制订促销策略,促进信息有效沟通

项目9制订促销策略，促进信息有效沟通认知促销组合任务１制定广告策略任务２【项目任务】策划营业推广活动任务3策划公共关系活动任务4运用人员推销策略任务5任务１认知促销组合

一、营销渠道概述

1.促销的含义

促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动；促销的目的是为了促使消费者采取购买行动；促销的方式主要可以分为人员促销和非人员促销。任务１认知促销组合

一、营销渠道概述

2.促销的作用（1）沟通信息（2）扩大销售（3）强化定位任务１认知促销组合

二、促销组合方式

1.促销组合的概念

促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式的有机结合与综合运用，如图所示。促销组合示意图任务１认知促销组合

二、促销组合方式

各种促销方式的优点和缺点，见表。表

各种促销方式的优缺点比较任务１认知促销组合

二、促销组合方式

2.促销组合选择因素（1）外部环境（2）促销目标（3）产品类型（4）产品市场生命周期（5）目标市场状况（6）企业的实力（7）消费者认知程度任务１认知促销组合

三、促销组合基本策略

促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种（如图）。“推动”与“拉引”策略进程示意图任务１认知促销组合

三、促销组合基本策略

1.“推动”策略具体的方法有：（1）示范促销。（2）上访促销。（3）网点促销。（4）服务促销。任务１认知促销组合

三、促销组合基本策略

2.“拉引”策略经常采用的具体方法有：（1）广告信函促销（2）会议促销（3）代销、试销（4）信誉促销任务１认知促销组合

四、促销组合决策企业拟定促销组合策略可参照下列步骤进行：1.明确市场目标市场策略并确定目标市场及促销对象2.决定促销自标3.准确预算4.选择促销组合策略5.执行、控制及评估任务１１认知促促销组组合【小案例例】旅游促促销泰国国国家旅旅游局局负责责政策策与计计划的的副局局长素素拉蓬蓬7月29号在曼曼谷宣宣布了了旨在在全球球旅游游困境境中寻寻求市市场““亮点点”的的促销销计划划，包包括开开拓网网上营营销、、发动动媒体体宣传传、向向邻近近国家家促销销短期期旅游游以及及开发发新市市场、、新产产品等等。为吸引国国际游客客，泰国国免旅游游签证费费的措施施将延长长。此外外，泰国国最近还还降低了了航班起起降费用用和国家家公园门门票价格格，并推推出了换换机旅客客短途观观光行程程。素拉蓬说说，泰国国将在中中国昆明明、印度度孟买设设立新的的办事处处，以便便在这两两个具有有巨大市市场潜力力的人口口大国开开发新的的客源。。泰国业业界分析析认为，，全球经经济不景景气、泰泰国国内内政治局局势不稳稳以及甲甲型H1N1流感是影影响到泰泰国游客客数量下下降的主主要因素素。任务2制定广告告策略一、明确确广告及及其任务务1.广告的概念一个完整的广告，由以下五个要素组成：（1）广告主体。（2）广告信息（AdInformation）。（3）广告媒体(AdMedia)。（4）广告费用(AdSpending)。（5）广告对象(AdRecipients)。2.广告的任务与作用（1）引起注意。（2）唤起兴趣。（3）激发购买欲望。（4）促成购买行为。（5）树立企业形象。3.广告类型（1）象征广告（2）形象广告（3）保证广告（4）情感广告（5）资讯广告任务2制定广告告策略二、广告告媒体选选择1.广告媒体体的类型型（2）印刷媒体。（3）展示媒体。（4）户外媒体。（5）流动媒体。（6）其他媒体。（1）电子媒体。广告媒体的分类任务2制定广告告策略二、广告告媒体选选择2.广告媒体体的特点点（1）报纸(Newspapers)（2）杂志(Magzines)（3）广播(Radio)（4）电视(TV)（5）网络(Network)（6）户外媒体(Outdoormedia)任务2制定广告告策略二、广告告媒体选选择3．选择广广告媒体体应考虑虑的因素素（1）产品特性（2）目标对象的媒体习惯（3）信息类型（4）媒体成本（5）竞争形势任务2制定广告告策略【小案例】“凡客体体”，一一场自我我表达的的狂欢“凡客体”——这场爆发发于2010年的网络络全民狂狂欢，将将互联网品牌广告推向向了高潮潮，也是是凡客在在品牌宣传上最最重要的的一役。。视频广广告人提提出了‘我是凡客客’的提案（（视频的的脚本台台词），，这是最最初的凡凡客体的的来源。。随后网网上涌现现出各种种恶搞凡凡客体。。“凡客体”就此成名名。任务2制定广告告策略三、广告告策略运运作过程程1.确认广告告目标这是广告告运作的的第一步步，这些些目标一一般是依依据目标标市场、、市场定定位和营营销组合合等决策策确定，，广告目目标的选选择是建建立在对对当前市市场营销销情况透透彻分析析的基础础上的。。不同的的企业，，在不同同的阶级级，具体体的广告告目标也也有所不不同，见见下表。在设设定广告告目标的的时候应应该注意意：目标标不要太太大，应应该是有有针对性性地解决决具体问问题；不不要设定定不切实实际的目目标；应应该制定定统一的的广告目目标。任务2制定广告告策略三、广告告策略运运作过程程表广告目标标任务2制定广告告策略三、广告告策略运运作过程程2.估算广告告费用（1）广告投入应考虑的因素①产品生命周期②市场份额和消费者基础③销售目标④竞争因素⑤投放频率（2）编制广告费用的方法①销售额百分比法②利润百分比法（3）广告费用的分配在确定了广告投入之后，企业一般要针对广告计划的各个细化项目的要求，将其总额进行分解，具体落实到各个广告活动的项目之中。广告预算分配可以按所宣传商品对象进行分配，也可以按广告传播媒体分配，还可以按照广告投放地域以及广告投放时间分配。任务2制定广告策策略三、广告策策略运作过过程3.设计广告内内容（1）掌握广告告信息的制制定标准有效的广告告信息诉求求必须符合合下列标准准：③可信性②独特性①期望性任务2制定广告策策略三、广告策策略运作过过程3.设计广告内内容（2）设计并传传递广告创创意常见的广告告标题类型型有以下几几种：①新闻背景式②问题式③叙述式④数字式⑤建议式⑥类比式任务2制定广告策策略三、广告策策略运作过过程4.选择广告发发布时机选择广告发发布时机主主要包括对对广告发布布时机总体体安排和短短期具体安安排的评析析。总体安安排就是决决定如何根根据淡旺季季商业周期期和经济发发展预期将将全年的广广告分配到到一年内不不同的季节节或月份播播出，可能能的选择有有三种：顺顺应季节变变化安排；；反季节安安排；全年年平均使用用。一般情情况下采取取第一种方方式。短期期安排是指指在短期内内进行广告告分配，如如月内不同同的日期、、一天内不不同的时间间段（包括括是否在黄黄金段时间间加播，重重复播出等等）以求得得最大效果果。广告的的播出可以以连续，可可以间隔，，也可以集集中。任务2制定广告策策略三、广告策策略运作过过程5.评价广告效效果评价广告效果主要依靠一些指标进行，这些指标包括以下内容：（1）视听率：是指媒体的某一特定节目在某一特定时间内，特定对象占总视听人数的百分比。（2）信息传播平均频率：是指每一个家庭或个人在一定时期内（如1个月）平均收到同一广告信息的次数。（3）视听众暴露度：视听众暴露度=视听总数×视听率×刊播次数（4）广告阅读效率：广告阅读效率=报纸（杂志）销量×每类读者的百分比/所付的广告费用（5）报纸、杂志注意率：报纸、杂志注意率=看到广告的人数/阅读总人数×100%任务3策划营业推推广活动一、营业推推广方式选选择1.针对消费者者的促销工工具（1）免费样品（2）赠品（或礼品）（3）优惠券（4）奖品（竞赛、抽奖、游戏）（5）退款优惠（6）特价促销（7）特价包（8）免费试用（9）惠顾回报（10）现场示范（11）连带促销（12）产品保证（13）组织展销任务3策划营业推推广活动一、营业推推广方式选选择2.针对中间商商的促销工工具（1）销售会议（2）促销折扣（3）清货折让（4）买回折让（5）广告折让和陈列折让（6）销售竞赛（7）销售赠货（8）特别推销金任务3策划营业推推广活动1.刺激的大小2.参与者条件3.促销的持续时间4.促销的分发途径5.促销时机6.促销预算二、营业推推广方案的的制订任务3策划营业推推广活动三、营业推推广的实施施与评价企业为每一一种推广方方式确定具具体实施计计划。如条条件许可，，在实施前前应进行测测试，以求求明确所选选定方案是是否恰当。。在具体实实施过程中中，应把握握两个时间间因素：一一是实施方方案之前所所需准备的的时间；二二是从正式式推广开始始至结束为为止的时间间。国内外外营业推广广经验表明明，从正式式推广到大大约95%的产品经推推广售完的的时间为最最佳期限。。常用的营业业推广评价价方法有两两种：一是是阶段比较较法，即把把推广前、、中、后的的销售额和和市场占有有率进行比比较，从中中分析推广广的实际效效果，这是是普遍采用用的一种方方法；二是是跟踪调查查法，即在在推广结束束后，了解解有多少参参与者能知知道此次营营业推广，，其看法如如何，有多多少参与者者受益，以以及此次推推广对参与与者今后购购买的影响响程度等。。任务3策划营业推推广活动【小案例】口香糖的营营业推广口香糖是美美国人里力力的杰作，，但它刚出出现时运气气并不佳，，买的人寥寥寥无几。。里力为了了推销口香香糖，利用用了各种宣宣传手段，，可是收效效不大。后后来，他在在试销中发发现，为数数不多的顾顾客中，大大都是儿童童。里力从从儿童身上上看到了““希望”，，他决定以以儿童作为为推销口香香糖的“突突破口”。。里力按电电话簿上刊刊登的地址址，给每个个家庭都免免费送上四四块口香糖糖。他一口口气送了150万户，共600万块口香糖糖。这一举举动让同行行们大惑不不解：为什什么做这样样的赔本买买卖？谁知知几天以后后，这一招招就奏效了了。聪明的的里力后来来又想出了了一个新招招：回收口口香糖纸。。顾客送回回一定数量量的糖纸，，就能得到到一份口香香糖。孩子子们为了多多得糖纸，，就吵着要要大人也嚼嚼口香糖。。就这样大大人小孩一一起嚼，没没多久就把把口香糖嚼嚼成了畅销销世界的热热门货。任务4策划公共关关系活动一、认知公公共关系的的实质公共关系是是指企业以以公众利益益为出发点点，通过有有效的双向向信息沟通通，在公众众中树立良良好的形象象和信誉，，以赢得企企业内外相相关公众的的理解、信信任、支持持与合作，，为企业发发展创造最最佳的社会会环境，从从而实现企企业的既定定目标。公共关系活活动的实质质内容就是是要处理好好企业与以以下五方面面的关系：：正确处理理企业与消消费者的关关系；正确确处理企业业和相关企企业的关系系；正确处处理企业与与政府的关关系；正确确处理企业业与社区及及新闻媒介介的关系；；正确处理理企业内部部公共关系系。任务4策划公共关关系活动二、明确公公共关系的的任务1.树立企业良好形象2.创造和谐的企业外部环境3.化解企业面临的危机4.增强企业内部凝聚力5.塑造名牌，增加产品销售6.信息收集任务4策划公共关系系活动【小案例】易车惠：先接接地气，再聚聚人气2013年9月9日，易车网新新推出电商栏栏目“易车惠惠”。易车惠惠目前的运作作模式，从网网站披露的信信息看，大概概是如下步骤骤：“消费者者选择某一款款优惠车型——填写基本信息息（姓名、手手机）——到店（试驾））——购车——凭发票返回易易车申请奖励励。”从品牌牌看，目前既既有豪华品牌牌如宝马入驻驻，也有自主主品牌如吉利利、力帆等，，其中也不乏乏热卖品牌或或车型，如科科鲁兹，新桑桑塔纳等，初初步来看，已已经形成了一一定的品牌规规模。从区域域范围看，既既有全国的促促销，也有地地域性的促销销，覆盖了很很多区域市场场。从形式上看，，易车惠并非非纯粹通过线线上销售汽车车，而是通过过线上收集线线索，引导用用户到店成交交，这与当前前业界普遍存存在的形态是是一致的，并并没有突破用用户习惯，另另外，从支付付便利和习惯惯角度看，易易车惠也绕开开了，因为易易车深谙其中中的用户障碍碍问题，因此此流程设计上上，就根本没没有要求用户户通过线上支支付，甚至连连订车意向金金都不用。对于厂商，通通过车易通产产品可以了解解实际的线索索情况、到店店情况、销售售情况，而且且可以从车易易通提供的数数据获得一些些市场前端的的分析和判断断，从而帮助助进行快速对对市场情况作作出决策。而而从经销商层层面，就更有有帮助意义，，车易通可以以为经销商提提供网站建设设、营销推广广、CRM系统支持、400电话支持等众众多经销商层层面难以获得得的工具与资资源，从而帮帮助经销商进进行区域营销销，获取销售售线索，达成成实实在在的的销售。任务4策划公共关系系活动三、选择公关关活动模式1.通过新闻媒介传播企业信息2.固定联系制度，加强与企业外部组织的联系3.借助公共广告4.举办专题活动5.参加公益活动6.形象识别媒体7.公开出版物任务4策划公共关系系活动四、公关活动动策划与实施施1.确定公关目标2.选择公关信息和公关媒体3.实施营销公关计划4.评估公关效果任务5运用人员推销销策略一、人员推销销的基本形式式1.上门推销2.柜台推销3.会议推销任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序1.寻找顾客推销人员应从从是否有购买买欲望，是否否具备支付能能力和有无购购买决策权等等方面找出潜潜在顾客，这这是推销程序序的第一步。。寻找顾客的的步骤可以概概括为以下几几点：根据产产品特性、主主要特征和企企业的营销策策略，确定潜潜在顾客的基基本条件和大大体分布范围围；通过各种种线索和有效效途径，利用用适当方法发发现具体的潜潜在顾客群（（或个体）；；对初步认定定的潜在顾客客的基本情况况进行摸底调调查；将调查查得来的资料料进行整理分分析，并开展展准顾客资格格鉴定，列出出名单，汇报报给上司，为为制定营销策策略提供依据据。任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序2.接近顾客、激激发兴趣接近顾客的方方法主要有：：（1）介绍接近法法，包括自我我介绍和他人人介绍。（2）馈赠接近法法，以赠送小小礼品的方法法，来引起顾顾客的注意和和兴趣。（3）产品接近法法，通过产品品自身的使用用功能，作无无声的宣传介介绍。（4）利益接近法法，向顾客介介绍营销品能能给顾客带来来实质性的利利益和好处来来吸引顾客。。（5）好奇接近法法，利用顾客客的好奇心理理，来达到接接近顾客的方方法。（6）表演接近法法，利用各种种戏剧性的表表演艺术，展展示产品性能能和用途，来来引起顾客的的注意和兴趣趣。（7）求教接近法法，利用向顾顾客请教问题题和知识的机机会接近顾客客的方法。（8）调查接近法法，借调查研研究的机会接接近顾客的方方法。任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序3.推销洽谈在进行推销示示范时应注意意以下几个方方面：①尽可能普遍遍地作示范。。②突出产品的的特色特点和和新颖性。③让顾客亲自自参与示范。。④突出重点，，集中示范。。⑤引导顾客从从中得出结论论或感受。任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序4.促成签约订单对推销人人员来说是最最大的奖励。。战争的目的的，就在于赢赢得胜利，而而推销的目的的，就是为了了促成签约。。对顾客进行行诱导说服的的过程中，一一旦发现顾客客行为、语言言、表情等方方面流露出愿愿意购买的信信号时，就应应抓住时机，，尽快促成交交易，这是人人员推销的核核心任务。任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序5.处理异议（1）常见的异议需求异议、产品异议、价格异议、财力异议、信用异议、服务异议、购买时间异议等（2）处理顾客异议应遵循的原则①尊重顾客，欢迎异议。②认真分析，分别处理。③虚怀若谷。（3）对待顾客异议的态度①谨记顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。①谨记顾客异议是对营销介绍的必然反应，而不是故意刁难。③谨记顾客异议是推动企业改进营销工作的催化剂，对有效异议应主动承担责任，虚心接受，努力改进。④谨记认真分析，分别处理，对有效异议应虚心接受，坚决改进；对无效异议，耐心说服，促使顾客购买。（4）处理顾客异议的主要方法处理顾客异议一般采取以下几种方法：①转化处理法②询问处理法③补偿处理法任务5运用人员推销销策略二、人员推销销的程序6.售后跟踪服务务服务务是是现现代代市市场场竞竞争争的的重重要要手手段段之之一一，，应应贯贯穿穿于于推推销销的的全全过过程程。。人人员员推推销销应应该该重重视视服服务务项项目目和和手手段段的的不不断断创创新新，，同同时时主主动动提提供供售售后后服服务务。。决决策策者者都都知知道道，，营营销销策策略略的的成成功功，，离离不不开开消消费费者者的的支支持持，，而而售售后后服服务务是是企企业业商商誉誉的的表表现现，，是是获获得得消消费费者者信信赖赖和和支支持持的的保保证证，，也也是是获获得得源源源源不不断断订订单单的的秘秘诀诀。。任务务5运用用人人员员推推销销策策略略三、、人人员员推推销销策策略略运运用用6.售后后跟跟踪踪服服务务1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略任务务5运用用人人员员推推销销策策略略【阅读读资资料料】赞美美的的艺艺术术发自自内内心