国际市场营销理论与实务陈文汉主编第章国际市场营销

第9章国际市场促销策略

【能力目标】●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法【知识目标】●了解国内促销策略和促销组合的异同点●掌握国际市场促销策略的知识与原则【引导案例】启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。第1节国际市场促销的含义和促销组合策略一、国际市场促销企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。二、国际市场促销组合策略一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(PromotionMix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。第二节国际市场人员促销策略一、国际市场人员促销的特点与类型国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。（一）国际市场营销中人员推销的特点人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。１．人员推销形式直接且效果显著２．信息沟通的双向性和快速性３．较强的选择性和伸缩性４．利于建立长期的业务关系此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争。最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。（二）国际市场营销中推销人员的构成１．母国的推销人员２．目标市场国的推销人员３．第三国的推销人员二、国际市场人员促销的组织模式国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：１．地区型地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员。２．产品型产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。３．顾客型顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用。４．混合型混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客，出售多种产品。三、国际市市场人员促促销的管理理（一）国际际市场营销销中推销人人员的招募募１．国际市市场营销中中推销人员员的基本素素质要求2．国际市场场营销中推推销人员招招聘的途径径国际市市场营销中中推销人员员的招聘途途径主要有有：①教育机构构。②人才交流流会。③职业介绍绍机构。④各种媒体体广告。⑤企业内部部员工。⑥行业协会会。⑦业务接触触。第三节国国际市场广广告策略一、国际广广告的含义义和特点广告是以广广告主以付付费的方式式，通过一一定的媒体体，有计划划的向受众众传递有关关商品、劳劳务和其他他信息，借借以影响受受众的态度度，进而诱诱发或说服服其采取购购买行动的的一种大众众传播活动动。广告不不但可用于于建立产品品的长期形形象，也可可以用来快快速刺激销销售。广告告通常可以以经济而有有效地接触触散布于广广大地区的的购买者。。简单地说说，广告有有如下特点点：1．公公开开性性2．渗渗透透性性3．表表现现力力二、、国国际际广广告告的的限限制制性性因因素素1．产产品品的的特特性性2．消消费费者者特特点点3．广广告告对对不不同同国国家家制制订订的的广广告告法法规规的的适适应应性性三、、国国际际广广告告决决策策（一一））国国际际广广告告的的标标准准化化和和差差异异化化策策略略国际际广广告告促促销销决决策策中中面面临临的的一一个个重重大大问问题题就就是是广广告告的的标标准准化化和和地地域域化化程程度度，，国国际际广广告告的的国国际际化化程程度度高高，，说说明明在在国国际际高高超超上上的的适适应应强强；；国国际际广广告告的的地地域域化化程程度度高高，，带带有有明明显显的的地地域域特特色色，，就就会会增增加加国国际际广广告告的的针针对对性性。。根据国际广告告的标准化和和地域化程度度的差别，国国际广告可以以分全球广告告、区域广告告和细分广告告三种类型。。1．全球广告全全球广告是是指实行便于于一致化的广广告策略，在在全球范围运运用相同的品品牌、相同的的设计和相同同的市场开拓拓手段。全球球广告的最大大优势就是可可以形成国际际名牌，例如如，可口可乐乐、百事可乐乐、麦当劳等等等。全球广广告是一种标标准化程度最最高的广告促促销方式。2．区域广告区区域广告是是指世界某一一区域推行相相同的广告战战略，运用同同样的广告促促销方式。3．细分广告细细分广告是是指在对全球球市场进行有有效细分的基基础上，针对对不同的细分分市场制定不不同的广告战战略。（二）国际广广告内容1.以强调情感为为主还是强调调理性为主以以强调情感感为主的广告告称为情感诉诉求式广告，，以强调理性性为主的广告告成为理性诉诉求广告两者者的主要区别别是诉求方式式和重点不同同。目前，大大多数国际企企业都采取情情感和理性兼兼顾，以其中中一种为主的的策略。2.以对比为主还还是以陈述为为主所谓对对比广告，就就是将企业产产品与其他同同类产品进行行对比分析，，以期明示出出本企业产品品的独特之处处。目前，对对比广告较为为流行。3.以正面叙述为为主，还是以以全面叙述为为主正面叙叙述是指广告告中只强调产产品的优点，，而全面叙述述既讲产品优优点也讲产品品缺点。一般般的讲，如果果广告受众的的文化水平高高，则可采用用全面叙述的的方式，既告告诉消费者产产品的优点，，又讲述其不不足之处。而而对于文化水水平较低的受受众，则应强强调产品的优优点。另外，，从产品的角角度讲，对于于超豪华、超超高级类产品品应仅强调其其长处，因为为指出这类产产品的不足有有损其高贵和和卓越的形象象。而对那些些对本企业有有疑问的消费费者，则最好好采用全面叙叙述的方法，，促使其逐渐渐改变对本企企业的偏见。。4.广告主主题长长期不不变还还是经经常改改变从从理理论上上讲，，广告告主题题的重重复播播送能能增强强受众众者的的印象象。诸诸如日日本松松下电电器公公司经经常反反复播播放其其电器器广告告，又又如美美国宝宝洁公公司反反复播播送其其化妆妆品广广告，，从而而增加加受众众印象象，引引起其其购买买行为为。但但是，，某产产品重重复播播送广广告，，次数数增加加过多多会使使受众众产生生厌烦烦，广广告印印象变变浅，，造成成产品品老化化印象象，甚甚至抵抵触看看广告告。因因此，，即使使是一一个十十分成成功的的广告告主也也须根根据情情况的的变化化及时时调整整广告告主题题。（三）国际际广告媒体体选择策略略1．媒体的类类型及特点点广告媒媒体主要有有报纸、杂杂志、广播播、电视、、网络、户户外（标语语牌、横幅幅、显示屏屏等）、交交通工具、、店铺和邮邮寄等，其其中报纸、、杂志、广广播和电视视是四大媒媒体。近些些年又出现现了互联网网媒体。2．媒体的组组合将各各种广告媒媒体进行系系统的、有有效的组合合可以提高高广告的效效益，例如如，报纸媒媒体的感染染力要低于于电视媒体体，但是依依据广告的的具体内容容，将报纸纸与电视进进行结合，，就可以收收到良好的的效果。在在产品刚刚刚投放市场场的时候，，采用报纸纸媒体详细细介绍产品品的优点和和用途，介介绍性广告告持续一段段时间之后后，再导入入简短的电电视广告，，用以加深深顾客的印印象，树立立产品的形形象。（四）国际际广告代理理机构选择择1.国际广告代代理商类型型国际广广告代理商商主要有二二大类型：：本国的广广告代理商商和国外当当地的广告告代理商。。他们有各各自具有不不同的形式式。2.选择国际际广告代代理商应应考虑的的因素选选择国国际广告告代理商商需考虑虑以下因因素：（1）广告公公司的作作业能力力是否具具备。（2）广告公公司的经经验和实实绩如何何。（3）广告规规模的大大小。（4）广告代代理商十十分具备备一定的的资金实实力。此外，还还要了解解代理商商的收费费标准和和收费方方式。第四节国国际营营业推广广策略一、国际际营业推推广的含含义1．营业推推广概念念在国国际市场场上，进进入一个个新市场场，如能能把营业业推广手手段和广广告手段段结合起起来运用用，往往往较大可可能获得得成功。。近年来来，营业业推广的的使用范范围和程程度都有有加速发发展的趋趋势。导导致营业业推广迅迅速增长长的因素素在于：：品牌的的大量增增加，竞竞争者更更富有促促销头脑脑，通货货膨胀和和衰退使使消费者者更容易易接受促促销的影影响，广广告的有有效性由由于成本本增加，，媒介杂杂乱和法法律的限限制而在在降低。。营业推推广的特特点在于于其非规规律性和和非周期期性，灵灵活多样样性和短短期效益益明显。。2．营业推推广的目目的营营业推广广的目的的通常是是：诱导导消费者者试用或或直接购购买新产产品；引引导消费费者增加加对现有有产品的的使用频频率；在在零售一一级直接接吸引消消费者购购买中。。进入90年代以来来，许多多国际企企业都十十分重视视运用营营业推广广手段，，纷纷成成立营业业推广部部，由营营销经理理直接领领导，并并制定营营业推广广费用预预算。这这是因为为，营业业推广再再加上广广告宣传传，具有有速效的的作用。。可口可可乐公司司在发展展中国家家推销芬芬达饮料料时，就就是运用用赠送圆圆珠笔、、铅笔等等营业推推广手段段，再加加上广告告宣传，，吸引了了大批消消费者，，促使中中间商大大量进货货，从而而打入和和占领了了这些国国家的市市场。二、国际际营业推推广方式式1．国外产产品目录录2．样品3．机构或或公司的的出版物物4．交易会会和展览览（博览览会）5．各种奖奖券和优优惠券三、国国际营业业推广策策略的制制定1.销售推广广的鼓励励规模2.销售推广广的鼓励励对象3.销售推广广的途径径4.销售推广广的时机机和限期期5.销售推广广的目标标6.注意发挥挥销售推推广与促促销其他他方式的的互补作作用四、影响响国际市市场销售售推广的的因素1.当地政府府的限制制2.经销商的的合作态态度3.市场的竞竞争程度度10.5国际公共共关系策策略国际市场场公共关关系的含含义和对对象1.国际市场场关系的的含义公共关系系是指企企业为搞搞好企业业与社会会各方面面的关系系、树立立和改善善企业形形象，增增进社会会公众对对企业了了解的一一切活动动的总称称。与广广告、人人员推销销、销售售推广等等促销方方式相比比；公共共关系是是一种间间接的促促销手段段，它也也许不会会产生立立竿见影影的效果果，但对对树立企企业良好好的形象象、企业业未来的的发展起起着十分分重要的的作用。。2.国际公共共关系的的对象国际市场场公共关关系对象象十分复复杂。企企业在开开展国际际市场公公共关系系活动前前，首先先必须确确定企业业的公关关对象。。企业在在国际市市场上公公共关系系的对象象包括股股东、顾顾客、供供应商、、国外进进口商、、国内出出口商、、经销商商、代理理商、竞竞争者、、金融界界、保险险公司、、信息公公司、咨咨询公司司、消费费者组织织、新闻闻界、当当地政府府、企业业职工等等。例如如，美国国IBM公司从创创立初期期就注重重企业宣宣传，始始终注意意搞好企企业与社社会各界界的关系系，持之之以恒地地开展优优质服务务，竭力力塑造其其为社会会贡献的的形象。。目前，，IBM的产品畅畅销全球球。该企企业的成成功秘密密就是将将宣传与与实际行行动相结结合，是是国际公公共关系系与国际际市场营营销策略略密切配配合兼顾顾公众利利益和企企业利益益、短期期利益与与长远利利益。3.国际公共共关系的的意义公共关系系对于企企业进行行国际化化经营具具有十分分重要的的意义。。由于企企业试图图跨越国国界进行行营销活活动，当当地政府府和公众众对企业业的接纳纳程度在在一定程程度上决决定了企企业产品品的出路路，所以以说在国国际市场场上的公公共关系系又经常常比在国国内市场场上更为为重要。。企业要要想顺利利地打入入国际市市场，优优质的产产品固然然重要，，但更为为重要的的是要让让国际社社会了解解、承认认、接受受企业自自身及其其产品。。企业的的公关活活动就是是企业树树立良好好形象，，争取中中间商和和目标市市场上广广大公众众的了解解、信任任和支持持的有效效手段。。有效的的公共关关系配合合以其他他促销方方式，及及时克服服国际经经营中的的文化及及其他障障碍，才才能最终终实现占占领国际际市场的的目的。。公共关关系是国国际市场场营销活活动中必必不可少少的促销销手段，，也是企企业在国国际市场场中竞争争取胜的的重要策策略之一一。国际公共共关系的的任务⒈加强与传传播媒介介的关系系大众众传播媒媒介承担担着传播播信息、、引导舆舆论等社社会职能能，传播播媒介对对企业的的报道对对公众具具有极强强的引导导作用，，因而也也在很大大程度上上影响企企业的公公众形象象。企业业必须充充分利用用传播媒媒介来为为其服务务，与之之建立良良好的合合作关系系，主动动提供信信息，使使媒介了了解企业业；同时时积极创创造具有有新闻价价值的事事件，争争取媒介介的主动动报道。。⒉改善善和消费费者的关关系消消费者关关系是国国际企业业的生命命线，国国际上任任何一家家享有信信誉的公公司几乎乎都把改改善与消消费者的的关系列列为头等等重要的的问题来来处理。。运用公公共关系系同社会会沟通思思想，增增进了解解，使消消费者对对企业形形象和它它的产品品产生良良好感情情，对企企业的意意义十分分重大。。⒊调整与政政府的关关系与与国内经经营企业业不同，，国际企企业面临临来自各各个国家家和政府府的各种种不同的的要求或或是压力力。企业业一方面面必须随随时调整整自己的的行为以以适应政政府政策策的变化化，另一一方面又又要左右右逢源，，以协调调可能发发生的冲冲突和利利益矛盾盾。这孔孔明企业业公共关关系的一一项重要要任务。。公共关关系部门门必须加加强与东东道国政政府官员员的联系系，了解解他们的的意图，，了解所所在国的的法律，，争取相相互之间间的谅解解，以求求得企业业的生存存和发展展。为了了达到这这一目的的，企业业可以搞搞些公益益活动，，如为公公用事业业捐款、、扶持残残疾人事事业、赞赞助、文文化、教教育、卫卫生、环环保事业业等，树树立为目目标市场场国的社社会与经经济发展展积极做做贡献的的形象。。⒋在不不同时期期、不同同阶段进进行不同同的公共共关系活活动在在进入东东道国的的初期阶阶段，面面临问题题多、公公关任务务繁重，，工作的的重点是是争取被被东道国国的政府府及国民民接纳。。进入中中期阶段段，就要要关注东东道国政政局与政政策动向向，以及及公司利利润汇回回母国的的风险问问题等，，工作的的重点是是扩大企企业在东东道国社社会上的的影响，，确立良良好的声声誉。最最后，即即使是在在撤出阶阶段，也也仍然要要注意保保持与东东道国良良好关系系以维护护其他方方面的利利益。国际公共共关系策策划（一）确确定公关关目标组织的公公共关系系目标，，按其作作用可以以分为四四类：传传播信息息、增进进感情、、转变态态度、引引起行为为。（二）确确定公关关对象确定目标标公众的的方法一一般为：：1．以活动动目标来来划定公公众范围围这种种划分主主要强调调的是目目标公众众与活动动之间的的关联性性。2．以组织织的重要要性确定定目标公公众在在公共关关系实践践活动中中，有时时组织将将有关公公众按与与组织关关系的密密切程度度、影响响的大小小程度、、相关事事件的急急缓程度度等因素素进行排排队，选选出最为为重要的的部分作作为目标标公众。。这种划划分主要要强调的的是重要要性。3．以组织的需需要决定目标标公众例如如，当组织出出现形象危机机时，目标公公众首先是指指组织的知晓晓公众和行动动公众，以防防危机的扩散散和加剧。这这种划分主要要强调的是影影响度。（三）确定公公关主题主题，是指公公共关系活动动中联结所有有项目、统率率整个活动的的思想纽带和和思想核心。。提炼公共关关系活动的主主题，是公共共关系策划过过程中一个极极其重要的环环节，就好比比确定一部大大型交响乐的的主旋律一样样。（四）确定公公关形式实施公共关系系方案，要根根据不同类型型的公众对象象、不同类型型的组织机构构及其发展过过程中的不同同阶段，分别别采取适合的的公共关系形形式，才能实实现预期的目目的。通常认认为比较行之之有效的公共共关系形式有有以下几种：：1．宣传式工作作方式2．交际式工作作方式3．服务式工作作方式4．赞助式工作作方式5．征询式工作作方式模拟实训【实训主主题】我国陶陶瓷进进入欧欧美市市场应应该如如何开开展宣宣传。。【实训目目的】加深学学生对对本章章知识识的理理解，，提高高学生生进行行国外外市场场开发发的实实际操操作技技能。。【实训过过程设设计】（1）根据据学生生特点点，把把全班班同学学分成成若干干小组组，每每组分分别承承担不不同的的职责责；（2）选定定国内内某家家陶瓷瓷生产产商，，其中中一组组同学学对企企业的的相关关情况况进行行调查查，写写出调调查报报告（（主要要针对对中高高端的的欣赏赏类的的产品品情况况）。。（3）其中中一组组同学学调研研中高高端的的欣赏赏类陶陶瓷产产品的的国内内外市市场行行情，，尤其其是在在欧美美市场场行情情，写写出报报告。。（4）结结合合企企业业的的实实际际情情况况和和欧欧美美的的市市场场行行情情，，选选择择适适合合的的促促销销策策略略。。本章章小小结结●国际际市市场场营营销销策策略略包包括括：：人人员员推推销销、、广广告告、、营营业业推推广广和和公公共共关关系系。。●国国际际营营销销活活动动的的人人员员推推销销是是由由企企业业派派出出专专职职或或兼兼职职推推销销人人员员直直接接与与国国外外消消费费者者和和用用户户接接触触、、洽洽谈谈、、宣宣传传、、介介绍绍商商品品和和劳劳务务，，以以实实现现销销售售目目的的的的活活动动过过程程。。其其组组织织模模式式、、人人员员招招聘聘和和培培训训上上与与国国内内人人员员推推销销活活动动有有明明显显区区别别。。●国际广广告活动动受到产产品特性性、消费费者热点点以及各各地区广广告法规规的影响响，因此此在制定定广告过过程中面面临最大大的问题题是进行行广告的的标准化化与地域域化的决决策，国国际广告告的媒体体类型与与选择更更为多元元化。●国际营营业推广广的方式式较多，，包括国国外产品品目录、、交易会会和展览览会等，，在制定定国际促促销活动动是需要要充分研研究目标标国的实实际情况况，克服服地域和和文化障障碍，采采取针对对性的推推广活动动，提高高企业的的知名度度。●国际公公共关系系活动除除了履行行国内公公共关系系活动的的职能以以外，还还需要调调整与东东道国政政府的关关系，在在不同时时期、不不同阶段段和不同同区域从从事不同同的公关关活动。。国际公公共关系系活动的的策划过过程更为为复杂，，同时对对国际公公共关系系危机必必须建立立完善的的预防、、处理和和善后的的治理措措施。推荐研究究网站9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:16:5620:16:5620:161/5/20238:16:56PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:16:5620:16Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。20:16:5620:16:5620:16Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:16:5620:16:56January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:16:56下午午20:16:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:16下下午午1月-2320:16January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:16:5620:16:5605January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:16:56下下午午8:16下下午午20:16:561月月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:16:5620:16:5620:161/5/20238:16:56PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:16:5620:16J