乐华空调品牌发展策略

佐罗佐罗，一个英雄，是主流敌视的英雄。他最大的特征就是替天行道，损有余而补不足，为民普及欢乐。2001年度，乐华空调以逆向营销推出优质并适合大众消费的空调产品，恰如佐罗的情性，造福于民而被主流们低视。2002年，佐罗将再度出击，创造品牌品牌营销的奇迹…第2集2002年度乐华空调品牌推广整体代理竞标提案乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们为本案所做的一些准备检索唐都自身能力，确定参予本次招标的信心所在查阅IMI消费者行为与生活形态年鉴，了解消费者概况在广州、青岛、上海、重庆四地进行国内空调消费者特点的调查，探寻空调营销争取突破的可行性研讨乐华空调历史背景，对品牌个性进行研究研究2000-2001年国内空调行业市场趋向、技术发展、品牌竞争情况和广告表现为什么这样做？保障乐华空调2002年销售年度品牌成功塑造和市场营销提升！乐华空调品牌发展策略idea-pwer本案的任务…参照标书要求，为乐华空调品牌确立一个鲜明个性和BIMC品牌整合营销传播策略规划协助乐华空调在2002年销售年度内获得品牌知名度、美誉度的进一步提升协助企业建立一套4S(展示、服务、配送、信息)终端售点集成模式，强化终端临门一脚的行销力在确立乐华空调独特行销主张和新的品牌策略基础上，实施系统的形象包装与媒介传播协助乐华空调实现进军国内空调第二阵营的目标乐华空调品牌发展策略idea-pwer写在前面：SONY将自己定位为美国中产阶级的电子日用消费品，定位开发并创新市场，取得全球营销成功。新产品品牌新市场提供新的生活方式

观念营销的手法：以产品为依托，以创造全新生活方式品牌个性为指向，获取属于自己的市场而不是跟随市场！他山之石-SONY的定位营销战略乐华空调品牌发展策略idea-pwer创造市场•SONY经典案例WALKMAN的推广1979年，WALKMAN的推出时逢公司成立33周年，定价33000日元，当时该产品是前所未有的崭新事物。

“必须把一种新观念推广开来，这是一种可以将音乐带到户外欣赏的东西……”推广手段－设在公园的别开生面的新闻发布会，令记者们感到很新奇－步行街上的宣传活动，推出“请您听一下吧！”活动－利用当红歌手的明星效应推广乐华空调品牌发展策略idea-pwer给我们的启示：卖点独特才能吸引消费者，而产品的推广如果能上升上一种新观点、新生活方式的推广，将会更具推广影响力和消费推动力！乐华空调品牌发展策略idea-pwer进一步的启示：创新！再创新！与其花费大量通路成本和扣点来说服经销商，不如直接引动目标消费者，实现真正的营销终端革命！乐华空调品牌发展策略idea-pwer究竟什么才是新的动力？在众说纷纭的新营销的声浪中，真有谁为新确立了定义吗？然而可以肯定的是：找到新动力就找到了突破点！营销源自新动力！乐华空调品牌发展策略idea-pwer行业的困惑…一个又一个抢夺进入的空调品牌，都能分得一杯羹吗？一次又一次的价格战，就能赢得消费者吗？光喊口号，光靠组装，就能赢得更一步的份额吗？仅仅停留于产品、价格、通路和促销的4P模式，也配享受现代营销的成功吗？产品时代终结了。倪润峰时代结束了。简单的产品营销主义将被无情淘汰出局！现代营销如果只是简单地扩大而没有升华，那么它一定是低级的行为！乐华空调品牌发展策略idea-pwer还不创新？柏拉图断想式思考…速度突破疆界.资本全球化除了地理绘图所留下的国家疆界之外，资本率领着各式产品以十倍速突破了我们的一切边界，在各处热辣登场。失去了疆界，你还保卫什么？一个固守的行业？一个不思改变的观念？一个传统的牌子？或是决心做出卖最后一台空调器的人？柯达进攻模式：相纸+扩印店+标识黄色+简式相机=柯达色彩生活存在即有理由。所以柯达比富士、比中国乐凯更拚命地寻求理由，也就寻求到了比别人更多的生存实力。有谁象柯达这么努力吗？突破产品局限，寻找获取消费者的一切链接点。因为努力，因此它占有了中国的70%市场！乐华空调品牌发展策略idea-pwer创新新营营销销新新资资源源是是谁谁？？在在哪哪里里？？idea-pwer观念念生生产产力力中国国全全境境服服务务模模式式-观观念念营营销销网网路路上海青岛重庆广州大连从某某种种意意义义上上说说，，唐唐都都的服服务务区区域域占占据据了了当当前前中中国最最具具消消费费力力的的区区域域，，同同时时也也是营营销销最最为为活活跃跃的的区区域域市市场场。。在这这一一模模式式中中，，唐唐都都还还广广泛泛地地与与市市调调、、媒媒介介、、公公关关等等第第三三方方服服务务公公司司保保持持密密切切合合作作，，以以形形成成最最大大的的整整合合资资源源群群，，为为客客户户提提供供服服务务。。当许许多多传传统统企企业业还还停停留留于于制造造系系统统+营营销销系系统统的简简单单传传动动配配置置时时，，现现代代创创新新的的观观念念营营销销已已经经将将它它们们远远远远抛抛离离了了……对传传统统企企业业营营销销的的巨巨大大冲冲击击……现代代营营销销的的BIMC模模式式BrandIMC-品品牌牌整整合合营营销销传传播播星星座座体体系系品牌生产系统传播系统产品系统服务系统消费系统销售系统如同同60年年代代集集成成电电路路板板的的发发明明，，使使电电器器电电子子产产品品获获得得了了几几何何级级飞飞跃跃，，实实施施品品牌牌集集成成整整合合，，使使高高效效、、快快速速发发展展成成为为可可能能，，企企业业运运作作更更为为紧紧凑凑，，促促成成创创新新营营销销市市场场几几何何增增长长！！结论论：：品品牌牌的的核核心心是是观念念！！即思思路路决决定定出出路路的的时时代代，，即即融融资资更更要要融融智智的的时时代代，，即知知识识经经济济而而非非产产品品经经济济的的时时代代！！新新营营销销就就是是观观念念营营销销！！新营营销销交交换换的的不不仅仅是是产产品品，，更更是是观观念念！！新营销就是在在产品和服务务基础之上实实施观念参与与交换而获得得利润的营销销运作方式。。而在产品体系系、服务体系系和观念文化化三大体系之之间，唯有集集成方能形成成营销的质能能、动能与势势能三能一体体的巨大能量量，任何一种体系系的缺乏，都都将导致营销销整体体系的的运行不畅和和资源耗损。。传统与单一的的营销体系必必须接受全新新的改造方能能生存！品牌能量研究究：三能一体体理论(品牌势能、、服务动能、、产品质能)品牌势能BEp=mgH品牌动能BEk=1/2mV

2品牌质能BEq=mc

2BRANDENERGY势能是一个品品牌的理念与与观念能量,取值越高,所代表的社社会价值观念念层次也越高高,越具品牌牌高度的辐射射力;正所谓谓“取法乎上””“和“理念高于一一切”的哲理，也是是现代观念营营销的精髓所所在之处。动能是品牌服服务与市场渠渠道的运作能能量。服务越细致、、通路速度越越快,品牌牌发展也越快快。正所谓“速度战胜规规模”,“以以先变应变””,“快的吃吃掉慢的”的哲理。质能是一个品品牌产品的现现实能量。包括产品属性性,品质功效效利益,价格格优势等实施本土品牌牌根植在欧洲，真正正能够看到的的中国品牌只只有青岛啤酒酒和崂山矿泉泉水。但在国国内瓶装水市市场，百年崂崂山矿泉已萎萎缩成一个地地方小品牌。。唐都临危受受命，力争对对其品牌实施施重塑，提出出源出崂山，，缘于人生的的品牌推广计计划…唐都不为设计计而设计，亦亦不为广告而而广告，而为为观念创新！！唐都所拥有的的，不是过去去的经验与业业绩，而是多多元实践所取取得的知识资资源和将这些些资源整合并并放眼未来用用以争取与乐乐华空调共同同追求的合作作结果！唐都都将为此目标标而努力！我们所展示的的，仅是唐都都的一个局部部，更大的那那一部分，在在我们的客户户手中…乐华空调品牌发展策略idea-pwer在介绍了唐都都的点滴之后后，在领略了了观念营销之之后，让我们们回到原点，，开始我们的的…T-R0WA计划这个计划将协协助我们实现现乐华空调的的战略梦想！！乐华空调品牌发展策略战略计划的五五大方针确立做品牌整整合营销传播播的方针而不是单一产产品营销方针针确立将乐华空空调与其它竞竞品区隔的方针而非混同确立不做产品品不做空调而而做观念的方针，造就全新空调调观念消费市市场确立超越价格格竞争的攻心心为上方针确立传播就是是经营的方针，发挥传播势能能优势而不是是简单终端促促销乐华空调品牌发展策略idea-pwer检索：当乐华华空调仅仅是是空调时…则意味着它将将与众多(250家)的的空调品牌和和厂家相争……则意味着即使使成功也只能能获得1/250的局部份额……则意味着必须须接受来自第第一、第二集集团的市场高高压…则意味着消费费者难以将乐乐华空调识别别，企业需要要更多的传播播资源…则意味着极可可能被竞争同同化、模仿甚甚至完全覆盖盖的危险…观念引导核心心：当空调不不仅仅是空调调时…乐华空调品牌发展策略idea-pwer当乐华空调不仅仅是空调调时它更是一种随随时可拥有的的生活，一种种舒适和满足足，

一种时时代生活潮流流，一个全社会的的理想生活主主张…超越产品营销销层级，创造造乐华空调的的全新品牌观观念营销时代代！乐华空调品牌发展策略idea-pwer进入21世纪纪,空调器进进入消费高速速成长期，成成为消费新增增长点99年城镇百百户拥有量为为24.48，2000年年为29.79，2001年年预测为35.18，即总需量为为1000万万台左右以上预测意味味着，空调营营销拥有国内内城镇的65的百户空缺缺率以及几乎乎为空白的农农村市场空间间附注:2001年度广东东省空调容量量166万台台，居全国之之首检阅空调市场场状况…乐华空调品牌发展策略idea-pwer检阅1990-2002空调产量递递增状况…2463158347393550720750850133718002300乐华空调品牌发展策略idea-pwer检阅2000-2002空调压缩机机产能递增状状况…2000年,空调压缩机机企业10家家,产能1400万台,与空调企业业2500万万台产能形成成悬殊,2000年压缩缩机产量实现现1800万万台,充分说说明消费市场场高速成长导导致的需求压压迫力2001年,空调压缩机机企业大力扩扩张,25功功率的压缩机机由94年的的1120元元降至今天的的450元,说明压缩机机价格下调必必将导致未来来空调价格向向下突破的趋趋势在未来一至二二年内,空调调压缩机企业业的大力扩张张将导致供求求平衡甚至超超过空调组装装企业的产能能,这样,巨巨大的市场降降价能量将会会迅速释放出出来!乐华空调品牌发展策略idea-pwer进入21世纪纪,空调器成成为消费新增增长点,其中中包括占据总总消费量16%甚至更快增长长比例的的商商用机消费市市场经调查,接受受价格在3000元以下下的消费者,占总体消费费者的66%空调消费已由由单一制冷向向冷暖兼备、、时尚、个性性和品牌提升升，品牌集中中度越来越高高。由第一集集团、第二集集团所占有的的消费市场已已占据80%检阅2001的空调消费费者状况…乐华空调品牌发展策略idea-pwer70%10203040506007018%12%分体机柜式机窗机检阅2001的空调销售售产品线分布布状况…占销售金额的的60%占销售金额的的31%乐华空调品牌发展策略idea-pwer相对老一派第第一集团的空空调品牌而言言，新一派空空调企业更具具锋芒新一派空调品品牌几乎是清清一色的原有有黑家电的大大中型企业，，在TV行业业充分饱和并并失去利润空空间后齐齐转转向家电行业业的最后一块块疆土空调新军包括括长虹、海信、、乐华、TCL、新科、、格兰仕、耀耀马等，其中长虹虹攻势凌厉，，产能达到200万台，，2001销销售年度计划划120万台台，TCL则则合作压缩机机厂，产能在在150万台台，届时将形形成强大产品品质能，新科科亦不甘落后后，本年度计计划65万台台销售量，2002年力力争创造120万台销售售目标空调新军在挑挑战空调元老老的同时，带带来的更有整整个行业的搏搏杀！检阅2001的空调新军军状况…乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们看到了什什么？一个后家电时时代的来临！！由产品营销期期进入全球消消费共享的观观念期营销成为超越越产品价格竞竞争而成为一一体化的社会会生活要素行业疆界消失失而提升转化化为社会生活活的有机组成成部分以服务为基础础的营销全面面步入以人为为本的生活营营销阶段营销由促销和和售场沟通转转移提升为以以顾客满足的的目标人本成为营销销和生活共有有的意义核心心乐华空调品牌发展策略idea-pwer看山是山因为人本生活活需求而生产产看山不是山扩大生产而获获取利润看山还是山一切科技产品品以人为本回到本源之时时，我们看到到了营销突破破的可能…乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调的营营销契机…第二次空调浪浪潮！一个空调由奢奢侈品成为家家庭空气调节节普及用品的的浪潮一个人人皆可可消费和共享享的消费浪潮潮一个跨越价格格竞争而成为为大众社会生生活要素的浪浪潮一个不再需要要工薪、二锅锅头理论粉饰饰的浪潮一个全新的舒舒适生活营销销的浪潮乐华空调品牌发展策略idea-pwer新营销承接乐乐华空调的品品牌特质…国际品质全全球同步它的意义已不不再仅仅是品品牌务虚的概概念，而上升升成为消费利利益实现的标标准，是空调调普及浪潮的的先锋在以欧美和日日本为现代标标准的国际社社会中，空调调已广为普及及，所谓同步步，就是将空空调普及的浪浪潮率先在国国内引动WTO的来临临，更使中国国本土市场成成为国际市场场的组成部分分，中国市场场营销就是国国际市场营销销乐华空调，恰恰是秉承这一一理想的最佳佳种子选手乐华空调品牌发展策略idea-pwer对乐华空调逆逆向营销的提提升光大…低价优质消费认可生活优质由产品主义、、厂家意识提提升转化为消消费导向的社社会意识！乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调逆向向营销的提升升发展…一个代表着社社会理想和消消费文化前驱驱者的品牌诞诞生！品牌赢得超越越产品的最大大营销势能！！直接接入空调调市场消费者者并赢得第二二次浪潮的先先机！由40万套到80万套价格切入二锅头理论抵近市场优质低价普及空调达成消费满足超越价格真正的终端革革命实现！乐华空调品牌发展策略idea-pwer我们迎来最伟伟大的营销时时代…乐华空调共享享主义！乐华空调品牌发展策略idea-pwer开始乐华空调调创世纪我们提出乐华华空调的品牌牌行销主张……普及空调乐乐满中华华我们们再再提提出出一一个个超超越越价价格格与与产产品品的的消消费费利利益益主主张张……阳光光、、空空调调、、水水-共共享享主主义义生生活活三三要要素素乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华空调品牌发展策略idea-pwer乐华华空空调调全全新新的的品品牌牌写写真真：：这是是一一个个全全球球共共享享的的时时代代。。今天天，，科科技技和和文文明明的的发发展展使使我我们们梦梦想想得得以以实实现现了了！！在在文文明明生生活活的的进进程程中中，，新新的的生生活活要要素素将将重重构构我我们们的的生生活活，，它它们们就就是是阳阳光光、、空空调调和和水水！！创造造科科技技就就是是创创造造新新的的生生活活，，它它将将使使我我们们拥拥有有更更多多舒舒适适、、更更多多体体贴贴、、更更多多自自由由……它它就就是是我我们们曾曾经经的的梦梦想想，，它它就就是是我我们们今今天天和和明明天天共共同同的的美美好好！！乐华华空空调调，，普普及及空空调调，，让让所所有有的的家家庭庭共共同同拥拥有有，，让让快快乐乐生生活活布布满满中中华华！！乐华空调品牌发展策略idea-pwer谁将将是是消消费费者者？？相对对定定位位营营销销而而言言，，一一个个泛泛众众营营销销的的时时代代来来临临了了……目标标消消费费群群：：主要要-追追求求生生活活品品质质的的现现代代家家庭庭连带带-拥拥有有空空调调需需求求的的一一般般家家庭庭和和单单身身生生活活者者附加加-社社会会团团体体、、企企业业和和办办事事机机构构群体体心心理理特特征征：：-追追求求更更好好-务务实实中中追追求求理理想想-注注重重家家庭庭成成员员的的共共同同感感受受，，有有爱爱心心-传传统统心心理理偏偏多多、、品品牌牌认认知知偏偏好好乐华空调品牌发展策略idea-pwer贩卖卖空空调调共共享享主主义义！！普及及空空调调乐乐满满中中华华主题题推推广广行行动动2002年年4月月，，国国内内空空调调市市场场刚刚刚刚进进入入启启动动期期。。而而一一个个与与众众不不同同的的声声音音在在这这个个市市场场响响起起：：普普及及空空调调，，乐乐满满中中华华！！一一场场由由乐乐华华率率先先引引动动的的空空调调消消费费革革命命开开始始了了！！而面面对对消消费费者者的的，，则则是是一一个个系系列列的的普普及及价价格格空空调调：：高高品品质质、、与与国国际际同同步步、、价价格格完完全全符符合合大大众众消消费费能能力力！！这一一个个阶阶段段的的推推广广口口号号就就是是：：把把舒舒适适带带回回家家！！附注注：：条条件件许许可可的的话话，，本本主主题题可可提提前前至至2001/8份份开开打打！！提提前前赢赢取取市市场场！！在高高空空央央视视及及卫卫视视媒媒体体，，一一个个关关于于空空调调共共享享主主义义观观的的系系列列影影视视广广告告片片出出台台了了。。很悠闲闲满足足的一一个家家庭男男角。。老张张，您您乍地地这么么悠闲闲呢？？哈哈哈，这这不，，乐华华空调调装到到家里里啦！！空调调共享享主义义！………很愉快的的一个家家庭女角角，在商商场买了了好多日日用具。。王太，，气色乍乍地这么么好？哎哎呀，这这不，有有了乐华华空调了了，天天天都觉着着舒坦！！空调共共享主义义嘛！………广告语：：把舒适适带回家家！打出品牌牌标版：：普及空调调，乐满满中华！！影视表现现这样的广广告片朴朴实、大大方，充充满消费费者生活活的欢乐乐与满足足感。没没有了往往常行业业对于产产品的自自诩，而而是直接接展现出出消费者者的满足足！这就是配配合乐华华逆向营营销的逆逆向广告告。改变变一个方方向，我我们就是是唯一！！与其展示示和陈述述产品，，不如展展示消费费者的满满足。消费者满满足了，，品质、、价格自自然尽在在其中！！这就是所所谓的终终端革命命-直接接达成消消费沟通通满足的的革命！！这样的系系列片，，将普及空调调乐满满中华的主题尽尽显，同同时获得得了大众众消费者者的广泛泛认同！！影视效果果同时，国国内的主主流月度度杂志也也刊出了了一些与与众不同同的风格格广告：：一些淡淡彩画出出现在有有关空调调的信息息中…人们觉得得有史以以来这样样的赏心心悦目，，同时也也获得了了新生活活的生活活三要素素：阳光光、空调调、水！！主题仍然然是普及空调调乐满满中华！杂志媒体体进入销售售推广期期：一个个关于乐乐华空调调全面普普及的系系列生活活广告也也出台了了…广告展现现的是一一种新的的生活三三要素：：阳光、、空调和和水！推广主题题仍然是是普及空调调乐满满中华！报纸媒体体乐华空调品牌发展策略idea-pwer本次策略略提案小小结向各位简简要介绍绍了一个个与众不不同的广广告智业业执行机机构-唐唐都从独特角角度分析析了国内内空调消消费与竞竞争市场场，提出出了乐华华空调的的迎战策策略继承并发发扬了乐乐华空调调逆向营营销战略略思想，，针对空空调市场场变迁发发展趋向向提出了了普及空空调的战战略营销销定位方方向针对消费费者利益益提出了了空调共共享的新新生活三三要素：：阳光、、空调和和水，创创意表现现独特而而富于亲亲和采取了区区隔同行行的终端端革命的的消费满满足行销销模式，，直接引引动市场场消费，，率先领领导空调调普及消消费潮流流本案构想想简洁、、明快、、富有创创新营销销的激情情乐华空调品牌发展策略idea-pwer战略合作作建议合作成立立唐都乐乐华空调调品牌整整合传播播服务中中心编制客户户服务、、品牌策策略、创创意设计计、媒介介传播、、终端促促销、消消费调研研六大职职能部门门双方确立立目标统统一的事事业平台台和流程程标准，，确保输输入与输输出正确确确立每月月月会，，每周进进程通报报合作模模式唐都方工工作地为为广州，，双边会会议地在在广州、、台山轮轮换战略合作作模式：：品牌项项目年度度代理合合作制附注：战战略合作作服务含含乐华空空调全年年度各阶阶段品牌牌研究、、执行策策略、创创意设计计、品牌渠道道终端管管理与促促销规划划，以及及全程服服务跟进进和检测测。同时含客客方危机机或特别别事件的的附加服服务.乐华空调品牌发展策略idea-pwer工作思路路：品牌牌动脉法法则细分渠道细分渠道细分渠道乐华空调调品牌管管理不是是做秀做做促销而而是做好好品牌核核心建设设！乐华品牌大区渠道普及空调品牌感召产品营销新品研发消费者直接引动乐华品牌终端革命与品牌展示品牌延伸乐华空调品牌发展策略idea-pwer战略合作作平台广告公司全程执行项目商务确认项目提案确认项目出品验收项目委托下单项目合约结算项目代表授权项目主管控制乐化品牌规划项目执行审核唐都公司受单唐都合约执行项目联合研讨平台服务务管理、、品牌月月度会议议、工作作进程通通报、绩绩效检测测…乐华空调品牌发展策略idea-pwer额外赠送送：乐华华商务空空调市场场建议2001年，商商用空调调总需求求量165万台台，占空空调总销销量16%强强：商用空调调消费中中的两大大特征是是：1/城城市消费费为绝对对主流，，产品宽宽度大，，功率一一般以36-120为为主，单单价与利利润空间间偏大2/商商用柜机机为主要要消费产产品3/商商用空调调尚未被被市场细细分，商商用消费费仍以边边际市场场自然消消费为基基本模式式商用市场催催化的条件件成熟：随着电子商商务与网络络经济的发发展，传统统商、家用用空调市场场必将出现现全新的细细分化。乐乐华空调应应及早注意意到这一分分化趋势，，率先占领领商用空调调机这一具具有巨大消消费潜力的的大空间市市场。实施商用空空调营销策策略：乐华商务之之星预祝乐华空空调赢取品品牌成就,产品全面普普及,让空调消费费乐满中华华！战略合作共创事业未来9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。17:32:1217:32:1217:321/6/20235:32:12PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2317:32:1217:32Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。17:32:1217:32:1217:32Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2317:32:1217:32:12January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20235:32:12下下午17:32:121月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月235:32下午午1月-2317:32January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/617:32:1217:32:1206January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:32:12下下午午5:32下下午午17:32:131月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。17:32:1317:32:1317:321/6/20235:32:13PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积