中国销售管理专业-销售风险管理-第二章-销售风险识别

第二章销售风险识别分析

第一节销售风险识别步骤与方法第二节销售风险分析方法第三节销售风险的形成机理分析第四节纯粹性与投机性销售风险分析

销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。销售风险识别是销售风险管理的基础。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：一是感知风险，即了解客观存在的各种销售风险。二是分析风险，即分析引起风险事故的各种因素。

感知风险是风险识别的基础，分析风险是风险识别的关键。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。

第一节

销售风险识别步骤与方法

一、销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：

＊政府政策发生变化＊市场发生变化＊价格战＊假冒和仿造＊产品性能差＊促销高的不好＊品牌失败销售不幸之轮＊开发新产品失败＊分销失败＊过分依赖主要客户＊公司声誉受损＊服务问题

这要求有一个战略性的办法。公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质的产品或服务。销售风险识别就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。二、销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：＊哪些销售风险需要考虑？＊导致损失的销售风险事故有哪些？＊引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？＊销售风险事故所导致的后果将会如何？＊识别销售风险的方法有哪些？＊如何增强识别销售风险的能力？

通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，以便选择最佳的销售风险预警方案。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，每一种销售风险识别方法都存在一定的局限性，这是因为：其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，许多复杂和潜在的销售风险因素要经过多次识别才能获得较为准确的答案。

销售风险识别的实施过程如图2－2所示：风险分析基础业务分析报告基准假设分析非确定性事件历史事件经验教训解决问题事项潜在限制条件企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划风险识别工具风险提示列表风险数据库流程图管理风险问卷风险识别报告企业销售风险登记手册风险识别三、销售风险识别方法（一）组织图分析

组织图分析适用于各类企业的风险识别，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，它的一个重要特点是能够揭示企业关键人物对企业销售的影响。通过组织图分析能反映以下事实：（１）企业活动的性质和规模。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。（２）企业内各部门之间的内在联系和相互依赖程度。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。（３）销售组织结构。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，是销售风险识别的关键环节。（４）企业关键人物。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。

（二）财务报表及原始销售资料分析销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，仔细研究资产负债表、利润表、财务状况变动表等，能够使风险管理人员熟悉企业哪些方面存在着风险。同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。（三）首要风险指标和扩大触发器

首要风险指标，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。

触发器是一种特殊类型的存储过程，该存储过程响应特定的事件。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“表３－１”所示：

表2－1首要风险指标和扩大触发器业务单元目标计量方法目标和容限潜在风险首要目标业务单元的扩大触发器在主要区域利用连锁超级市场开展产品促销活动每个商店每月售出的产品数。目标：在促销活动期间每个商店每月售出1000件新产品；容限：每个商店每月售出900～1250件新产品。消费者信心降低，导致对产品购买量的减少。消费者信心指标消费者信心降低超过5%创造和维持强有力的安全措施，抵御系统外部的侵扰。成功抵御侵扰的次数。目标：每月0次；容限：每月0次。未经授权的个人通过互联网端口访问公司的系统。有卖主或第三方公开的、在公司核心操作系统中发现的弱点，未经授权尝试的次数有第三方识别出的新关键弱点。维持稳定的、高质量销售员。高级销售员的流动率。目标：高级营销员的流动率小于10%容限：2%～12%高级销售员辞职高级营销员的士气高级销售员在年度调查中回答为“非常不满意”或“不满意”。

（四）环境分析由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，销售的大多数风险都是由销售环境引起的。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。销售的微观环境对企业的影响是直接的，对微观环境则要重点考虑企业与其联系特征及这些联系的稳定性和波动性。如产品是直接营销给某些大用户，还是通过批发商或零售商间接营销？供货商渠道是单一的还是多渠道？等。（五）流程图分析一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“瓶颈”，即该环节发生任何事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图３－２所示（P42，略）。销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。

（六）风险险调查分析风险调查分析析可通过调查表表和问卷，以以现场调查的的方式进行。。调查表和问问卷结合使用用，可以全面面而深入地认认识风险。应主要针对系系统主管调查查，因为他们对对本部门的情情况最为了解解，能为风险险管理者提供供许多有价值值的信息。风风险分析调查查问卷中每一一栏都是风险险管理者所面面临的重要问问题，是需要要彻底了解的的问题。销售售风险调查问问卷的示例见见表2－２：：表2－2销销售风险调查查问卷１２３４５６７８风险所在损失时机损失原因可能损失金额损失估计的可信度损失频率估计风险率建议环节地方最有利最不利最大预可能最期损失大损失高中低第１栏：“风险所在”。即要求回回答在什么环环节会发生重重大营销损失失。第２栏：“损失时机”。要求回答答当损失发生生时，什么时时候损失最大大，什么时候候损失最小。。第３栏：“损失原因”。要求回答答发生损失的的原因，如质质量问题、货货款拖欠、服服务问题等。。第４栏：“可能损失金额额”。这一栏较较难填写，需需要作详细估估计和计算。。第５栏：“损失估计的可可信度”。这一栏要要求填表者回回答第四栏中中两个估计损损失金额及可可信赖程度究究竟有多大。。第６栏：“损失频率估计计”。要求填表表者对损失频频率作定性估估计。第７栏：“风险率”。要求估计计风险大小。。它是损失金金额、损失估估计可信度、、损失频率估估计这三者的的乘积。第８栏：“建议”。要求填表表者提出控制制营销风险的的有关建议。。在实际研究中中，还应注意意现场访谈及及查阅其他记记录和文件。。同时通过与与销售管理和和业务人员深深入沟通可以以加深对销售售风险的认识识。第二节销销售风险险分析方法一、销售风险分析析的含义为了进一步认认识企业所面面临的风险，，必须详细研研究引起营销销风险事故的的各种潜在因因素，对提出的销售售风险特征指指标进行深度度分析，这对对销售风险预预警和衡量尤尤为重要。销售风险分析析即通过对销售售风险的理解解，决定销售售风险是否需需要被处置，，并确定最合合适的销售风风险处置战略略和方法。销售风险分析析通常包括：：＊一是分析销售售人员、市场场和业务活动动中所存在的的销售风险因因素，判断发发生销售风险险损失的可能能性；＊二是分析企业业所面临销售售风险可能造造成的损失及及其形态。＊此外，需要鉴鉴定销售风险险的性质，以以便采取合理理有效的处理理措施。二、销售风险险分析的方法法（一）风险清清单（列表））在分析销售风风险时，最方便的方法法是编制风险险清单，清单上逐一一列出企业面面临的销售风风险，并将这这些风险与企企业销售活动动联系起来考考察，以便发发现各种潜在在的风险因素素。如以客户服务务跟踪调查为为例，风险清清单应将客户户服务的问题题一一列出，，并通过汇总总分析发现客客户服务中的的风险问题，，见P44““表2－3””（略）。（二）事故树树分析事故树分析是对可能引起起损失的事故故进行研究，，并探究其原原因和结果的的一种方法，，如下图2－－4所示。事故树是一种种图表，用来表示所有有可能产生事事故的风险事事件。事故树遵循循逻辑学演绎绎分析原则，，即从结果分析原原因。以产品质量问题题引起的客户户索赔事件为例，质量出出现问题的原原因可能是由由于设备故障障，也可能是是产品生产加加工过程中的的自然异常因因素，同时也也很可能是由由操作人员所所致。营销系统事故故原因因营销环境变化化营销系统震荡荡营销管理失效效图2-4事事故树分分析结果果营销责任损失失营销财产损失失营销人员伤害害营销收益损失失（三）销售售威胁分析销售威胁分析析是通过编制对对企业销售活活动构成威胁胁的事故一览览表，来分析析造成企业销销售风险的各各种原因，以以及这些原因因对致损事故故发生及损失失程度的影响响程度的一种种分析方法。。如，企业市场场占有率下降降对企业销售售是一个很大大的威胁，而而影响企业市市场占有率下下降的原因也也是多方面的的，其中一类类是价格因素，而产品的价价格高低，取取决于原材料料价格、设备备效率等。另另一类是非价格因素，它取决于技技术开发能力力、市场开拓拓能力、企业业信誉等。表2－4营营销威胁胁分析（略表表）原因结果减轻风险的因素损失估计经济损失（万元）市场损失（%）价格偏高失去部分顾客降低成本50万元3%技术开发落后失去部分顾客加大技术创新力度20万元1%市场开拓力度弱吸吸引不了新顾客加大市场投资30万元2%………….………….………….………….市场占有率下降10%威胁（四）风险险事件跟踪风险事件跟踪踪就是对企业销销售活动中风风险事项和销销售因素进行行跟踪观察，，识别那些对对实现企业目目标来说很重重要的风险和和机会。潜在在风险事件的的识别要在持持续的基础上上结合日常业业务活动进行行。表2－－5说说明明了了一一个个公公司司如如何何使使它它的的持持续续事事项项识识别别机机制制与与引引起起事事项项的的外外部部和和内内部部因因素素适适应应，，以以帮帮助助确确定定是是否否需需要要采采取取进进一一步步的的措措施施。。表表中中打打““√√””的的项项目目表表示示可可以以跟跟踪踪获获取取资资料料。。表2－－5事事项项识识别别机机制制(略略表表））机制——输入来自的途径外部因素经济自然环境政治社会技术内部因素基础结构人员流程技术行业或技术会议√√√√√√√√√同类公司的站或广告活动√√针对竞争者推出新产品的时机√√√√……………（五五））慕慕景景分分析析慕景景分分析析是通通过过有有关关数数字字、、图图表表、、曲曲线线等等，，将将某某项项销销售售活活动动或或某某企企业业未未来来某某种种状状态态进进行行描描绘绘，，从而而识识别别引引起起风风险险的的关关键键因因素素及及其其影影响响程程度度的风风险险识识别别方方法法。。它它注注重重说说明明某某事事件件出出现现风风险险的的条条件件和和因因素素，，并并且且还还要要说说明明当当某某些些因因素素发发生生变变化化时时，，又又会会出出现现什什么么样样的的风风险险，，会会产产生生什什么么样样的的后后果果等等。。采用用慕慕景景分分析析法法识识别别销销售售风风险险时时，，主主要要是是对对销销售售风风险险和和有有关关损损失失事事件件进进行行全全面面的的筛筛选选、、监监测测和和诊诊断断，，达达到到全全面面认认识识风风险险、、识识别别风风险险的的目目的的。。筛筛选选、、监监测测和和诊诊断断之之间间的的关关系系是是紧紧密密相相连连的的。。（1））筛筛选选：：所所谓谓筛选，是按按一定定的程程序将将具有有潜在在风险险的产产品、、过程程、事事件、、现象象和人人员进进行分分类选选择的的风险险识别别过程程。（2））监测测：监测是在风风险出出现后后对事事件、、过程程、现现象、、后果果进行行观测测、记记录和和分析析的过过程,以便便及时时提示示人们们下一一步应应该采采取的的行动动。（3））诊断断：诊断是对风风险的的前兆兆、风风险后后果与与各种种起因因进行行评价价与判判断，，进行行仔细细的检检查并并找出出主要要原因因。对对企业业销售售风险险的诊诊断主主要是是通过过各种种指标标和指指标体体系、、调查查研究究法和和经营营比率率分析析法进进行。。（六））销销售风风险因因素预预先分分析销售风风险因因素预预先分分析是指在在一项项销售售活动动开始始之前前，分分析整整个系系统所所存在在的风风险因因素及及其类类型，，估计计可能能发生生的后后果的的一种种方法法。这一方方法适适用于于新产产品开开发和和开发发新客客户。销售售风险险因素素预先先分析析的主主要过过程如如下：：第一，，分析系系统出出现事事故的的可能能类型型：通过过广泛泛收集集资料料，了了解本本企业业以及及国内内外同同类型型企业业曾出出现过过的事事故等等。第二，，调查风风险源源：弄清清风险险因素素存在在于哪哪些地地方，，以确确定风风险源源头。。第三，，识别风风险源源转化化条件件。研究究风险险源转转变为为危险险状态态的必必要条条件和和危险险状态态转变变为事事故的的触发发条件件。第四，，划分等等级。找出出了风风险源源、转转化条条件、、触发发条件件以后后，再再对上上述风风险因因素所所致后后果的的严重重性划划分等等级，，以供供风险险管理理决策策使用用。一一般划划分为为五个个等级级：一级（（无险险）：：优良良状态态，一一般不不存在在风险险，不不需要要控制制。二级（（轻险险）：：正常常状态态，后后果可可以忽忽略，，可不不采取取控制制措施施。三级（中险））：后果较小小，暂不会造造成销售系统统损坏，应考考虑采取控制制措施。四级（重险））：后果严重重，会造成营营销系统损坏坏，需立即采采取控制措施施。五级（巨险））：灾难性后后果，必须立立即予以排除除。第三节销销售风险险的形成机理理分析（本节内容源源自2000年张张云起的博士士论文：“营营销风险形成成机理与预警警控制研究””）销售风险是一一种复杂的社社会经济现象象，对其形成成原因的认识识是销售风险险管理中的难难题。通过有有关学者的研研究认为，形形成销售风险险的三大原因因是：＊销售环境突变变＊营销系统振荡荡＊营销管理失效效进而提出销售售风险形成机机理是：销售售环境的不确确定变化引起起销售系统不不规则波动，，如果销售管管理失效，使使得销售系统统波动没能得得到有效控制制，会使销售售系统的波动动变为不规则则振荡，可能能产生销售事事故，引发销销售风险。在此基础上提提出：提高销售环境境适宜度、销销售系统安全全度、销售管管理有效度的的“三度”管管理设想，以提高销售售可靠度，降降低销售风险险度。一、营销环境境突变形成风风险的原因分分析企业销售离不不开它的外界界环境,它它既能给企业业带来市场机机会,也会会给企业带来来威胁。企业业销售所面对对的环境风险险有：宏观销售风险险和微观销售售风险。1、宏观销售风险险：宏观销售风风险是宏观市市场环境变化化给企业销售售系统带带来的不确确定性影响。。这种影响通通常是间接的的，它先要经经过市场大系系统的反应，，然后才作用用于企业销售售系统，使销销售系统运行行产生振荡，，从而产生销销售风险。2、微观销售风险险：微观营销风风险是宏观市市场环境变化化给企业营销销系统带来的的不确定性影影响。由于企企业销售直接接活动于微观观环境之中，，因此其影响响会直接作用用于企业销售售系统，使销销售系统运行行产生振荡，，从而产生销销售风险。

社会经济活动人口社会文化经济技术自然政治法律消费者供应商竞争者企业内部中间商社会公众

企业营销活动宏观环境微观环境二、销售系统统振荡形成风风险的原因分分析（一）销售系系统的构成和和销售流的运运行特点一个简单的销销售系统可以以用下图来表表示：这一系统有两两个主要的因因素组成：销售组织（公司）和市场（顾客）。把把这些因素连连接起来的是是三个信息沟沟通的流程（（信息流、促促销流、管理理流）和三个个实体交换的的流程（产品品流、服务流流、货币流））。①产品流市场

公司顾客⑤促销流④信息流③货币流⑥管理流组织②服务流一个简单的营营销系统（二）销售流流的运行规律律1、主旋律律：在销销售流流中，，产品流流和货货币流流是两两大主主体流流，是是企业业与市市场进进行交交换的的核心心内容容。企业的的效益益好坏坏就决决定于于这两两种相相向流流动的的流体体的流流速和和流量量。而信息流流、传传播流流、促促销流流和服服务流流则是是两大大营销销流的的支持持系统统。2、协同律：协同律六六大营销流流的运动必必须协同一一致，形成成一个整体体。协同性性主要表现现在三个方方面：＊一是时间协协同：六条条流在流动动中必须保保持时间上上的协调性性。如，信信息流与产产品流是一一个相继发发生的活动动，其产品品流运动在在信息流之之前，便可可能因产品品不适应市市场要求或或流向错位位而导致无无法流动。。＊二是多端协协同：辅助助流是为主主体流服务务的，其目目的是推动动主体流的的大流量和和快速度运运行，主体体流运行并并不均衡导导致瓶颈现现象，而辅辅助流是为为解决瓶颈颈而流动的的。所以，，在主体流流瓶颈处，，辅助流流流量大、流流速快，而而非瓶颈处处，也许就就很少或根根本没有辅辅助流流动动。因此，，销售流的的辅助流经经常是一个个始于销售售线的某一一环节又终终于另一环环节的局部部流。＊三是流量量协调：：销售流流量最大大化的基基本条件件是销售售线各节节点的流流量能力力协调一一致，即即销售线线各节点点的流量量能力是是等值的的。（二）销售流流的运行规律律3、波动律：销售流的流动动不是完全规规则的，而是是随市场的变变化而周期性性的波动。在一年之中中，不同的季季节，因需求求量不同，销销售流流量和和流速也会不不同，需求量量大时，流量量大、流速快快，需求量小小时，流量小小、流速慢有有的时候，根根本无需求量量，因此，流流量为零。导致销售流波波动的原因是是需求的不规规则性，而需求不规规则则由地理理(尤其气候候)、文化习习俗、法律、、经济等因素素决定。因此此．要掌握销销售流的波动动规律，必须须研究目标市市场的地理、、文化、习俗俗、法律、经经济等环境要要素。不规则则振荡荡规则性性波动动时间销售流流起始时时间销售流流变化化规律律图三、销销售管管理失失效形形成风风险的的原因因分析析在销售售系统统结构构中，，管理理流在在企业业内环环境中中运行行。从从销售售管理理的目目的出出发，，企业业可以以通过过提高高销售售管理理效率率，保保证销销售管管理效效果，，从而而实现现销售售管理理的效效益。。但在在实际际管理理过程程中，，销售售管理理对其其销售售系统统的作作用有有正作作用和和反作作用两两个过过程：：正作用用过程程：有效效销售售管理理———销售售系统统规律律性波波动———实实现销销售目目标反作用用过程程：销售售管理理失效效———销售售系统统不规规则振振荡———产产生销销售风风险这两个个作用用反映映了““成功功———失败败”的的运行行规律律。如如下图图所示示：企企业的的销售售环境境有稳稳定或或不稳稳定或或突变变的情情况。。不同同的销销售管管理行行为可可能产产生不不同的的销售售境况况：销售正正常状状态或或销售售风险险状态态。规律性波动有效销售管理产生销售风险不规则振荡销售管理失效正作用反作用销售系统正常状态风险状态环境系统稳定环境突变环境实现销售目标管理系统销售管管理系系统作作用图图从上面面三种种销售售风险险的成成因分分析，，本文文最后后归纳纳出销销售风风险的的形成成机理理是：：销售环环境的的不确确定变变化引引起销销售系系统不不规则则波动动，如如果销销售管管理失失效，，使得得销售售系统统波动动没能能得到到有效效控制制，会会使销销售系系统的的波动动变为为不规规则振振荡，，可能能产生生销售售网事事故，，引发发销售售风险险。如下下图所所示：：销售环境突变销售风险损失销售风险事故销售管理失效销售系统振荡四、销销售风风险管管理的的设想想销售售风风险险是是一一种种复复杂杂的的社社会会经经济济现现象象，，对对其其形形成成原原因因的的认认识识是是销销售售风风险险管管理理中中的的难难题题。。通通过过有有关关学学者者的的研研究究认认为为：：形形成成销销售售风风险险的的三三大大原原因因是是：：＊销售售环环境境突突变变＊营销销系系统统振振荡荡＊营销销管管理理失失效效进而而提提出出销销售售风风险险形形成成机机理理是是：：销销售售环环境境的的不不确确定定变变化化引引起起销销售售系系统统不不规规则则波波动动，，如如果果销销售售管管理理失失效效，，使使得得销销售售系系统统波波动动没没能能得得到到有有效效控控制制，，会会使使销销售售系系统统的的波波动动变变为为不不规规则则振振荡荡，，可可能能产产生生销销售售事事故故，，引引发发销销售售风风险险。。在此基础上上提出：提高销售环环境适宜度度、销售系系统安全度度、销售管管理有效度度的“三度度”管理设设想，以提高销销售可靠度度，降低营营销风险度度。所谓销售可靠度度，是指销售售环境、销销售系统、、销售管理理各要素，，在特定期期间内相互互作用，达达成预定销销售功能的的概率。一、销售纯纯粹风险分分析纯粹风险是指那些只只有损失机机会而无获获利可能的的风险。销销售纯粹风风险可分为为：财产风险、责任风险和人身风险。（一）销售售财产风险险分析1、企业财产产与权益企业的财产是是企业生存、、发展的根本本所在。而企企业销售活动动所涉及的财财产主要是企企业的产品、、厂房、设备备等有形资产产和企业的品品牌、商誉等等无形资产。。因而保障企业这部部分财产的最最大安全，是是销售风险管管理的重要课课题。第四节纯纯粹性性与投机性销销售风险2、财产损失失形态企业财产风险险可能导致的的损失形态，，根据不同的的分类标准分分类如下：（1）按财产产性质可分：：有形财产损损失和无形财财产损失。（2）根据损损失原因可分分为：火灾损损失，爆炸损损失，飓风损损失，盗窃损损失，地震损损失，洪水损损失等。（3）根据损损失是直接的的还是间接的的可分为：直直接损失与间间接损失。（4）根据财财产权益的性性质可分为：：所有权权益益损失，抵押押权权益损失失，质权权益益损失，留置置权权益损失失，租赁合同同权益损失，，委任合同权权益损失等。。（5）根据财财产损失是否否可通过保险险得到补偿分分为：可保损损失，不可保保损失。（二）销售责责任风险分析析随着社会法律律制度的完善善和人们法律律意识的增强强，企业的责责任风险也在在增大，并且且责任风险可可能造成的最最大可能损失失，不容易在在事先确定。。鉴于责任风风险的特点与与其发展趋势势，企业风险险管理者应给给予足够的重重视。1、责任概述述“责任”一词词，对于企业业而言有两方方面意义：一方面，企业有造福福于社会大众众的道义上的的责任，这种种责任的履行行，完全依赖赖于企业的自自觉程度与社社会舆论的约约束，并在很很大程度上服服从于企业经经营的利润最最大化目标。。另一方面，企业对由于于自身过失、、故意的行为为而造成他人人财产损失、、人身伤害而而应负法律责责任。法律的的强制性使我我们对企业的的法律责任的的讨论更具实实际意义。法法律责任又可可分为刑事责责任与民事责责任两部分。。民事责任主要要分为违约责责任与侵权责责任两大类。。违约责任指指当事人因违违反合同或协协议而引起的的民事责任。。风险管理者者应当通过对对销售合同与与协议的订立立、履行进行行监督管理，，实现对违约责责任风险的有有效管理。侵权是指因因侵害他人合合法或自然的的财产权利和和人身权利而而可能受到受受害人起诉并并承担民事赔赔偿责任的违违法行为。（１）故意侵权：指行为人能够够预见自己的的违法行为会会对他人造成成损害，而放放任这种结果果的发生。例如，某食食品厂出售有有明显质量问问题的食品，，结果造成消消费者食物中中毒。对于此此类由于故意意侵权而造成成的民事责任任，风险管理理者只要给予予适当的注意意便完全可以以避免。（２）过失侵权：过失侵权指行行为人应该预预见或可以预预见自己的违违法行为可能能会给他人造造成的损害结结果，却没有有预见或已预预见但轻信可可以避免，以以致结果的发发生。如某商场地地面太滑，造造成某顾客购购物时滑倒并并摔伤。风险险管理者只要要给予足够的的重视，处处处谨慎行事，，还是可以避避免因过失而而产生的民事事责任。（３）无过失侵权：指即使没有过过失也必须承承担赔偿责任任，例如，只要要消费者能证证明产品存在在缺陷，并且且此缺陷是引引起损失的近近因，企业就就必须承担民民事赔偿责任任，而无论有有无过失。从以上三类侵侵权可以看出出，企业在侵侵权行为产生生并导致民事事责任前，与与受害人之间间并不存在民民事法律关系系，只有当损损害发生时两两者才发生权权利义务关系系，因而企业面临的侵侵权民事责任任风险比违约约责任风险更更具不确定性性。2、企业主要要责任风险企业所面临的的潜在责任风风险主要有以以下几种：（1）产品责任风险险：《产品质量量法》第41条规定：因产品存在缺缺陷造成人身身、缺陷产品品以外的其他他财产损害的的，生产者应应当承担赔偿偿责任。这样的规定定可以从两方方面来看：一一方面，从违违约角度看，，如果顾客因因购买使用企企业的产品而而遭受人身、、财产损害的的，企业就违违反了关于产产品安全的暗暗示保证；另另一方面，从从侵权角度看看，企业因过过失或无过失失而侵犯了顾顾客正当的财财产权与人身身权，应负民民事赔偿责任任。因此，产产品质量虽不不是风险管理理者的直接管管理对象，但但鉴于产品责责任风险可能能造成的损失失，风险管理理者还是应给给予足够的重重视，对产品品的原材料、、设计、加工工、产品说明明书等环节进进行检查，清清除隐患。（2）合同责任风险险：企业销售活活动都是依据据合同（口头头、书面等））而开展的，，企业在销售售过程中会因因各种原因发发生故意违反反合同或由于于不可抗力而而违反合同的的情况。根据据《合同法》》，合同当事事人一方违反反合同应当承承担合同规定定的违约责任任。即使是由由于不可抗力力作用从而解解除和变更合合同，但并不不排除应承担担一定的经济济责任。这是销售风险险责任中最大大的一部分，，是管理的重重点。（3）广告责任风险险：企业刊播广告告必须按《广广告法》的有有关规定进行行。广告不能能有不实或欺欺骗消费者的的内容，同时时不能在广告告中攻击同行行或伤害他人人。因此，广广告一旦传播播出去，企业业必须对广告告内容负责，，并对由此引引发的销售风风险负责。3、责任损失失金额评估每一个责任事事故的发生，，都有其具体体原因，如产产品责任事故故发生的原因因有原材料缺缺陷、设计错错误、生产加加工过程中的的错误、运输输保管不当、、使用说明书书说明不当等等。种种原因因，不外乎人人的因素与物物的因素，而而以人的因素素居多，且较较难管理。风风险管理者在在做好对物的的因素管理的的同时，应加加强对企业员员工的安全教教育与训练，，减少因人为为因素而产生生的责任风险险。（三）销售人人身风险分析析1、销售人身身风险分析的的重要性企业销售活动动的开展，依依赖于诸多要要素的共同作作用，如销售售人员、资本本、商品等，，其中销售人员是起起决定性作用用的因素。一个企业的的销售人员是是否能够恪尽尽职守，发挥挥主观能动性性，充分施展展专业技能与与个人才华，，与企业的销销售成败息息息相关。然而而销售人员作作为自然人，，难免要面临临疾病、伤残残、死亡等人人身风险，一一旦风险事故故发生，势必必影响到企业业正常的销售售活动，造成成企业销售损损失。2、人身损失失形态随着经济与科科技的发展，，企业的人身身风险出现了了许多变化：：科技的发展使使意外伤害事事故增加；人人们的生活水水平与医疗水水平的提高，，使平均寿命命延长，整个个社会趋向老老龄化，企业业养老负担加加重；医疗技技术与服务水水平的提高使使医疗费用支支出增加。虽然企业人人身风险出现现了上述不利利变化，但其其损失形态仍仍不外乎以下几种：死死亡、疾病、、工伤、年老老。但可以通通过企业人身身保险、疾病病保险、意外外伤害保险以以及销售队伍伍优化来解决决。3、人身损失失金额评估（1）直接损失金额额评估：企业因员工工人身风险所所致各种直接接损失源于企企业对员工的的责任，即对对员工人身损损失的补偿。。员工的人身身损失大致可可以分为两类类：第一是收入能力损失失：这里所说的的收入能力仅仅以员工的收收入为限，而而不考虑其对对企业的贡献献价值。第二二是是额外外费费用用损损失失：是是指指因因人人身身风风险险事事故故而而实实际际增增加加的的费费用用开开支支，，包包括括丧丧葬葬费费、、医医疗疗费费、、假假肢肢费费用用等等。。影影响响额额外外费费用用损损失失的的因因素素较较复复杂杂，，也也较较难难控控制制。。（2））间接接损损失失评评估估：除除了了上上述述直直接接损损失失外外，，企企业业人人身身风风险险还还可可能能会会造造成成企企业业间间接接损损失失，，主主要要包包括括重要人人物损损失、信用损损失、业务损损失，这是是销售售风险险的管管理重重点。。一是重要人人物损损失：所谓谓重要要人物物是指指那些些具有有高级级专业业知识识、管管理才才能或或身处处企业业营销销关键键职位位，或或仅凭凭其自自身影影响而而不可可或缺缺并难难以替替换的的优秀秀营销销人员员。一一旦他他们发发生人人身损损失，，企业业不仅仅会遭遭受前前述的的一些些直接接损失失，而而且还还会连连带产产生一一些间间接损损失。。二是信用损损失：企业业外部部风险险可能能会导导致企企业信信用损损失。。例如如，企企业贷贷款给给客户户或对对某客客户采采取分分期付付款交交易，，一旦旦客户户发生生不测测，影影响其其收入入能力力，企企业将将难以以收回回贷款款或取取得客客户未未付款款项。。三是业务损损失：不仅仅是企企业信信用受受外部部人身身风险险威胁胁，而而且企企业正正常的的销售售业务务也会会因此此受到到影响响。如如果企企业产产品的的销售售主要要依赖赖于几几个重重要的的客户户，或或者说说某个个客户户对企企业的的产品品销售售具有有重要要意义义，那那么该该客户户的人人身风风险事事故也也会影影响企企业与与他的的正常常业务务来往往。上述信信用损损失与与业务务损失失都是是由企企业外外部人人身风风险所所致，而且且风险险管理理者往往往难难以对对其进进行直直接管管理，，但对对它们们进行行密切切关注注，对对重要要客户户的某某些不不良征征兆进进行善善意劝劝诫，，并事事先研研究对对策，，以减减少外外部人人身风风险事事故对对自身身的冲冲击，，则是是完全全可能能的。。二、销销售投投机风风险分分析企业在在整个个销售售过程程中其其主要要风险险是投机风风险。企业生生产什什么、、销售售什么么、产产品的的更新新换代代从本本质上上讲是是企业业在冒冒投机机风险险，也就就是企企业的的活动动既可可能遭遭受损损失，，也可可能盈盈利。。企业业生产产经营营的产产品确确定之之后，，伴随随而来来的就就有原原料供供应风风险、、生产产过程程中的的风险险、销销售过过程中中的风风险。。企业业的市市场活活动包包括购买活动动、生产产活、动动销售活活动等，因此此营销投投机风险险分析主主要研究究企业购购买活动动、销售售活动及及生产过过程的储储存活动动中的投投机风险险问题。。（一）购购买风险险企业销售售的核心心是商品品，而商品品的来源源有两个个途径：：一是购购买其他他企业生生产加工工的商品品，二是是企业自自己生产产加工。。无论是是哪一种种情况都都有购买买活动，，它会直直接影响响销售的的效益。。以生产加加工企业业为例，，企业在在生产经经营过程程中需要要从市场场上购买买用于生生产消费费的工业业生产资资料，如如原材料料、燃料料、设备备等。在其购买买过程中中面临着着购买方方式、物物资的质质量、物物资价格格及采购购时间、、供货单单位的选选择。每每一种选选择都具具有投机机风险。1、购买买方式的的风险：：购买方式式从时间上上划分有有以下三三种形式式：＊现购：是指企企业根据据生产需需要情况况在市场场上不断断地少量量采购物物资，需要多少少，购买买多少，，不留存存货。这种方方式的优优点是，，资金占占用少，，所需仓仓库少，，储存和和管理费费用少，，能降低低生产成成本；缺缺点在于于，由于于多数企企业没有有建立适适时供货货保证的的协作关关系，一一旦市场场物资紧紧俏或意意外事故故的发生生导致交交货延期期，会使使企业中中断生产产经营活活动。这这种方式式适用于于市场物物资供应应充足、、企业零零星及不不重要物物资的购购买。＊预购：是对现现购方式式缺点的的弥补。。其优点点在于，，只要对对生产需需要预测测准确，，就能避避开市场场波动，，减少因因物资短短缺而停停工的损损失；缺缺点在于于，预购购需占用用大量资资金，增增加库存存费用开开支。在在卖方市市场条件件下，企企业采用用这种方方式可以以避免物物资短缺缺及价格格风险。。在买方方市场条条件下，，则要减减少预购购比例。。＊随机采购购：随机采采购是一一种投机机购买方方式，对对市场的的供求状状况及价价格因素素考虑较较多。这这往往需需要企业业进行风风险决策策。2、物资质量量的风险：企业生产经营营的基本原