定价决策概述

定价决策主要内容：制定基本价格修订价格发动和应付价格变更制定基本价格

定价时需要考虑的主要因素：消费者对公司产品的感知价值需求同价格的关系成本竞争公司的定价目标制定基本价格消费者对产品的感知价值：

消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。

消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。制定基本价格需求与价格的关系：需求价格曲线价格P需求Q影响价格敏感程度的因素产品的独特性与替代品消费者的总支出占收入的比例产品支出占终端产品的比例制定基本价格制定基本价格需求的价格弹性

价格弹性：Ed=(ΔQ／Q)／(ΔP／P)

其中：

Ed—需求价格弹性

ΔQ—需求量的变化量

Q—需求量

P—价格

ΔP—价格的变化量制定基本价格

价格弹性的变化价格实际位置时间因素短期价格弹性长期价格弹性制定基本价格成本因素规模与成本的关系学习曲线可变成本和固定成本成本产量不同投资规模成本固定投资规模成本规模经济曲线成本累计产量成本学习曲线ABC制定基本价格格竞争：竞争者的质量量、价格及成成本公司定价对竞竞争者的影响响及竞争者的的反应制定基本价格格定价目标：生存目标当期利润最大大化当期销售收入入最大化市场份额领先先质量领先目标标制定基本价格格选择定价方法法加成定价目标收益定价价感知价值定价价通行定价投标制定基本价格格加成定价：某产品变动成成本为100元，固定成本本为3,000,000元，预计销售售量为50,000单位成本＝变变动成本＋固固定成本/销售量=160（元）加成价格＝单单位成本/（1－加成率）如果加成率为为20%，售价200（元）制定基本价格格加成定价特点点：可以简化定价价任务让人们感到对对买方和卖方方都比较公平平如果行业内公公司都采用加加成定价，有有助于降低价价格竞争要求能确定所所定价格下的的预期销售量量销售收入总成本目标利润销售量保本点目标收益定价价：制定基本价格格感知价值定价价：感知价值定价价法认为定价价的关键不是是成本，而是是消费者心目目中建立起来来的感知价值值。制定基本价格格卡特皮勒公司司推土机的感感知价值定价价：90,000美元—推土机的价格格7,000美元—产品优越的耐耐用性的溢价价6,000美元—产品优越的可可靠性的溢价价5,000美元—优越的服务的的溢价2,000美元—零部件担保期期长的溢价10,000美元—给顾客的折扣扣100,000美元—公司最终价格格制定基本价格格通行定价：行业不同企业业的价格相同同或相似。领导者通常是是价格的制定定者。制定基本价格格投标价格公司利润投标中标率预期利润9500010000.8181010000060000.362160105000110000.09990110000160000.01160投标定价：修订价格市场撇脂定价价先定一个高价价格，使有足足够容量的一一个细分市场场采用它的新新产品，当销销售下降时，，公司再降价价来吸引下一一个对价格较较为敏感的消消费者层。市场撇脂的条条件是:有足够数量的的消费者有当当期需求高价不会导致致消费者持币币观望Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Averageeconomiccosts(forproductionandmarketing)are$55at20unitsand$40at40units.Thereare40consumersperperiodthatareinterestedinitsproduct.Halfofthemarefussyandwanttheproductonlyatthebeginningofeachperiodeveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwouldtaketheproductatanytimebutwillpaynomorethan$30perunit.Atwhatpriceshouldthefirmsellitsproducts?修订订价价格格地理理定定价价公司司在在不不同同的的地地区区制制定定不不同同的的价价格格，，目目的的是是提提高高产产品品在在特特定定地地区区的的竞竞争争力力以以及及盈盈利利能能力力。。ConsidertwoadjacentmarketsXandY,of20consumerseach,whereallconsumershaveareservationpriceof$50fortheproductandincuracostofmorethan$10forpurchasingtheproductintheadjacentmarket.AfirmoperatinginmarketX(Thefirmgetsthegovernment'shelpinmarketX)isfacedwithfreecompetitiveentryinmarketYandthefollowingcoststructure:theeconomiccostpricefortheproductis$55at20unitsand$40at40units,withanaddedcostof$10perunittoshiptheproducttotheadjacentmarker.Whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?修订订价价格格折扣扣定定价价现金金折折扣扣数量量折折扣扣功能能折折扣扣季节节折折扣扣修订订价价格格差别别定定价价顾客客产品品式式样样渠道道时间间修订订价价格格产品品组组合合定定价价产品品线线定定价价可选选择择特特色色定定价价两部部分分定定价价附带带产产品品定定价价成组组产产品品定定价价Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Thereisfreeentryandaverageeconomiccostsare$50at20unitsand$35at40units.Atanyvolume,itcoststhefirmanadditional$10perunittoproductandmarketasuperiorversionoftheproduct.Assumethatanyfixedcostsofmarketingtwoproductsinsteadofonearenegligible.Fortyconsumersperperiodareinterestedinitsproduct.Halfofthemarepriceinsensitiveandwantthesuperiorversionoftheproducteveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwantthebasicversionoftheproductbutwillpaynomorethan$30perunit.Inwhatversionandatwhatpriceshouldthefirmselltheproduct?Considerafirmthatproducesadurablegoodwhoseeconomiccostpriceis$100andlifespanis3years.Duringthattimetheproductneedssuppliesthathaveaneconomiccostpriceof$0.50amonth.Allconsumersarewillingtopayatmost$50fortheproductand$2permonthforsupplies.Assumingallbuyerswillkeeponpurchasingsuppliesregularlyandthediscountrateforthefutureearningiszero,whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?Assumeadistributoroftwofilms,“RomancingtheStone”and““PlacesintheHeart””,isfacedbythefollowingdemandforthesefilmsfrommoviehouses,AstroandClassicTheatres,thatservethesamemarket.Maximumprices($,000)paidby:ForClassicTheatresAstroRomancingtheStone1218PlacesintheHeart2520Whatisthebestpricingstrategyforthedistributortoadoptifweassumeitcannotexplicitlydiscriminateinprice?发动和应应付价格格变更主动降价价原因：生产能力力过剩提高市场场份额降价的风风险对产品质质量的形形象带来来负面影影响破坏顾客客的品牌牌忠诚对手可能能降价，，而且具具有对低低价有更更强的忍忍耐力。。发动和应应付价格格变更主动提价价原因：产品供不不应求成本增长长的压力力变相提提价的的手段段：减少同同样价价格下下产品品的数数量，，如采采用减减少包包装里里的分分量采用便便宜的的材料料和成成分减少产产品的的特色色减少服服务项项目降降低服服务水水平采用便便宜的的包装装材料料或利利用大大包装装降低低成本本发动和和应付付价