促销策略培训课件 四

第九章促销策略第九章促销策略●导入●第一节促销与促销组合●第二节人员推销策略●第三节广告策略●第四节公共关系策略●第五节销售促进策略要点：●促销组合●促销目标●广告●公共关系●营业推广学习目标●理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。●正确制定企业的促销组合决策。●领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。●明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。●理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。●掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入●评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。第一节促销与促销组合●一、促销的含义●二、促销的作用●三、促销组合及促销策略●四、影响促销组合的因素一、促销的含义●促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。●促销有以下几层含义：促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1、提供信息情报。2、激起购买欲望，扩大产品需求。3、突出产品特点。4、树立企业形象。三、促销组合及促销策略●促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。●促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组组合（（Promotionmix)四、影影响促促销组组合的的因素素●促销销目标标●产品品因素素1.产产品品的性性质。。2.产产品品寿命命周期期。●市场场状况况1.市市场场地位位。2.营营销销对象象的分分布。。●推动动与拉拉引策策略●促销销预算算消费品品与工工业用用品的的促销销组合合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场●促销销Promotion●促销销组合合Promotionmix●促销销组合合的构构成AdvertisingPersonalsellingSalespromotionPublicrelationsDirectmarketing（（新））促销工工具示示例广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销策策略的的制定定制定促促销策策略的的基本本过程程确定目标受受众制定传播目目标整合营销传传播衡量促销效效果编制促销预预算选择传播渠渠道决定促销组组合设计传播信信息第二节节广广告策策略●一、、广告告的概概念与与种类类●二、、广告告媒体体●三、、广告告的设设计原原则●四、、广告告效果果的测测定●五、、信息息平台台一、广广告的的概念念与种种类●（一一）广广告的的含义义●（二二）广广告的的分类类○根据据广告告的内内容和和目的的划分分○根据据广告告传播播的区区域来来划分分○根据据广告告媒体体的形形式广告含含义广告是广告告主以以促进进销售售为目目的，，付出出一定定的费费用，，通过过特定定的媒媒体传传播商商品或或劳务务等有有关经经济信信息的的大众众传播播活动动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需需求占用媒媒介广告主主付费发布信信息根据广广告的的内容容和目目的划划分根据广广告传传播的的区域域来划划分●全国国性广广告●地区区性广广告根据广广告媒媒体的的形式式划分分二、广广告媒媒体●（一一）广广告媒●（二）广告媒体的种类及其特性●（三）广告媒体的选择广告媒媒体的的概念念●广告媒媒体也称广广告媒媒介，，是广广告主主与广广告接接受者者之间间的连连接物物质。。广告媒媒体的的种类类及其其特性性●报纸纸；●杂志志；●广播播；●电视视；●户外外载体体；●互联联网。。广告媒媒体的的选择择●影响响广告告媒体体选择择的因因素：：○产品品的性性质○消费费者接接触媒媒体的的习惯惯○媒体体的传传播范范围○媒体体的影影响力力○媒体体的费费用三、广广告的的设计计原则则●真实实性；；●社会会性；；●针对对性；；●感召召性；；●简明明性；；●艺术术性。。四、广广告效效果的的测定定广告效效果促销效效果→→促销销效果果测定定本身效效果→→本身身效果果测定定广告促促销效效果的的测定定●广告告促销销效果果，也也称广广告的的直接接经济济效果果，它它反映映广告告费用用与商商品销销售量量（额额）之之间的的比例例关系系。●广告告促销销效果果的测测定，，是以以商品品销售售量（（额））增减减幅度度作为为衡量量标准准的。。●以商商品销销售量量的变变动来来评定定广告告效果果并不不全面面。广告本本身效效果的的测定定●广告告本身身效果果，主主要是是指广广告对对目标标市场场消费费者所所引起起心理理效应应的大大小，，包括括对商商品信信息的的注意意、兴兴趣、、情绪绪、记记忆、、理解解、动动机等等。●广告告本身身效果果测定定的指指标：：○知名名度○注意意度○理解解度○记忆忆度○视听听率○购买买动机机广告策策略综综合广告战战略广告创创意广告表表现广告管管理整体冲击力力媒体组组合广告定定位广告欣欣赏：：奥克克斯空空调广告欣欣赏：：雀巢巢宝路享受动动感与与精致致相融融的生生活每每次改改变，，都是是对美美好生生活的的向往往。NEWVIOS威驰驰动感感活现现的前前大灯灯、前前格栅栅，延延伸伸到车车身两两侧的的组合合式尾尾灯、、低重重心扰扰流板板，矫矫健健一气气呵成成。内内饰饰新增增银色色中控控台，，时时尚科科技感感一目目了然然。外外在在动感感，内内在精精致，，在在每个个细节节诠释释质感感，NEWVIOS威威驰正正为与与您扩扩展更更美好好的生生活半半径而而来。。驾驶驶新新潮潮流流,至至优优性性能能无无与与伦伦比比。。高高昂昂的的身身姿姿、、流流畅畅的的机机动动性性能能，，洒洒脱脱中中畅畅驰驰于于街街道道；；除除您您而而外外，，万万物物皆皆化化为为掠掠影影。。驰驰骋骋在在自自我我境境界界之之中中，，自自由由豪豪放放地地体体验验无无与与伦伦比比的的顶顶级级驾驾乘乘感感受受。。方方向向于于指指掌掌中中潇潇洒洒掌掌控控，，尽尽展展都都市市SUV的的不不羁羁动动力力，，驾驾驶驶出出时时代代精精英英的的潮潮流流之之路路第三三节节人人员员推推销销策策略略●一一、、人人员员推推销销的的概概念念及及特特点点●二二、、推推销销人人员员的的素素质质●三三、、推推销销人人员员的的甄甄选选与与培培训训●四四、、人人员员推推销销的的形形式式●五五、、人人员员推推销销的的对对象象●六六、、人人员员推推销销的的策策略略●七七、、推推销销人人员员的的奖奖励励●八八、、推推销销人人员员的的考考核核与与评评价价一、、人人员员推推销销的的概概念念及及特特点点●人员员推推销销是企企业业运运用用推推销销人人员员直直接接向向顾顾客客推推销销商商品品和和劳劳务务的的一一种种促促销销活活动动。。●推推销销人人员员、、推推销销对对象象和和推推销销品品构构成成人人员员推推销销的的三三个个基基本本要要素素，，推推销销人人员员是是推推销销活活动动的的主主体体。。人员员推推销销的的特特点点●人人员员推推销销的的优优点点：：●信信息息传传递递双双向向性性●推推销销目目的的双双重重性性●推推销销过过程程灵灵活活性性●长长期期协协作作性性●人人员员推推销销的的缺缺点点：：●支支出出较较大大，，成成本本较较高高●对对推推销销人人员员的的要要求求较较高高二、、推推销销人人员员的的素素质质●态态度度热热忱忱，，勇勇于于进进取取。。●求求知知欲欲强强，，知知识识广广博博。。●企企业业知知识识●产产品品知知识识●市市场场知知识识●心心理理学学知知识识●财财务务知知识识●文文明明礼礼貌貌，，善善于于表表达达。。●富富于于应应变变，，技技巧巧娴娴熟熟。。三、、推推销销人人员员的的甄甄选选与与培培训训●推推销销人人员员的的甄甄选选。。●推推销销人人员员的的培培训训。。培训训方方法法：：●讲讲授授培培训训●模模拟拟培培训训●实实践践培培训训四、、人人员员推推销销的的形形式式●上上门门推推销销●柜柜台台推推销销●会会议议推推销销五、、人人员员推推销销的的对对象象●消消费费者者●生生产产用用户户●中中间间商商六、、人人员员推推销销的的策策略略●试试探探性性策策略略●针针对对性性策策略略●诱诱导导性性策策略略七、、推推销销人人员员的的奖奖励励●固固定定薪薪金金制制●佣佣金金制制●混合制制八、推销销人员的的考核与与评价●（一））考评资资料的收收集●（二））考评标标准的建建立（一）考考评资料料的收集集获得考评评资料的的主要途途径：●销售工工作报告告。●企业销销售记录录。●顾客及及社会公公众的评评价。●企业内内部员工工的意见见。（二）考考评标准准的建立立●基于成成果的考考核指标标：销售量毛利访问率访问成功功率平均订单单数目销售费用用及费用用率新客户数数目●基于行行为的考考核指标标：销售技巧巧销售计划划管理收集信息息客户服务务团队精神神规章制度度执行情情况外表举止止自我管理理第四节公公共关关系策略略●一、公公共关系系的概念念●二、公公共关系系的特征征●三、公公共关系系的作用用●四、公公共关系系的活动动方式●五、公公共关系系的程序序一、公共共关系的的概念●公共关系系，是指企企业在从从事市场场营销活活动中正正确处理理企业与与社会公公众的关关系，以以便树立立企业的的良好形形象，从从而促进进产品销销售的一一种活动动。●公关的的主体：：组织。。●公关的的对象：：公众、、职员。。●公关的的工具：：媒介。。二、公共共关系的的特征●1.公公共关关系是组组织与相相关公众众之间的的相互关关系。●2.公公共关关系的目目标是为为企业广广结良缘缘，创造造良好的的企业形形象和社社会声誉誉。●3.公公共关关系活动动以真诚诚合作、、平等互互利、共共同发展展为基本本原则。。●4.公公共关关系是一一种信息息沟通，，是创造造“人和和”的艺艺术。●5.公公共关关系是一一种长期期活动。。三、公共共关系的的作用●公共关关系的本本质是““内求团团结，外外求发展展”。○搜集信信息，监监测环境境○咨询建建议，决决策参考考○舆论宣宣传，创创造气氛氛○交往沟沟通，协协调关系系○教育引引导，服服务社会会四、公共共关系的的活动方方式●公共关关系的活活动方式式，是指指以一定定的公关关目标和和任务为为核心，，将若干干种公关关媒介与与方法有有机地结结合起来来，形成成一套具具有特定定公关职职能的工工作方法法系统。。○宣传性性公关○征询性性公关○交际性性公关○服务性性公关○社会性性公关五、公共共关系的的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第五节销销售促促进策略略●一、销销售促进进及其特特点●二、销销售促进进的方式式●三、销销售促进进的控制制一、销售售促进及及其特点点●销售促进进（SalesPromotion）是指指企业运运用各种种短期诱诱因鼓励励消费者者和中间间商购买买、经销销或代理理企业产产品或服服务的促促销活动动。●销售促促进的特特点：○促销效效果显著著○是特定定时期的的短期性性促销工工具○是一种种辅助性性促销方方式○可能会会贬低产产品的价价值二、销售售促进的的方式●向消费费者推广广的方式式：赠送样品品赠送代价价券包装兑现现提供赠品品商品展销销有奖销售售降价销售售●向中间间商推广广的方式式：折扣资助经销奖励励三、销售售促进的的控制●1.选选择适适当的方方式；●2.确确定合合理的期期限；●3.禁禁忌弄弄虚作假假；●4.注注重中中后期宣宣传。赞助助●赞助的的含义和和作用●赞助的的主要类类型（一）赞赞助的含含义和作作用●1、赞赞助：指指企业为为了实现现自己的的目标而而向某些些活动或或组织提提供资金金支持的的一种行行为●2、目目的○树立赞赞助者形形象○刺激公公众对企企业形成成积极认认知和反反应（二）赞赞助的主主要类型型●1、赞赞助的主主要类型型有体育育赛事、、重大事事件和公公益事业业●2、相相应地，，分别称称为：○体育营营销○事件营营销○事业营营销口碑营销销与售点点展示●口碑营营销●售点展展示（一）口口碑营销销●1、特特点○可信成成本低低●2、口口碑营销销策略：：○以优惠惠条件向向意见带带头人提提供产品品○利用证证言广告告开发口口碑○通过有有影响的的社会团团体协助助开发口口碑○将产品品首先提提供给市市场领导导者(在在产业市市场中)○雇员沟沟通（二）售售点展示示●1、概概念：由由制造商商设计并并分配到到零售商商，促进进特定品品牌或一一组产品品在某一一商店内内的销售售的展示示，称为为售点展展示●2、主主要类型型包括：：○特别货货架○展示纸纸板盒○旗帜○标志物物○价格卡卡片和产产品容器器思考题：：1、促销销组合各各要素的的特点。。2、企业业如何进进行营销销推广的的控制。。3、如何何选择广广告媒体体？参考书目目：1.［美美］艾略略特·艾艾登伯格格著.4R营销销.企业业管理出出版社.2003.12.卢泰泰宏、朱朱翊敏，，《《实效促促销SP》，，清华大大学出版版社，，2003。。3.张金金海，《《世界经经典广告告案例评评析》，，武汉大大学出版版社，2000。4.雷鸣鸣雏，《《顶尖尖策划：：中国著著名策划划全案》》，企业业管理出出版社，，2001。。5.申光光龙，《《整合营营销传播播战略管管理》，，中国物物资出版版社，2001。实习实践践内容：：通过某某一广告告公司，，了解电电视广告告的制作作、媒体体发布以以及顾客客对广告告的反应应。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。13:17:3013:17:3013:171/6/20231:17:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:17:3013:17Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。13:17:3013:17:3013:17Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2313:17:3013:17:30January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:17:30下下午午13:17:301月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月231:17下午午1月-2313:17January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/613:17:3013:17:3006January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:17:30下下午午1:17下下午午13:17:301月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:17:3013:17:3013:171/6/20231:17:30PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2313:17:3013:17Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:17:3013:17:3013:17Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2313:17:3013:17:30January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一