中国人民大学 市场营销学

第八章产品和服务战略1什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合2什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修3产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务产品-服务连续体肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务4品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次(图.8.1)5非渴求品

新发明的

消费者不愿考虑

需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品

特别的购买精力高价

独一无二的特点

有品牌识别特征

很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品

购买频率低

较高的价格

摆放的地方不多

在商店之间比较

例如服装、汽车、家具便利品

购买决策迅速/购买频率高低价

大众广告

摆放在很多地方例如糖果、报纸6辅助品和服务材料和部件资本品产品分类：产业用品7产品分类：其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织–营利(企业)和非营利(学校和教堂)。人员–政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。地点–企业选址和旅游。观念(社会观念营销)–公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。8产品决策(图8.2)产品属性品牌管理包装管理标签管理产品支持服务9产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一一个产产品或或服务务涉及及到如如何定定义如如下所所能提提供的的利益益:产品属属性10品牌名名称的的优势势品牌资资产强势品品牌联联想属性质量与与价值值一致性性品牌识识别认知品品质品牌名名称知知晓高品牌牌忠诚诚度品牌11品牌战战略产品线线延伸伸产品延延伸多品牌牌新品牌牌品牌持持有者者制造商商品牌牌自有品品牌许可品品牌联合品品牌品牌名名称选选择选择保护主要的的品牌牌战略略(图.8.3)12产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品品牌战战略(图8.4)13品牌战战略产品线线延伸伸将现有有的品品牌名名称延延伸至至现有有产品品类别别的新新形式式、新新规格格和新新口味味。品牌延延伸使用现现有品品牌来来在新新产品品类别别中推推出新新产品品或者者改进进的产产品。。多品牌牌在同一一个产产品类类别当当中引引入新新品牌牌。新品牌牌使用新新品牌牌推出出新产产品。。14讨论连连接尽可能能找出出以下下类型型的品品牌:许可品品牌联合品品牌产品线线延伸伸品牌延延伸你能不不能找找到一一个具具有以以上所所有特特征的的品牌牌?找出并并描述述一个个你熟熟悉的的进行行广泛泛延伸伸的品品牌。。对该该品牌牌来说说进行行品牌牌延伸伸的利利益和和风险险是什什么?15包装管管理设计产产品的的容器器和包包装材材料的的活动动。传统上上，包包装的的首要要功能能是容容纳并并保护护产品品。包装现现在已已经增增加了了价值值，营营销者者应该该:树立包包装理理念,形成包包装的的一些些具体体要素素,与产品品定位位和营营销战战略协协调一一致并并提供供支持持。16标签管管理包装上上出现现的印印刷信信息。。执行以以下职职能:识别产品或或品牌牌描述与产品品有关关的事事情利用有有吸引引力的的图案案促销产品17产品支支持服服务企业应应当精精心规规划其其产品品和支支持服服务，，以有有利可可图地地满足足目标标顾客客的需需要并并获得得竞争争优势势。怎么做做?步骤1.调查顾顾客，，估计计当前前服务务的价价值，，并为为今后后的服服务寻寻找创创意。。步骤2.估算提提供这这些服服务的的成本本。步骤3.开发既既取悦悦于顾顾客又又给公公司带带来赢赢利的的服务务。18延伸向系列外延伸产品线线长度度产品线线中包包含的的产品品项目目数目目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线线决策策19宽度–不同产产品线线的数数量长度–产品线线内所所有产产品项项目的的数目目深度–每条产产品线线内所所包括括的产产品品品种产品组组合-所有的的产品品线和产品品项目目一致性产品组组合决决策20讨论连连接21无形性性不可分分性可变性性易消失失性服务在在购买买前看看不见见、尝尝不到到、摸摸不到到、听听不到到、闻闻不到到。服务不不能从从提供供者那那里分分割开开来。。服务的的质量量取决决于提提供服服务的的人员员、时时间、、地点点和方方式。。服务不不能够够存贮贮用作作以后后销售售或使使用。。服务的的属性性和特特征22满意并并且忠忠诚的的顾客客更高的的服务务价值值健康的的服务务利润润和增增长满意且且高生生产率率的员工工内部服服务质质量服务-价值链链23服务企企业的的营销销战略略服务差差异化化管理理发展差差别化化提供供物、、提供供方式式和形形象。。服务质质量管管理向一线线服务务员工工授权权帮助查查找客客户的的问题题所在在制定高高服务务质量量标准准密切关关注服服务绩绩效服务生生产率率管理理把现有有或新新员工工培训训得更更好抓数量量的同同时抓抓质量量利用技技术的的力量量24决定推推出什什么产产品和和服务务决定标标准化化程度度以及及作出出多大大调整整包装管管理带带来新新挑战战服务营营销遇遇到新新挑战战服务企企业向向全球球化发发展的的趋势势仍将将继续续国际化化产品品和服服务营营销259、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。14:53:1914:53:1914:531/5/20232:53:19PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2314:53:2114:53Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。14:53:2114:53:2114:53Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2314:53:2814:53:28January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:53:28下下午14:53:281月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:53下下午午1月-2314:53January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/514:53:2914:53:2905January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:53:32下下午2:53下下午午14:53:321月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:53:3314:53:3314:531/5/20232:53:33PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:53:3314:53Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。14:53:3314:53:3314:53Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:53:3514:53:35January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20232:53:35下下午14:53:351月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月232:53下下午1月-2314:53January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/514:53:3814:53:3805January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:53:38下下午午2:53下下午午14:53:381月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。14:53:3914:53:3914:531/5/20232:53:39PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2314:53:4014:53Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。14:53:4014:53:4014:53Thursday,January5,202313、