价格策略报告撰写的原理方法

价格策略报告撰写的原理、方法R108G170B192R37G104B133R109G111B113R202G166B94主色主要应用于标题，正文文字为标准黑色。辅色4辅色5辅色2辅助色A：主要应用于需要特别标示的地方辅色3用色规范R217G178B127辅色1R175G41B56辅助色B：主要应用于图表（沿用原罗兰贝格图表系列）R153G102B51价格策略和价格表的关系？思考价格策略报告的作用价格策略报告是展现我司对于操作项目（如何为项目定价+如何实现）的客观专业的分析过程形成的智力成果，其最终目的是为了推动发展商按照既定的战略进行项目推进价格策略报告的写作要点专业的逻辑结构客观的分析过程专业的定价策略完整的实现策略PART

1专业的逻辑结构典型的价格策略报告思路：经典的“背景---冲突---疑问---解答”逻辑思维过程营销执行安排价格表形成及验证目标下的问题目标项目背景价格策略

核心均价推导

价格策略的导入

平面调差及竖向调差

价格表形成及验证市场分析项目分析客户分析

下阶段工作计划总控

价格走势预估

开盘销售开花图策略执行典型的价格报告结构1项目背景分析2定价策略及方法3核心均价的推导4价格表形成及验证5营销安排及销售预估1.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3项目分析2.定价策略及方法2.1核心问题确立

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2.2价格策略3.核心均均价的的推导导3.1核心均均价推推导方方法3.2高层核核心均均价推推导3.3多层核核心均均价推推导3.4整体均均价合合成4.价目表表的形形成及及验证证4.1价格表制作作办法4.2价格表形成成4.3价格策略的的导入4.4价格表试算算4.5价目表的验验证4.6入市均价建建议5.营销安排及及销售预估估5.3销售速度及及销售预估估5.2开盘销售预预估图5.1下阶段工作作计划总控控图PART2客观的分析析过程关于目标关于市场关于客户关于项目关于目标目标的明确确及解析价格与速度度的平衡目标明确及及解析年底销售900套，旺销期月平均200套1速度目标现状：区域内最主要的竞争对手和兴嘉苑实现500户认筹，平台速度60-80套不博取市场最高价格，以比较合理的价格保证销售目标，并实现后期价格的持续提升2价格目标现状：区域内竞争项目多层均价2600-3200，洋房均价4000-5000开盘热销，，实现销售售立势，保保证公司年年底销售900套，后期价价格逐步上上调，实现现更高的开开发利润展现大盘气势、通过热销奠定项目名盘地位，实现绿色住宅良好价值及市场口碑3形象目标现状：区域内竞争项目多展现时尚、便捷的形象；无具有区域领导力的项目示例关于市场分分析关注大势竞争聚焦点对点分析析存量盘点短期影响：：新政首先会会对客户及及开发商产产生一定心心理影响，，随后呈现现一定程度度的互相观观望，市场场的整体反反应将延后后；长期看来量量先跌，价价再降：结合历年房房地产新政政的影响及及目前的市市场反应分分析，我们们判断，新政目前虽虽未对房价价起到立竿竿见影的调调控效果，，但随着成成交量的持持续萎缩，，市场经济济规律将使使得房价趋趋于下行。房地产市市场长期将将出现“量量先跌，价价再降”的的现象。二三线市场场受新政影影响特征：：目前呈现现政府、银银行、开发发商及客户户的四方博博弈状态，，短期内将将产生一定定的观望情情绪，长期期将出现量量先跌、价价再降的现现象僵持阶段观望情绪逐逐渐蔓延，，整体市市场影响不不明显银行，政策策细则未全全面出台开发商，尚尚未针对新新政做明显显调整客户，观望望，等待价价格变化政府，问责责机制尚未未落实示例在目前的政政策环境下下，我们建建议发展商商应理性看看待市场、、积极应变变——建议1.快速响应：：短期加速速去货为第第一要务上市项目，，调整价格格，快速消消化存货——由于政策的的完全落地地存在一个个缓冲期，建议企业业理性控制制价格，合合理追求利利润，尽快去库存存是为主要要，因为本本轮调控牵牵涉到了社社会稳定，以及近期期可以预见见到的人民民币升值压压力和通胀胀预期，周周期以及后后续反应目目前尚处于于不可预知知阶段，所以建议快速消消化存货，，保持稳定定的现金流流。未上市项目目调整价格格及产品结结构——未上市项目目建议调整整产品结构构，主要调调整为受政政策影响较较小的刚需需产品，规规避市场风风险。建议2.现金为王：：控新增、、控拿地，，合理安排排现金流尽管目前的的企业现金金流仍然相相当充足，，但是由于于都在纷纷纷加快、加加大新开工工甚至是城城市扩展土土地获取等等发展行为为，建议对对于拿地、、开工、上上市供应等等各个环节节全面控制制速度，需需要合理安排现现金流，确保安全全系数要高高；示例建议3.产品结构：：稀缺地段段、稀缺资资源的高端端高档物业业有机会，，但需要建建渠道、提提专业尽管目前处处于调控环环境，但考考虑到从2009年的星河湾等景观高高端物业的的去化情况况，同时也也考虑到目目前所直接接面临的人人民币升值值和通胀预预期，以及及流动性总总体过剩情情况，我们们初步判断断，占据稀缺地地段、拥有有稀缺资源源的高端项项目仍有机机会。但是是需需要要关关注注两两点点：：一一是是渠道道很很重重要要，，从高高端端产产品品的的客客户户结结构构来来看看，，金金融融类类高高管管、、实实业业企企业业老老板板、、温温州州及及宁宁波波等等地地职职业业投投资资者者等等高高端端客客户户并并未未离离场场，，建建立立有有效效渠渠道道极极为为重重要要；；其其次次，，产品品的的独独一一无无二二性性以以及及品品质质感感就是是成成为为渠渠道道客客户户的的关关注注焦焦点点，，要要从从专专业业上上使使得得企企业业的的产产品品能能够够被被市市场场全全面面接接受受。建议议4.未来来布布局局：：三三、、四四线线城城市市的的安安全全边边际际要要高高从今今年年对对全全国国典典型型企企业业销销售售业业绩绩跟跟踪踪来来看看，，尤尤其其是是今今年年第第一一季度度TOP20房企企销售售排排行行榜榜，三三、、四四线线城城市市对对企企业业业业绩绩的的贡贡献献度度明明显显在在增增加加，成成交交量量开开始始逐逐渐渐向向三三线线城城市市转转移移和和集集中中已已经经成成为为共共识识，，三三线线城城市市处处于于市市场场刚刚刚刚起起步步，，庞庞大大自自住住需需求求逐逐步步释释放放，，而而城城市市房房价价涨涨幅幅相相对对理理性性，，房房价价压压力力相相对对较较低低的的状状态态，，未未来来市市场场将将有有相相当当大大的的发发展展机机会会；；此外外，，一一季季度度以以来来恒恒大大、、碧碧桂桂园园等等企企业业的的良良好好表表现现，，正正好好印印证证了了我我们们之之前前的的判判断断———即布局局三三四四线线城城市市的的企企业业将将会会受受益益于于市市场场的的传传导导效效应应、、会会进进一一步步““补补涨涨””，，但从从数数据据来来看看，，显显然然，，受受益益于于还还有有万万科科、、绿绿地地、、融融侨侨、、金金科科等等地地产产商商，，因因而而———布局局三三四四线线城城市市或或将将成成为为未未来来的的发发展展方方向向。示例竞争争主主要要来来项项目目周周边边及及区区域域外外低低价价竞竞争争及及苏苏州州路路以以北北配配套套相相对对完完善善区区域域的的同同物物业业类类型型竞竞争争和兴兴嘉嘉园园富裕裕新新城城朗月月盛盛境境新和和果岭岭博雅雅馨馨苑苑凤凰凰城城通嘉嘉世世纪纪城城华源源国国秀秀领秀秀新新城城蓝调调一一品品美林林花花源源景福福阁阁紫金金长长安安长春春花花苑苑津城城名名苑苑金色色港港湾湾美术术馆馆未来来域域楼兰兰新新城城苏州州路路板板块块新市市区区产产品品供供应应绝绝大大多多数数为为低低价价、、市市场场主主流流产产品品。。长长春春路路区区域域个个别别项项目目价价格格有有所所突突破破例例如如：：紫紫金金长长安安、、美美术术馆馆、、康康埔埔果果岭岭，，但但因因销销售售速速度度缓缓慢慢、、体体量量小小难难以以成成为为客客户户需需求求主主流流、、在在新新市市区区代代表表性性不不强强。。示例市场场竞竞争争项项目目价价格格及及分分布布博雅雅馨馨苑苑苏州州路路板板块块项目目周周边边区区域域:1、和和兴兴嘉嘉园园26002、富富裕裕新新城城29003、朗朗悦悦盛盛境境2800-3500长春春路路区区域域1、蓝蓝调调一一品品3500元2、康康城城果果岭岭3300元起起（（多多层层））3、天天悦悦龙龙庭庭3500元均均价价周边边以以外外区区域域:1、通通嘉嘉世世纪纪城城3200均2、新新和和居居3000元3、凤凤凰凰城城3300元4、楼楼兰兰新新城城洋洋房房4500元均均价价和兴兴嘉嘉苑苑2900元均均价价富裕裕新新城城2900元均均价价朗月月盛盛境境2800-3500元凤凰凰城城3300元均均价价新和和居居3000元均均价价通嘉世纪城3200元均价蓝调一品3500元均价天悦龙庭3500元均价楼兰新城洋房房4500元均价康城果岭3300元均价示例目前市场推出出产品以多层层和小高层为为主，洋房产产品稀缺，多多层产品面积积60-100平米供应最多多，多层100-120舒适三居供应应相对较少通嘉世纪城朗月盛境天悦龙庭楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭规模占地面积800亩，总建筑面积约50万平米二期总建筑面积为210000平方米40万平米一期821户占地面积7.4万m2建筑面积17万m2开发面积达400亩，建筑面积达30万平方米，共有房源3500户占地面积69392.7m2建筑面积211569.3m2总建筑面积:22万平方米；总户数:2300左右总建筑面积15万平米建筑面积26万规划产品多层多层，小高层布局;10栋多层8栋高层有高品质双拼别墅、洋房、多层住宅、小高层多层、小高层、高层多层、高层全部为多层多层、洋房、叠拼、高层目前推出产品多层高层尾房，二期8月开盘多层、高层洋房、多层多层、小高层、高层1期多层600套左右多层剩余单位250套左右高层、叠拼主力户型（㎡）52-85平米两居室100-130平米及130-190复式74-125平米、两居三居60-129平米两居三居60-80多层、高层97-14049-119平米多层80-110及130复式150，200平米示例通嘉世纪城朗月盛境天悦龙庭楼兰新城蓝调C区和兴嘉园富裕新城果岭凤凰城新和居产品形式多层多层、小高层多层、高层多层、洋房多层、高层多层、高层多层多层、洋房小高层多层主力户型（平米）52、8560、11097、11070-11068、97、11050、80、90110、13915074、82、9460、120销售均价320033003500450035003000（预）2900330033003000客户地缘性客户、乌市市内、周边州县新市区、地缘性客户地缘性客户、乌市市内乌市内、新市区新市区、天山区地缘性客户地缘性客户新市区、地缘性客户新市区、地缘性客户地缘性客户实收均价300031003400430033002600-28002900320032002900销售速度130-180套/月40-80套/月未开盘30-60套/月60-80套/月7.4开盘蓄客500组60-80套每月30套左右每月80-160套/月开盘销售300多套竞争比较——产品密集竞争争主要在70－100平左右，多层层实收均价为为2800-3200元/平米，平均消消化速度为60-80套/月，个别小面面积、总价低低两居室的项项目销售快示例竞争项目价格格解析项目总价区间50万15万20万25万30万35万40万45万通嘉世纪城55万朗月盛境果岭凤凰城70万区域内品质趋趋同项目的竞竞争楼盘均价价可实现3100元，主力户型总价价区间在24万到40万之间；110-120平米左右的三三房产品供应应较少，总价区间在32－40万；洋房产品单价价在4200元以上，且面面积区间在100-160平米左右（小小面积占比较较少），总价都超过了了40万，总价在50到80万之间的洋房房产品供应缺缺失黑色虚线表示示重点竞争项项目的主力户户型总价区间间楼兰新城多层、洋房洋房、高层小高层多层、小高层层多层天悦龙庭和兴嘉园蓝调C区富裕新城60万65万多层多层多层、小高层层多层、小高层层示例竞争项目推售售时间轴2010年2009年11月8月9月10月7月6月12月1月本项目70-90平米两房和90-110超过70%；洋房60套面积110平米以上竞争项目和兴嘉苑，主力户型60－80多层两居居，，90-110三居，600多套富裕新城，余货260套左右，面积积为54-62一居，70-100两居、三居，，130以上剩余近一一百套蓝调C区，主力户型68平米多层，高高层为90-130左右的三居，，704套凤凰城，小高层为主主，主力户型型60－92平米两居，96-110三居，1000套新市区竞争项项目多集中在在7月入市多层入入市近3500套通嘉世纪城，多层，主力力户型50－85平米一居两居居，500套左右朗月盛境，三期60-100平米多层，70-130平米高层后续续供应，500套天悦龙庭，多层小高层层，主力户型型70－89平米两居，120-130三居，480户楼兰新城，多层洋房，，主力户型70－110平米两居，三三居，三期400套示例竞争分析小结结由于位于城市市发展重心，，前期土地放放量较大，因因此项目入市市期总体量较较大，市场消消化速度相对对平稳，此竞竞争格局短期期不会改变竞争格局：新市区产品持持续供应，竞竞争格局短期期不会打破入市项目价格格竞争处于基基础层面，实实收均价较低低，成熟地段段能实现3200-3400元的价价格；；在售项项目70-90小面积积、低低总价价的项项目实实现较较高的的消化化速度度；通通嘉世世纪城城等价格竞竞争：：竞争项项目多多层实实收均均价为为2600-3200元/平米，，平均均消化化速度度为60-80套/月，个个别小小面积积、总总价低低两居居室的的项目目销售售快区域内内入市市或即即将入入市主主要竞竞争对对手，，主力力户型型为70～100平米的的两居居、三三居，，和兴兴嘉苑苑、朗朗月盛盛境、、蓝调调C区、天天悦龙龙庭、、通嘉嘉世纪纪城；；洋房产产品目目前供供应只只有楼楼兰新新城，，且供供应量量较小小，实实现速速度较较慢产品竞竞争：：多层为为主流流竞争争产品品，洋洋房产产品稀稀缺，，70－100平左右右两居居、小小三居居为密密集竞竞争区区间，，区域域内多多层100-120平产品品稀缺缺示例竞争项项目比比较分分析项目名称通嘉世纪城朗月胜境本项目和兴嘉苑蓝调C区天悦龙庭地段位置★★★★★★★★★★★★★★规模50万40万34万22万21万17万★★★★★★★★★★★★★★★★★规划设计世界公园罗马风情文雅幽静现代欧洲现代现代★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品形式多层多层高层多层洋房多层高层多层高层多层高层★★★★★★★★★★★★★★★★★★户型设计50-80m260-120m260-160m250-110m268-130m274-139m2★★★★★★★★★★★★★★★★产品先进性★★★★★★★★★★★★★★★★景观优势★★★★★★★★★★★★★★★★★★开发商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★配套★★★★★★★★★★★★★★★★★物业★★★★★★★★★★★★★相当优于弱于示例产品点点对点点分析析：规规避竞竞争对对手低低价策策略，，用高高档社社区的的低端端产品品与其其中端端产品品总价价趋同同策略略进行行竞争争房型两居室三居室点对点分析和兴嘉苑博雅馨园和兴嘉苑博雅馨园建筑面积73669895对手虽然通透，但浪费面积大，空间不合理。同功能户型本项目面积小，能够满足生活需要7873105105建筑面积总价20-22万20-22万28-30万30-34万本项目的瘦狗户型总价趋同于对手、小面积三居与对手主力三居总价趋同的竞争策略建筑面积单价2800元3000元2800元3200元同时能够实现较高单价，决定项目品质产品描述景观资源一般，主流两居项目中拐角的两居瘦狗产品景观资源一般，主流三居多层产品的主流三居从景观规划方面无明显差异，价值与品质高度相关浪费刀把方正全全明浪浪费小小66平米73平米浪费95平米105平米浪费和兴嘉嘉苑示例产品点点对点点分析析：地地处同同片区区，规划、、户型型设计计无明明显优优势，，以产产品附附加值值实现现同类类型产产品的的适度度溢价价的竞竞争策策略房型两居室三居室点对点分析朗月胜境博雅馨园朗月胜境博雅馨园建筑面积77758995面颊相差不大，各功能空间类似，户型设计无明显差异808599105建筑面积总价23-26万24-27万28-32万30-34万本项目的产品附加值能够使产品产生高于竞争对手的溢价，实现同类户型适度的总价超出建筑面积单价3100元3200元3100元3200元实现适度高于竞争对手的单价，体现项目品质产品描述景观资源一般，主流两居项目主流两居产品景观资源一般，主流三居多层产品的主流三居项目形象品牌超越对手，户型规划方面无明显优势，靠产品附加值实现溢价户型趋趋同无无明显显竞争争优势势户型趋趋同无无明显显竞争争优势势朗月胜胜境示例产品点点对点点分析析：地地段明明显优优于对手手，华华源生生活圈圈抵消消对手手规模模优势势，同同类产产品价价格覆覆盖对对手全全面超超越实实现更更高溢溢价房号通嘉世纪城博雅馨园产品点对点分析两居两居建筑面积59㎡66㎡户型设计方面较对手更科学合理85㎡85㎡产权面积相近、户型设计较竞争对手更加合理建筑面积总价18-25万18-27万同类产品总价区间覆盖竞争对手，优势全面超越建筑面积单价30003000-3200体现产品价值实现单价高于对手产品描述主流两居产品无特殊特色，面积区间较大产品线较为丰富，附加值更加突出相对竞争对手更显优势，客群有明显区分，通过本项目下游产品的低总价覆盖竞争对手，实现价值全面超越通嘉世世纪城城通嘉世世纪城城以两两居室室为主主力与与本项项目两两居本本项目目较之之户型型设计计较为为合理理两卧室室向北北南向卧卧室及及客厅厅浪费面面积客厅空空间更更大示例产品点点对点点分析析：周周边环环境、、配套套成熟熟度弱弱于对对手，，多层层三居居的产产品形形式相相对高高层明明显稀稀缺，，通过过三居居总价价趋同同但产产品形形式超超出实实现竞竞争蓝调C区房型两居室三居室点对点分析蓝调C区博雅馨园蓝调C区博雅馨园建筑面积68759795两居室产品本项目尺度更大更适宜居住，三居室面积小于对手，产品类型具有优势8085110105建筑面积总价24-26万24-27万35-40万30-34万户型设计明显优于竞争对手，更适宜居住，总价趋同；三居室则价格和产品形式处于明显优势建筑面积单价3500元3200元3600元（高层）3200元地段决定产品单价较大产品描述多层产品户型一般无明显优势项目主流两居产品高层、景观资源一般，主流三居多层产品的主流三居周边环境、配套等成熟度弱于对手，从产品形式及总价具备竞争优势示例产品点点对点点分析析：周周边环环境、、配套套成熟熟度弱弱于对对手，，以相相对优优势的的产品品类型型结合合趋同同的总总价区区间形形成较较大的的竞争争优势势天悦龙龙庭房型两居室三居室三居洋房点对点分析天悦龙庭博雅馨园天悦龙庭博雅馨园建筑面积7495119110两居室产品户型类似，本项目三居更能满足客户生活需求89105139130建筑面积总价26-32万30-34万42-49万46-55万三居室产品户型设计比较相似，相对于竞争对手主力三居，本项目洋房更适宜居住建筑面积单价3500元3200元3500元4200元物业类型不同形成的单价差异较大产品描述多层产品户型，主力两居室项目主流两居产品景观资源一般，主力三居明星成品价值标杆周边环境、配套等成熟度弱于对手，本项目从产品层面的差异化比较中更能体现竞争优势示例关于客客户分分析认筹客客户定定量化化分析析A、B类客户户数量量客户基基本特特征（（年龄龄、工工作、、居住住区域域、工工作区区域、、户籍籍、置置业目目的、、置业业次数数、家家庭常常住人人口、、家庭庭收入入、获获知信信息渠渠道））客户置置业偏偏好（（楼栋栋、楼楼层、、户型型、面面积、、付款款方式式、价价格敏敏感点点）截至7月3日，认认筹客客户达达到353组A类客户户约212组，占占60%；B类客户户占138组，占占39%；示例认筹客客户以以地缘缘性为为主，，占66%新市市区区地地缘缘性性客客户户共共235组，，占占总总认认筹筹的的66%；沙区区和和地地州州的的客客户户占占有有将将近近20%的比比例例；；示例从事事行行业业以以公公务务员员、、私私营营业业主主、、石石化化行行业业、、社社会会职职员员为为主主示例客户户置置业业目目的的以以首首置置和和换换房房为为主主，，占占90%示例认知知渠渠道道主主要要来来自自朋朋友友推推荐荐、、晨晨报报广广告告和和工工地地围围挡挡示例目前前认认筹筹客客户户意意向向产产品品集集中中于于两两房房产产品品示例客户户意意向向楼楼顶顶集集中中于于20#，28#，21#和5#20#占据据良良好好的的景景观观资资源源，，且且户户型型全全为为NA户型型；；28#占据据良良好好景景观观资资源源，，户户型型为为紧紧凑凑三三房房SC；21#户型型为为紧紧凑凑三三房房SC，且且仅仅有有5层；；5#景观观资资源源相相对对较较好好，，且且户户型型全全为为NA；示例客户户意意向向购购买买楼楼层层集集中中于于2层，，其其次次为为1层，，3层示例意向向购购买买户户型型集集中中于于南南北北通通透透两两房房D1、NA和紧紧凑凑三三房房SC北向向户户型型D3意向向客客户户较较少少，，同同时时洋洋房房产产品品意意向向客客户户有有限限；；示例关于于项项目目分分析析推售售节节奏奏本次次推推货货量量盘盘点点产品品细细分分项目目背背景景总体体概概况况：：项目目位位置置：：喀喀什什东东路路与与四四平平路路交交叉叉口口；；规划用地地面积：：17万平米；；容积率：：2.0产品类型型：洋房房、多层层、高层层；一期经济济技术指指标：18栋楼，14栋多层，，4栋洋房；；总建筑面面积：7.5万平米；；总套数：：716套；示例一期产品品推售安安排22#21#20#19#18#17#16#7#1#2#3#5#6#23#25#26#27#28#第一批：：7月主推10栋多层和和23#，26#2栋洋房，，共535套第二批：：9月底主推推景观主主轴两侧侧的16#———19#4栋多层和和25#，27#2栋洋房，，共172套示例一期推货货盘点示例一期推售售户型盘盘点——两房产品品，D1，D2，D3，NA户型35套35套35套120套+24套顶层复复式示例一期推售售户型盘盘点——两房产品品，D1，D2，D3，NA户型产品品分布22#21#20#7#1#2#3#6#23#26#28#5#示例一期推售售户型盘盘点——三房产品品，SC，SD60套+12套顶层复复式140套+23套顶层复复式示例一期推售售户型盘盘点——三房产品品，SC，SD户型产品品分布22#21#20#7#1#2#3#6#23#26#28#5#示例产品细分分具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品现金牛产品婴儿产品瘦狗产品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对市市场供应应、项目目自身产产品差异异化及目目标客户户需求的的分析，，本项目目的产品品细分可可借用波波士顿矩矩阵表现现：产品是基基础包装，旗旗帜！利润主力力培育、转转化尽早出货货示例一期产品品细分明星产品品现金牛产产品婴儿产品品瘦狗产品品23#，26#洋房产品品，60套NA，D1，SC，SD，414套D2，35套D3，35套示例PART3专业的定定价策略略核心问题题确立整体价格格策略制制定核心均价价的推导导价格表体体现价格格策略价格表的的验证入市核心心均价建建议核心问题题的确立立通过背景景，发现现冲突目标及核核心问题题目标：开盘实现现300套的消化化量现状：区域内市市场消化化平稳，，多层产产品为市市场主流流，后续续产品持持续供应应，洋房房及120平米舒适适性三居居产品稀稀缺多数客户户对价格格敏感度度较高，，三居需需求相对对不足，，两居室室与经济济型三房房单、总总价区间间与客户户承受区区间相吻吻合，可可实现现现金流中高端客客户价格格敏感度度较弱，，景观资资源优势势户型及及洋房产产品可以以实现高高价项目自身身产品因因景观资资源和户户型的差差异，形形成了产产品价值值的差异异，需要要在价格格策略中中得到解解决价格策略略要解决决的核心心问题：：——如何将产产品分级级定价和和不同承承受能力力的客户户有效对对应，实实现现金金流同时时为后续续价格拉拉升创造造空间示例整体价格格策略制制定平开高走走，开盘盘立势目目标实现现；小步步快跑，，后期持持续拉升升，实现现持续快快速热销销策略1以基本符符合竞争争市场水水平和客客户心理理预期的的价格入入市，通通过现金金流产品品消化迅迅速立势势，确立立明星产产品为价价值标杆杆提高客客户心理理预期，，保证开开盘的消消化量，，并在价价格上为为后期的的上涨保保留空间间策略2结合开盘盘销售情情况，针针对热销销户型进进行加推推，并随随着每次次加推，，持续拉拉升均价价，制造造价格持持续上涨涨、升值值潜力大大、投资资价值高高的项目目形象策略3对位产品品线拉大大总价区区间，将将不同产产品针对对不同竞竞争项目目实现总总价趋近近的客户户竞争策策略，并并将产品品对应资资源条件件和客户户需求，，通过价价格差，，将客户户分别引引导入位位平开立势势价格补涨涨总价控制制示例一期价格格策略原则1：市场价价格比较较对市场价价格特别别是竞争争对手的的价格进进行摸查查，通过过价格比比较确定定项目的的价格站站位。原则3：价格拉拉升保证后续续推量价价格有拉拉升的空空间，采采取平开开高走的的策略。。原则2：开盘前前高姿态态，开盘盘价略低低于客户户预期开盘前适当当拔高客户户心理价格格预期，并并以略低于于客户心理理预期价格格开盘，增增加超值感感，促使客客户下定。。示例核心均价的的推导：常常用的房地地产市场定定价方法——市场比较法法——客户分析法法——类比法——上限法市场比较法法进行步骤骤：完全竞竞争市场，，有同质替替代产品1、确定比较较楼盘2、确定楼盘盘权重3、打分4、比准价形形成产品结构相相似、区域域或区域价价值接近目标客户相相似或部分分重叠，销销售期重合合根据与项目目的竞争关关系。评定定指标：客户重叠程程度、和本本项目距离离的远近、、和本项19项比准指标标：与城市中心心的距离、、与交通主主干道的距距离、教育育配套、生生活配套（（购物、餐餐饮）、商商务配套、、项目规模模、规划布布局形式、、通风、采采光、朝向向、户型设设计、户型型大小、园园林规划设设计与面积积、景致内内容、立面面造型/色彩、产品品类型、内内部教育配配套、内部部商业配套套、品牌、、收费及附附加内容、、智能化、、先进科技技等、发展展商实力、、水景、高高尔夫、公公园等资源源详见附表《2011_北京同创创联行_项项目核心均均价打分表表》客户分析法法投资者关注注投资收益益率。因此此对价格非非常敏感，，一旦价格格超过预期期时，便放放弃购买；；首置客户户关注月供供与租金比比值关系，，此类客户户需要进行行测算；当客户购买买意向及价价格意向非非常清楚时时，对客户户意向的分分析直接指指导价格生生成。分析客户构构成分析置业目目的客户价格取取向分析确定均价分析客户构构成分析置业目目的客户价格取取向分析适用范围：：1.客户购买意意向十分清清楚2.客户群体具具备特殊性性，对资金金或者回报报非常敏感感高端自用客户（游离客户户）中低端自用用客户（主要客户户）投资客户（核心客户户）比例10%30%60%构成第三地用途途的享受型型客户用来办公的的客户改善生活环环境的客户户为学位买房房的客户初次置业的的客户在全市范围围内进行投投资的大客客户二次以上置置业的投资资客户对价格的关关注点总价首期月供与租金金的关系系投资的稳定定性投资收益率率8000-850075007200一、客户构构成&置业目的分分析示例深圳城市主主场项目二、价格取取向分析——不同客户的的价格承受受限度测算算1、首次置业业型。关注注点：月供供和租金的的比值。20年按揭月供供=P*0.8*66.22/10000≤1800，求得P≤33.9万P’max≤7700元/平方米根据不同类类型的客户户对于价格格的关注点点，我们以以主力户型型44平方米的一一房一厅为为例来求取取各种客户户的最高承承受价格。。已知条件：：参考楼盘盘鹏盛年华华43平方米一房房一厅的月月租金为1500元/月，根据本本项目情况况修正租金金为1800元。假设售售价为P，示例2、纯投资型型。关注点点：投资回回报率。则则有P=月租金*（（12-2）/投资收益率率≤2000*（12-2）/6%P’max≤7500元/平方米注：2000为带家私的的租金价格格。3、办公/SOHO型。关注点点：投资回回报率。已已知华亿大大厦写字楼楼租金为40元/平方米.月，根据本本项目情况况修正为48元/平方米.月。则有P’=月租金*（12-2）/投资收益率≤≤48*（12-2）/6%P’max≤≤8000元/平方米二、价格取向向分析——不同客户的价价格承受限度度测算示例二、价格取向向分析——价格期望值/承受限度比较较客户分类比例访谈期望值承受上限值高端自用客户10%8000—8500办公≤8000中低端自用客户30%≤7500≤7700投资客户60%≤7200≤7500示例二、价格取向向分析——均价实现条件件及影响虚拟实现均价均价实现条件及影响客户主要构成功能形象展示推广成本资金回笼速度7800高端/中端√×高慢7700中低端为主，辅以中高端√√中低中7600低端为主辅以中低端√√低快客户构成和形形象展示均不不满足价格要要求流失前期积累累的大量投资资客户示例三、价格取向向分析——实收均价建议议基于目前实际际的客户构成成比例和对外外推广的方向向及展示力度度，建议最终实收均价价确定为：7600元/平方米价格实现策略略：以7600元/平方米的均价价入市，最大大限度消化积积累客户，并并根据解筹情况即时调调整，随着项项目市场形象象的建立及展展示到位，逐逐步提升价格，争取最最终实现均价价7800元/平方米。示例类比法适用范围：项项目有市场新新产品类型，，无法直接定定价以片区外其他他项目的该类类产品与其他他产品的比值值作为参照制制定本项目中中该产品的价价格区间项目价格站位位与走势单价总价九号国际公馆馆京南一品丽景蓝湾本项目560046004800500052005400高层入市价格格站位洋房作为标杆杆产品，价格格视一次推售售情况而定；；高层一次推推售以均价5000-5200元/平米入市，迅速拔高，，逐次推售均均价拔升速度度控制在10%-15%之间；价格走势市场价格站位位高层相对于京京南一品和九九号国际公馆馆等中高档项项目应采取价价格主导策略略，建议入市市价在5000-5200元/平米之间；洋房产品基于于区域内同站站位产品总价价趋同原则，，以及参考其其他城市洋房房和高层调整整系数确定一一期入市价在在6400-6600元/平米之间；因为保定洋房房项目有限，，参考楼兰新新城同时，列列举国内同级级别城市在售售楼盘数据进进行对比分析析，以多层与与洋房价格对对比得到调整整系数万科魅力之城盛世美域卓越蔚蓝海岸御景峰楼兰新城本项目洋房800056006000210004500？小高层6500450047001600033005000-5200系数1.231.241.281.311.361.28

示例上限法适用范围：项项目有市场新新产品类型，，无法直接定定价以上游的可替替换产品为上上限区域内同站位位楼盘总价分分析项目名称产品形式主力面积主力总价本项目洋房产品对应果岭叠拼230100-120Y1户型高层18080Y1户型紫金长安高层130-16060-80Y1、Y2户型美术馆高层13055-65Y2户型楼兰新城电梯洋房90-13040-60Y2，Y3，Y4，Y5示例价格表体现价价格策略产品细分——各楼栋、各类类产品分别打打分，建立不不同价值体系系；精确致导——精确制定影响响价格的因素素和权重，进进行销售和策策划分别打分分，通过加权平均均，保证准确确性；高成低就——特殊单位特殊殊处理，利用用权重因素突突出稀缺价值值，确保价值值最大化，并并拉开平层产产品价差，通通过价格差异异表现产品价价值差异，保保证开盘去化化；价值最大——客户关注单位位，样板房单单位和特殊层层单位分别进进行额外调差差，确保价值值最大化；价格表的形成成方法P=各楼栋基准价+平面调差+纵向调差1确定各楼栋均均价2确定平面调差差和纵向调差差各楼栋均价的的确定1.确定楼栋打分分权重；2.确定楼栋最大大价差；3.打分；4.各楼栋均价的的形成；打分因子权重朝向园林景观采光噪音详见《2011_北京同创联行行项目_各楼栋均价打打分表》确定平面差：：体现产品差差异，利用价价格引导，保保证消化1.确定平面差打打分权重；2.确定最大平面面差；打分因子权重朝向通风采光景观户型结构面积噪音视野确定最大平面面差的方法考虑各各楼栋栋景观观强势势度结合客客户相相对价价格敏敏感度度的不不同参考区区域内内竞争争项目目结合客客户摸摸排根据户户型组组合不不同，，最终终确定定最大大平面面差；；确定纵纵向调调差体现价价格策策略的的重要要工具具；实现客客户资资源最最大化化；掌控整整栋去去化规规律；；确定纵纵向调调差的的方法法结合客客户置置业偏偏好和和相对对价格格敏感感度的的不同同参考区区域内内竞争争项目目结合客客户摸摸排根据价价格策策略，，最终终确定定纵向向调差差；价格策策略在在价格格表中中的表表现----纵向调调差参考市市场水水平，，多层层三层层与顶顶层价价差在在280-880元，标准层层价差在30-200元不等；拉大整体层层差有效引引导客户，，实现均匀匀去化；通过层差设设定侧重考考虑一层、、四层、五五层、六层层的去化层差设定：：最大层差设设定600元缩小二层与与三层层差差，引导三三层去化适当拉大三三-四层层差缩小四-五层层差拉大五-六层层差缩小一-二层层差跳差设定：：洋房参考市市场水平，，层间调差差为50～500元；纵向调差原则：示例价格表的形形成要点：建立“总控控表”概念念以“栋”为为单元，分分表尽量简简单以价目表（（含折扣））为定价基基础以“一个””基础链接接；避免循循环链接有规律可寻寻常用工具：：链接Round单变量求解解∑&SUM粘贴案例《20100907_龙山水郡项项目_一期价格表表（定稿））》价格表的验验证均价的验证证；单价敏感性性分析；总价敏感性性分析；价格表的验验证——客户价格敏敏感点回顾顾客户价格敏敏感点回顾顾：多层：敏感单价3000～3300敏感总价20～40万洋房：敏感单价4000～4200敏感总价50～60万示例普通多层产产品客户单单价敏感点点在3000左右，洋房房客户单价价敏感点在在4000左右示例价格表验证证多层单价洋房单价升幅1单价34324336上浮2002单价33324236上浮1003单价32324136比准均价4单价31324036下浮1005单价30323936下浮200根据比准均均价，上下下浮动100元模拟5套价格表进进行验证示例价格表验证证——单价敏感度度分析为了达到开开盘销售目目标，要保保证价格表表中高于客客户敏感价价格的房源源量不超过过50％示例价格表验证证——总价区间分分布验证98%多层户型总总价集中于于20-40万之间，基基本符合客客户总价预预期；示例敏感感性性分分析析：：均均价价的的客客户户验验证证，，与与开开盘盘策策略略相相关关我们们分分别别制制作作三套套价价格格表表：均价价13500、14000、14500元/平方方米米，，根据据每每套套单价价区区间间和总价价区区间间的不不同同表现现，，结结合合客客户户情情况况和和去去化化预预期期，，验证证均均价价。。总价价敏敏感感性性分分析析单价价敏敏感感性性分分析析示例<1.21.2~1.31.3~1.41.4~1.51.5~1.6>1.6单价价敏敏感感性性分分析析均价价13500时单单价价分分布布均价价14000时单单价价分分布布均价价14500时单单价价分分布布示例单价区间135001400014500<1.24%0%0%1.2～1.329%16%8%1.3～1.438%33%23%1.4～1.523%34%39%1.5～1.66%15%25%>1.602%5%均价13500均价14000均价14500根据据三三套套价价格格方方案案的的单单价价区区间间分分析析和和对对比比，，均均价价14000较符合合目标标和现现状示例

均价13500时总价价分布布总价敏敏感性性分析析均价14000时总价价分布布均价14500时总价价分布布150~170110~130<110130~150170~190>190示例总价区间135001400014500<1104%1%1%110～1309%11%10%130～15021%19%8%150～17038%28%31%170～19016%28%35%>19012%13%14%根据三三套价价格方方案的的总价价区间间分析析和对对比，，均价价14000较符合合目标标和现现状示例一期入入市核核心均均价选选择建建议综合以以上分分析，，根据据价格格表试试算结结果和和整体体营销销目标标，结结合客客户价价格敏敏感点点，在在对市市场前前景审审慎乐乐观的的预期期下和和高标标准服服务及及展示示到位位的前前提下下，我我司建建议一一期价价格表表核心心均价价选择择：多层：：3232元/平米洋房：：4136元/平米并结合合开盘盘前的的算价价过程程，及及时对对价格格表进进行调调整示例PART4完整的的实现现策略略近期总总控图图营销推推广铺铺排价格走走势及及销售售预估估近期营营销总总控图图价格表表验证及调调整目的：预销控控；明明确客客户需需要的的具体体房号号，帮帮客户户做出出多个个选择择；执行前提：箱体价格表通过公司审批工具：箱体价格表根据算算价情情况，，对价价格进进行微微调持续认认筹7.10-7.17开盘7.25二期开开盘目的：督促协协助客客户签签约，，集中中回款