产品策略培训教材 六

第五章产品策略产品策略意义产品是企业与市场的桥梁，是市场营销组合中最重要的因素。因为企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。产品战略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的管理，是整个营销组合策略的基石，对企业市场营销的成败关系重大。

9.1产品整体概念以及其分类1．产品

W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。D.Craven：指满足目标市场需求的任何东西。PhilipKotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。

无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。

一、产品及产品整体概念基本效用或利益包装特色商标品质式样对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品产品整体概念（五层次论）第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现

产品分类

非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒、盐等。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、电脑等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如售后服务、理发等。１、非耐用品、耐用品和劳务。２、消费品分类。

便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品。香烟、肥皂、报纸等。选购品：指对适用性、质量、价格和式样等基地方面要作认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品。如名贵西服、小汽车、摄影器材等。非渴求品：指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。墓地、墓碑、人寿保险等。3、产业用品

产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为（1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品（2）资本项目——部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备（3）供应品和服务——不构成最终产品的项目9.2产品组合及决策

产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。在技术和结构上密切相关,具有相同的使用功能而规格、款式不同但能满足同类需求的一组产品。产品项目:指产品线中具有特定品牌、规格、质量和价格的产品。一、产品组合及其相关概念１、产品组合、产品线及产品项目２、、产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度和和相相关关性性产品品组组合合宽宽度度（（广广度度））：：指产产品品组组合合中所所拥拥有有的的产品品线线的的数数目目。(Ａ)产品品组组合合的的长长度度：：指产产品品组组合合中中产品品项项目的的总总数数。(Ｂ)产品品组组合合的的深深度度：：指一一条条产产品品线线中中每每一一产产品品有有多多少少品品种种。。(Ｃ)产品品组组合合的的相相关关性性：：指各各条条产产品品线线的的相相互关联的的程度。。产品组合合示意图图产品线１１产品线３３产品线２２产品线４４Ｂ1型音响Ｄ1型洗衣机机Ｃ1型电冰箱箱Ｄ3型洗衣机机Ｄ2型洗衣机机Ａ1型电视机机Ａ2型电视机机Ａ3型电视机机Ａ4型电视机机Ｂ2型音响Ｃ2型电冰箱箱Ｃ3型电冰箱箱产品组合合示意图图产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种功能相同、规格型号不同如男装、女装、童装等产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合合的宽度度清洁剂牙牙膏膏条条状肥皂皂纸纸尿布布纸纸巾巾象牙雪格格利利象象牙牙帮帮宝宝适媚媚人人汰渍渍佳佳洁士柯柯克斯露露肤肤粉粉扑扑快乐乐洗洗污污旗旗帜奥克雪多多香香味味绝绝顶顶德希希保保洁洁净波尔德海海岸岸圭尼尼玉玉兰兰油伊拉拉产品线的的长度宝洁公司司的产品品组合宽宽度和产产品线长长度产品组合合决策1、扩大产产品组合合策略——增加产品品线和产产品线的的深度2、缩减产产品组合合策略3、产品线线延伸策策略（1）向下延延伸——是在高档档产品线线中增加加低档产产品项目目（2）向上延延伸（3）双向延延伸4、产品线线现代化化——是把现代代科学技技术应用用于生产产经营过过程，并并不断改改进产品品线使之之符合现现代顾客客需求的的发展潮潮流。产品组合合优化分分析产品优劣劣评价因因素：发展性、、竞争性性、盈利利性。产品组合合优化评评价方法法：四象限矩矩阵评价价法；三维分析析图评价价法；资金利润润率法。。（市场占占有率、、销售增增长率、、资金利利润率））第三节产产品品生命周周期以及及营销策策略１、产品生命命周期：：指产品进进入市场场到被淘淘汰退出出市场的的全部运运动过程程。２、产品生命命周期阶阶段：介绍阶段段、成长长阶段、、成熟阶阶段、衰衰退阶段段。一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分介绍成长成熟衰退时间利润销售额销售额和和利润产品生命命周期再再循环产品生命命周期多多循环产品生命周期期非连续循环环销售额时间时间时间销售额销售额第一次周期再循环扇形运动３、产品生命周期期的其它形态态４、产品种类、形形式、品牌生生命周期产品种类有较长的生命命周期；香烟产品形式比产品种类能能够更准确地地体现标准的的产品生命周周期历程；过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者者而言则显示示了较短的生生命周期历程程。红塔山香烟理想的产品生生命周期新产品开发期期短，开发成成本低；引入期与成长长期短，较快快达到最大销销量，尽早获获取最大收益益；成熟期长，即即盈利时间长长；衰退期非常缓缓慢，利润只只是逐渐减少少而非突然下下降。产品生命周期期各阶段的特特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值22课堂思考1请分析说明目目前下列产品品分别处于产产品生命周期期的哪个阶段段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二、产品生命命周期各阶段段的特征与营营销策略（一）介绍期的营销策略快速掠夺策略略（高价、高促销销）缓慢掠夺策略略（高价、低促销销）缓慢渗透策略略（低价、低促销销）快速渗透策略略（低价、高促销销）高低高低促销水平价格水平（二）成长期期的营销策略略不断提高产品品质量，开发发产品的新款款式、新型号号、新用途；；加强促销，树树立产品形象象，建立品牌牌；重新评价渠道道、选择决策策，巩固原渠渠道，开辟新新渠道、新市市场；择时机调整价价格，争取更更多顾客。创名牌产品策策略、灵活定定价产品策略略、多渠道和和寻找新的细细分市场、改改变促销重心心（三）成熟期期的营销策略略市场改良：市场多元化，，即开发新市市场，寻求新用户；；产品改良：即“产品再推推出”，改进进产品的品质或服务后后再投放市场场；营销组合改良良：即改变定价、、销售渠道、、促销方式来延延长产品成熟熟期。（四）衰退期期的营销策略略集中策略：把资源集中在在最有利的细细分市场、最有效的渠道道和最易销的的品种、款式式的产品上；；维持策略：保持原有的细细分市场和营营销组合策略，维持销售售水平，待机机退出；榨取策略：大大降低销售售费用，如削削减广告费用、大幅度减减少推销人员员等。9.4新产品开发一、新产品的的概念及种类类１、新产品概念：：只要在功能或或形态上得到到改进，与原原有产品产生生差异，并为为顾客带来新新利益的产品品。２、种类：全新产品：应用新技术、、新材料等制制成的前所未未有的产品；；换代产品：应用新技术、、新材料对原原有产品的工工作原理和性性能进行革新新的产品；改进新产品：：对现有产品的的品质、款式式、包装等作作一定改进的的新产品；仿制新产品：：模仿市场上已已有的但对本本企业是新的的产品。二、新产品开开发的组织１、新产品开开发的组织形形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发项目组新产品开发的的方式：引进开发合作三、新产品开开发的管理程程序筛选初拟营销规划新产品构思产品概念形成与测试商业分析结果终止产品研制终止结果终止结果市场试销批量上市产品概念用有意义的消消费者术语表表达的详细的的构思。例：构思：生产一种口味味鲜美的营养养奶制品，产产品有较高的的营养价值，，又具有特殊殊的鲜美的味味道，食用简简单方便，只只需要开水冲冲饮。消费者是谁？？好处是什么么？适用何时时吃？产品概念：1.为中小学生提提供的一种快快速早餐饮料料,提供充分的蛋蛋白质、维生生素等营养价价值；2.一种可口的快快餐饮料，供供成年人中午午饮用提神；；3.一种康复饮品品，适用于老老年人夜间就就寝时引用。。测试：是否明白这个个概念？有何优势？购买不？改进之处？符合需求不？？合理价格？营销策划1.执行概要2.形势分析(关注市场定位位和公司目前前服务市场的的能力)市场总结(市场的大小、、需求、增长长速度、趋势势等几个方面面)SWOT分析竞争分析（分分析竞争、确确认关键竞争争对手、描述述他们的市场场形势并提供供他们对市场场战略的总体体看法）产品特点（产产品的优缺点点）分销（（渠道问题））3.营销战略营销目标（长长期和短期目目标，要注意意可测量性））STP（市场细分、、目标市场、、市场定位问问题）营销组合战略略（产品、价价格、分销、、促销）4.执行计划5.财务分析6.营销控制（实实施的时候如如何控制和营营销的组织结结构）9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:33:3723:33:3723:331/7/202311:33:37PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:33:3723:33Jan-2307-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。23:33:3723:33:3723:33Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2323:33:3723:33:37January7,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。07一一月202311:33:37下下午23:33:371月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月2311:33下下午1月-2323:33January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/723:33:3723:33:3707January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。11:33:37下下午11:33下午23:33:371月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:33:3723:33:3723:331/7/202311:33:37PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2323:33:3823:33Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:33:3823:33:3823:33Saturday,January7,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2323:33:3823:33:38January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月202311:33:38下下午23:33:381月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月2311:33下午1月-2323:33January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/723:33:3823:33:3807January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。11:33:38下下午午11:33下下午23:33:381月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。23:33:3823:33:3823:331