企业总体战略规划

第二章

市场营销战略规划第一节企业战略概述一、企业战略的相关概念

1、战略的涵义

Strategy，是一个军事术语，来源于拉丁文，原意“将军的艺术”。后引申为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。

2、经济管理中

指“为实现预定目标而制定的总体规划和安排”

综合生产技术财务人资营销10年以上5～10年3～5年1年内时间空间此处即为企业总体战略此处即为企业年度计划中期战略长期战略IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII本章主要关心的内容：营销战略

二、战略管理层次多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发生产营销人力资源财务总体战略竞争战略职能战略总体战略：又称公司层战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。

竞争战略：又称经营单位战略，经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。

职能层战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。企业总体战略的层次和内容★使命界定：明确企业是干什么的？为什么而存在？应该是什么样的？企业想要在领域内取得何种成就？

★区分战略经营单位：划分可相对独立制定战略的单位。

★规划业务投资组合：有限的资源如何在战略经营单位之间分配？

★规划成长战略：应选择什么样发展途径和方法？第二节企业总体战略规划一、确定企业使命（一）、概念

企业使命（Mission）：即指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命是企业存在的目的和理由，目前和未来将要从事的经营业务范围。界定使命,必须包括以下内容：★顾客★顾客的需求★技术和活动（二）、企业使命有广义和狭义之分

狭义的使命定义以产品为导向（施乐），广义的使命定义以市场为导向。

麦当劳的使命

在全球范围内，向一个广泛的快餐食品顾客群，“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。华为的的使命命华为的的追求求是在在电子子信息息领域域实现现顾客客的梦梦想，，并依依靠点点点滴滴滴、、锲而而不舍舍的艰艰苦追追求，，使我我们成成为世世界级级领先先企业业。为为了使使华为为成为为世界界一流流的设设备供供应商商，我我们将将永不不进入入信息息服务务业。。通过过无依依赖的的市场场压力力传递递，使使内部部机制制永远远处于于激活活状态态。惠普的的使命命★设计、、制造造、销销售和和支持持高精精密电电子产产品和和系统统，以以收集集、计计算、、分析析资料料，提提供信信息作作为决决策的的依据据，帮帮助全全球的的用户户提高高其个个人和和企业业的效效能。。★创造信信息产产品以以便加加速人人类知知识进进步，，并且且从本本质上上改善善个人人及组组织的的效能能。英特尔公公司的使使命★英特尔的的业务使使命就是是要成为为全球新新计算机机行业最最重要的的供应商商。微软公司司的使命命★这样一个个战略展展望左右右我们的的一言一一行：每每个家庭庭、每台台桌子上上都有一一台电脑脑，使用用着伟大大的软件件作为一一种强大大的工具具。（三）、、企业使使命定位位应考虑虑的因素素企业的发发展历史史。企业领导导者的偏偏好。（马云与与史玉柱柱）外部环境境因素。。其他与企企业相关关的利益益主体的的要求与与期望。。企业资源源。企业的核核心能力力。孔雀型的的领导魅魅力在联想的的柳传志志看来，，领导人人大而化化之有两两种类型型，一种种是孔雀雀型的，，以个人人魅力取取胜；一一种是老老虎型的的，以发发号施令令树威。。从这种种分类来来看，史史玉柱与与马云均属孔雀雀型。无无论在外外界如何何被误解解、无论论公司陷陷入如何何的困境境，追随随的人始始终没有有放弃掉掉对他们们的信心心。绝大部分分的情况况下，一一个男人人的长相相和他的的智慧是是成反比比的！史玉柱——在一些人人眼中，，史玉柱柱带着邪邪气，在在刘伟等等内部人人看来，，史玉柱柱是个重重情重义义的人。。5年前，陈陈国车祸祸，史玉玉柱连夜夜从兰州州飞回上上海，全全公司停停掉业务务给陈国国办后事事。此后后每年清清明，史史玉柱都都会带着着公司高高层去祭祭奠。对对高层用用车，也也只用SUV，并禁止止在上海海之外自自驾车。。与史玉玉柱一起起爬过珠珠峰的费费拥军，，说起追追随多年年的理由由，用的的是“亲亲情”一一词。他他们相信信这一点点，在公公司财务务困难的的时候，，程晨甚甚至会从从家里借借来钱援援助史玉玉柱。马云——外人看来来忽悠的的马云，对阿里里巴巴的的18罗汉却是是有着不不寻常的的煽动性性。“无无论什么么时候看看到他，，你在他他眼中看看到的都都是自信信，我一一定能赢赢的信心心。你跟跟他在一一起就充充满了活活力。””阿里巴巴巴副总总裁戴珊珊为18罗汉之一一。马云与史玉柱柱都具备备领导力力的核心心特征：：提出大大家都认认同的愿愿景，并并使用有有效的激激励手段段。从创创业的第第一天起起，马云就宣称，，阿里巴巴巴会成成为最伟伟大的电电子商务务公司，，他也让让部将们们相信，，公司上上市时，，会得到到更多。。两三年年前，阿阿里巴巴巴的员工工特别辛辛苦，待待遇也不不好。也也有人抱抱怨，宁宁愿不要要期权，，多发点点工资。。马云的解决方方案是，，要有信信心，我我把我的的股份稀稀释点给给你们。。1998年，从珠珠海去无无锡的面面包车中中，史玉玉柱对那那些20个月没领领工资的的追随者者承诺，，将来有有了钱，，一定会会补偿。。在他做做征途的的时候，，他会告告诉员工工们一个个梦，说说巨人网网络将来来会上市市。尽管管那时候候，外人人几乎不不相信。。尽管同为为孔雀型型，在关关系处理理上，史史玉柱与与马云还还是有所所不同。。马云与与18罗汉更多多的是师师生、朋朋友、伙伙伴关系系。“不不懂”网网络技术术的他提提出愿景景，业务务与管理理放手让让部将去去做。而而对实操操擅长的的史玉柱柱，与部部将则是是一种追追随者关关系，他他也充分分放权，，无论是是人权还还是财权权。但也也会在每每次商业业的成败败关键环环节亲历历而为，，做脑白白金时，，他亲自自调研了了300名顾客，，公司将将要发的的软文，，他与大大家一起起，按10大标准篇篇篇审核核。追随随而非伙伙伴关系系，与史史玉柱经经历有关关，1989年第一次次创业时时，2名员工与与史玉柱柱在利润润分配和和股份多多寡上发发生争执执。史玉玉柱一怒怒之下摔摔了2台IBM286，那时起起，他就就决定，，今后身身边的人人将只是是追随者者而非合合作者。。他从来来也只考考虑子公公司与人人共股，，母公司司一定自自己控制制。对手手下，他他更喜欢欢的是战战术人才才，而非非战略人人才。空降兵与与内部人人在人才的的使用上上，马云看重职业业经理人人和空降降兵。创创业的那那一天，，他就和和18罗汉说，，你们只只能做排排长、连连长，军军长我另另请高人人。阿里里巴巴IPO后，除他他本人外外，获得得股份最最多的不不是跟随随他8年的18罗汉，而而是11个月前才才从百安安居空降降过来的的CEO卫哲。史玉柱则则不如此此，关键键岗位上上用的都都是跟他他打拼过过来，经经历过生生死的人人，在他他看来，，内部的的员工就就像是地地底长出出的树根根。他感感激困难难时期几几年没拿拿工资的的陈国与与费拥军军。巨人人集团时时期，他他也曾为为强化内内部管理理，空降降了当时时方正的的一位高高管，结结果出了了乱子。。经历了了二次艰艰难创业业，那些些内部人人，史玉玉柱最看看重的还还是德，，他自信信5年时间能看看出一个人人的德性。。当然也包包括已经熟熟悉多年的的人。征途途的一名副副董事长，，是史玉柱柱18年前，赊账账买电脑的的那家小公公司当时的的副总经理理。四个火火枪手中的的刘伟与程程晨两位女女性位居高高位，在史史玉柱看来来，“女性性从忠心角角度来说可可能会好点点”。当年年身为文秘秘的刘伟如如今成为了了副总裁级级别。返回基本要素包包括：1.活动范围2.主要政策3.远景和发展展方向（四）、企企业使命说说明书二、区分分战略经营营单位（StrategicBusinessUnits，SBU)战略经营单单位——企业值得为为其专门制制定战略计计划的最小小的经营单单位。区分战略经营单位位的标准1、有自己的任任务。2、有共同同的性质和和要求。3、掌握一一定的资源源，能够相相对独立或或有区别地地开展业务务活动。4、有自己己的竞争对对手。5、有相应应的管理班班子从事管管理工作。。分公司事业部部门品牌品种……宝洁的品牌牌管理英格兰移民民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)在美国辛辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡蜡烛的生意意。与此同同时，爱尔尔兰移民詹詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)也在该市学学习制造蜡蜡烛。后来来他们凑巧巧娶了两姐姐妹，他们们的岳父说说服两个女女婿成为合合伙人。1837年4月12日，他们开开始共同生生产销售肥肥皂和蜡烛烛。8月22日，两方各各出资3，596.47美元，正式式确立合作作关系，并并于10月31日签订合伙伙契约，在在辛辛那提提市成立宝宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合合伙人的名名字命名)。“星月争辉辉”标志在在19世纪50年代成为公公司非正式式的商标。。到了60年代，星月月标志出现现在所有公公司产品以以及来往文文件上。1859年，宝洁年年销售额首首次超过1百万美元，，公司员工工发展为八八十人。20世纪初期，，为了满足足日益增长长的国内市市场需求，，宝洁开始始在辛辛那那提以外设设厂。1915年，宝洁首首次在美国国以外的加加拿大建立立生产厂。。1930年，宝洁在在英国购买买了ThomasHedley有限公司，，建立第一一个海外分分支机构。。到1931年，宝洁公公司创立了了专门的市市场营销机机构，由一一组专门人人员负责某某一品牌的的管理，而而品牌之间间存在竞争争。这一系系统使每一一品牌都具具有独立的的市场营销销策略，宝宝洁的品牌牌管理系统统也正式诞诞生。宝洁公司(P&G)是世界最大大的日用消消费品公司司之一，全全球雇员近近10万，在全球球80多个国家设设有工厂及及分公司，，所经营的的300多个品牌的的产品畅销销160多个国家和和地区，其其中包括洗洗发、护发发、护肤用用品、化妆妆品、婴儿儿护理产品品、妇女卫卫生用品、、医药、食食品、饮料料、织物、、家居护理理及个人清清洁用品。。在中国，宝宝洁的飘柔柔、海飞丝丝、潘婷、、舒肤佳、、玉兰油、、护舒宝、、碧浪、汰汰渍和佳洁洁士等已经经成为家喻喻户晓的品品牌。宝洁公司——品牌管理的的创始者宝洁公司规定，，一份备忘忘录不能超超过1页。1931年5月31日，公司职职员、哈佛佛毕业生尼尼尔·麦克罗向公公司递交一一份长达3页的备忘录录，详细介介绍了他的的品牌管理思想。公司司总裁杜普普利破例详详细阅读了了这份超长长的备忘录录，并予以以批准：““将品牌管理作为一项事事业来经营营”。于是是，一份备备忘录改变变了宝洁的发展史。。在新的品牌管理体系之下，，品牌经理理要对某一一品牌的营营销全权负负责，其收收入与该品品牌业绩挂挂钩。由此此，品牌经经理充分发发挥其智慧慧和才能，，在内外部部双重竞争争的压力下下，争取““自己的””品牌获得得成功。简简单地说，，宝洁品牌管管理系统的精要要，就是让自己己品牌相互互展开竞争争。这对当时的的美国工商商业来说是是个全新的的概念。宝洁要求它旗下下的每个品品牌都“独独一无二””，都必须须自我建立立顾客忠诚诚度。同类类产品的多多种宝洁品牌，相互互竞争，但但又各有所所长，为消消费者提供供不同的好好处，从而而保持自的的吸引力。。如洗发水水品牌，各各自承诺不不同的利益益：头屑去去无踪，秀秀发更出众众——海飞丝；洗洗护二合一一，让头发发飘逸柔顺顺——飘柔；含维维他命原B5，令头发健健康，加倍倍亮泽——潘婷。在全全球范围之之内，宝洁还有9个洗衣剂品品牌、6个香皂品牌牌、3个牙膏品牌牌、2个衣物柔顺顺剂品牌。。《时代》杂志称宝洁是个“毫无无拘束、品品牌自由的的国度”。。三、投资组组合规划1、波士顿顿顾问公司司方法（BostonConsultingGroupApproach)2、通用电器公公司方法（GeneralElectricApproach）市场增增长率率：业务所所在市市场的的年销销售增增长额额。10%相对市市场占占有份份额：：该业务务市场场份额额与市市场领领导这这的市市场份份额之之比。。1、波波士顿顿顾问问公司司方法法(BCG)市场增增长率率/市场占占有率率矩阵阵ABCDEFGH高低高低问题明星金牛瘦狗10%1X相对市市场占占有份份额市场增长率SBU四种战战略：：发展：：扩大市市场占占有率率，追追加投投资，，甚至至放弃弃近期期收入入和盈盈利来来达到到这个个目的的。维持：：保持市市场占占有率率，维维持现现有投投资水水平。。收割：：增加战战略业业务单单位的的短期期现金金收入入，不不考虑虑其长长期的的发展展。放弃：：清理或或出售售，尽尽快回回笼资资金。。ABCDEFGH高低高低问题明星金牛瘦狗10%1X（1）问题题产品品：大大部分分发展展、少少部分分放弃弃；（2）瘦狗狗产品品：大大部分分放弃弃、少少部分分发展展；（3）明星星产品品：发发展，，使之之尽快快转化化为金金牛产产品；；（4）金牛牛产品品：维维持现现状，，尽可可能获获取更更多利利润。。问号业业务。。有较高高增长长率、、较低低占有有率。。企业业应视视情况况而定定采取取发展展或收收割、、放弃弃战略略。明星业业务。。有较高高的市市场增增长率率和占占有率率。适适宜采采用发发展战战略，，即大大量投投入资资源。。现金牛牛业务务。有较低低市场场增长长率和和较高高的市市场占占有率率，适适宜采采取维维持战战略，，即不不需要要大量量资源源投入入。瘦狗业业务。。有较低低的市市场增增长率率和占占有率率，适适宜采采取收收割和和放弃弃战略略，即即通过过提高高价格格、减减少投投资等等方式式提高高短期期的现现金流流量，，不顾顾长期期利益益。或或者清清理、、撤销销某些些经营营单位位以减减轻负负担，，把有有限的的资源源用于于效益益较好好的业业务。。Now，请你你思考考一下下：波士顿顿矩阵阵法有有无缺缺陷？？能力变变量的的决定定因素素市场吸吸引力力：市场规规模、、年市市场成成长率率、利利润率率、竞竞争强强度、、技术术要求求、通通货膨膨胀、、能源源、环环境等等竞争能能力：：市场占占有率率、市市场占占有率率增长长能力力、4P、品牌牌、管管理等等分析步步骤1.选择重重要变变量，，进行行打分分。市场吸引力分值权重竞争能力分值权重市场规模40.2市场占有率20.3年市场成长率50.2占有率增长30.2利润率30.3产品40.1竞争强度40.2价格30.1…………渠道20.1…………2.计算出出市场场吸引引力和和竞争争能力力两项项的加加权平平均分分，作作为圆圆心。。3.以市场场销售售总规规模作作为直直径做做圆，，切割割扇形形表示示该SBU的市场场占有有规模模。市场吸引力竞争能力高中中低高中低市场吸引力竞争能能力高中低高中中低①④⑦②⑤⑧③⑥⑨①②④④——理想业业务：：发展展战略略措施施③⑤⑦⑦——一般业业务：：维持持战略略措施施⑥⑧⑨⑨——失望业业务：：放弃弃战略略措施施四、规规划成成长战战略（一））密集集式成成长战战略密集式式成长长是指指经营营单位位在产产品与与市场场的框框架内内，考考虑其其发展展问题题。密集式式成长长战略略产品现有产产品新新产品品市场现有市市场新市市场场产品/市市场场矩阵阵1市场渗渗透3产品开开发2市场开开发多角化化发展展1、市市场渗渗透（（即借借助于于多渠渠道在在现有有市场场上扩扩大现现有产产品的的市场场占有有率。。）——多多益益善（1））促使使现有有顾客客增加加购买买。（2））争取取竞争争对手手的顾顾客转转向本本企业业。（3））吸引引新顾顾客。。2、市市场开开发（（将现现有产产品推推向新新市场场。））——新瓶装装旧酒酒（1））在现现有销销售领领域寻寻找新新的细细分市市场。。（2））发展展新的的销售售领域域。（（王老吉吉）3、产产品开开发（（向现现有市市场提提供新新产品品或改改进产产品。。）——梅开二二度（1））利用用现有有技术术增加加新产产品。。（2））增加加产品品的花花色品品种。。（3）改变变产品品的外外观造造型。。红罐王王老吉吉市场场开发发品牌释释名凉茶是是广东东、广广西地地区的的一种种由中中草药药熬制制，具具有清清热去去湿等等功效效的““药茶茶”。。在众众多老老字号号凉茶茶中，，又以以王老老吉最最为著著名。。王老老吉凉凉茶发发明于于清道道光年年间，，至今今已有有175年，被被公认认为凉凉茶始始祖，，有““药茶茶王””之称称。到到了近近代，，王老老吉凉凉茶更更随着着华人人的足足迹遍遍及世世界各各地。。2002年以前前，从从表面面看，，红色色罐装装王老老吉（（以下下简称称“红红罐王王老吉吉”））是一一个活活得很很不错错的品品牌，，在广广东、、浙南南地区区销量量稳定定，盈盈利状状况良良好，，有比比较固固定的的消费费群，，红罐罐王老老吉饮饮料的的销售售业绩绩连续续几年年维持持在1亿多元元。发发展到到这个个规模模后，，加多多宝的的管理理层发发现，，要把把企业业做大大，要要走向向全国国，就就必须须克服服一连连串的的问题题，甚甚至原原本的的一些些优势势也成成为困困扰企企业继继续成成长的的障碍碍。而所有有困扰扰中，，最核核心的的问题题是企企业不不得不不面临临一个个现实实难题题——红罐王王老吉吉当““凉茶茶”卖卖，还还是当当“饮饮料””卖？？现实难难题：：红罐罐王老老吉无无法走走出广广东、、浙南南在两广广以外外，人人们并并没有有凉茶茶的概概念，，甚至至在调调查中中频频频出现现“凉凉茶就就是凉凉白开开”、、“我我们不不喝凉凉的茶茶水，，泡热热茶””这些些看法法。教教育凉凉茶概概念显显然费费用惊惊人。。而且且，内内地的的消费费者““降火火”的的需求求已经经被填填补，，他们们大多多是通通过服服用牛牛黄解解毒片片之类类的药药物来来解决决。做做凉茶茶困难难重重重，做做饮料料同样样危机机四伏伏。如如果放放眼整整个饮饮料行行业，，以可可口可可乐、、百事事可乐乐为代代表的的碳酸酸饮料料，以以康师师傅、、统一一为代代表的的茶饮饮料、、果汁汁饮料料更是是处在在难以以撼动动的市市场领领先地地位。。而而且且，红红罐王王老吉吉以““金银银花、、甘草草、菊菊花等等”草草本植植物熬熬制，，有淡淡淡的的中药药味，，对口口味至至上的的饮料料而言言，的的确存存在不不小的的障碍碍，加加之红红罐王王老吉吉3.5元的零零售价价，如如果加加多宝宝不能能使红红罐王王老吉吉和竞竞争对对手区区分开开来，，它就就永远远走不不出饮饮料行行业““列强强”的的阴影影。这这就使使红罐王王老吉吉面临临一个个极为为尴尬尬的境境地：：既不不能固固守两两地，，也无无法在在全国国范围围推广广。通过研研究发发现，，广东东的消消费者者饮用用红罐罐王老老吉主主要在在烧烤烤、登登山等等场合合。其其原因因不外外乎““吃烧烧烤容容易上上火，，喝一一罐先先预防防一下下”、、“可可能会会上火火，但但这时时候没没有必必要吃吃牛黄黄解毒毒片””。而而在浙浙南，，饮用用场合合主要要集中中在““外出出就餐餐、聚聚会、、家庭庭”。。在对对当地地饮食食文化化的了了解过过程中中，研研究人人员发发现：：该地地区消消费者者对于于“上上火””的担担忧比比广东东有过过之而而无不不及，，如消消费者者座谈谈会桌桌上的的话梅梅蜜饯饯、可可口可可乐都都被说说成了了“会会上火火”的的危险险品而而无人人问津津。（（后面面的跟跟进研研究也也证实实了这这一点点，发发现可可乐在在温州州等地地销售售始终终低落落，最最后两两乐几几乎放放弃了了该市市场，，一般般都不不进行行广告告投放放。））而他他们对对红罐罐王老老吉的的评价价是““不会会上火火”，，“健健康，，小孩孩老人人都能能喝，，不会会引起起上火火”。。这些些观念念可能能并没没有科科学依依据，，但这这就是是浙南南消费费者头头脑中中的观观念，，这是是研究究需要要关注注的““唯一一的事事实””。消消费者者的这这些认认知和和购买买消费费行为为均表表明，，消费费者对对红罐罐王老老吉并并无““治疗疗”要要求，，而是是作为为一个个功能饮饮料购买，，购买买红罐罐王老老吉的的真实实动机机是用用于““预防防上火火”，，如希希望在在品尝尝烧烤烤时减减少上上火情情况发发生等等，真真正上上火以以后可可能会会采用用药物物，如如牛黄黄解毒毒片、、传统统凉茶茶类治治疗。。至此，，品牌牌定位位的研研究基基本完完成。。在研研究一一个多多月后后，成成美向向加多多宝提提交了了品牌牌定位位研究究报告告，首首先明明确红红罐王王老吉吉是在在“饮饮料””行业业中竞竞争，，竞争争对手手应是是其他他饮料料；其其品牌牌定位位——““预防上上火的的饮料料”，，独特特的价价值在在于——喝红罐罐王老老吉能能预防防上火火，让让消费费者无无忧地地尽情情享受受生活活：吃吃煎炸炸、香香辣美美食，，烧烤烤，通通宵达达旦看看足球球……由于“预防上上火”是消费费者购买红罐罐王老吉的真真实动机，自自然有利于巩巩固加强原有有市场。而能能否满足企业业对于新定位位“进军全国国市场”的期期望，则成为为研究的下一一步工作。通通过二手资料料、专家访谈谈等研究表明明，中国几千千年的中医概概念“清热祛祛火”在全国国广为普及，，“上火”的的概念也在各各地深入人心心，这就使红红罐王老吉突突破了凉茶概概念的地域局局限。研究人人员认为：““做好了这个个宣传概念的的转移，只要要有中国人的的地方，红罐罐王老吉就能能活下去。””王老吉——预防上火的功功能型饮料把王老吉定位位于能够预防防上火的功能能型饮料，是是从现实格局局通盘考虑，，主要益处有有四：其一，利于红红罐王老吉走走出广东、浙浙南由于“上火””是一个全国国普遍性的中中医概念，而而不再像“凉凉茶”那样局局限于两广地地区，这就为为红罐王老吉吉走向全国彻彻底扫除了障障碍。其二，避免红红罐王老吉与与国内外饮料料巨头直接竞竞争，形成独独特区隔其三，成功地地将红罐王老老吉产品的劣劣势转化为优优势·淡淡的中药味味，成功转变变为“预防上上火”的有力力支撑；·3.5元的零售价格格，因为“预预防上火”的的功能，不再再“高不可攀攀”；（二）一体化化成长战略如果一个经营营单位所在行行业的上下游游有较好的机机会，进行供供应链的重新新组合更有效效益，便可考考虑在这一框框架内增加新新的业务，即即采用一体化化成长战略。。包括三种具体体的战略方法法：1、后向一体体化。即收购或兼并并若干上游的的原材料供应应企业，拥有有或控制供应应系统，实行行供产一体化化。2、前向一体体化。谋求对下游分分销系统甚至至用户的控制制权。如收购购、兼并批发发商、零售商商，自办商业业贸易公司以以增强销售力力量来求发展展；或将自己己的产品向前前延伸，从事事原由用户经经营的业务。（格力渠道道模式）格力与国美的的角力格利与国美的的决裂有实力腰板硬硬我的地盘我做做主（格力模式））瑕瑜互现格力削藩3、水平一体体化。争取对同类型型其他企业的的所有权或控控制权，或实实行各种形式式的联合经营营。（三）多角化化成长战略如果企业现有有的市场营销销框架之外有有更好的机会会，也可实施施多角化成长长战略，包括括以下三种具具体的战略方方法：1、同心多角角化。即面对新市场场、新顾客，，以原技术、、特长和经验验为基础增加加新业务。2、水平多角角化。针对现有市场场和现有顾客客，用不同技技术增加新业业务。这些技技术与企业现现有的技术、、能力没有多多大关系。3、综合多角角化。以与企业现有有技术、市场场及业务毫无无关系的新业业务进入新市市场。回忆——战略管理层次次多元化公司战略事业单位位战略事业单位位战略事业单位位研发生产营销人力资源财务总体战略经营战略职能战略主要的营销战战略注意：实际上，在英英文中Strategy即是战略又是是策略，说明明战略和策略略其实并没有有明显的界限限。如果一项项活动对企业业营销的影响响长远而广泛泛，即可称之之为战略，反反之则科称之之为策略，如如品牌，渠道道等。规划投资组合合战略竞争性市场战战略目标市场（STP）战略规划业务发展展战略规划经营战略略经营战略是各各个战略经营营单位根据总总体战略的要要求，开展业业务、进行竞竞争和建立相相对优势的基基本安排。第三节规划划经营战略明确经营任务外部环境分析内部环境分析制定战略目标选择竞争战略形成战略计划一、明确经营营任务1、需求。本本单位准备满满足哪些需求求。2、顾客。本本单位重点面面向哪些顾客客。3、产品或技技术。提供什什么产品，依依靠哪些技术术。优势(Strengths)劣势(Weakness)机会(Opportunities)威胁(Threats)SWOT分析是基于企业自自身的实力，，对比竞争对对手，并分析析企业外部环环境变化影响响可能对企业业带来的机会会与企业面临临的挑战，进进而制定企业业最佳战略的的方法。二、SWOT分析SWOT分析实际上是是将对企业内内外部条件各各方面内容进进行综合和概概括，进而分分析企业的优优劣势、面临临的机会和威威胁的一种方方法。机会和威胁分分析将注意力力放在外部环环境的变化及及对企业的可可能影响上，，优劣势分析析主要是着眼眼于企业自身身的实力及其其与竞争对手手的比较，而而。SWOT分析外部环境分析析（宏观、微观观环境）内部环境分析析（优势、劣势势分析）企业外部的机机会是指环境中对对企业有利的的因素，如政政府支持、有有吸引力的市市场上进入障障碍正在降低低、市场需求求增长势头强强劲等。企业外部的威威胁是指环境中对对企业不利的的因素，如新新竞争对手的的出现、市场场增长率缓慢慢、购买者和和供应者讨价价还价能力增增强、不利的的人口特征的的变动等。这这是影响企业业当前竞争地地位或影响企企业未来竞争争地位的主要要障碍。外部环境分析析（宏观、微观观环境）威胁矩阵机会矩阵机会威胁矩阵阵威胁机会小大高低理想冒险困难成熟企业内部环境境战略分析包包括企业素质质与经营力分分析、市场营营销能力分析析、财务分析析、企业管理理组织现状分分析及生产管管理、企业文文化等其他内内部因素分析析。该分析是一个个自我检查程程序，通过分分析各要素，，认定自我的的“优势”和和“弱点”，，利用自我的的“优势”开开拓机会及应应付市场上的的冲击，并对对内部的“弱弱点”进行改改革，从而建建立企业在市市场上的竞争争优势。内部环境分析析（优势、劣势势分析）市场营销能力力分析财务能力分析析生产能力分析析组织能力分析析企业市场营销销能力分析市场环境分析析行业动向分析析消费者行为分分析企业形象分析析产品的市场强强度分析产品的市场地地位分析产品的收益性性分析产品的成长性性分析产品构成分析析销售活动能力力分析销售组织分析析销售计划分析析销售成绩分析析销售渠道分析析促销活动分析析新产品开发