促销策划概述

促销策划教学内容第一节促销策划概述第二节促销策划的基本流程和文案格式第三节广告策划第四节营业推广策划第五节公共关系策划导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。

开篇案例蒙牛的促销策略

蒙牛，是一个国人尽知的响当当的大型乳制品企业，也是中国诞生较迟乳制品市场竞争的角逐者。在成就蒙牛今日事业的过程中，一系列的营销策略功不可没。蒙牛的促销策略主要地体现在以下几个方面：第一，巧用公关、抓住热点，制造轰动。中国第一次载人飞船神州五号成功发射并着陆的那一刻，许多人都注意到了，在央视的直播节目中，关于神州五号的广告中，频频出现蒙牛牛奶的广告。紧接着就是蒙牛连篇不断的“中国宇航员”指定饮用牛奶的广告；

开篇案例蒙牛的促销策略而在各地的销售终端，悬挂有航天标志的POP广告更是把视觉冲击的影响力带到了顾客的面前；与此同时，启动了包括新产品试用和赠品助威的促销攻势；在电视、报纸、杂志、互连网、路牌等广告媒体上，关于蒙牛的各种积极的软、硬广告向各类顾客涌来，让零售商、经销商、顾客目不暇接。经过与“神州五号”的成功“联姻”，蒙牛，把自己推到了中国乳制品行业的最年轻、最有市场影响力的三大企业之一。第一节促销策划概述

一、促销的含义二、促销的主要工具三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素五、促销策划的误区一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。实质上是一种信息沟通活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

问题：你所见到最普遍的促销是怎样的?

二、促销的主要工具广告销售促进公共关系人员推销三、促销组合及促销策略

促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.促销策略包括：1.推式策略2.拉式策略1．“推式””策略主要通过以以人员推销方式为主的的促销组合合，把商品品推向市场场。推动策策略的目的的，在于说说服中间商商，使他们们接受企业业和产品，，从而使产产品渗透进进分销渠道道，最终抵抵达消费者者。2．“拉式””策略主要通过以以广告为主的促销销组合，把把消费者吸吸引到企业业的特定产产品上来。。这种策略略首先设法法引起消费费者对产品品的需求和和兴趣，使使消费者向向中间商询询购这种产产品，最后后导致中间间向生产者者进货。三、促销组组合及促销销策略四、影响促促销组合的的因素1．促销目标标：(1)增加销售量量(2)树立或强化化企业形象象.2．产品性质质.如生活消费费品购买人人数众多，，可以较多多地使用广告.生产资料的的购买者多多为专门用用户，可采采取人员推销.3．产品生命命周期.投入期促销销的主要目目标是使消消费者认识新产品，所所以多用营营业推广和和广告；而而到了成长长期和成熟熟期，促销销目标应调调整为增进进消费者对对产品的兴兴趣和偏好，这就需要要采取多种种广告形式式突出产品品的特点、、效用，或或利用公共共关系；衰衰退期的促促销目标则则是要促成成持续的信任和刺激激购买，宜采取营营业推广增增讲购买。。四、影响促促销组合的的因素4．市场性质质.市场地理范范围、市场场类型和潜潜在顾客的的数量等因因素，决定定了不同的的市场性质质，也决定定了不同的的促销组合合策略。5．促销预预算.广告销售促进进人员推销销公关人员推销销销售促进进广告公关对消费品品的相对对重要性性对产业用用品的相相对重要要性各种促销销方式对对消费品品和产业业用品的的相对重重要性误区一：：活动缺缺乏针对对性促销绝不不仅仅是是一些形形式，它它更是企企业与消消费者进进行沟通通的手段段。企业业促销活活动应该该直接针针对其目目标消费费对象，，从而既既可节约约促销成成本，又又能确保保沟通的的有效性性。五、促销销策划的的误区案例某品牌内内衣促销销策划案案某品牌内内衣档次次为中高高档产品品，目标标消费者者为收入入偏高的的女士。。最近几几年，厂厂家一直直在户外外搞促销销活动。。主要形形式采用用的是户户外搭台台、模特特表演、、现场主主持与派派发礼品品，地点点选择在在商场的的门前广广场。这这样的促促销活动动，通常常来观看看表演的的人很多多。但是是，如果果仔细观观察就会会发现，，观看表表演的多多为比较较“悠闲闲”的男男士，真真正的““白领女女士”几几乎没有有。当商商家为现现场人气气之“旺旺”叫好好时，我我们要问问：此次次促销活活动真正正与目标标消费者者进行有有效沟通通了吗？？台下的的“消费费者”有有几个能能够试用用或购买买产品？？此次促促销活动动能让我我们的消消费者建建立对产产品的偏偏好吗？？误区二：：设计缺缺乏合理理性很多企业业为了提提高促销销的效果果，扩大大产品的的知名度度，不惜惜用种种种猎奇的的手段去去追求轰轰动效应应。然而而，轰动动效应的的结果却却并未带带来产品品的美誉誉度及消消费者的的忠诚。。案例酒厂的促促销策划划案也许很多多人还记记得以前前某酒厂厂的促销销个案：：该酒厂厂为引起起促销上上的轰动动效应，，竟然在在城市繁繁华的大大街上将将酒任意意喷洒。。据说，，一时间间引起了了极大的的轰动，，当时所所有有关关人员无无不为此此“奇招招”兴奋奋不已，，拍手叫叫好并引引来了媒媒体纷纷纷报道。。轰动效效应是达达到了，，但有很很多消费费者问：：“这个个酒厂是是不是不不够环保保？酒可可以这样样浪费，，是不是是低档产产品？中中国几千千年的酒酒文化怎怎能这样样糟蹋！！”这样样的促销销容易引引起人们们的反感感，很可可能是““赔了夫夫人又折折兵”。。误区三：：手段存存在陈旧旧性如果随便便到街上上走走，，就会发发现：很很多促销销太流于于形式，，没有新新意！要要么摆张张台子进进行产品品展示、、要么派派发宣传传单、要要么打折折优惠、、要么做做广告，，使促销销陷入了了“沉旧旧”的误误区。缺缺乏新意意的促销销手段，，很难给给消费者者以冲击击，而富富有创意意的促销销活动往往往会给给受众留留下深刻刻的印象象。下面面的两则则案例颇颇为耐人人寻味。。案例“西铁城”的促销“西铁城”手手表打入澳大大利亚市场的的促销创意被被许多人津津津乐道，既扩扩大了产品的的知名度，又又巧妙地宣传传了产品的质质量。该公司司先在媒体上上预告消费者者：某日﹑某时﹑某刻，该公司司用飞机在堪堪培拉广场上上空投“西铁铁城”手表，，谁捡到就归归谁。届时，，飞机如期而而至，数以万万计的手表从从天而降。戴戴着高空落下下、走时准确确，又不要钞钞票的手表，，效果怎样？？还用声嘶力力竭地喊嚷““永不磨损，，世界名表””吗？还愁在在老百姓中没没有知名度吗吗？误区四：形式式存在繁琐性性有些促销活动动，商家喜欢欢把促销程序序搞得很复杂杂，实际效果果并不理想。。因为，大多多数消费者不不可能有精力力和热情去参参与一项对他他们来说并不不十分重要的的活动。案例“小天鹅”促销策划案“小天鹅”举举办的“迎1999，赢世纪大奖奖”的促销活活动曾遭到消消费者的冷遇遇，其中很大大一部分原因因就是参加活活动的条条框框框过于繁琐琐。该活动规规定，消费者者不仅要寄回回用户卡，还还得提供发票票和购买者身身份证复印件件，无形中就就给消费者设设置了障碍。。活动组织者者显然忽视了了这样一个事事实：消费者者既期望能成成为幸运的中中奖者，可又又怕麻烦，哪哪怕是跑一趟趟复印室、贴贴一张邮票、、去一次邮局局…第二节促促销策划的的基本流程和和文案格式一、促销策划划的程序与内内容１.确定目标市场场，选择目标标传播对象２.确定促销沟通通目标３.确定促销沟通通的信息４.决定促销组合合５.选择信息传播播媒体６.促销预算一、促销策划划的程序与内内容1、确定目标市市场，选择目目标传播对象象——产品卖给谁？？促销信息要要传播给谁？？思考一下，强强生婴幼儿用用品系列广告告中的目标传传播对象是谁谁？一、促销策划划的程序与内内容2、确定促销沟沟通目标认知阶段知晓、了解情感阶段喜欢、偏好好行为阶段信服、购买注意兴趣欲望行动传播者要知道道如何把目标标传播对象从从他们目前所所处的位置推推向更高的准准备购买阶段段一、促销策划划的程序与内内容3、确定促销沟沟通的信息说什么——信息内容（诉求点、主主题、创意））如何说——信息结构（表达次序））怎样说——信息形式（表表现形式）谁来说——信息源（专家、百姓姓）关键是信任度度一、促销策划划的程序与内内容4、选择信息传传播渠道两大类：人员信息沟通通渠道与非人人员沟通渠道道人员沟通：双双向性、互动动性，成本高高，范围有限限。适合昂贵贵、复杂，购购买不频繁的的产品。非人员沟通：：面广、速度度快，单向性性。5、决定促销组组合广告销售促进公共关系人员推销一、促销组合合策划的程序序与内容6、促销预算量入为出法、、销售比例法法、目标任务务法量入为出法——根据企业的财财务状况和广广告预算，确确定企业促销销费用投入的的多少销售比例法——按企业目前或或预测的销售售额的一定百百分比或产品品售价的一定定百分比计算算和决定企业业的促销费用用投入目标任务法——把完成广告目目标所必须进进行的工作费费用计算出来来，它们的之之和作为企业业促销费用的的总预算。项目总量要

求作

用费用预算发放DM广告150000份100000投递50000门店发使顾客了解促销商品及价格150000元张贴促销海报10000张店内张贴介绍卖场赠送销售的商品20000元悬挂特价POP10000张店内悬挂介绍卖场特价销售的商品20000元放置广告牌184个店外放置宣传活动内容1840元悬挂吊旗4600面店内悬挂突出活动主题13800元悬挂彩色气球9200个店堂布置渲染节日气氛18400元张贴征文海报460张店内外张贴传递活动信息

920元合计274600元促销费用预算算表第三节广广告策划前言我们每一天的的生活几乎毫毫无例外都是是从广告开始始的。通常常每天将会有有至少300—500条之多的广告告信息通过你你的眼睛或者者耳朵侵入你你的大脑：在在你家的楼道道里或者你的的信箱里，在在出租车的收收音机里或者者在公交车的的车身上、车车箱里，在你你随便阅读的的每一份报纸纸当中…….第三节广告策划一、广告策划划及其内容（一）广告策策划的含义所谓广告策划划是在广告调调查基础上围围绕市场目标标的实现，制制定系统的广广告策略、创创意表现以及及实施方案的的过程。（二）广告的的分类：根据广告的目目标划分：⑴告知式广告告，也叫开拓拓性广告。介介绍产品说明明某产品的用用途、价格、、功效、服务务内容等；⑵说服式广告告，也叫竞争争性广告。这这是为了建立立顾客的品牌牌偏好而实施施的广告策略略，主要表现现品牌的特征征与比较优势势；⑶提醒式广告告，也叫强化化性广告。主主要是加强顾顾客对品牌的的信念，稳定定企业的市场场占有率。广告目标告知向市场推出新产品揭示一种产品的新用途通知市场价格变动介绍产品功能描述所能提供的服务减少购买者的忧虑建立公司形象劝说树立品牌偏好鼓励消费者改用公司的产品改变购买者对产品特性的感觉劝说顾客立即购买提醒提醒购买者购买产品提醒顾客购买的地点在产品的淡季使顾客仍记得该产品维持很高的知名度第三节广告策划二、广告策划划的创意任何一个脍炙炙人口，深入入人心的广告告都有一个良良好的创意。。广告的创意意具体表现在在三个方面：：构思、语言言、形式。二、广告策划划的创意1.构思的创意构思可以说是是广告的灵魂魂，相比之下下，设计不过过是躯壳而已已。一旦确定定了有优势的的构思，先就就把握几分胜胜算了。案例脑白金的广告告构思在很多人看来来，脑白金广广告“土得掉掉渣”。既无无华丽的语言言，又无高科科技的电视制制作。有趣的的是，就靠着着“送礼当送送脑白金”——这一在网上被被传为“第一一俗”的广告告，“巨人””史玉柱彻底底翻了身，创创下了几十个个亿的销售额额，在2001年，更是每月月平均销售额额高达2亿…西铁城手表象鹦一样奇异异象山羊一样强强健二、广告策划划的创意2.广告语言的创创意构思上的独特特创意若能配配以精妙绝伦伦的语言，则则会大大提升升广告的效果果，很多经典典的广告用语语常常会令人人经久不忘。。案例广告词中的经经典用语法国某印刷厂厂福月牌电视机机杉杉西服阿里山瓜子某理发店某空调某牙刷斯沃琪手表除了钞票，承承印一切。修理部的工作作最清闲不要太潇洒一嗑就“开心心”虽然毫末技艺艺，确是顶上上功夫。横跨冬夏，直直抵春秋。一毛不拔腕上风景线一起奥运，一一起联想——联想为同一个梦想想加油！——中国石化激情成就梦想想——青岛啤酒盛世奥运，百百年中行，服服务客户，创创造价值——中国银行畅想奥运，点点燃神州——可口可乐没有不可能——阿迪达斯为梦想创造可可能——伊利伊利品质，奥奥运标准——伊利健康北京，迎迎接奥运——中国移动同一个网络，，同一个梦想想——搜狐奥运主题广告告语二、广告策划划的创意3.广告形式的创创意谈到广告很多多人的脑海中中立刻会反映映出在电视﹑报纸﹑杂志等这些大大众媒体上连连篇累牍的介介绍自己公司司或产品的广广告实例。但但电视广告的的形式创新等等等能给我们们带来多的启启示。案例“某某胶水”的户外广告户外广告主要要有路牌广告告、交通广告告、招贴广告告、灯光广告告、旗帜广告告、气球广告告等，某某胶胶水的户外路路牌广告至今今让人回味无无穷。该公司司在公路边广广告牌的框架架上挂上一块块大大的铁板板，在铁板上上粘挂着一辆辆真正的轿车车。用的是什什么？当然是是这瓶胶水。。铁板上的广广告标题是：：“它（胶水水）也可以把把柄粘在茶壶壶上。”48三、广告诉诉求1.概念广告诉诉求指指通过过一定定的广广告内内容和和形式式对受受众进进行说说服的的广告告策略略。包包括两两个方方面的的内容容，一一是广广告说说什么么（Whattosay），，二是如如何说说（Howtosay）），也就是是选择择什么么样的的诉求求点和和诉求求形式式。广告“说什么么”理论广告说说什么么说自己己说消费费者说产品品说企业业物质价价值心理价价值独特销销售主主张品牌形形象论论企业形形象论论(CI)共鸣论论情感\个性\三、广告诉诉求广告“如何说说”理论1.理性诉诉求策策略2.感性诉诉求策策略3.情理结结合策策略1.理性诉诉求策策略理性诉诉求广广告即即向消消费者者“推推介产产品””，诉诉诸于于目标标受众众的理理性思思维，，使消消费者者能够够对产产品的的特质质、功功能等等有一一个清清楚地地了解解，从从而决决定是是否购购买。。广告“如何说说”理论2.感性诉诉求策策略感性诉诉求广广告主主要诉诉诸于于消费费者的的感性性思维维，““以情情动人人”，，使消消费者者在感感动之之余认认同该该产品品。广告告“如何何说说”理论论雕牌牌系系列列产产品品的的广广告告策策略略就就经经历历了了一一个个从从理理性性诉诉求求相相感感性性诉诉求求的的转转变变。。初初期期，，雕雕牌牌洗洗衣衣粉粉以以质质优优价价廉廉为为吸吸引引力力，，打打出出““只只买买对对的的，，不不买买贵贵的的””口口号号，，暗暗示示其其实实惠惠的的价价格格，，以以求求在在竞竞争争激激烈烈的的洗洗涤涤用用品品市市场场突突围围。。结结果果使使这这则则广广告告效效果果一一半半。。而而其其后后的的一一系系列列的的关关爱爱亲亲情情，，关关注注社社会会问问题题的的广广告告，，深深深深地地打打动动了了消消费费者者的的心心，，取取得得良良好好效效果果，，使使消消费费者者在在感感动动之之余余而而对对雕雕牌牌青青睐睐有有加加，，其其相相关关产产品品连连续续四四年年全全国国销销量量第第一一。。“妈妈妈妈，，我我能能帮帮您您干干活活了了””，，这这是是雕雕牌牌最最初初关关注注社社会会问问题题的的广广告告。。它它通通过过关关注注下下岗岗职职工工这这一一社社会会弱弱势势群群体体，，摆摆脱脱了了日日化化用用品品强强调调功功能能效效果果等等差差异异的的品品牌牌区区分分套套路路，，对对消消费费者者产产生生深深刻刻的的感感情情震震撼撼，，建建立立起起贴贴近近人人性性的的品品牌牌形形象象。。其其后后跟跟进进的的““我我有有新新妈妈妈妈了了，，可可我我一一点点都都不不喜喜欢欢她她””延延续续了了这这一一思思路路，，关关注注离离异异家家庭庭，，揭揭示示了了““真真情情付付出出，，心心灵灵交交汇汇””的的生生活活哲哲理理，，对对人人心心灵灵的的震震撼撼无无疑疑是是非非常常强强烈烈的的。。透透过过雕雕牌牌产产品品的的广广告告策策略略，，可可以以看看出出：：要要是是广广告告深深入入人人心心，，诉诉诸诸人人的的情情感感是是一一种种有有效效的的方方式式。。3.情理理结结合合策策略略当然然还还可可用用情情理理结结合合的的诉诉求求策策略略，，即即用用理理性性诉诉求求传传达达信信息息，，以以感感性性诉诉求求激激发发受受众众的的情情感感，，从从而而达达到到最最佳佳的的广广告告效效果果。。广告“如如何说””理论“福克斯”酒吧四、广告告运作全全过程第四节销销售促进进策划一、销售售促进及及其特点点销售促进进（SalesPromotion）是指企企业运用用各种短短期诱因因鼓励消消费者和和中间商商购买、、经销或或代理企企业产品品或服务务的促销销活动。。销售促进进的特点点：促销效果果显著是特定时时期的短短期性促促销工具具是一种辅辅助性促促销方式式可能会贬贬低产品品的价值值二、销售售促进的的对象、、方式和和作用销售促进进的对象象包括消消费者、、中间商商。（一）面面向消费费者促销销的方式式和作用用主要方式式：1、赠品。。向消费费者赠送送样品或或试用品品，赠送送样品是是介绍新新产品最最有效的的方法，，缺点是是费用高高。样品品可以选选择在商商店或闹闹市区散散发，或或在其他他产品中中附送，，也可以以公开广广告赠送送，或入入户派送送。2、折价券券。在购购买某种种商品时时，持券券可以免免付一定定金额的的钱。折折价券可可以通过过广告或或直邮的的方式发发送。3、包装促促销。以以较优惠惠的价格格提供组组合包装装和搭配配包装的的产品。。4、抽奖促促销。顾顾客购买买一定的的产品之之后可获获得抽奖奖券，凭凭券进行行抽奖获获得奖品品或奖金金，抽奖奖可以有有各种形形式。二、销售售促进的的对象、、方式和和作用销售促进进的对象象包括消消费者、、中间商商。（一）面向向消费者促促销的方式式和作用主要方式：：5、现场演示示。企业派派促销员在在销售现场场演示本企企业的产品品，向消费费者介绍产产品的特点点、用途和和使用方法法等。6、联合推广广。企业与与零售商联联合促销，，将一些能能显示企业业优势和特特征的产品品在商场集集中陈列，，边展销边边销售。7、参与促销销。通过消消费者参与与各种促销销活动，如如技能竞赛赛、知识比比赛等活动动，能获取取企业的奖奖励。8、会议促销销。各类展展销会、博博览会、业业务洽谈会会期间的各各种现场产产品介绍、、推广和销销售活动。。面向消费者者促销的主主要作用：：1.鼓励现有的的顾客更多多地购买；；2.吸引未使用用者试用；；3.吸引竞争者者地顾客。。（二）面向向中间商促促销的方式式和作用主要方式：：1.折扣策略2.销售竞赛3.派遣店员4.订货会（二）面向向中间商促促销的方式式和作用主要方式：：1、批发回扣扣。企业为为争取批发发商或零售售商多购进进自己的产产品，在某某一时期内内给经销本本企业产品品的批发商商或零售商商加大回扣扣比例。2、推广津贴贴。企业为为促使中间间商购进企企业产品并并帮助企业业推销产品品，可以支支付给中间间商一定的的推广津贴贴。3、销售竞赛赛。根据各各个中间商商销售本企企业产品的的实绩，分分别给优胜胜者以不同同的奖励，，如现金奖奖、实物奖奖、免费旅旅游、度假假奖等，以以起到激励励的作用。。4、扶持零售售商。生产产商对零售售商专柜的的装潢予以以