促销及广告决策 三

促銷及廣告決策1本章的目的在於說明：基本概念多國溝通過程「推」與「拉」導向策略公共關係與公眾報導銷售促進直銷贊助式促銷全球廣告全球媒體選擇人員推銷2基本概念所謂「促銷」(promotion)是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧，不論是直接的或是間接的。促銷有三個目標：告知(inform)、說服(persuade)及提醒(remind)。3基本概念一般而言，與促銷有關的活動或工具，包括：廣告(advertising)直銷(directmarketing)人員推銷(personalselling)公共關係(publicrelations)/公眾報導(publicity)銷售促進(salespromotion)(1)銷售點促銷工具(point-ofsalematerials)(2)中間商支援(middlemansupport)4促銷的重要性在這個富裕的社會中，消費者希望滿足各式各樣的需求，因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求。所以，促銷可以增加產品與服務的交易量，而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利，並且降低產品的單位成本。產品定位(4P)5全球整合行銷溝通(GIMC)

IMC：協調不同的溝通工具，以一致的聲音對目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息。GIMC：這是一種積極的推廣體系，以水平（不同國家市場間）和垂直（不同推廣工具間）的方式來對全球的溝通工具進行整合與協調。

6多國溝通過程多國溝通過程(multicountrycommunicationprocess)可以這樣來了解：多國公司(來源)委託他國的廣告公司製作廣告(訊息)，在目標國家的電視頻道上(媒介)播放，期望影響目標顧客(接受者)的消費行為。7多國溝通模型與各階段的障礙8「推」導向策略所強調的是促銷組合中的人員推銷，而不是廣告。雖然人員推銷的效果很好，但是所費不貲。工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷，人員推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短，人員推銷也是很有效的。產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國公司在銷售目標產品到歐洲時，所配置的銷售人員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時，必須配置較多的銷售人員，因為這些地區的人員對此產品非常陌生。9「拉」導向策略比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。大多數行銷典型的消費者產品(consumerproduct)的公司，都會用「拉」導向策略，來吸引廣大的目標市場區隔。適用情況是：(1)產品具有廣大的消費者；(2)配銷通路很長；(3)產品並不十分複雜；(4)在購買時是以自助式為主。10公共關係與公公眾報導公共關係的「「公共」(public)是指與與組織有任何何關係的團體體，包括顧客客、員工、競競爭者、政府府當局等。此此外，「公共共」也包括了了利益關係者者(stakeholders)，也就是其其利益會受到到組織影響，，同時也會影影響組織利益益的一群人，，諸如股東、、債權人等。。11公共關係是一一個藝術及社社會科學，它它可以分析趨趨勢並預測其其結果，可以以向組織負責責人提供諮詢詢，並透過其其行動方案的的落實，滿足足組織的需求求及社會大眾眾的利益」。。公眾報導是指指經由傳播媒媒體宣傳關於於組織的訊息息，而組織不不需要支付費費用的一種方方式。這個工作不只只鼓勵新聞界界報導的，能能涵蓋有關公公司正面的消消息，並且也也能處理不利利的謠言、故故事及事件12幾個著名全球球公司的公眾眾報導之例公司公眾報導BrunoMagli（義大利）所行銷的皮鞋據說是辛浦生(O.J.Simpson)弒妻時所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。耐吉(美國)天堂門(Heaven’sGate)信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。松下（日本）在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。麥當勞（美國）英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是虐待動物及工人的「國際瘟疫」。全球各媒體爭相報導這個事件。IBM（美國）1996年，IBM花了5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。世界棋王GaryHaparov與深藍電腦在紐約市對決，全球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。13公關專員負責全球事務務的公關專員員(PRprofessionals)不只只是與媒體打打好交道，當當個公司的發發聲筒。他們們的主要任務務是「建立共共識與了解，，創造信任與與和諧，影響響輿論，未雨雨綢繆（預期期有什麼衝突突會發生，並並採取預謀之之道），解決決爭端」。14危機處理的準準則提早行動高層出面避免不予反應應的作法展現誠意團隊合作15全球公關/公公眾報導實務務一國的公關實實務會受其文化傳統、社社會環境、政政治與經濟環環境的影響。大眾媒體、、印刷媒體是是許多工業化化國家資訊傳傳遞的基本重重要媒介。然然而，在未開開發國家，其其最好的（或或最普遍的））溝通媒介是是敲鑼者、報報時者、市集集或酋長的庭庭院。即使在工業化化國家，公關關實務也不盡盡相同。採取母國中心心導向的企業業，會將其公公關活動施用用於地主國上上。16銷售促進美國行銷協會會將銷售促進進定義為：「「除了人員推推銷、廣告、、及公益活動動以外，可以以促使消費者購買和和提昇經銷效效率的行銷活動，如如陳列、展售售會、展覽會會等非經常性性的方式」。。(消費者者促銷和商業業促銷)銷售促進通常常用在促使消消費者完成交交易的最後階階段。在許多方面，，銷售促進具具有很濃厚的的地方色彩。。17樣品贈送樣品是給給予消費者免免費的產品樣樣本或是以非非常低的成本本提供一個試試用品。這是建立品牌牌忠實度最佳佳的工具，在在新產品導入期期特別有效，因因為可以讓消消費者知道無無法經由廣告告充分傳達的的產品特徵。。沒有其他銷售售促進工具會會有這麼大的的機會誘導消消費者轉換正在使用用的產品。此外，樣本也也包括了示範範、商展和試試用(試開開汽車或試用用電腦)等等。18折價券折價券(coupons)是一一張保證消費費者可以得到到價格折讓或或現金退還的的證明。折價價券券的的使使用用是是為為了了能能夠夠吸吸引引更更多多的的潛潛在在購購買買者者，，而而比比贈贈送送樣樣本本更更為為經經濟濟。。促使使現有有使使用用者者增增加加購購買買量量，，並並且且削削弱弱競競爭爭者者活活動動的的影影響響力力，進進而而掌掌握握住住現現有有使使用用者者，，行行銷銷者者可可以以選選擇擇許許多多不不同同的的媒媒體體來來發發送送折折價價券券。。報紙紙、、週週日日增增刊刊、、雜雜誌誌和和直直接接郵郵遞遞都都是是主主要要的的方方法法。。19減價價優優待待減價價優優待待是是一一種種以以降降價價來來誘誘導導試試用用、、增增加加經經常常或或更更多多的的使使用用。。退款款(refunds)或或回回扣扣(rebates)是是減減價價的的形形式式，，直直接接減減價價或或紅紅利利(bonuspacks)亦亦然然。。當消消費費者者購購買買較較大大包包裝裝的的產產品品，，或或是是一一次次購購買買較較多多數數量量時時，，可可予予以以減減價價優優待待。。對知知名名度度高高的的品品牌牌做做減減價價優優待待效效果果較較好好，，因因為為購購買買者者必必定定對對於於產產品品原原來來的的價價格格必必已已了了然然於於胸胸。。經驗驗顯顯示示，，當當減減價價優優待待停停止止時時，，大大部部分分對對價價格格有有相相當當程程度度了了解解的的消消費費者者還還是是會會繼繼續續使使用用原原來來使使用用的的品品牌牌。。20贈品品贈品品(premium)是是為為了了吸吸引引消消費費者者去去購購買買其其他他產產品品，，而而以以免免費費提提供供或或以以低低於於一一般般價價格格提提供供給給消消費費者者的的一一種種產產品品。。例如如，，貴貴格格燕燕麥麥片片所所附附贈贈的的馬馬克克杯杯。。贈贈品品對對掌掌握握現現有有的的消消費費者者、、誘誘導導其其增增加加使使用用量量是是很很有有效效的的。。21競賽賽與與抽抽獎獎競賽賽(contests)是是為為做做某某工工作作而而提提供供獎獎品品。。抽獎獎(sweepstakes)和和競競賽賽會會實際際的的影影響響消消費費者者對對品品牌牌或或產產品品的的認認知知，，蓋因因這這些些銷銷售售促促進進方方法法會會吸吸引引注注意意。。22點券券點券券(tradingstamps)則則多多為為零零售售商商所所使使用用。。點點券券由由點點券券公公司司擁擁有有，，選選擇擇性性的的賣賣給給零零售售商商；；在在一一個個地地區區只只有有一一種種類類型型的的零零售售商商可可使使用用某某特特定定品品牌牌的的點點券券。。23購買買點點陳陳列列與與展展示示購買買點點陳陳列列與與展展示示(Point-of-Purchasepromotion,P-O-P)包包含含了了陳陳列列、、訊訊號號、、燈燈光光和和其其他他吸吸引引注注意意的的裝裝置置。。通常常位位在在真真實實購購買買處處，，例例如如在在結結帳帳台台或或收收銀銀機機附附近近。。例如如，，我我們們在在超超市市的的收收銀銀機機前前常常看看到到有有一一些些糖糖果果、、口口香香糖糖、、電電池池、、刮刮鬍鬍刀刀的的擺擺設設。。24商展展商展展(tradeshows)是是在在促促銷銷組組合合中中越越來來越越重重要要的的促促銷銷媒媒介介，，尤尤其其是是對對行行銷銷全全球球的的工工業業品品而而言言更更是是如如此此。。在國國際際商商展展中中，，企企業業會會有有機機會會與與潛潛在在的的進進口口商商/出出口口商商、、代代理理商商打打交交道道，，並並與與外外國國的的政政府府貿貿易易單單位位人人員員接接觸觸。。國國際際商商展展也也是是接接觸觸國國外外潛潛在在客客戶戶的的橋橋樑樑。。25影響響商商展展績績效效的的因因素素26各國國政政府府對對於於銷銷售售促促進進的的限限制制國家對銷售促進的限制阿根廷對摸彩券、贈品有限制藥品不得透過降價來促銷澳洲對折價券有限制所有的連鎖店都必須有同樣的促銷活動摸採券的發行須經政府核准加拿大宗教產品、酒精性飲料、香煙、雪茄不得以任何形式做促銷英國對摸彩券有限制必須是良性競爭藥品不得透過降價來促銷紐西蘭折價券只能兌換現金必須是良性競爭美國必須是良性競爭不得混合使用促銷方式27直銷銷直銷銷（（directmarketing））涉涉及及到到與與顧顧客客直直接接接接觸觸的的行行銷銷實實務務。。直直接接郵郵購購、、逐逐戶戶推推銷銷是是在在美美國國常常用用的的直直銷銷方方式式。。近近年年來來，，電電傳傳行行銷銷也也有有漸漸增增的的趨趨勢勢。。直銷銷包包括括了了從從家家裡裡或或辦辦公公室室中中的的直直接接訂訂貨貨。。雖然然歐歐洲洲的的直直銷銷市市場場有有蓬蓬勃勃發發展展的的趨趨勢勢，，但但是是其其行行銷銷支支出出佔佔總總行行銷銷支支出出的的比比例例只只有有1/3，，相相較較於於美美國國的的2/3還還有有一一段段距距離離。。28直銷直接郵購購逐戶推銷銷電傳行銷銷29贊助式促促銷贊助(sponsorship)的的目的與與銷售促促進不同同。企業業常透過過贊助的的方式來來增加消消費者的的認知以以及尊重重、創造造品牌形形象、提提升品牌牌定位。。30贊助行銷銷事件行銷銷：藉由將將品牌與與一有意意義的文文化、運運動、社社會，或或是社會會高度關關切的事事件相結結合來進進行品牌牌推廣。。理念行銷銷：是指企企業將消消費者的的購買行行為和組組織對於於某一理理念的金金錢資助助與支持持連結在在一起。。置入性行行銷：透過產產品置入入的方式式，將明明示品牌牌的產品品放入電電視節目目的影片片或電影影中，然然後藉由由潛移默默化來影影響目標標顧客對對於產品品的印象象與態度度。31全球廣告告何謂廣告告？(1)是是付費費的溝通通形式(paidformofcommunication)，雖雖然廣告告的有些些形式；；(2)廣廣告具具有可認認明的廣廣告主(identifiablesponsor)；(3)廣廣告的的目的在在於說服服或影響響(persuadeorinfluence)消費費者去從從事某些些事情；；(4)廣廣告訊訊息是透透過各式式各樣的的大眾媒媒體(massmedia)來來傳遞遞；(5)廣廣告是是要接觸觸到廣大大的目標標閱聽人人或潛在在消費者者；(6)廣廣告是是非個人人化的(nonpersonal)，因因為廣告告是大眾眾傳播的的一種形形式。32全球廣廣告在行銷組組合中的的所有元元素，與與廣告有有關的決決策，是是最可能受到各國市場場中文化化的差異異而受到影影響的消費者以以他們的的文化、、風格、、感覺、、價值觀觀、態度度、信仰仰及認知知為基礎礎，對廣廣告做回回應廣告的功功能是要要以滿足足消費者者的需求求、慾望望為出發發點，並並以感情情的訴求求、符號號或說服服的方法法及其他他的廣告告特質，，來傳達達產品及及服務的的品質。。所以廣告訊息息必須與與文化的的標準一一致，才才能使廣廣告達到到預期的的效果調合國際際廣告活活動與市市場的文文化特性性，是國國際或全全球化的的行銷人人員，所所面臨的的挑戰33何謂全球球廣告？？全球廣告告(globaladvertising)就是是在全球球媒體所所表現的的廣告訴求求(appeal)、美術術設計(artwork)、、文案(copy)、照片片、設計計。由於廣告告的設計計主要是是在於增增加產品品的心理價值值(psychologicalvalue)，因此它它在消費費品上所所扮演的的角色比比在工業業品來得得重要。。34進行行銷銷研究確認溝通通的目標標(告知知、說服服、提醒醒)針對選選定的的市場場區隔隔，發展展最有有效的的訊息息(最最困難難的)選擇有有效的的媒體體構成及及取得得預算算執行廣廣告活活動(全球球廣告告代理理商)對於所所設定定的目目標，，評估估活動動的成成效實施全全球廣廣告的的基本本步驟驟，基基本上上在任任何地地方都都是相相同的的。其其所涉涉及的的七個個步驟驟分別別是：：全球廣廣告35延伸策策略與與調整整策略略延伸策策略(extensionstrategy)是是指將將國內內所採採用的的運用用到各各行銷銷的地地主國國，故故又稱稱為全全球廣廣告的的標準準化(standardizationofglobalstrategy)；調整策策略(adaptationstrategy)則則是是為了了反應應各地地主國國與母母國不不同的的事實實而作作調整整，故故又稱稱為全全球廣廣告的的非標標準化化(nonstandardizationofglobalstrategy)。36確任市市場區區隔(廣告告策略略與目目標)全球市市場區區隔Ex.(1)「「吉列列，男男人的的最佳佳選擇擇」陽陽剛形形象定定位一一致化化，但但各國國產品品品項項和品品牌名名稱卻卻不盡盡相同同(2)北電電網路路公司司(Nortel)以各各國當當地名名人代代言，，傳達達全球球一致致化的的訊息息區域市市場區區隔Ex.泛歐或或泛拉拉丁美美洲的的推廣廣策略略。單單一品品牌、、統一一形象象、訊訊息包包裝但但文字字當地地化產品屬屬性和和特點點區隔隔：產品功功能屬屬性相相同但但因定定位不不同(價值值、利利益)，溝溝通目目標亦亦不相相同。。Ex.相機機的定定位(1)美國國：照照出優優美品品質的的儍瓜瓜相機機，(2)日、、德：：另加加尖端端設計計，(3)非洲洲：先先溝通通照相相的觀觀念(20%擁擁有率率)37創造廣廣告訊訊息創意廣廣告的的呈現現可分分為文文案、、美術術設計計及文文化這這三方方面來來說明明。38Microsoft的全全球平平面廣廣告39Microsoft的全球平平面廣告40法律的限制制(有效的訊息息)廣告活動必必須遵守世世界各地的的法律規定定比較性廣告告在世界的的其他地區區，也一樣樣受到嚴格格的管制全球存在各各種對特殊殊產品的廣廣告限制，，如藥品的的廣告就在在許多國家家被禁止對跨越國界界的電視播播放業者而而言，管理理的核准更更受到每一一個會員國國在裁量權權下更嚴格格且更詳細細的規定；；例如，在在德國，商商業廣告之之間必須有有20分鐘鐘的空檔，，且全部的的廣告時間間每小時不不能超過12分鐘；；在英國的的商業電視視台甚至限限制，每小小時只能有有7分鐘的的廣告41語言的限制制(有效的訊息息)語言是廣告告能否有效效溝通的主主要障礙，，涉及在不不同國家的的不同語言言、同一國國家內的不不同語言或或方言，及及語言上細細微差異或或本地語言言難捉摸的的問題等例如，克萊萊斯勒最近近把它在美美國的主題題翻譯後，，在西班牙牙發動了一一個廣告主主題為「達達特汽車就就是馬力十十足」的廣廣告，然而而，對西班班牙人來說說，這句標標語隱含著著購買者好好色卻無能能的意思Bacardi公司想將Pavane酒賣到到德國，但但是卻發現現Pavane這個字非常常類似pavian，意思是「「狒狒」一家在中東東賣番茄醬醬的公司發發現，阿拉拉伯語的「「番茄醬」」翻譯是「「番茄膠」」「球」（ball）翻譯為西班班牙語是bola，它在某一一個國家的的確是球的的意思，但但是在另一一個國家卻卻是革命之之意，在另另一個國家家又代表著著謊言或虛虛構物，而而在另一個個國家則是是猥褻的言言語即使發音也也會造成問問題：箭牌牌在德國販販賣的綠薄薄荷(Spearmint)口香糖，，就遭遇到到麻煩，直直到它將拼拼字改為「「Speermint」42其他的限制制(有效的訊息息)在企業傳播播產品到不不同的目標標市場時，，存在許多多問題，包包括：文化多元性性：在不同的的文化中，，與人溝通通所產生的的相關問題題，是對廣廣告創意最最大的挑戰戰之一媒體的限制制：在一些發發展不完全全的國家，，缺乏廣告告媒體，例例如，廣播播電台、印印刷媒體（（報紙、雜雜誌）、電電視台、有有線電視及及衛星電視視生產及成本本限制：當預算很很少並有嚴嚴重的生產產限制時，，如品質不不良的印刷刷或缺乏高高級的紙張張時，創意意就顯得特特別重要43全球媒體選選擇國際行銷者者在擬定全全球媒體決決策時，要要從可使用用的媒體中中做選擇。。但是未必所所有的國家家都提供了了各種可供供選擇的媒媒體；如果果有的話，，其將訊息息傳遞給目目標聽閱人人的技術品品質及能力力也值得商商榷。所以以在國際廣廣告決定中中，44全球媒體體選擇最主要的的考慮因因素是：：媒體的可可利用性性(mediaavailability)(媒體種種纇、題題材)廣告的可可信度(credibilityofadvertising)。目標國家家的媒體體習慣(mediahabit)、接接觸及頻頻率(reachandfrequency)、、國際廣廣告的排排程(schedulingofinternationaladvertising)。。451.成本本(CPT差異異大)2.涵蓋蓋：在廣大大缺乏開開發的國國家，廣廣告媒體體，如電電視是相相當不普普及的3.缺乏乏市場資資料：缺乏市市場資料料會使得得達到特特定目標標市場變變的困難難4.主要要媒體選選擇：報報紙、雜雜誌、電電視、衛衛星和有有限TV、直接接信函(即使運用用直接信信函，也也可能由由於某些些國家的的不識字字率高而而無法達達到功效效)、網際網路路(雖然透過過網際網網路傳播播的廣告告快速增增加，但但在許多多國家由由於電腦腦昂貴造造成網路路仍不普普及)媒體的規規劃46選擇廣告告代理商商公司組織織。國家反應應(nationalresponsiveness)。。地理分佈佈(areacoverage)。購買者認認知(buyerrecognition)。47人員推銷銷人員推銷銷是指銷銷售員採採取與顧顧客面對對面的溝溝通方式式，以言言語、動動作、表表情等方方式直接接回應訊訊息來源源。人員推銷銷尤其適適合每個個銷售單單位足以以支持其其接觸成成本的產產品、產產品本身身較為複複雜，需需要詳細細解說或或示範的的產品、、以及其其效能可可以依顧顧客的需需求做細細微調整整的產品品。在進行國國際推銷銷時，多多國公司司必須接接觸各國國不同的的消費者者。48國際推銷銷採購行為為採購標準準語言商業禮儀儀協商(談判)策略略49當地推銷銷當地推銷銷人員的的角色和和控制當地推銷銷人員的的工作人員僱用用50招募行銷銷及銷售售人員銷售和行行銷的主主管能夠夠透過傳傳統的廣廣告媒體體（包括括報紙、、雜誌、、工作博博覽會和和網路））、職業