企业发展与创新营销决策与策划

营销决策与策划晁钢令主讲1第一讲概述

一、营销决策与策划的重要性市场营销是一门经营哲学市场环境变化需要科学决策现代企业家必须善于策划2市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言3市场营销学是一门经营哲学

以顾客需要的满足为核心以企业长期的发展为目标以营销策略的组合为手段本质观动态观系统观4市场环境变化需要科学决策市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。5现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值6二、营销决策与策划的主要任务市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价7

三、企业营销部的主要职能：

市场调研营销策划企业诊断决策咨询8

四、营销策划的基本步骤

调研分析确定目标创意设计制定方案实施控制效果评价9

“野马车”的上市策划

预宣传上市宣传持续宣传贴近宣传展示宣传建立渠道10五、、营营销销计计划划书书的的编编写写计划纲要环境分析O/T分析析与S/W分析析行动方案战略说明效益分析控制应变措施目标描述11六、、营营销销策策划划运运用用的的科科学学原原理理管理理经经济济学学原原理理（最最优优化化法法则则、、成成本本效效益益分分析析、、风风险险分分析析））管理理哲哲学学原原理理（系系统统论论、、控控制制论论、、信信息息论论））市场场营营销销学学原原理理（市市场场机机会会、、目目标标市市场场、、营营销销策策略略组组合合、、营营销销控控制制等等））12结论论：：科科学学与与智智慧慧的的组组合合市场场营营销销是是一一门门科科学学：：有有抽抽象象的的理理论论与与基基本本的的规规律律；；市场场营营销销是是一一门门艺艺术术：：需需要要新新颖颖的的创创意意和和动动人人的的魅魅力力；；无在在实实践践中中的的再再创创造造，，市市场场营营销销就就无无生生命命力力1314第二二讲讲市市场场机机会会的的寻寻求求与与把把握握15一、、市市场场机机会会的的含含义义市场场机机会会是是由由消消费费者者尚尚未未满满足足的的需需求求而而形形成成的的，，对对企企业业经经营营发发展展相相对对有有利利的的时时机机与与条条件件。。市场场机机会会存存在在的的必必然然性性－需需求求与与供供应应在在数数量量上上的的不不平平衡衡；；－需需求求与与供供应应在在结结构构上上的的不不平平衡衡；；－需需求求与与供供应应在在发发展展上上的的不不平平衡衡。16二、、市市场场机机会会的的类类别别显在在的的市市场场机机会会前兆兆型型市市场场机机会会突发发型型市市场场机机会会诱发发型型市市场场机机会会填补补法法追随随法法捕捉捉法法诱导导法法17三、、寻寻求求与与把把握握市市场场机机会会的的方方法法填补补法法：：－差差量量填填补补、、功功能能填填补补、、结结构构填填补补；；追随法：：－梯度追追随、时时尚追随随、关联联追随；；诱导法：：－开发产产品、转转变观念念、改变变环境。18四、企业业市场机机会的利利用市场机会会的评估估：成功概率率高低低吸引力大小123419面对不同同机会的的业务类类型理想的业业务机会多，，威胁少少风险的业业务机会多，，威胁多多成熟的业业务机会少，，威胁少少麻烦的业业务机会少，，威胁多多20五、掌握握市场机机会的必必要条件件对自身资资源与优优势的准准确估价价；对市场情情报资料料的广泛泛了解；；有强烈的的进取心心和高度度的敏感感性。21第三讲市市场营销销调研22一、营销销调研的的性质和和意义性质：营营销信息息的收集集、分析析、传递递和利用用。意义：1、提高高对营销销因素的的可控能能力；2、提高高对市场场机会的的分辨能能力；3、提高高对市场场趋势的的预见能能力；4、提高高对市场场风险的的防范能能力。23二、营销销信息系系统信息源营营销分分析系统统营营销决决策实实施市场调研研营营销销模型输出内部数数据库决决策策支营营销经（（销销售资料源持持系系统理理决策利利润顾客外部信信息息处理专专家反反应）资资料源源反反馈馈24案头调研研（二手手资料的的收集）二手资料料来源：：内部会计计系统、、相关资资料积累累、外部部情报系系统。二手资料料收集方方法：建立二手手资料档档案，选选择外部部资料来来源；统一数据据名和系系统进入入方法（（分类储储存）。。25市场调研研（原始始资料的的收集）定性调查查：小组座谈谈、深度度访问、、实验法法定量调查查：函电调查查、入户户访问、、拦截访访问、观观测法26三、市场场调研过过程提出任务务确定问题题确定标的的选择方法法实施调查汇总分析析整理报告告追踪调查查27四、市场场调研的的注意要要点：标的选择择准确；；资料收集集全面；；分析方法法科学；；注意环境境时点。28五、几种种典型的的市场调调研消费者调调查（市场规规模、市市场结构构、购买买偏好、、行为特特征等））市场竞争争调查（供应总总量、市市场份额额、主要要品牌、、品牌忠忠实度等等）流通渠道道调查（主要流流通环节节、中间间商类型型、中间间商品质质、交易条条件等））29市场趋势势调查（相关因因素排列列、发展展轨迹分分析、未未来环境境变化等等）商圈调查查（人口及及结构、、客流及及结构、、消费及及购物习习惯、区区域功能能性质、、商圈竞竞争状况况）企业形象象调查（知名度度、美誉誉度、偏偏好度、、形象因因素评价价）30六、营销销调研报报告的撰撰写报告提要要调研设计计概况描述述问题分析析（或预测测）对策建议议（营销策策划）附录31七、市场场调研方方法定性调查查（Qualitativeresearch）小组座谈谈、深度度访问、、实验法法；定量调查查（Quantitativeresearch））函电调查查、入户户访问、、拦截访访问、观观测法。。32调查问卷卷设计封闭式问问卷-是非法（（是与否否）-多项项选择（（三个以以上答案案供选择择）-李克克量表（（在坚决决同意和和坚决不不同意间间选择））-语义义级差（（在最好好和最差差之间选选择）-重要要量表（（在最重重要和最最部重要要之间选选择）33开放式式问卷卷-自由格格式（（无任任何引引导、、暗示示或限限制））-填充式式（在在部完完整的的语句句中填填入有有关内内容））-联联想式式（对对于给给定的的词汇汇、情情节等等进行行联想想）-图图示式式（给给予一一幅图图画，，增添添内容容或进进行联联想））34不应采采用的的问题题：您每月月的收收入是是多少少？（（涉及及隐私私）您每月月的支支出是是如何何分配配的？？（问问题太太抽象象！））您是经经常到到这家家商店店来吗吗？（（“经经常””的含含义是是什么么？））您喜欢欢这家家企业业吗？？（回回答是是否真真诚？？）上星期期看到到我们们的广广告几几次？？（人人们无无法准准确记记住））您对我我们的的商品品结构构是否否满意意？（（根据据什么么评价价？））您是否否赞成成这种种“削削价倾倾销””的做做法？？（用用词带带有明明显的的倾向向性）35第四讲讲市市场场开发发的决决策与与策划划36一、市市场开开发的的主要要任务务为企业业寻找找新的的市场场领域域、投投资方方向和和设计计进入入方案案。1、发发现潜潜在需需求；；2、开开发适适销产产品；；3、设设计进进入方方案。37二、发发现潜潜在需需求需求研研究可可发掘掘无穷穷的市市场资资源；；递增需需求———需需求求的深深度发发展；；派生需需求———需需求求的广广度发发展。38三、开开发适适当产产品产品概概念的的理论论深化化有形与与无形形———产产品品外延延的深深化产品整整体概概念———产产品内内涵的的深化化39产品整整体概概念产产品需需求层层次核心产品核心利益形态产产品附加产产品文化产产品基本产产品期望产产品扩展产产品潜在产产品40标准化化产品品、细细分化化产品品、系系列化化产品品产品特特色的的含义义与策策划产品的的“广广义包包装””41大众化化营销市场细分定制化化营销（1：：1））四、定定制化化营销销42柔性生产定制化化营销组合技术43四、设设计进进入方方案进入期期望目目的：：提高知知名度度、缩缩短导导入期期、减减少竞竞争压压力主要进进入方方式：：按形象象目标标（高高位型型、低低位型型）按宣传传形式式（造造势型型、渐渐进型型）按传统统关系系（创创牌型型、传传牌型型、借借牌型型）按进入入环节节（推推动型型、拉拉动型型）44五、市市场占占位策策略积极的的占位位意识识占位策策略（（抢位位、错错位、、让位位）45第五讲讲市市场场布局局的决决策与与策划划46一、市市场布布局的的重要要性1、最最大限限度地地满足足消费费需求求；2、最为为有效地地分销企企业产品品；3、最为为经济地地控制营营销成本本。47二、市场场布局的的主要方方针：基本方针针：广泛布局局重点布局局分片布局局主要策略略：区域集中中梯度推进进跳跃式48布局决策策的主要要依据：：产品性质质区域性质质；人口与购购买力；；购物便利利性；交通条件件；竞争状况况；环境障碍碍；发展趋势势。49三、企业业分销方方式的演演进：传统方式式：选择单一一的销售渠道道现代方式式：建立庞大大的分销网络络发展方式式：开展积极极的网络销售售50网络销售售示意：：传统销售售：网络销售售：满足需要供应商批发商零售商消费者供应网客户网网络中介资源信息市场信息51网络销售售必要的的前提条条件：网络销售售必须建建立顾客客资料库库；网络销售售必须建建立稳定定供应链链；网络销售售必须建建立便捷捷沟通方方式；网络销售售必须提提供完善善配套服服务；网络销售售必须进进行宣传传和包装装。52四、商业业布局的的基本原原理“商圈””理论：“商圈””的含义义；影响“商商圈”的的基本因因素：引客效应应（向心心力），，相对距离离（辐射射力），，外在竞争争（离心心力），，自然障碍碍（偏心心度）。。53商圈吸引引力的估估算：第三商圈圈第二商圈圈第一商圈圈5%-10%10%-20%30%-45%54商圈调查查的典型型资料相对距离离为1小时时。55日用品购购买频率率对商圈圈的影响响56五、现代代市场布布局的发发展趋势势连锁经营营的发展展；网络营销销的发展展；配送中心心与“供供应链””。57连锁经营营发展迅迅速全国现有有连锁公公司1000多多家，连连锁门店店15000多多家，分分别比95年增增长3.7倍和和3倍。。上海现有有连锁超超市公司司12家家,连锁锁门店1100多家，，营业面面积50。62平方米米，销售售额超过过100亿元。。----以上为为1999年统统计数据据58世纪之交交，中国国进入网网络热目前中国国上网人人数已超超过1000万万；国家信息息产业部部预计：：2005年，信信息经济济领域的的增加值值将占GDP的的40%；网络用户户将增至至6000万户户以上；；网上经济济的规模模将超过过2000亿元元。59第六讲市市场拓展展的决策策与策划划60一、市场场拓展的的主要任任务市场拓展展即为在在扩大产产品销量量和扩大大企业市市场份额额方面所所进行的的决策与与策划。。1、确定目目标受众；；2、策划促促销活动；；3、培养忠忠实顾客。。61二、确定目目标受众目标市场不不等于目标标受众购买行为的的群体决策策，间接市场的的拉动效应应。目标受众的的接受心理理与环境分分析受众心理分分析，受众环境分分析。62三、策划促促销活动1、促销效效应目标增加接触机机会；提高认知程程度；改变顾客观观念。。632、促销策策划展示策划，，推广策划，，广告策划，，公关策划。。643、促销活活动的成功功要素抓住舆论中中心；产生独特创创意；提供附加利利益。65四、培养忠忠实顾客1、品牌忠忠实度是市市场拓展的的基本前提提；2、影响品品牌忠实度度的主要因因素；知名度，质质量，服务务，购买便便利性，沟沟通度。3、留住最最优顾客。。66留住最优顾顾客20%的顾顾客也许能能创造70%的利润润；有利可图的的顾客是能能不断为企企业带来收收入，并高高于企业的的争取成本本的顾客；；应测算顾客客盈利率。。67第七讲市市场竞争争的决策与与策划68一、市场竞竞争的主要要理论：1、竞争力力理论：潜在进入者者替代品行业竞争对对手（现有企业业竞争）供应者购买者新进入者威威胁侃价实力侃价实力替代品威胁胁692、竞争的的基本战略略：总成本领先先标新立异成本集聚特色集聚战略优势战略目标行业范围细分市场成本优势特色优势目标市场集集聚703、基准营营销理论：概念：以最主要竞竞争对手或或行业领导导者业绩和和行为为基基准，进行行比较、规规划、设计计、行动，，已达到最最有目标的的经营管理理过程。基准化过程程基准量度基准实践基准差异（程度、何何处、何时时）差异弥补（知识、实实践、过程程）管理责任组织联系全员参与最优运作71基准化过程程：计划阶段分析阶段综合阶段行动阶段成熟阶段1、决定基基准目标；；2、找出出同谁比较；3、、确定资料料收集方式式并收集。。4、寻找目目前差距5、规划未未来基准。。6、研究基基准能够接接受程度7、确定管管理责任与与职能目标标。8、开发行行动计划；；9、行动动与过程控控制10、重新新调整基准准。11、取得得领先地位位；12、总结结并提炼经经验。72二、市场场竞争实践践：（一）分析析竞争态势势：1、企业所所处的市场场地位；2、企业的的主要竞争争对手；3、企业优优劣势分析析；4、竞争环环境分析。。73（二）明确确竞争性质质：1、进取性性还是防御御性？2、排他性性还是共处处性？3、竞争障障碍的设置置与排除（规模、专专利、转换换成本、资资本、渠道道、政策、、风险）74三、具体竞竞争策略：1、满足潜潜在需求为为目标的竞竞争先入为主、、后发制人人；2、提高满满足程度为为目标的竞竞争；外延扩展、、内涵改进进；3、确立领领先地位为为目标的竞竞争；积极创新、、梯度转移移、设置陷陷阱；4、培养品品牌忠实度度为目标的的竞争。实质型、观观念型、环环境型。75769、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。18:13:5418:13:5418:131/6/20236:13:54PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2318:13:5418:13Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:13:5418:13:5418:13Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2318:13:5418:13:54January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20236:13:54下下午午18:13:541月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月236:13下下午午1月-2318:13January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/618:13:5418:13:5406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:13:54下午午6:13下午午18:13:541月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:13:5418:13:5418:131/6/20236:13:54PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2318:13:5418:13Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。18:13:5418:13:5418:13Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2318:13:5418:13:54January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20236