危机管理与事件营销的重点和整合

危机管理与事件营销危机经典：霞飞事件危机表象中央电视台在"国际消费者权益日"的晚会上，对中国八大化妆品企业(其中6家产值逾亿元，4家合资企业)的10种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪劣产品的"中国质量万里行"，正震撼着中国大地国家卫生部"为配合中国质量万里行的活动"，就对同一问题向全国各省、市发文通报。全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷退货并禁止销售。。"霞飞"，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直接损失30余万元，间接损失70万元，预见报失将达3千万元。危机经典：霞飞事件危机缘由其3个产品小包装的小标签没有中文"合格"字样1984年，主管化妆品生产管理的轻工业部发布了《化妆品生产管理条例》，1989年1月1日实施化妆品生产许可证制度，其中包括了卫生标准的检验。1991年1月1日，卫生部又发布《化妆品卫生监督条例》。政府的两大部门在化妆品生产管理上的"两堂会审"，使企业无所适从。国务院有关部门曾多次召集两部协商解决，重申有关实施细则必须经两部会签才能发布、生效1991年3月27日，卫生部单向发布实施了《化妆品卫生监督条例实施细则》，1991年6月26日，轻工业部单向发文暂缓执行《实施细则》。3月15日，在打击假冒伪劣商品之际，化妆品各大名牌因小包装问题被卫生部推向曝光台上，聚光灯下。。"霞飞"等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品，只可意会的错象酿成了企业的危机。危机经典：霞飞事件解决方案目标：抓住"3·15"曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光"冷处理"效果；第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会(下称"中国化妆品协会")，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。危机经典：霞飞事件后语"危机与机遇并存"。我们浪漫地等待机遇，太多地寻觅机遇；对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静明智的思索结果是：危机的确袭来了，危机无处不在地与觎着中国的企业在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新课题。身边的危机：罗氏制药事件“2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中，但可以肯定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。……身边的危机：罗氏制药反思为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以5900元买下100盒“达菲”。身边的危机：罗氏制药反思危机突发时，总裁为什么不勇敢地站出来？谣言事件发生后，在媒体追根究底时，罗氏（中国）的总裁为什么不勇敢地站出来？由企业的最高统帅和形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意。那么可能也没有今天的轩然大波。但让我们失望的是，罗氏的总裁躲了起来，而是让产品经理和对外事务部总监来顶住，他们顶得住吗？身边的危机：罗氏制药反思为什么不坦诚面对，反而欲盖弥彰在记者已从各种渠道证实“达菲”对治疗禽流感无效时，达菲产品经理却还“一再向记者表示‘达菲’对禽流感有很好的疗效，并称‘达菲’的断货与人们抢购板蓝根、白醋一样是因恐慌引起的正常现象，不是罗氏制药特意炒作。”，还煞有介事地表示“谁将此罪名栽到罗氏制药的身上，将保留追究法律责任的权利。”身边的危机事件：罗氏制药反思为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象“一场战斗”？指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到4时20分，又到5时、6时、7时，最后8时才开始接受采访，使记者感到“犹如一场战斗”，而后再接受采访时，却“令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲”产品经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红，不再出现。”身边的的危机机：罗罗氏制制药反思为什么么没有有一句句谦意意的话话？姑且不不论是是否有有意，，但罗罗氏的的所作作所为为客观观上已已为谣谣言推推波助助澜。。但罗罗氏的的工作作人员员却在在回答答记者者时情情绪激激动，，丝毫毫没有有表现现出应应有的的诚恳恳。为什么么在这这个时时候抛抛糖衣衣炮弹弹？更为恶恶劣的的是，，罗氏氏竟企企图以以投放放广告告来诱诱使媒媒体倒倒戈，，使罗罗氏的的卑劣劣形象象更上上一层层楼。。据《《南方方都市市报》》该文文中所所叙，，“顾顾致电电记者者，向向记者者索要要南方方都市市报广广告部部某业业务员员电话话，表表示罗罗氏有有广告告意向向，愿愿意做做广告告计划划，更更想做做广告告澄清清有关关事项项”身边的的危机机：罗罗氏制制药反思为什么么不去去堵住住非指指定新新闻发发言人人的嘴嘴？作为非非指定定新闻闻发言言人，，罗氏氏的产产品部部经理理显然然犯了了很多多不该该犯的的错误误，诸诸如““我只只是觉觉得，，大家家都是是中国国人，，都想想好好好赚钱钱，而而没有有必要要为了了什么么东西西得罪罪谁。。我讲讲话很很实际际的。。我告告诉你你我的的心态态，我我知道道有人人在说说我们们公司司在炒炒作自自己的的药，，我希希望你你们能能把好好这个个关，，如实实报道道。””的确确缺乏乏水平平。更更要命命的是是，他他回答答的很很多问问题和和公司司指定定的新新闻发发言人人不一一致。。身边的的危机机：罗罗氏制制药反思为什么么不考考虑清清楚再再回答答问题题，而而导致致前后后矛盾盾？由于没没有在在系统统内部部认真真探讨讨如何何回答答记者者提问问，结结果在在回答答记者者问时时答非非所问问，漏漏洞百百出。。一会会儿是是达菲菲可治治禽流流感，，一会会儿是是没有有做过过临床床试验验，一一会儿儿是只只对甲甲乙流流感病病毒有有效。。为什么没没有统一一的新闻闻稿？2月9日日，上海海罗氏制制药公司司在广州州假日酒酒店约见见记者。。被邀请请的媒体体包括广广州日报报、南方方日报、、南方都都市报、、羊城晚晚报等报报纸以及及广州市市内主要要电视台台。罗氏氏公司向向在座的的记者提提供了两两份资料料，一份份是《广广州流感感》，另另一份是是《新型型抗病毒毒药物———达菲菲》。但但当2月13日记者者在追问问谣言风风波时，，罗氏却却没有统统一的新新闻稿，，任由新新闻发言言人信口口开河，，造成恶恶劣印象象。一、什么么是危机机？潜在的风风险或机机会没有对目标的追求与与更加优优秀的欲欲望，就就不会存存在危机机。所以以危机的的前提是是目标的的达成与与结果的的持续改改善！苍蝇不盯盯无缝的的蛋！之之所以存存在危机机，是因因为我们们做得还还不够好好！危机机出现的的第一场场所是我我们内部，外部只只是一种种表象而而已。消无声息息中，危危机就撞撞开了门门！危机机的隐蔽性特点往往往让我们们忽视。。内外环境境的变化化与我们们应对措措施之间间的不匹匹配是产产生危机机的根本本原因。。更多的的危机带带有例外特性，往往往让我我们面对对时手足足无措！！事物总有有两面性性，危机机也一样样！风险或机机会，其差别别在于我我们如何何应对与与处理？？危机是对对企业指指导思想想/运作作策略/流程/行为方方式等各各个方面面的综合考验验，危难之之时见真真功夫！！二、树立立危机意意识----直直面危机机！《财富》》杂志排排名前500强强的大企企业的董董事长和和总经理理进行过过一次专专门调查查。调查查显示，，80%的被调调查者认认为，现现代企业业面对危危机，就就如同人人们必然然面对死死亡一样样，已成成为不可可避免的的事情。。其中有有14%的人承承认，曾曾经受到到过严重重危机的的挑战。。危机是普普遍存在在，对于于企业而而言就如如同人对对于空气气一样。。中介论是危机意意识的最最完美体体现。中中介作为为了一种种临界状状态的存存在，其其价值往往往是最最大值点点，亦是是我们经经营管理理的最理理想追求求与指导导思想！！成与败在在一念一一差，风风险或机机会在一一线之差差，其中中最关键键的是如如何找到到这一线线！第一状态态风险第二状态态机会第三状态态危机存在在于我们们战略规规划与战战略执行行、经营营管理等等具体活活动过程程中，离离开企业业的运作作过程谈谈危机将将成为空空谈。所所以领悟悟与把握握企业各各项运作作规律成成为了前前提！产品OTC医院商务网络消费者Q/S知名度美誉度忠诚度占有率品牌F3F2F1F4F5康恩贝营营销运作作规律及及危机轨轨迹对于危机机，关键键在于预预应性，，而不是是反应性性！真正正的市场场表现往往往是冰冰山的一一角而已已。管理者的的三件事事：目标标+团队队+危机机！危机机已成为为管理者者，特别别是高导导管理者者的一门门必修课课！基层中层高层目标团队危机三、危机机全程管理树立危机机意识预测/发发现危机机预防/处处理危机机利用/转转化危机机如何想？？如何预知知？如何处理理？如何利用用？总经理定定位金三角总经理战略管理经营总经理经营轨迹迹使命资源产品/服务境利益需求/偏好增值环危机来源源（1）来自于我我们自身身：一切的失失误与危危机均来来自于我我们自身身，特别别是高层层领导的的危机意意识薄弱弱与知识识结构的的不足；；来自于消消费者偏偏好的转转移：企业的利利益来自自于对消消费者偏偏好的满满足，而而消费者者偏好的的转移无无疑会给给企业带带来极大大的危机机；危机来源源（2）来自于产产业重心心的转移移：产业有其其存在的的合理结结构规律律，每一一个企业业在产业业中均有有其合理理的赢利利模式。。当产业业重心发发生转移移的时候候，企业业以前的的合理赢赢利模式式会变得得不再合合理，于于是出现现了危机机。来自于新新技术的的应用：：新技术是是一种生生产力，，新技术术的应用用会带来来生产效效率/消消费满足足/质量量标准/工艺技技术/甚甚至包括括产业格格局均会会发生变变化，企企业沿用用以前技技术模式式下的运运作方法法必然会会陷入危危机；危机来源源（3）来自于企企业管理理的转型型：企业如同同人，如如同产品品，同样样存在生生命周期期，不同同的阶段段企业追追求的东东西不一一样，其其存在的的基础亦亦不一样样，沿用用以前的的管理模模式管理理企业，，必然会会带来诸诸多管理理上的危危机；来自于合合作伙伴伴与企业业的错位位：以前的合合作伙伴伴与企业业一路成成长，但但面对未未来的发发展，不不管是从从意识/观念，，还是能能力等诸诸多方面面会产生生不再匹匹配的状状况出现现，此时时合作伙伙伴的危危机已经经开始萌萌芽；危机来源源（4）来自于人力资资源的判逆：：企业的持续发发展归根结蒂蒂是人力资源源的推动，而而人力资源已已发生了根本本性的变化，，用老的方式式面对当今的的人力资源，，必须导致危危机四伏；来自于政治/经济等环境境因素的变化化：企业的存在与与发展离不开开环境，而作作为药业与国国民的身心健健康休戚相关关，环境的波波动会导致各各种危机的出出现；危机预警抓住危机事件的本质资讯收集变动趋势分析启动预警临界点产品危机预测测TQD产业定位危机预测角色\赢利原材料供应配件商成品厂家一批商二批商零售商新增……进/出价毛利纯利其他……管理团队危机机角色功能目标管理P提供服务短期效果策略/方法A行政管理短期效率应变/计划E创新精神长期效果文化I整合能力长期效率树立危机意识如何想？预测/发现危机如何预知？预防/处理危机如何处理？利用/转化危机如何利用？危机预防（1）危机处理手册册：危机处理手册册是企业整体体对所有可能能出现的危机机提出的一种种指导思想与与原则，同时时表现出企业业高层对危机机的极度重视视与关注；评估表格：评估表格是一一种专项用于于危机管理的的操作工具，，即将有可能能成为危机的的事件以出现现的机率进行行排序，时间间周期因企业业而异；危机预防（2）检视原因：快速找到危机机的真正原因因，提前进行行分类规划是是危机预防的的关键！这得得益于我们对对规律的把握握与资讯反应应速度。案例回顾：今天发生的一一切在历史中中都能找到答答案，别忘了了企业昨天的的财富，当然然未必全是自自身的。危机预防（3）成立危机处理理小组：危机真正发生生时的处理是是一个企业各各层面人员的的协调运作，，危机小组的的成立可以防防止界时的忙忙乱；仿真训练：能力的提升来来自于实战训训练，而在大大家都不知情情的情况下实实施的仿真训训练无疑是有有效的方法之之一；危机处理（1）快速了解各方方资讯：缺少了资讯，，我们将无所所作为，更别别说处理危机机了；判断波及群体体：危机事件波及及的群体可以以进行有效分分类，潜在群群体是我们即即时阶段处理理的重点；危机处理（2）拟订系统方案案：危机处理不是是一次性的处处理行为，而而是一种系统统运作，过程程行为。千万万别让危机卷卷土重来！协同运作：以危机事件总总负责人牵头头，内外专家家的有效协调调性是及时解解决危机的关关键要素。善后与重建：：危机留给我们们的绝对是一一笔财富，对对于财富我们们要学会主动动吸收！树立危机意识预测/发现危机预防/处理危机利用/转化危机如何想？如何预知？如何处理？如何利用？危机利用----焦点营营销（案例分享））某医疗器械公公司因病人投投诉倒致危机机，利用此机机会进行焦点点营销，从而而一举攻破局局部市场。并并应用焦点营营销思路一路路攻城掠地………搜索焦点----营造焦焦点----焦点全方位位互动危机的评估与与归档（例外变为例例行）失败也好，成成功也罢，并并不能代表我我们的明天，，高明的公司司总是将一系系列例外的事事物变成例行行，致力于持持续改时。评估五问：我们有提前预预测与应对吗吗？我们有及时资资讯反馈吗？？我们的团队协协作如何？我们有再利用用吗？…………………四、危机管理理五大忌忌之一：驼鸟鸟政策！忌之二：高层层患得患失！！忌之三：资讯讯闭塞！忌之四：协作作不一致！忌之五：发言言人不得力！！健康危机健康财富当危机遭遇健健康的时候………1000000009、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。00:24:0300:24:0300:241/6/202312:24:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:24:0300:24Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。00:24:0300:24:0300:24Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2300:24:0300:24:03January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月202312:24:03上午午00:24:031月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:24上上午午1月月-2300:24January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:24:0300:24:0306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。12:24:03上上午12:24上午00:24:031月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。00:24:0300:24:0300:241/6/202312:24:03AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2300:24:0300:24Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。00:24:0300:24:0300:24Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2300:24:0300:24:03January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月202312:24:03上上午午00:24:031月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接