哈尔滨商业大学市场营销课程讲座

市场营销

哈尔滨商业大学

袁慎祥

第一章市场营销概述

1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑1929—1933年世界经济危机,企业界和理论界开始高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动二战后军转民、第三次技术革命。营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系

(一)萌芽阶段（二)应用阶段（三）发展和完善阶段一、市场营销学来源Marketing二、市场营销学的产生和发展

第一节市场营销学的产生与发展第二节市场营销学的研究对象与特点一、市场营销学的研究对象(一)宏观市场营销学以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展(二)微观市场营销学

研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。二、市场营销学的特点微观性/边缘性/实用性

第三节市场营销及市场营销组合一、市场营销个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

二、市场营销组合

企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。

50年代鲍顿12因素60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销80科特勒10P：战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关）三、整合营销

90年代，理解各异

□在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实现其目标。品牌、沟通角度□公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作□通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理论与营销方法。

劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报

4P组合目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施

第四节市场营销管理哲学

任何事物都是环境的产物营销面临的主要环境：供求、利益一、生产观念⒈背景：①供不应求，量的需求②价格过高⒉态度：①产量（效率）②成本“能生产什么，就生产什么”二、产品观念⒈背景：供求基本平衡。⒉态度：质量、功能。“质量第一”⒊问题：①质量功能过剩：绩效质量=吻合质量②营销近视症：产品形式变化三、推销观念⒈背景：局部市场供过于求⒉态度：①推销术②广告术“能生产什么，就卖什么”⒊问题：治标不治本四、市场营销观念⒈背景：整体市场供过于求（买方市场）⒉态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求“市场需要什么，就生产什么”⒊三种导向：①顾客②竞争③技术五、社会营销观念⒈背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突⒉态度：企业利润+消费者长远利益利+社会长远利益第二章市场营销环境

第一节

企业营销与市场营销环境一、市场营销环境的涵义影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环境和微观环境

二、企业市场营销环境的特点

(一)差异性(二)多变性

(三)相关性(四)目的性

第二节节宏观市市场营营销环环境—、政政治与与法律律环境境二、人人口环环境三、经经济环环境四、社社会与与文化化环境境五、物物质与与科技技环境境第三节节微观市市场营营销环环境一、企企业内内部二、供供应商商三、营营销中中介单单位四、顾顾客五、竞竞争者者六、公公众第四节节企业对对环境境影响响的对对策一、环环境机机会与与威胁胁矩阵出现的可能性潜在的危害性大小大小CFAGBHDE

威胁分析矩阵成功的可能性潜在的吸引力大小大小36452817机会分析矩阵环境综综合评评价威胁水平机会水平高低高低

环境综合评价

冒险业务困难业务

理想业务

成熟业务二、企企业营营销对对机会会和威威胁的的对策策（一）对对机会会的对对策1.利利用用2.放放弃弃（二））对威威胁的的对策策1.反反抗抗：采采取措措施影影响环环境的的发展展变化化，阻阻止环环境威威胁的出现现2.减减轻：：通过过调整整营销销组合合加强强对环环境的的适应应，以以减轻轻环境威威胁的的严重重性3.转转移移：转转移到到其他他市场或或行业业第三章章市市场场购买买行为为第一节节消消费费者市市场及及其购购买行行为一、消消费者者需求求的基基本特特征多样性性：收入水水平、、性别别、年年龄、、生活活习惯惯等差异异发展性性：生产的的发展展、消费者者收入入水平的提高高伸缩性性：购买力力的变变化、商品价价格的的高低低层次性性：生活需需要、社会性性需要要、精神需需要可诱导导性：：促销联系性性和替替代性性：使用关关联与与替代代时代性性：时代精精神、、风尚尚、环环境二、影影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性自我形象动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素㈠文化化因素素⒈文化：：文化是是人们们所共共有的的、通通过后后天学学习而而获得得的各各种价价值观观念和社社会规规范的的综合合体，，是人人们社社会生生活方方式的的总和和。包括价价值观观念、、宗教教信仰仰、风风俗习习惯、、伦理理道德德等。。⒉亚文化化每一文文化都都包含含着亚亚文化化群体体，如如民族、、种族族、宗宗教、、地域域⒊社会阶阶层社会阶阶层是是社会会学家家根据据职业业、收收入来来源、、教育育水平平、价价值观观和居居住区区域对对人们们进行行的一一种社社会分分类，，是按按层次次排列列的、、具有有同质质性和和持久久性的的社会会群体体。①同一阶阶层的的人具具有类类似的的观念念、兴兴趣②同一阶阶层的的人在在行为为上相相互影影响③社会阶阶层是是动态态的（二)社会会因素素⒈参考群群体直接或或间接接影响响人的的看法法和行行为的的群体体⒉家庭⒊角色与与地位位消费者者作出出购买买选择择时往往往考考虑自自己的的角色色和地地位，，使产产品或或品牌牌符合合某种种角色色或地地位。。首要群体体（非正正式））直接参照照群体（（成员群群体）次要群体体（正式式）参照群体体向往群体体间接参照照群体（（非成员员群体））厌恶群体体（三）个个人因素素经济因素素、生理理因素、、生活方方式、个个性、自自我形象象等（四)社社会因素素⒈动机马斯洛需需要层次次理论⒉知觉知觉的选选择性：：选择性性注意、、选择性性扭曲、、选择性性⒊学习经典条件件反射/工具性性条件反反射/认认知学习习⒋信念和态态度信念具有有一致性性和相对对稳定性性的特点点，态度度可以改改变三、购买买决策过过程㈠参与购购买的角角色发起者、、影响者者、决策策者、购购买者、、使用者者㈡购买行行为类型型购买介入程度品牌差异程度大小高低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型三、消费费者购买买决策过过程的主主要步骤骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为

消费者购买过程模式第二节组组织市市场一、组织织市场的的类型生产者市市场/中中间商市市场非营利组组织市场场/政府府市场二、组织织市场的的特点(一)派派生需求求（二）需需求弹性性小（三）需需求波动动性大（四）互互惠购买买（五）专专业人员员购买（六）多多人决策策（七）直直接购买买（八）租租赁四、生产产者市场场购买行行为（一）生生产者市市场购买买行为的的主要类类型直接重购购/调整整重购/全新购购买(二)生生产者购购买决策策的参与与者使用者/发起者者/影响响者/决决策者/购买者者（三）影影响生产产者购买买决策的的主要因因素1、环境境因素2、组织织因素3、人际际因素4、个人人因素（四）生生产着购购买决策策过程提出需要要/确定定需要/说明需需要/特特色供应应商分析建议议/选择择供应商商/签订订合同/评价反反馈五、中间间商市场场购买行行为（一）中中间商购购买行为为类型全新品种种/选择择最佳买买主/求求最佳条条件（二）中中间商购购买过程程的参与与者例商超：：商品经经理/采购委员员会/分分店经理理（三）中中间商购购买决策策过程1、配货决策策独家配货货/专深深配货/广泛泛配货/杂乱乱配货2、供货商组组合决策策3、供货条件件决策价格、交交货期、、相关服服务及其其他交易易条件六、非非营利利组织织市场场、政政府市市场购购买行行为（一））非营营利组组织市市场的的类型型（二））非营营利组组织的的购买买特点点和方方式1、非非营利利组织织的购购买特特点限定总总额/价格格低廉廉/保保证质质量/受到到控制制/程程序复复杂2、非非营利利组织织的购购买方方式⑴公开开招标标选购购⑵一家家合约约选购购⑶日常常性采采购(三)政府府市场场购买买行为为分析析1、政政府市市场购购买过过程的的参与与者：：行政政组织织、军军事组组织2、影影响政政府购购买行行为的的主要要因素素⑴社会会公众众监督督⑵国际际国内内政治治形势势⑶国际际国内内经济济形势势⑷⑷自然然因素素第四章章战战略略规划划与市市场营营销管管理过过程第一节节企业业营销销战略略规划划企业整整体层层次业务单单位、、产品品和市市场层层次战略规规划过过程规定企业使命确定企业目标规划业务组合制订企业战略制订职能计划一、规定企企业使使命企业的的目的的、特特征和和性质质。一一般包包括两两方面面内容容：即企业业观念念和企企业宗宗旨二、确确定企企业的的具体体目标标层次化化、数量化化、现实性性、协调性性三、规规划业业务组组合（一））波士士顿矩矩阵市场增长率（）%相对市市场占占有率率1010.1101207明星类类问号类类35现金牛牛类41瘦狗类类62（二））通用用电气气公司司法（（GE法）市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长率产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员

行业吸引力评价指标

企业竞争力评价指标四、制订企企业战战略（一））企业业增长长战略略1．密集集型成成长战战略现有市市场新市场现有产品新产品品市场渗渗透市场开开发产品开开发多元化化2．一体体化增长战略⑴后向一一体化化企业通通过收收购或或兼并并若干干原材材料供供应商商，实实行供供产一一体化化。⑵前向一一体化化企业通通过收收购或或兼并并若干干分销销商，，实行行产销销一体体化。。⑶水平一一体化化企业收收购、、兼并并竞争争者的的同种种类型型的企企业，，或者者在国国内外外与其其他同同类企企业合合资生生产经经营等等。3.多元化化增长长战略略⑴同心多多元化化利用原原有的的技术术、特特长、、经验验等开开发新新产品品，增增加产产品种种类，，从同同一圆圆心向向外扩扩大经经营范范围。。⑵水平多多元化化利用原原有市市场，，采用用不同同的技技术开开发新新产品品，增增加产产品种种类。。⑶集团多多元化化收购、、兼并并其他他行业业的企企业，，或者者把业业务扩扩展到到其他他行业业。（二）企业业竞争战略略1．竞争力量量模型新企业加入入竞争行列列的威胁力力；具有类似功功能商品的的取代压力力；买家的讨价价还价力量量；供应商的讨讨价还价的的力量；现有竞争对对手的角逐逐对抗力量量2．一般竞竞争战略（1）低成本战战略（2）差别别化战略五、制订职职能规划第二节不同同角色的企企业营销战战略一、市场领领导者战略略（一）扩大大总市场1．挖掘新用用户2．发现新用用途3．增加使使用量（二）保护护市场份额额1．阵地防御御2．侧翼防御御3．以攻为为守4．反击防御御5．运动防御御6．收缩防防御(三)扩大大市场份额额二、市场挑挑战者战略略（一）确定定战略目标标和竞争对对手1．竞争对手手的选择（1）攻击市场领领先者（2）攻击目前前未经营该该项业务和和财力拮据据、且与自自己规模相相仿的企业业（3）攻击目前前未经营该该项业务和和财力拮据据的本地和和外地的小小企业2．竞争对手手分析（二）选择择进攻战略略1．正面进攻攻2．侧翼进攻攻3．包围进进攻4．迂回进进攻5．游击进攻攻三、市场追追随者和市市场补缺者者战略（一）市场场追随者战战略1．紧紧追随随2．有距离的的追随3．有选择择追随（二）市场场补缺者战战略（1）最终终使用专家家（2）纵向专家家（3）顾客规模模专家（4）特定顾客客专家（5）地理区域域专家（6）产品或产产品线专家家（7）产品特色色专家（8）定制专家家（9）质量(价格)专家第五章市场调查与与预测第一节市场场营销信息息系统一、市场信息的的内容环境信息、、产品信息息、价格信信息、销售售渠道信息息、促销信信息和竞争争信息等二、市场营销信信息系统（一）市场场营销信息息系统的涵涵义（二）市场场营销信息息系统的内内容1．内部报告告系统2．营销情报报系统3．营销调研研系统4．营销决策策支持系统统(三)市场场营销信息息系统的建建立方式1．重新建立立2．设置专门门委员会3．设置信信息协调者者（四）市场场营销信息息系统的管管理与控制制1．集中或分分散管理2．市场营销销信息系统统的评价与与控制（1）系统统的执行效效能（2）系统统的执行效效率（3）系统的可可靠性（4）系统的适适应性（5）系统的经经济性第二节市场场营销调研研一、市场营营销调研的的含义和内内容用科学的方方法，有目目的、有计计划地收集集、整理和和分析研究究有关市场场营销方面面的信息，，提出解决决问题的建建议，供营营销管理人人员了解营营销环境，，发现机会会与问题，，作为市场场预测和营营销决策的的依据。（一）宏观环环境调研（二）消费费需求调研研（三）市场场营销活动动调研（四）竞争争对手调研研二、市场营营销调研的的类型（一）探测性性调研（二）描述述性调研（三）因果果性调研（四）预测测性调研三、市场营销调调研的程序序与方法（一）市场营营销调研程序（二）市场营销调调研方法1．文案调查查法2．询问法3．观察法法4．实验法法明确问题制定调研计划组织实施计划分析调查资料提出研究报告第三节市市场预测测一、市场预预测的含义义在市场调查查的基础上上，利用收收集到的各各种信息资资料，运用用逻辑推理理和数学的的方法，对对决策者关关心的市场场变量的未未来变化趋趋势及其可可能水平作作出估计与与测算，从从而为企业业的正确决决策提供科科学依据的的过程二、、市市场场预预测测的的内内容容市场场需需求求预预测测/市市场场供供应应量量预预测测/市市场场占占有有率率预预测测产品品生生命命周周期期预预测测/企企业业生生产产经经营营能能力力预预测测三、、市市场场预预测测的的基基本本方方法法（一一））定定性性预预测测法法（一一））对对比比类类推推法法（二二））集集体体经经验验判判（三三））特特尔尔斐斐二、、定定量量预预测测法法（一一））移移动动平平均均法法（二二））指指数数平平滑滑法法（三三））一一元元线线性性回回归归分分析析第六六章章市场场细细分分与与目目标标市市场场第一一节节市市场场细细分分一、、概概念念：：1956，，史史密密斯斯企业业根根据据消消费费者者需需求求、、购购买买行行为为和和购购买买习习惯惯的的差差异异性性，，将整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个具具有有相相同同需需求求特特点点的的消消费费者者群群的的细分分市市场场的的过过程程二、、细细分分原原因因㈠需需求求的的相相似似性性㈡需需求求的的差差异异性性⒈自自然然需需求求差差异异⒉社社会会需需求求差差异异：：个个性性化化；；阶阶层层化化三、、细细分分标标准准㈠消消费费品品市市场场⒈人人口口标标准准：：年年龄龄、、性性别别、、收收入入等等⒉地地理理标标准准：：位位置置、、气气候候、、地地形形等等⒊心心理理标标准准：：动动机机、、生生活活方方式式等等⒋行行为为标标准准：：消消费费时时机机、、数数量量等等㈡生生产产品品市市场场⒈最最终终用用途途⒉客客户户规规模模四、、市市场场细细分分的的层层次次大众众化化营销销市场场细分分定制制化化营销销（1：：1））五、、细细分分方方法法㈠主主导导因因素素法法㈡多多因因素素排排列列法法⒈坐坐标标图图法法：：2、、3个个因因素素⒉图图表表法法：：3个个因因素素以以上上㈢序序列列因因素素法法产品品性性别别年年龄龄收收入入服装男女婴幼青少高中中老低第二节目目标市场的选选择一、概念企业决定以相相应的商品和和服务去满足足其需求，为为其服务消费费者群体二、目标市场场的覆盖模式式⒈单一集中⒉产品集中化化老老年⒊市场集中化化中中青⒋选择性集中中少少儿⒌全覆盖皮皮鞋旅旅游鞋鞋运动鞋三、目标市场场覆盖策略㈠无差异目标标市场策略把整体市场看看作一个大的的目标市场，，不进行细分分，用一种产品、统统一的市场营营销组合对待待整体市场。。适用条件：⒈⒈供不应求求⒉异质产品营销组合㈡差异化目标标市场策略企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择若干个细分分市场作为目目标市场，并并为此制定不不同的营销计划。适用条件：实实力强大营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C㈢集中性目标标市场策略企业在市场细细分的基础上上，根据自身身的资源及实实力选择某一个细分分市场作为目目标市场，并并为此制定市市场营销计划划。适用条件:实实力弱小营销计划B细分市场A细分市场B细分市场C四、影响因素素㈠产品和市场场的性质㈡产品所处的的市场寿命阶阶段㈢企业的资源源状况㈣竞争对手的的目标市场策策略＊全球营销与与本地化营销销（1983莱维特）——双枝营销销：标准化+差异化第四节市市场定位一、市场定位位理论的发展展演变㈠独特销售主主张（USP）阶段：50年代雷雷斯㈡品牌形象阶阶段：60年年代奥格格威㈢市场定位阶阶段：70年年代里里斯和屈特二、市场定位位根据竞争者现现有产品在市市场上所处的的位置，针对对消费者或用用户对该种产产品某种特征征或属性的重重视程度，强强有力地塑造造出本企业产产品与众不同同的，给人印印象鲜明的个个性或形象，，并把这种形形象生动地传传递给顾客，，从而使该产产品在市场上上确定适当的的位置三、产品定位位类型㈠产品属性㈡产品利益㈢产品类别别㈣心理认知㈤使用场合㈥使用者类型型㈦价格四、企业形象象定位类型㈠首席定位㈡比附定位位㈢高级俱乐部部定位第七章产产品策策略第一节产产品一、产品能提供给市场场，用于满足足人们某种欲欲望和需要的的任何事物，包括实实物、服务、、场所、组织织、思想、主主意等二、产品整体体概念⒈核心产品：：功能和心理理利益（效用用）⒉形式产品：：质量、形态态、包装、品品牌、特征⒊延伸产品：：源于对实质质产品的认识识GE：“卖解解决方案，而而不仅是产品品”三、产品分类类产品整体概念念（三层次论论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益益第二节产产品组合策策略一、系列概念念产品组合、产产品线、产品品项目、宽宽度、长度、、深度、相关关性二、产品组合合策略㈠向上延伸：：理由风风险㈡向下延伸：：理由风风险㈢双向延伸三、产品组组合模模型㈠产品品金字字塔模模型⒈顶层层：高高价、、高利利、小小批量量产品品⒉底部部：反反之，，护顶顶层防防火墙墙产品品㈡基础础产品品模型型：基基础、、后续续产品品㈢行业业标准准模型型㈣多元元化模模型㈤专业业化模模型：：专长长序序列列专业业化㈥多成成分系系统模模型：：商店店饭店店售货货机第三节节品品牌牌策略略一、概概念㈠品牌牌企业为为使某某种产产品与与竞品品及自自身产产品相相区别别所做做出的的标记记⒈形式式：品品牌名名称+品牌牌标识识（图图案、、符号号等））⒉含义义：属属性+利益益+价价值+个性性+文文化+用户户类型型⒊实质质：承承诺㈡商标标：注注册的的品牌牌或品品牌一一部分分二、品品牌决决策㈠非品品牌化化决策策：：同质质产品品易易鉴鉴别产产品㈡使用用者决决策⒈制造造商品品牌⒉中间间商品品牌⒊特许许品牌牌⒋OEM⒌双印印品牌牌㈢家族族品牌牌决策策⒈统一品品牌策策略（（品牌牌延伸伸）优缺点点：费费用省省+新新品上上市快快冲冲击母母品牌牌品牌伞伞的作作用：：互补补、替替代、、转移移、形形象⒉个别别品牌牌策略略⒊类别别品牌牌策略略⒋母子子品牌牌策略略⒌多品品牌策策略宝宝洁首首创第四节节包包装策策略一、构构成内包装装+商商业包包装+运输输包装装二、包包装策策略要服务务于品品牌策策略⒈统一一包装装⒉个别别包装装⒊组合合包装装⒋附赠赠包装装⒌再使使用包包装⒍改变变包装装三、标标签：：文字字、图图形等等第五节节产产品品市场场寿命命周期期一、概概念迪安自自然然寿命命+市市场寿寿命一种产产品从从试制制成功功到投投放市市场开开始，，直到到被市市场淘淘汰的的整个个阶段段二、市市场寿寿命形形态各各阶段段的研研判⒈类比比分析析法△△Q/Q。⒉销售售增长长率法法0—10%10%以以上销销售售0—10%0以以下利利润⒊普及及率法法0—15%15——50%T50——90%90%以上上三、投投入期期的特特点和和策略略㈠特点点销售慢慢、竞竞争少少、微微利或或亏损损㈡策略略“准准””建建立进进入壁壁垒快速撇撇脂策策略缓慢撇撇脂策策略快速渗渗透策策略缓慢渗渗透策策略四、成成长期期的特特点和和策略略㈠特点点销售迅迅增、、竞争争者加加入、、利润润增㈡策略略竞争““好好”⒈产品品：完完善⒉定价价：适适当降降价。。投投入期期定价价决定定。⒊分销销：新新细分分市场场、新新渠道道⒋促销销：宣宣传本本产品品的特特色五、成成熟期期的特特点和和策略略㈠特点点销售缓缓增、、竞争争激烈烈、利利润水水平降降㈡策略略“争””、““延””⒈营销销组合合改进进新产产品品、、降降价价、、分分销销密密度度、、广广度度、、促促销销⒉市市场场改改进进人数数××单单次次用用量量××频频率率⑴使使用用者者数数量量：：非非、、新新使使用用者者、、转转换换者者⑵人人均均使使用用数数量量：：频频率率、、单单次次用用量量六、、衰衰退退期期的的特特点点和和策策略略㈠特特点点销售售降降、、竞竞争争惨惨烈烈、、微微利利或或亏亏损损㈡策策略略“撤撤””、、““转转””⒈维维持持性性撤撤退退⒉集集中中性性撤撤退退⒊收收缩缩性性撤撤退退⒋放放弃弃⒌转转移移第六六节节新新产产品品开开发发策策略略一、、定定义义只要要在在功功能能或或形形态态上上得得到到改改进进或或与与原原有有产产品品产产生生差差异，，并并为为顾顾客客带带来来新新的的利利益益，，即即视视为为新新产产品品类型型：：全新新、、更更新新换换代代、、改改良良、、仿仿制制二、、意意义义：：产品品、、消消费费者者、、技技术术、、竞竞争争、、经经营营“第第一一桶桶金金””、、““快快鱼鱼吃吃慢慢鱼鱼””三、、困困难难：：行业业、、低低估估营营销销成成本本、、分分销销障障碍碍等等四、、新新产产品品开开发发组组织织⒈产产品品经经理理兼兼管管⒉新新产产品品经经理理专专管管⒊新新产产品品开开发发委委员员会会：：营营销销制制造造财财务务等等高高管管⒋新新产产品品开开发发部部：：企企业业高高管管任任主主管管⒌竞竞合合组组织织：：如如IBM与与苹苹果果，，美美三三大大汽汽车车五、、新新产产品品开开发发程程序序㈠新新产产品品构构思思的的产产生生⒈构构思思的的来来源源：：顾客客、、竞竞争争对对手手、、科科学学家家、、推推销销员员、、代代理理商商⒉产产生生构构思思的的方方法法：：属性性排排列列法法、、强强制制关关系系法法、、形形态态分分析析法法专家家献献计计献献策策法法㈡构构思思筛筛选选：：需求求竞竞争争及及前前景景、、获获利利性性、、与与能能力力、、目目标标吻吻合合性性构思思筛选选产品品概念念营销销计划划市场场分析析产品品试制制市场场试销销正式式上市市㈢产产品品概概念念的的形形成成和和测测试试产品品构构思思：：企业业从从自自己己的的角角度度考考虑虑的的能能够够向向市市场场提提供供的的可可能能产产品品的构构想想————““生生产产一一种种粉粉状状牛牛奶奶制制品品””产品品概概念念：：企业业从从消消费费者者的的角角度度对对这这个个构构思思所所作作的的详详尽尽的的描描述述：：谁使使用用：：成成人人、、老老年年人人、、儿儿童童什么么时时候候使使用用：：早早晨晨、、晚晚上上、、日日间间想得得到到的的利利益益：：口口味味好好、、营营养养丰丰富富、、食食用用方方便便产品品概概念念的的定定位位产品品概概念念的的测测试试：：“一一种种粉粉状状牛牛奶奶饮饮品品，，用用于于成成人人即即食食早早餐餐所所需需要要的的营营养养，，且且口口味味好好、、使使用用方方便便。。该该产产品品打打算算制制成成三三种种口口味味：：巧巧克克力力、、香香草草、、草草莓莓，，产产品品使使用用盒盒装装，，一一盒盒装装十十包包，，卖卖八八元元钱钱””是否否清清楚楚并并相相信信产产品品所所提提供供的的利利益益是否否认认为为该该产产品品解解决决了了你你的的某某一一类类需需求求目前前是是否否有有其其他他产产品品偏偏好好对价价格格、、包包装装、、口口味味等等意意见见㈣营营销销计计划划销售售量量（（额额））的的估估计计；；成成本本或或利利润润的的估估计计㈤产产品品试试制制㈥产产品品试试销销范围围、、地地点点、、时时间间、、欲欲获获取取资资料料、、费费用用销售售额额波波动动研研究究；；模模拟拟商商店店技技巧巧；；控控制制性性试试销销术术；；实实验验市市场场㈦正正式式上上市市第一一年年销销售售费费用用通通常常占占销销售售收收入入的的一一半半以以上上第八八章章定定价价策策略略第一一节节影影响响定定价价的的因因素素与与定定价价目目标标一、、影影响响因因素素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约二、、定定价价目目标标㈠利利润润最最大大化化㈡市市场场占占有有率率最最大大化化㈢预预期期投投资资报报酬酬率率㈣稳稳定定价价格格㈤竞争㈥生存第二节定定价方法法一、成本本导向定定价法⒈成本加加成⒉目标利利润率⒊边际成成本二、需求求导向定定价法⒈理解价价值⒉需求差差异三、竞争争导向定定价法⒈随行就就市⒉投标⒊拍卖第三节定定价价策略一、心理理定价策策略⒈零头定定价⒉整数定定价⒊声望定定价⒋习惯定定价⒌招徕定定价：吸吸引、错错觉、连连带二、地理理定价策策略⒈原产地地定价⒉统一交交货价⒊分区区定价价⒋基点点定价价⒌运费免免收定价价三、折扣扣定价策策略⒈现金折折扣⒉数量折折扣：累累计、非非累计⒊季节折折扣⒋功能折折扣一一批、二二批等⒌以旧换换新四、产品品组合定定价策略略⒈产品线线定价⑴产品线线之间⑵产品线线内部⒉必需附附带品：：主导品品低价，，附带品品高价⒊非必需需附带品品：据目目标市场场定招徕徕品⒋副产品品定价：：高于储储存成本本即可接接受⒌产品束束定价：：不可硬硬性搭配配第四节价价格格变动一、主动动变价提价、降降价⒈原因⒉形式：：明、暗暗⒊配套措措施：说说明原因因⒋受益规规律：先先降者受受益，但但与声誉誉关系大大二、被动动变价提价、降降价被被动动降价⒈同质市场：：跟进⒉异质市场：：注意主导者者的反应⑴降价：2%以下折价券券，2-4%一半，超4%同步⑵不降，以其其他营销因素素对抗。加法法、价值战⑶提价，并推推出新品牌反反击第九章分分销策略第一节渠渠道与与中间商类型型一、渠道类型型1、零层渠道道2、一层渠道道3、二层渠道道4、三层渠道道消费品工业品（略））代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商制造商消费者二、中间商类类型㈠按在渠道中中的地位与作作用分批发商（一级级二级三级））零售商（大卖卖场、K·A店等）㈡按有无商品品所有权分：：经销商、代代理商商品所有权利利润润活活动名义经销商有有买买卖差差价自自己代理商无无佣佣金制制造商㈢经销商的类类型—按销售售权限分⒈独家经销商商⒉总经销⒊一般经销商商⒋特约经销商商㈣代理商的类型型⒈按销售权限限分：独、总总、一般、特特约⒉按商品所有有权：佣金代代理、买断代代理㈤很多企业的通常理理解经销商——一一批；分销商商——二、三三批；代理商——拥拥有销售专营营权并负责市市场推广与维维护第二节渠渠道设计一、渠道长度度设计㈠影响因素㈡渠道扁平化化趋势:增加企业对市市场（特别是是零售商）的的直接供应，减少少中间环节，，降低分销成成本，提高市市场反应能力力⒈市场竞争日益益激烈⒉价格下降导致致利润空间缩缩小⒊人工费用低低廉⒋对中间商实实施有效管理理与服务⒌更好地满足足顾客需求：：直接互动⒍产品技术含量量越来越高；；⒎中间商能力较较弱１影响因素长短产品重量易腐性时尚性价值技术性市场寿命轻不易弱低弱旧产品重容易强高强新产品市场规模聚集特点巨大分散狭小集中购买者购买量季节性频度少量随季节变化高大量无季节性低中间商利用的可能性利用成本提供服务容易低好困难高不好企业财务状况通路管理能力通路控制制度弱低低强高高二、渠道宽度度设计㈠广泛分销：：日用便利品品、工业品标标准件㈡独家分销：：特殊品、价价值高商品㈢选择分销：：价高品、选选购品、限量量生产的日用用品三、营销系统统的设计㈠传统（松散散）分销渠道道适宜：①小企企业产品不稳稳定②小规模模生产㈡垂直营销系系统：产权型型契契约式式管管理式㈢水平营销系系统厂商之之间银行与与超市航空空公司与旅行行社适宜：实力相相当而营销优优势互补的企企业㈣复式营销系统统（多通路分分销）影响因素宽窄产品重量价值技术性售后服务商品规格轻低低不需要规格化重高高必要非规格化市场规模聚集特点巨大分散狭小集中购买者购买量频度少量高大量低企业通路长度销售区域制度长弱短强产权型垂直通通路系统□厂商产权型型⒈厂商－－批批发公司型格格力、正泰泰⒉厂商－－零零售商型海海尔专卖店□中间商产权权型⒈向生产领域域延伸苏苏宁⒉向零售领域域延伸农农工商契约性型垂直直通路系统□特许经营可可口可乐、、麦当劳、柯柯达、富士特许者：一本本万利被特特许者：万利利一本条件：技术独独特；专业指指导能力；可可复制性适合行业：商商业服务业零零售、餐饮饮、服务□自愿连锁□零售合作社社管理型垂直通通路系统项目要求行业地位强品牌名牌产品受欢迎能力产品创新、营销策划能力、领导分销商的权威性、指导分销商的专业实力（可口的《商户陈列手册》）、有合作经验与能力分销商有合适的分销商合作四、渠道模式式设计五、厂－－商商关系设计㈠合作：追求求短期利益的的松散合作“胡萝卜加大大棒”基基于销售导导向的奖惩㈡合伙：追求求长期利益的的合作销量、市场建建设结结构性性扣点或佣金金㈢分销规划：：追求长期利利益的紧密合合作帮助中间商以以最佳方式经经营：关系营营销“帮中间商赚赚钱”第三节批批发商管理一、批发商的的选择㈠选择标准：：实力、领域域、网络、信信誉等㈡选择策略⒈两步策略：：低标准高高标准⒉逆向拉动（（倒做渠道））策略消费者零零售商分分销商经经销商㈢寻找途径：：招商广告、、洽谈会、同同业介绍、替代品中间商商、电话查寻寻、行业杂志志、网络㈣考察：营业业执照、地址址、身份证件件、注册资金金、软硬件设施、、业务管理、、业务关系、、帐款控制二、厂－－商商责权利的规规定㈠标的物的：：确切厂名、、商标、产品品规格、外包包装㈡代理级别与与区域：全球球、全国、大大区、省级、、小区域㈢代理期限：：投入期－－－长成熟期期－－短、多多㈣结算⒈付款方式：：全额预付、、预付部分定定金、批结（（第１笔款没保障）、代代销、实销实实结（商家数数据）⒉客户信誉政政策：等级：：A、B、C、D待遇：等级越越高，授信越越大。A先货货后款D先款款后货。⒊帐龄（帐期期）管理政策策：原则：账龄龄逾期停止发发货。方法：不同产产品、级别客客户，帐期、、月结天数不不同㈤考核政策指标体系的构构成⒈销售配额（（出货额））⑴原则：先进进合理，，防止鞭打快快牛⑵方式：强强压；需需求⒉客户维持与与发展⑴老客户维持持率⑵新客户户增长率⒊销售行为：：窜货、赠赠品截留、价价格等⒋回款⒌库存⒍信息收集㈥返利政策⒈返利类型⑴销售返利：：销量⑵过程返利：：指标体系⒉返利方式：：货物、现金金、经营设施施⒊积分政策-------单项积分分、累计得奖奖例：某厂政策为经经销商年末累累计计分达10分者，奖奖励夏利轿车车一辆。其中中规定回款100万元计计5分，100－200万元者计6.5分………500万元元计10分，，开拓5家新新客户计6分分，开拓新客客户2家以下下者减4分………年末某经经销商完成回回款目标560万元，但但开拓新客户户为1家，则则此经销商共共计6分，不不能得到夏利利轿车的奖励励。㈦支持政策⒈人员支持跑跑单员员品牌小小组⒉广告宣传支支持空空中、地地面⒊资源支持车车辆陈陈列架⒋营销支持方方案活活动⒌培训支持内内训训、出国进修修厂家情况、理理念、发展战战略、营销能能力等三、渠道冲突突管理㈠渠道冲突的的类型：垂直直水水平多多渠道道冲突㈡冲突的原因因⒈目标冲突。。制造商低价价占市场，零零售商短期盈盈利⒉定位、角色色、领域不协协调。都想向向大客户供货货⒊价值观差异异。小企业安安于现状⒋沟通失败⒌对现实的理理解不同。如如对库存（三）冲突的的解决⒈解决决问题：建立立超级目标、、人员互换⒉劝说⒊⒊谈判⒋⒋仲裁⒌⒌法律手段段垂直冲突企业销售部区域A经销商商区域B经销商商分销商分销商分销商零售商零售商零售商零售商水平冲突企业销售部区域A经销商商区域B经销商商零售商零售商零售商零售商多渠道冲突企业销售部区域经销商网上销售零售商零售商零售商零售商客户（四）窜货管管理⒈类型恶意窜货、自自然性窜货、、良性窜货⒉成因（1）利益驱驱动：成员（（返利、经销销权）业代（（高提成）（2）价差较较大：同一市市场、不同市市场（3）销售压压力：配额过过高（成员、、业代）、库库存过多（4）推广费费管理失控：：变为低价出出货（5）处理不不严，纵容姑姑息（6）跳槽：：成员、业代代⒊治理途径□治本管理———厂商关系系一体化□治标管理（1）产品包包装差异化：：①产品代码码制②地域专专卖文字（2）建立合合理的差价体体系（3）完善善专营政策策：窜货惩惩罚条例（4）科学学拟订和运运用销售配配额：①拟拟订：潜量量+能力②运用：过过程管理、、过程返利利（5）加强强监督巡查查（6）建立立自治组织织①股份制制销售公司司②商会（7）强化化终端促销销四、渠道评评估⒈经济标准准与其他企业业同类品网网络费用比比较⒉控制标准准对市场的控控制能力⒊适应性标标准适应环境变变化的能力力五、渠道改改进⒈营销渠道道重新定位、、选定、调调整⒉渠道成员员功能、素质质、数量第三节终终端运作一、终端调调研二、终端开开发⒈主要方法法：深度分分销⒉基本手段段：铺市（（新产品、、占有率和和见货率下下降产品））三、终端拜拜访⒈事前计划划：目的、、拜访路线线、资料、、时间⒉掌握政策策：销售和和促销政策策⒊观察店面面⒋解决问题题⒌争取订货货⒍现场培训训⒎做好记录录⒏售后跟踪踪四、谈判㈠合作方式式：⒈租赁赁专柜⒉买买断⒊实销销实结⒋帐期结算算：①帐期期３０天②②月结３００天③月结６００天④保底底销售（少于保底底补毛利差差，甚至下下架）㈡卖场费用用：⒈进店店费：开户户费⒉单品品费⒊节庆庆费⒋物损费⒌⒌促销管理理费⒍胸卡卡费⒎DM费⒏店庆庆费⒐⒐开业赞助助费⒑年底底返佣：无无条件返佣佣、有条件件返佣（达一定定销量时））⒒陈列费费：堆头、、端架⒓特价活动动费⒔统统仓统配费费㈢进店费的的支付：厂厂商、代理理商、双方方承担台台头五、终端维维护⒈定点、定定时、定线线回访⒉制定规范范⒊明确分工工第十章促促销策略第一节促促销组合合一、概念㈠促销：企业通过一一定的手段段，将有关关企业和产产品的信息息传递给消费者，促促使消费者者了解、偏偏爱和购买买本企业的的产品，从从而达到扩扩大销售的目的的的活动㈡促销组合：：就是指企业业为了达到到促销目标标，对人员员推销、广广告、营业推广和和公共关系系这四大促促销手段的的综合运用用，以形成成一个统一一的促销整体二、必要性性各种促销手手段互有短短长，优势势互补优点点缺缺点点广告大大众众性、表现现力强单单向/低信信任营业推广吸吸引引顾客、刺刺激购买高高成本/短期性性推销直直接对对话、迅速速反应点点辐辐射/成成本高公关可可信度度高、具戏戏剧性间间接接性/长长期性三、整合营营销传播（（IMC））㈠概念：90年代舒舒尔茨。以以消费者为为核心重组组企业行为为和市场行行为，综合合协调地使使用各种形形式的传播播方式，以以统一的目目标和统一一的传播形形象，传递递一致的产产品信息，，实现与消消费者的双双向沟通，，迅速树立立产品品牌牌在消费者者心目中的的地位，建建立产品与与消费者长长期密切的的关系，更更有效地达达到广告传传播和产品品行销的目目的。㈡四个阶段段⒈战术协调调。“一种形象象和一种声声音”⒉重新界定定营销传播播范围：在哪里哪种种情况下与与顾客联系系⒊信息技术术的应用。。顾客群及其其需求，数数据库，定定制化传播播⒋财务和战略略的整合。。顾客价值、、传播投资资、投资回回报率四、促销组组合的影响响因素㈠产品性质质㈡产品所处处市场寿命命周期阶段段⒈投入期：：广告、公公关、营业业推广⒉成长期：：广告、公公关⒊成熟期：：广告为主主，综合运运用⒋衰退期：：营业推广广为主（三）推式式和拉式策策略公共关系人员推销广告销售促进消费品市场场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场场五、促销预预算分配法法㈠自上而下下法〔例〕原价价12．9，现价12，扣除除营销费用用前每盒5元毛利，，预计减价价后销售100万盒盒，激励成成本为：0．9×100=90万元，，若管理成成本为10万元，则则总成本为为100万万元，那么么，必须多多销售100/5=20万元元方可保本本。㈡销售额比比例法：10%左右右.利润比比例法多种种产品。销销售单位法法薄利多销销产品，如如一瓶一分分钱㈢量力而行行法㈣竞争对等法法㈤目标任务法法第二节人人员推销一、推销组组织地区、产品品、产品/地区式二、推销人人员管理㈠绩效管理理：绝对绩绩效、相对对绩效指标标销、利、费费、客户拜拜访、客户户维持与发发展㈡过程管理理⒈日报表：：访问顺序序对象目的的费用等。。逻辑思考考⒉月报表：：销售折扣扣户数成交交户数新开开发客户数数访问费用下月月计划等。。与其他部部门的沟通通⒊经销商库库存报表⒋客户档案案三、推销人人员报酬管管理㈠报酬形式式：固定（（底薪+福福利）变动动（提成+奖励）⒈固定薪金金制⒉完全佣金金制⒊混合制：：底薪与佣佣金、奖金金之组合[奖工资]㈡影响因素素⒈职责⒉企业或产产品知名度度⒊产品寿命命阶段四、客户管管理㈠建立客户户档案：批批、零、公公关客户⒈基础资料料：名称、、地址、经经营范围、、法定代表表人等⒉客户特征征：服务区区域、销售售能力、企企业规模等等⒊经营状况况：近年来来销售状况况、铺货、、坏死帐等等⒋与我交易易状况：销销售、回款款、网络建建设、服务务等㈡客户管理理⒈客户档案案管理⒉⒉售后服务务管理⒊⒊客户抱怨怨管理⒋客户回款款管理⒌⒌客户定单单管理⒍⒍客户关系系管理第三节营营业推推广一、概念企业在某一一特定时期期内，采用用特殊的方方法和手段段对购买者者实行强烈烈的刺激，，以达到促促进企业销销售量迅速速增长的一一种促销策策略二、形式㈠对消费者者的营业推推广⒈优惠券⒉打折⒊退费优待待⒋积分券⒌样品派送送⒍特惠装⒎分期付款款⒏买赠⒐现场演示示㈡对中间商的的营业推广广⒈价格折扣扣（见第四四章）⒉补贴：①①售点广告告补贴②合作广告告③商品陈列列展示补补贴④产品示范范演示和现现场咨询补补贴⑤降低零售售价补贴⑥点存货补补贴⑦恢复库存存补贴⑧延期付款款或分期付付款⑨代销⑩赠货补贴贴⒊激励：①①供好货②②专营权③③广告、促促销、资金金、人力、、指导援助助④赠品⑤⑤销售竞赛赛：量陈列列广告服务务㈢对销售人人员的营业业推广：本本企业、中中间商第十一章营销组织与与控制第一节市场营销组组织一、市场营营销组织的的演化二、营销组织模模式（一）职能能式组织（二）地区区式组织（三）产品品管理式组组织（四）市场场管理式组组织（五）产品品—市场式式组织（六）事业业部组织三、营销部门门与其他部部门的关系系第二节营销控制一、年度计计划控制（一）销售售分析⒈销售差额额分析⒉地区销售售量分析（二）市场场份额分析析（三）市场场营销费用用与销售额额的比率分分析（四）财务务分析（五）顾客客态度分析析二、盈利能能力控制（一）营销—盈利利能力分析析方法（