定价原理与价格策略概述

学习目的定价的基本原理定价目标与方法价格策略价格变动与企业对策通过本章学习你可以：了解影响定价的主要因素掌握定价的基本方法理解常用的定价策略2第一节影响价格决策的因素

市场和需求性质竞争政府营销目标营销组合策略成本外部因素内部因素

价格决策

第一节影响价格决策的因素()3一、影响价格决策的内部因素1.公司的营销目标公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种：求生存价格能补偿变动成本和部分固定成本求目标投资收益率包括：长期利润、最大当期利润、固定利润求市场占有率占统治地位最低价扩大销售求产品质量的领先地位高价格高质量企图阻止新的竞争者加入低价

第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)4

2.其他营销组合因素产品产品有独特性价格可高销售渠道不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商的利益促销促销费用是价格构成的重要因素3.成本一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大，是定价的基础。

第一节影响价格决策的因素(一、影响价格决策的内部因素)5二、影响价格决策的外部因素1.市场和需求成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限。2.竞争竞争者企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格变动可能作出的反应竞争环境主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控制价格。

第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)63.政府：政府对价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上：禁止价格垄断：《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的佥权益”。禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定：“经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。

第一节影响价格决策的因素(二、影响价格决策的外部因素)7第二节定价目标与定价方法一、定价目标生存(Survival)如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。最大当期利润(MaximumCurrentProfit)许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。最高当期收入(MaximumCurrentRevenue)有些公司建立一个最高销售收入的价格。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)8最高销售成长(MaximumSalesGrowth)另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。最大市场撇脂(MaximumMarketSkimming)许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。产品质量领先(Product-QualityLeadership)一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)9下列因素有利于制定低价：市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)10市场撇脂脂定价奏奏效，需需符合下下列条件件：顾客的人人数足以以构成当当前的高高需求；；小批量生生产的单单位成本本不至高高到无法法从交易易中获得得好处的的程度；；开始的高高价未能能吸引更更多竞争争者进入入；高价有助助于树立立优质产产品的形形象。

第二节定价目标与定价方法(一、定价目标)11二、以需需求为导导向的定定价方法法需求导向向定价法法是以消消费者的的需求为为中心的的定价方方法。即即根据消消费者对对商品的的需求强强度和对对商品价价值的认认识程度度来制定定企业价价格。主主要有两两种方法法：

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)121.理解解价值定定价法企业按照照购买者者或消费费者对商商品及其其价值的的认识程程度和感感觉定价价。理解价值值(又称称感受价价值、认认知价值值)指买买方在观观念上所所认同的的价值。。顾客对对产品价价值的理理解，主主要不是是由产品品的成本本决定的的。如一一小瓶名名牌法国国香水，，成本不不过十几几法郎，，而售价价高达数数百法郎郎。其原原因就是是名牌效效应。2.区分分需求定定价法又称差别别定价法法。是在在特定条条件下，，根据需需求中的的某些差差异而使使价格有有差别的的定价方方法。具具体差别别如下：：

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)131)同一一产品，，对不同同的消费费者制定定不同的的价格和和采用不不同的价价格方式式。2)同种种产品由由于不同同的外观观、款式式、花色色采用不不同的价价格。3)同种种产品或或服务在在不同的的地点和和位置采采用不同同的价格格。4)同种种产品或或服务在在不同的的时间提提供，采采用不同同的价格格。采用这种种定价方方法应具具务一定定条件，，第一，，市场应应是可以以细分的的，而且且不同的的细分市市场能反反映出需需求方面面的差异异；第二二企业不不致因为为细分市市场而增增加开支支；第三三，采用用差别定定价不会会招致消消费者的的误解或或反感。。

第二节定价目标与定价方法(二、以需求为导向的定价方法)14三、竞争争导向定定价法竞争导向向定价法法是以竞竞争为中中心的、、以竞争争对手的的定价为为依据的的定价方方法。具具体有：：1.随行行就市定定价法即企业根根据行业业的平均均价格为为标准制制定本企企业的商商品价格格。在竞竞争激烈烈的情况况下，是是一种与与同行和和平共处处、比较较稳妥的的定价方方法，可可避免风风险。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)152.追随随定价法法即企业以以同行业业主导企企业的价价格为标标准制定定本企业业的商品品价格。。如同行行业中实实力最强强、影响响最大的的企业的的单位产产品定价价为15元，本本企业可可根据产产品、需需求的具具体情况况将本商商品的倦倦意定价价定在14-14.9元之间间。此方方法可避避免本企企业之间间的正面面价格竞竞争。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)163.盈亏亏平衡定定价法又称收支支平衡定定价法，，是运用用损益平平衡原理理实行的的一种保保本定价价方法。。首先计计算损益益平衡点点损益平衡衡点产量量=固定定成本/(单位位产品价价格-单单位可变变成本)当企业的的产量达达到损益益平衡点点产品时时，企业业不盈也也不亐，，收支平平衡，保保本经营营。保本本价计算算公式如如下：保本价格格=固定定成本/损益平平衡销售售量+单单位产品品变动成成本如果企业业把价格格定在保保本定价价点上，，则只能能收回成成本，不不能盈利利；若高高于保本本定价便便可获利利，获利利水平取取决于高高于保本本点的距距离；如如低于保保本定价价点，企企业无疑疑是亏损损的。

第二节定价目标与定价方法(三、竞争导向定价法)17四、成本本导向定定价法成本导向向定价法法是一种种以成本本为中心心的定价价方法，，也是传传统的、、运用得得较普遍遍的定价价方式。。具体做做法是按按产品成成本加一一定的利利润定价价，也称称“成本本加成定定价法””。如生生产企业业以生产产成本为为基础，，商业零零售企业业则以进进货成本本为基础础。例如如：某零零售店经经营某种种手表，，其进货货价为120元元/只，，加成率率为50%，则则每只手手表的零零售价格格为120×(1+50%)=180元，，毛利为为60元元。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)18这种方法法的优点点在于所所定价格格如能被被接受，，则可保保证企业业全部成成本得到到补偿；；计算方方便；在在成本没没有多大大的波动动的情况况下，有有利于价价格的稳稳定。缺缺点在于于不能反反映市场场需求状状况和竞竞争状况况。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)191.完完全成成本加加成法法即以企企业的的完全全成本本为计计算基基础，，加上上一定定的利利润和和税金金来制制定价价格。。完全全成本本在生生产企企业是是单位位生产产成本本与销销售费费用之之和，，在商商业企企业则则是进进价与与流通通费用用之和和，所所以利利润部部分则则分别别按产产品产产量(或销销量、、成本本或销销售价价格)的一一定比比例计计算。。常用用的是是外加加法，，也称称顺加加法。。商品售售价=完全全成本本×(1+成本本加成成率)西方国国家的的加成成率一一般在在15-60%之间间，经经营稳稳定、、风险险小的的加成成率低低，需需求变变化快快、经经营风风险大大或损损耗大大的加加成率率则高高。

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)20也可用用资金金利润润率、、销售售利润润率计计算。。成本利利润率率=要要求提提供的的总利利润/商品品总成成本×100%如某企企业投投资200万元元，要要求按按年资资金利利润率率30%，，全年年提供供60万元元利润润。该该企业业年产产某产产品40万万个，，总总成本本为300万元元，产产品生生产率率10%，，则：：单位位成成本本=300/40=7.5元元成本本利利润润率率=60/300×100%=20%单位位产产品品售售价价=［［7.5×(1+20%)］］/(1-10%)=10元元

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)212.边边际际成成本本加加成成法法此方方法法是是短短期期决决策策的的常常用用方方法法，，用用以以下下公公式式计计算算边边际际成成本本：：边际际成成本本=(增增加加一一单单位位产产品品后后的的总总成成本本-原原来来的的总总成成本本)/(增增加加一一单单位位产产品品后后的的产产量量-原原来来的的产产量量)=总成本增量量/产量增量量进一步计算产产品定价为：：单位产品定价价=［(原产产品产量×原销售价格)+边际成本本］/现定生生产量

第二节定价目标与定价方法(四、成本导向定价法)22第三节价价格策略一、新产品定定价策略1.撇脂定价价策略2.渗透定价价策略3.中间定价价策略

第三节价格策略(一、新产品定价策略)23二、商品阶段段定价策略1.试销期定定价策略2.畅销期定定价策略3.饱和期定定价策略4.滞销期定定价策略

第三节价格策略(二、商品阶段定价策略)24三、折扣定价价策略1.数量折扣扣2.季节折扣扣3.现现金折折扣4.业业务折折扣

第三节价格策略(三、折扣定价策略)25四、心心理定定价策策略1.组组合定定价策策略2.尾尾数定定价策策略3.整整数定定价策策略4.期期望与与习惯惯定价价策略略5.安安全定定价策策略6.特特价定定价策策略(招徕徕定价价)

第三节价格策略(四、心理定价策略)26五、相相关商商品定定价策策略1.互互补商商品定定价策策略2.替代商商品定价策策略

第三节价格策略(五、相关商品定价策略)27六、地理定定价策略1.对各个个相对独立立市场分别别定价2.对异地地买主提供供收费或免免费服务措措施3.向异地地经销商企企业提供价价格支持和和保证

第三节价格策略(六、地理定价策略)28七、差别定定价顾客细分定定价(Customer-SegmentPricing)：：在这种情情况下，对对同样的产产品或服务务，不同顾顾客支付不不同的数额额。产品式样定定价(Product-FormPricing)形象定价(ImagePricing)地点定价(LocationPricing)时间定价(TimePricing)

第三节价格策略(七、差别定价策略)29八、产品组组合定价产品线定价价法(Product-LinePricing)选择特色定定价法(Optional-FeaturePricing)附带产品定定价法(Captive-ProductPricing)两段定价法法(Two-PartPricing)副产品定价价法(ByproductPricing)捆绑定价法法(Product-BundlingPricing)

第三节价格策略(八、产品组合定价策略)30九、促销定定价牺牲品定价价(Loss-LeaderPricing)特别事件定定价(Special-EventPricing)现金回扣券券(CashRebates)低息贷款(Low-InterestFinancing)较长的付款款条款(Long-TermPayment)保证和服务务合同(WarrantiesandServiceContracts)心理折价(PsychologicalDiscounting)

第三节价格策略(一、促销定价)31第四节价价格变动与与企业对策策发动价格格变更和和对它的的反应发动降价价(InitiatingPriceCuts)发动提价价(InitiatingPriceIncreases)价格变化化的反应应(ReactiontoPriceChange)对竞争者者价格变变化的反反应(RespondingtoCompetitor´´sPriceChanges)

第四节价格变动与企业对策()32一、发动动降价(initiatingPriceCuts)有几种情情况可能能导致企企业考虑虑降价，，即使这这样可能能会引发发一场价价格战争争。过多的生生产能力力。面临强有有力的价价格竞争争而本企企业的市市场份额额正在下下降。以低成本本为基础础进行降降价争取取在市场场上居于于支配地地位。发动降价价以期望望扩大市市场份额额，从而而依靠较较大的销销量，以以降低成成本。在经济衰衰退时期期不得不不降价。。

第四节价格变动与企业对策()33低质量误误区（low-QualityTrap)：消费者者会认为为产品质质量低于于售价高高的竞争争者产品品的质量量。脆弱的市市场占有有率误区区(Fragile-Market-Trap)：低价能能买到市市场占有有率，但但是买不不到市场场的忠诚诚，顾客客会转向向另一个个价格更更低的公公司。浅钱袋误误区(Shallow-PocketsTrap)：因为售售价高的的竞争者者具有深深厚的资资金储备备，他们们也能降降价并能能持续更更长时间间。

第四节价格变动与企业对策()34二、发动动提价InitiatingPriceIncreases在提价前前后的利利润

提价前提价后价格10美元10.10美元(提价1%)销售单位100个100个收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利润30美元40美元(利润增长33.3%)

第四节价格变动与企业对策()35以下是常常用的几几种调价价方法：：采用延缓缓报价(AdoptionofDelayedQuotationPricing)使用价格格自动调调整条款款(UseofEscalatorClauses)分别处理理产品与与服务的的价目(UnbundlingofGoodsandServices)减少折扣扣(ReductionofDiscounts)

第四节价格变动与企业对策()36可以不必必提价便便可弥补补高额成成本或满满足大量量需求的的可行方方法有以以下几种种：压缩产品品产量，，价格不不变。使用便宜的材材料或配方做做代用品。减少或者改变变产品特点，，降低成本。。（西尔斯公公司简化了许许多家用电器器的设计，以以便与折扣商商店销售的商商品进行价格格竞争。）改变或者减少少服务项目。。（取消安装装、免费送货货或长期保修修。）使用价格较为为低廉的包装装材料，促销销更大包装产产品，以降低低包装的相对对成本。缩小产品的尺尺寸、规格和和型号。创造新的经济济的品牌或使使用无品牌产产品（如西友友的无印商品品）。

第四节价格变动与企业对策()37三、价格变化化的反应ReactiontoPriceChanges任何价格变化化无疑将会影影响购买者、、竞争者、分分销商和供应应厂商的利益益，也会引起起政府的注意意。因此企企业在调整价价格时必须考考虑这些因素素的反应。顾客的反应(Customers´´ReactiontoPriceChanges)竞争者的反应应(Competitors´ReactiontoPriceChanges)

第四节价格变动与企业对策()38四、对竞争者者价格变化的的反应RespondingtoCompetitors´´PriceChanges同质的产品市市场(Homogeneous-ProductMarket)（（降价或提价价）异质的产品市市场(Nonhomogeneous-ProductMarket)（对价价格变化的敏敏感度较小，，反应的自由由度较大）

第四节价格变动与企业对策()39在作出反应前前，企业必须须考虑下面这这些问题：为什什么么竞竞争争者者要要变变动动这这个个价价格格？？它它是是想想悄悄悄悄地地夺夺取取市市场场，，利利用用过过剩剩的的生生产产能能力力，，适适应应成成本本的的变变动动状状况况，，还还是是要要领领导导一一个个行行业业范范围围内内的的价价格格变变动动？？竞争争者者计计划划作作这这个个价价格格变变动动是是临临时时的的还还是是长长期期的的措措施施？？如果果本本公公司司对对此此不不作作出出反反应应，，本本公公司司的的市市场场份份额额和和利利润润将将会会发发生生什什么么样样的的情情况况？？其其他他公公司司是是否否将将此此作作出出反反应应？？对于于每每一一种种可可能能发发生生的的反反应应，，竞竞争争者者与与其其他他企企业业的的回回答答很很可可能能是是什什么么？？

第四节价格变动与企业对策()40市场场领领先先者者面面对对由由那那些些较较小小的的企企业业为为努努力力取取得得市市场场份份额额而而进进行行的的有有进进取取心心的的降降价价有有几几种种选选择择：：维持持原原价价格格(MaintainPrice)：：市市场场领领先先者者可可以以维维持持他他的的原原来来价价格格和和利利润润幅幅度度，，当当他他认认为为（（a））如如果果降降价价，，会会失失去去很很多多的的利利润润；；（（b））不不会会失失去去很很多多的的市市场场份份额额；；（（c））当当必必要要时时，，会会重重新新获获得得市市场场份份额额。。领领先先者者感感到到他他能能抓抓住住好好的的顾顾客客，，而而放放弃弃一一些些较较差差的的顾顾客客给给竞竞争争者者。。

第四节价格变动与企业对策()41提高高被被认认知知的的质质量量(RaisePerceivedQuality)：领领先先者者可可以以维维持持原原价价格格但但要要增增加加提提供供的的产产品品的的价价值值。。他他可可以以改改进进他他的的产产品品、、服服务务和和信信息息沟沟通通以以便便使使顾顾客客能能看看到到更更多多价价值值。。企企业业可可以以发发现现维维持持原原价价和和花花钱钱去去改改进进它它所所提提供供的的产产品品比比降降价价和和以以较较低低毛毛利利来来经经营营要要便便宜宜得得多多。。

第四节价格变动与企业对策()42降价(reducePrice)：市场场领先先者可可以降降低自自己的的价格格，以以达到到竞争争者价价格的的水平平。他他可以以这样样做是是因为为（a）他他的成成本将将随着着数量量增加加而下下降；；（b）他他将失失去很很多的的市场场份额额因为为本市市场对对价格格是敏敏感的的；（（c））一旦旦他失失去市市场份份额，，他要要使尽尽全力力去重重新获获得市市场份份额。。当公公司降降价时时应努努力去去维持持它所所提供供的产产品的的价值值。

第四节价格变动与企业对策()43提高价价格同同时改改进质质量(IncreasePriceandImproveQuality)：市场场领先先者可可以提提价并并引入入一些些新品品牌商商品去去包围围那种种进行行攻击击的品品牌商商品。。

第四节价格变动与企业对策()44推出廉廉价产产品线线反击击(LaunchLow-PricedFighterLine)：一种最最佳反应应是在经经营产品品中增加加廉价品品种，或或者另外外创立一一个廉价价品牌。。如果某某个正在在丧失的的细分市市场是对对价格敏敏感的，，这种做做法就有有必要，，因为这这样做不不必对要要求提高高质量的的呼声作作出反应应。

第四节价格变动与企业对策()4546谢谢谢1月-2314:12:2114:1214:121月-231月-2314:1214:1214:12:211月-231月-2314:12:212023/1/614:12:219、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:12:2114:12:2114:121/6/20232:12:21PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2314:12:2114:12Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。14:12:2114:12:2114:12Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2314:12:2114:12:21January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:12:21下午午14:12:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:12下下午1月-2314:12January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/614:12:2114:12:2106January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:12:21下午午2:12下午午14:12:211月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。14:12:2114:12:2114:121/6/20232:12:21PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月-2314:12:2214:12Jan-2306-Jan