划划吸引的香香港置业群群体）10％南南山山其他区域域以及福田田区域（非地铁沿沿线）60％35％3％2％职业构成用途特征购买户型喜好总价承受力（关内）一般白领自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠，注重便利，对价格敏感、追求潮流一房、两房讲究品牌，追求享乐，重个性，习惯繁华的都市生活，喜欢热闹弱本地企业白领、技术人员自用年轻，积蓄不多，月供能力强，贪图实惠、；阶段性成长需求（如结婚等）两房、三房追求身份认同感，习惯繁华都市生活，重视区域配套以及生活环境氛围中特定投资客投资具有雄厚的经济实力，置业干脆，实在一房、两房区域的升值潜力、高档物业和未来发展；关注区域成长强目标客户构构成（职业业及购房特特征细分））产品测试法法步骤一：选选取项目周周边1000米半径径客户及类类比项目客客户。步骤二：以以本项目项项目信息测测试客户步骤三：将将访谈资料料归纳整理理，得出结结论第二轮：本本项目产品品针对性客客户测试有效样本量量：７６宗宗统计方法：：频频次分析/交互分析析等客户群的筛筛选区域客户群群（６０%）天悦龙庭————————9批西城上筑—————12批卡罗社区————————20批批类比项目客客户群（４４０%）中粮幸福花花园————5批海岸卡夫诺诺复式公寓寓———10批香缇湾（88平米米复式）———10批富通世界公公寓（46平米米复式）————10批区域认知———项目位位置的吸引引程度天悦龙庭————————11%42%27%7%13%西城上筑—————19%45%16%3%17%卡罗社区————————39%31%6%9%15%幸福花园————————33%35%12%7%13%海岸卡夫诺诺———————23%25%22%17%13%香缇湾————————39%36%15%7%3%富通世界公公寓———————45%35%10%7%3%非常有吸引引比较吸引一般不是很吸引引不考虑本片区客户户对项目位位置的认知知度更高，认为只要要价格合适适，本项目目具有较好好的居住及及投资价值值，非项目区域域的同类项项目客户对对本项目区区域目前的的配套及交交通持顾虑虑态度，但是认同同区域未来来的发展潜潜力。产品认知———项目产产品的吸引引程度天悦龙庭————————36%27%22%7%8%西城上筑—————19%35%26%3%17%卡罗社区————————37%21%18%19%15%幸福花园————————61%18%2%7%3%海岸卡夫诺诺———————80%7%5%5%3%香缇湾————————59%16%15%7%3%富通世界公公寓———————65%15%10%7%3%非常有吸引引比较吸引一般不是很吸引引不考虑受访客户普普遍对本项项目产品表表示认同，主要原因因为：超大的赠送送面积，功功能紧凑。其中小复式产产品更受客客户欢迎．其中南山山客户（卡卡夫诺）对对项目的产产品满意程程度最高，，达到80%．其次次是同样为为小复式的的香缇湾及及世界公寓寓的客户对对本项目产产品满意度度也较高．．通过两轮客客户测试我我们锁定了了目标客户户群30％科科技园高新新产业园区区（深大北站站、科技园园站、白石石洲站）10％康康佳佳集团、车车公庙等办办公区（侨城东站站、竹子林林站、车公公庙站）10％南南头、前前海（南山大道道站、前海海路站）20％本本地客户户（新安老城城区，碧海海中心区，，西乡老城城区）15％宝宝安中心心区客户5％宝宝安其他区区域以及香香港客户（福永客户户，被规划划吸引的香香港置业群群体）10％南南山山其他区域域以及福田田区域（非地铁沿沿线）客户来源：：客户基本信信息：职业构成用途总价承受力（关内）一般白领自用弱（本地）企业白领、技术人员自用中特定投资客投资强客户对本项项目：客户关注因素认同度类比项目客户项目产品强区域价值中片区内客户项目产品强区域价值强3项目研判CHAPTER3项目分析行政中心中央商务区区项目处于宝宝安中心区区中央商务务区的核心心地段，但但目前商务务氛围尚未未成熟，写写字楼空置置率极高。。项目区域位位置分析虽然双城中中心的确立立，住宅大大量入伙，，交通配套套完善，商商业商务开开发全面展展开，大铲铲湾都将提提升宝安中中心区的区区域价值。。但是地铁铁开通推迟迟至２０１１０年，大大铲湾推迟迟启动等因因素在一定定程度上影影响片区住住宅市场项目区域潜潜力分析项目位置交交通便利，，位于两个个地铁站之之间，并邻邻近多个规规划中的公公交站点。。但是目前前尚未有公公共交通到到达本项目目．宝安中心区区站体育中心区区站项目交通分分析地铁及公交交站对项目目住宅的影影响地铁及公交交站点对于于中小户型型：利好地铁及公交交站点为中中小户型或或公寓客户户提供了极极其便利的的交通设施施，使之随随时随地享享受出行的的便利，实实现“一站式””生活体验。。占地面积18770.35㎡建筑面积50680㎡容积率2.7总户数568总车位443商业面积7000㎡开发商深圳市天健房地产开发实业有限公司承建商深圳市市政工程总公司整合推广嘉和机构本项目特点点：公寓产产品填补片片区空白，，2.7容容积率，区区域低密度度精品小户户型社区，，由天健品品牌开发商商倾力打造造。项目经济指指标面积紧凑，，赠送率高高，复式空空间，产品品将成为本本项目的核核心卖点空间增值性性强：20%以上的的赠送率，，部分复式式赠送率高高达80%，买一层层送一层户户型为区域域绝版。面积段紧凑凑，功能齐齐全，能满满足刚性需需求首次置置业者的功功能需要，，亦能满足足投资客的的需求。产产品所覆盖盖的客户面面较广。51㎡复式式两房，赠赠送一个房房间72㎡两房房，赠送一一个房间47㎡一房房，赠送一一个房间项目产品分分析S（优势总总结）位置地块块位于城市市商务核心区区，具备了较较高的城市市价值；12交通便利，，商业价值较较高；3位于两个地铁站站中间，具有无可可比拟的交交通优势；；4形象临街面较长长，昭示性好好；5周边为高档档物业，有写字楼楼、五星级级酒店、大大型商业、、高端住宅宅等，项目拥有5大优势，，具备较高高的开发素素质项目分析———优势W（劣势总总结）项目有3个个明显缺陷陷，给销售售带来风险险1项目临街面面，噪音较大23商住结合，不易形成成居家氛围围。目前片区公公共配套不不完善，生生活便利性性较差，本本项目为小小户型，目目标客户对对城市捷运运系统的依依赖性强，，目前未有公公交车到达达本项目。项目分析———劣势理论基础：：——心理学学观点：当当一个人在在某方面具具有突出的的表现时，，会被大多多数人认为为此人在各各方面都具具有超凡的的能力。——新经济济学观点：：消费者是是有限理性性的因此我们要要为项目搭搭建一个价价值平台，，无限放大大项目的核核心优势，，从而弱化化项目缺陷陷对客户的的心理影响响。项目价值分分析整体价值分分解a.地段价价值外在价值b.资源配配套c.整体价价值内在价值d.产品价价值a.地段价价值外在价值b.资源配配套1、国门——西部通道成为中国最最大路陆口口岸；2、城门——深港融合的核心交接板板块；3、中心——深港双城中心、前海市级级中心、滨滨海CBD；4、规划——国际西岸““三点一线线一中心””规划；5、便捷——宝安大道、、西部大桥桥、地铁1号线、沿沿江高速多维交通网网络；[地段关键键词]：西岸.都都市.国际际.中心地段价值a1、景观——中央公公园、滨海海公园；2、休闲——体育中中心、五星星级酒店、、大型商业业集群；3、人文——图书馆馆、艺术馆馆；4、交通——西部大大桥、地铁铁１号线；；5、商业——甲级写写字楼、５５星级酒店店、３２SHOPPINGMALL；；6、港口——大铲湾湾升级区域域价值；[资源关键键词]：资源集成.高端.繁繁华资源配套b内在价值c.整体价价值d.产品价价值[整体关键键词]：创新.现代代.时尚整体价值c1、地段——未来绝绝对核心，，近地铁；；2、规划——公寓、、商业街；；3、建筑——西岸唯唯一创新小小复式空间间；4、风格———现代流畅立立面景观设设计，都市市氛围浓郁郁；5、园林——现代城城市主意园园林；6、空间——大赠送、多多变化超值值空间/精精致时尚公公寓；7、配套——国际化化幼儿园、、邮政局、、7000平米商业业街的多元元配套；8、物业——著名物物业品牌天天健物管担担纲；9、配置——建筑用用材料及高高端设施（（待确定））；1、空间丰丰富——一房、、二房、复复式2、屋顶花花园——架空层灰色色空间，立立体化垂直直绿化3、户型方方正——采光性优越越，空间改改造方便4、超大阳阳台——大阳台台，公寓奢奢华尺度5、绝版复复式——区域唯一超超值小复式式6、入户大大堂——酒店入户大大堂设计（（待确定））7、智能能化化——小区智能化化管理产品价值d[产品关键键词]：绝版.复式式.奢华华价值感受1、都市感感——与时俱进的的都市核心心，是城市市进化带来来的新都市市生活活方式式；2、体体验感感———不是某某一方方面的的极致致，而而是对对都市市全方方位资源集集成价价值的综合合感知知；；3、便便利感感———强调以以我为中心心的步步行距距离范范围内内的资资源享享受和和出行的的多元元选择择及快快捷性性；4、价价值感感———区域前前景，，建筑筑空间间规划划、高高新技技术的的应用用，物业未未来价价值增增值体体验5、丰丰富感感———基于资资源累累计效效应的的自我我满足足，具备高高幸福福指数数的新新都市市生活活礼遇遇形象调调性国际化化时代化化时尚化化功能化化依托项项目都都市资资源性性为基基础，，打造造国际际西岸岸时尚尚精英英生活活。天健时时尚空空间的的核心心竞争争优势势：区域价价值+资源源集成成+产产品价价值项目定定位———国际西西岸后后都都市主主义上上层建建筑地段中心性占据城市核心地段（ＣＢＤ），多维交通路网通达各方自然景观性步行范围内拥有城市配套性景观资源（强调外围景观共享）资源集成性公共设施、商业、教育、娱乐等外围资源配套空前丰富产品创新性社区规模适中、容积率偏低、产品创新度极高、空间可改造性强，注重公共空间的营造、社区配套强、服务提升。客群文化性文化程度很高、主要为新兴产业白领及高管生活国际性滨海国际生活后都市市主义义上层层建筑筑所具具备６６大核核心点点、公元2009国国际西西岸新新纪元元天健时时尚空空间后都市市主义义上层层建筑筑影响·生活………影响不不仅一一个时时代影响·城市………影响·人………我们的的方法法以中原原对小小户型型及复复式产产品的销售售经验验制定定本项目目的营营销策策略4CHAPTER4营销推推广推售策策略1栋单单位总体说说明：总共30层层,1-2层层为商商业,3层层架空空层,以上为为住宅宅,3部部电梯梯，每每层16套套单位位，总共208套复式式单位位。优势：：偏东南南朝向向,面面对架架空园园林劣势：：底层商商业街街,有有一定定的噪噪音影影响1栋45-65㎡复式式产品品户型面积赠送特点套数素质一房两厅两卫45-5080%赠送率小复式,赠送部分可改一房甚至两房182★★★★★两房两厅两卫60-6580%赠送率小复式,赠送部分可改一房甚至两房26★★★★★1栋单单位分分析2栋单单位总体说说明：总共共25层,1-2层层为商商业,3层层架空空层,以上为为住宅宅,3部电电梯，，每层层8套套单位位，总总176套套平层住住宅。。优势：偏西西南朝朝向,面对对架空空园林林劣势：：底层商商业街街,有有一定定的噪噪音影影响户型面积赠送特点套数素质单身公寓30-35约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆一房两厅两卫45-50约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆一房两厅两卫55-60约20%功能齐全，赠送大露台，阳台能改书房44★★★★★两房两厅两卫75-80约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆2栋单单位分分析2栋30-80㎡平面面产品品3栋单单位总体说说明：总共共26层,1-2层层为商商业,3层层架空空层,以上为为住宅宅,3部电电梯，，每层层8套套单位位，总总184套套平层住住宅。。利好因因素：：整体偏偏西南南朝向向,面面对架架空园园林不利因因素：：底层商商业街街,有有一定定的噪噪音影影响户型面积赠送特点套数素质单身公寓30-35约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆一房两厅两卫45-50约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆一房两厅两卫55-60约20%功能齐全，赠送大露台，阳台能改书房44★★★★★两房两厅两卫75-80约20%功能齐全，赠送大露台44★★★☆3栋单单位分分析3栋30-80㎡平面面产品品具备差差异性性优势势以及及稀缺缺物业业类型型的最最高端端产品品，形形成项项目标标杆价价值。。客户户需求求量高高、可可实现现高市市场价价值。。具有明明显的的优势势和劣劣势，，需要要不断断引导导，发发展为为明星星单位位。目目前客客户感感知受受限