中原地产策划方案-盗梦营销

1看过《盗梦空间》的人都惊叹于Leo能够潜入人的潜意识中，获取有价值的信息，甚至完全扭转别人的想法。作为营销人，我们能否做到向Leo一样的意识植入？答案是可行的！

以消费者购买模型为基础，我提出了盗梦营销的主要营销思路，并结合地产行业，就如何开展盗梦营销进行了阐述。具体来说，成功的盗梦营销需要扮演好造梦者的角色，更重要的是需要在4E模型的指导下，开展梦境植入工作。具体的操作方式，请见报告！报告概要谨以此片献给那些偏执于营销创新闪耀智慧花火的策划人最具有可塑性的寄生生物是什么？是人的想法。人类一个简单的念头可以创造城市。一个念头可以改变世界，重写一切游戏规则。——《盗梦空间》能否，通过营销植入，在陀螺停止时，客户，彻底植入观念？这不是个科幻故事。。。盗梦营销导演：钱蛟事业五部C组消费品购买决策模型购买需求——信息搜集——方案对比——产品体验——购买行动重点考量项目能为其带来的物理价值：功能、大小、颜色，主要价值卖点理性诉求>感性诉求重点考量使用感受，强调产品体验带来的生活状态理性诉求<感性诉求盗梦营销理论体系基于客户定位和形象包装，凸显目标客群关注的价值点，通过客户自主体验式营销，让客户浸入为其打造的专属空间，潜意识中认定为其理想的生活状态，自我强化，达成成交！客户定位和形象包装浸入专属空间理性诉求感性诉求成交成功的盗梦营销星巴克提供品质上乘的咖啡，引导客户“这就是我想要的生活状态”。每年以30%—40%速度发展，成为世界上发展的最快的公司。宜家提供高品质的家具，更通过样板间的打造直观的呈现给客户未来的生活方式，成为世界上最大的家具品牌。现状：越来越多的跨国公司开始关注盗梦营销，通过产品打造，为客户营造出生活的体验，在潜意识中让客户自我说服，进而形成品牌忠诚。有家就有联合利华！Justdoit!我就喜欢！原因：基于客户户的产品品打造消费者的的体验空空间价值点强强化价值点接接受潜意识印印象形成成促成购买买，品牌牌忠诚（盗梦营营销运作作机理分分析）1、整个体体验过程程消费者者是自主主化的，，减少消消费者接接受产品品信息的的抗性2、自主性性的营销销模式能能够给客客户更大大的自由由度，形形成更难难以忘记记的印象象3、体验式式的过程程，有效效减少了了产品在在物理层层面的同同质化，，给到客客户独到到的体验验所以，将盗梦营营销引入入地产营营销，必然引发发一场新新的碰撞撞！地产盗梦梦“三部部曲”造梦梦入梦梦梦醒醒造梦：一一个成功功的筑梦梦师需要要担任3种角色弗洛伊伊的的梵高高高迪迪心理学家家画家建筑师造梦：心心理师一个优秀秀的心理理师往往往具有超超凡的洞洞察力，，能够瞬瞬息捕捉捉消费者者的心理理动态，，深入挖挖掘消费费者关注注的敏感感价值。。地段品牌建筑园林市政配套商业配套物管客户敏感价值值造梦：心心理师不同客户户，其敏敏感价值值点也是是不同的的，优秀秀的心理理师需要要针对不不同的客客户进行行敏感点点分析。。首置客户户首改客户户再改客户户投资客户户性价比、、地段户型空间间、物管管、地段段品质、调调性、居居住圈层层投资回报报、性价价比、区区位（不同类类型客户户关注敏敏感价值值点模型型）造梦：画画家一个卓越越的画家家，能结结合消费费者关注注的价值值敏感点点，将其其形象化化，呈现现消费者者想要的的生活状状态。（十五峯峯广告））城市中心心、山景景的生活活乐趣（清林径径广告））自然生态态资源的的生活状状态造梦：画画家给力的画画家，需需要根据不同同的客户户类型，，找到合合适的画画笔，进行场景景还原，，打造项项目印象象的虚拟拟空间。。首置、投投资客户户用概念首改、再再改客户户用调性通过讲究究的home和讲究的的生活的的概念打打造，营营造红人人生活氛氛围和精精神状态态，受首首置客户户广泛认认可。“世界””和“视视野”融融合成为为项目3期，“驾驾驭城市市龙脉””的推广广，凸显显项目的的高端品品质和尊尊贵生活活。造梦：建筑筑师一个精湛的的建筑师，，能结合消消费者想要要的生活状状态，将其其具象化，，打造成能能观感的物物件。敏感价值样板房现场服务小区景观营销中心四位一体，，全方位营营销，让客客户通过现现场体验，，自主浸入入为其设定定的理想生生活状态！！建筑师需要要注意客户户的整体感感受，营造造出成为一体的情境体验验空间，不不能让客户户看出破绽绽和自相矛矛盾。造梦：建筑筑师西班牙风情情园林欧式精装修修样板房西班牙精品品户型万科金色半半山全方位位演绎了西西班牙风格格建筑，项项目营销中中心、小区区园林、样样板房和吧吧台人员，，全部西班班牙风，整整体的情境境打造，让让到场客户户真正融入入到西班牙牙生活状态态中。梦境呈现，，但这仅仅仅是开始！！传统营销四四部曲起承转合入市启动卖点铺排现场体验溢价销售入梦的过程程，是从““起”——“合”的观观念植入，，全方位制制造梦境体体验，强化化入梦体验验！入梦：4E模型打造四四重梦境第二重第三重23......第四重4第一重1...引爆点，吸吸引引关注参与点，价价值值输入强化点，价价值值放大释放点，成成功功盗梦情境Environment事件Envent浸入Engaging印象Effect各层级之间间相互递进进，每一层层都是原有有层级的强强化入梦：事件件——引爆点，吸吸引关注通过创意活动和和事件，激发消费费者的好奇奇心，引爆爆消费者对对项目的主主动关注。。引爆点能制制造黏性，让客户记记忆深刻并并改变其观观点和行为为，是黏性性营销的有有效方式。。腾讯在世博博期间推出出“网上世世博”，引引爆客户通通过网络参参观世博场场馆，形成成黏性：超超过8000万人次参观观网上世博博，6500万参与网路路接力，客客户的持续续关注和参参与，使腾腾讯成为世世博期间最最成功的互互联网公司司。入梦：事件件——引爆点，吸吸引关注传播快易操作新鲜感时间需要创创新，才能能引起客户户的好奇形形成关注。成本观念，，事件可操操作性强，，容易实施施。事件能通过过各种媒介介迅速传播播，扩大影影响力。<引爆点三要要素>需要注意：：引爆点事件件，需要与与项目定位位相一致，，给到客户户的感觉要要和项目本本身的形象象形成整体体感和统一一感。否则则，引爆事事件只能单单纯的增加加事件本身身的知名度度，而非项项目的知名名度。入梦：事件件——引爆点，吸吸引关注万科红的入入市引爆：：“2010最性感红唇唇奖”、““2010最绅士仪态态奖活动””，点燃人群好好奇。深圳追“红红人”行为为艺术热潮潮，CBD的病毒式覆覆盖帖子在两天时间内内迅速窜红红，超过20万人次的关关注，“红红人”广泛泛传播红人微博，潮流红人人不可错过过的平台入梦：浸入入——参与点，价价值输入通过媒介渠道的的组合传播播，向客户传传递项目的的核心价值值，整个价价值体系在在客户头脑脑中“生根根发芽”浸入的两个个要素根据不同项项目的特点点，进行媒媒介组合价值体系的的传递需要要完整和统统一（解决用什什么方式去去浸入的问问题）（解决浸入入什么内容容的问题））入梦：浸入入——参与点，价价值输入要素一：根根据不同项项目特点，，优化媒介介组合大而全的媒媒介组合策策略线上、线下下媒体组合合全面出击击，让消费费者时刻处处于项目信信息中，耳耳濡目染，，扩大项目目知名度小而准的媒媒介组合策策略精准定位客客户，通过过此类客户户的消费行行为习惯分分析，选择择精准的媒媒介方式，，精准传递递信息规模大盘精致小盘规模大盘前前期推广久久，销售周周期长，客客户分布广广，需要保保持不同客客群的长时时间关注，，确保不被被遗忘第五园：报报版+网络+短信+会展+户外等全面面开花的媒媒介组合精致小盘蓄蓄客周期短短，客群差差异小，营营销费用有有限，需要要准确定位位客群关注注媒介，精精准传播，，实现快销销万科红：线线上推广仅仅有网络和和巡展入梦：浸入入——参与点，价价值输入要素二：价价值体系的的传递需要要完整和统统一万科红的前期期价值点传递递完全围绕““红人”展开开，结合项目目讲究的home，体系化的向向客户植入万万科红是红人人生活的最好好选择，从各各方面完整的的呈现了项目目的价值体系系，统一而完完整。入梦：情境——强化点，价值值放大通过销售现场场的情境营造造，具象消费者未未来的生活状状态，强化核心价价值点，直击击客户内心。。情境营造的两两个要素情境道具的创创新性情境还原的真真实性（让客户眼前前一亮，被触触动）（让客户置身身情景，被打打动）要素一：情境境道具的创新新性少了雷人的服服饰，雷帝GAGA也只是一个Lady！这是个道道具的时代！！创新的道具是是入梦的催化剂剂，客户的眼前前一亮往往能能够卸下心理理防御。道具的创新绝绝非有新就创创，需要结合合项目的核心心价值点进行行营造。香港天玺的楼楼体模型和区区位合为一体体，人工感应应的形式，客客户移步，配配套和交通便便在脚下出现现，加深区位位记忆。汇一城的光电电营销中心，，绚烂演绎区区位发展和周周边利好，直直观的视觉冲冲击带来的印印象要比销售售员沟通更深深刻。入梦：情境——强化点，价值值放大要素二：情境境还原的真实实性四个步骤，打打造亦幻亦实实的情境Step1:有卖点情情境中中自然带有项项目卖点，这这可不是春晚晚里面生硬的的广告植入Step2:有创新情情境里里面有新颖的的东西，客户户好奇而关注注，进而记忆忆，然后被影影响Step3:有品质品品质是是营销“黑洞洞”，能产生生巨大的吸附附力Step4:有力度没没有客客户喜欢被迫迫，柔和的卖卖点植入有助助于客户消化化，然后吸收收万科红，讲究究的商业mall情境打造卖点：breadtalk、starbuker、TESCO等，各种商业业配套炫目；；创新：样板房房通道，就是是未来的商业业环境，不可可能错过的体体验；品质：“红鹤鹤雕塑”重现现，红人专属属的商业mall；力度：想象下下，一边喝星星巴克一边了了解项目的惬惬意。入梦：情境——强化点，价值值放大入梦：印象——释放点，成功功盗梦通过营造营销中心心的火爆盛况况，设置消费费者可跨越的的门槛，以组合拳的的方式，强化化吸收项目的的核心价值卖卖点，形成自自我肯定的意意识。心理学揭示了了两个大众心心理：1、和得到相比比，人们更在在意错过和失失去，念念不不忘初恋就是是这个原因。。所以要制造火火爆，暗示你你会失去。2、太容易得到到，往往不会会珍惜，原因因在于机会成成本小。所以要设置门门槛，告诉你你得到不容易易。制造火爆，眼眼见为实的火火爆入梦：印象——释放点，成功功盗梦蓄水池原理：：通过时间把把控，在同一一个时点瞬时时释放，形成成巨大的能量量。集中开放放，巨能涌现现。万科红样板房房开放开放当天万人人到场，眼见见为实，顾客客觉得火爆才才是真的火爆爆入梦：印象——释放点，成功功盗梦设置门槛，想想买需要“跨跨栏”电游原理：每每通过一关，，就想要通过过下一关。层层层障碍，检检验客户真伪伪，强化真正正目标客户。。万科红客户梳梳理，14天，4次梳理，精准准把控15000人的购买意向向回访梳理验资梳理认筹预销控精准客户盗梦结束，情情境植入成功功！梦醒：即刻下下订！稀缺性诱惑性可兑现产品不多，客客户很多你想要的生活活状态下订，即刻实实现！成交我们都是盗梦梦师，你准备好了吗吗？谢谢观赏！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:28:0214:28:0214:281/5/20232:28:02PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2314:28:0214:28Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:28:0214:28:0214:28Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2314:28:0214:28:02January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:28:02下午14:28:021月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:28下下午午1月月-2314:28January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/514:28:0214:28:0205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:28:02下午午2:28下午午14:28:021月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:28:0214:28:0214:281/5/20232:28:02PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:28:0214:28Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:28:0214:28:0214:28Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月月-231月月-2314:28:0214:28:02January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:28:02下下午14:28:021月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:28下下午1月-2314:28January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/514:28:0214:28:0205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:28:02下午2:28下下午14:28:021月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最