市场管理与产品规划课件

市场管理与产品规划讲师：张怡林一月23演练准备请各个小组选举一个组长，并取一个个性化的小组名称；讨论选举一个备选产品，在本课程中将可以用该产品完成从创意产生到产品规划的全部演练活动；从各个小组的备选产品中全体选择一个大家可以共同参加的产品；目录一、产品规划的基本概念和框架二、产品规划的创意来源：市场需求三、市场扫描阶段四、市场细分阶段五、组合分析阶段六、制定业务计划阶段七、综合业务计划阶段八、管理计划阶段不能确定目标市场并进行调研工作；单纯的考虑产品本身而没有考虑到产品的服务方面；没有从客户（用户）、竞争者、公司能力三个方面动态的考虑问题；缺少系统的分析工具；急功近利；业界公司在产品规划方面存在的主要问题产品规划流程在产品全流程管理活动中的位置产品级业务计划扫描市场市场细分组合分析业务计划产品规划流程公司战略历史数据技术客户需求市场需求传递需求管理库产品市场需求管理路标任务书产品开发流程概念计划开发验证发布生命周期传递其他事件触发的产品线级产品包需求新兴产品需求产品规划是什么？产品规划流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的要求及需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划。通过从业务流程的角度定义确保市场营销取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够使公司或产品线的各项举措成功地付诸实施。市场需求库信息1.市场评估报告3.初始的业务计划/产品路标规划4.业务计划/任务书监督、调整计划绩效考评市场扫描定义细分市场投资组合分析制定初始业务计划融合业务计划管理计划评估表现2.细分市场描述产品战略、业务计划新产品

开发定价广告促销品牌管理客户长期

关系管理产品规划流程总体框架产品需求规格说明书产品候选概念产品规划的主要方法工具产品规划的交付件产品候选概念市场评估报告产品路标规划书产品需求规格说明书产品业务计划书大量的公公司没有有进行充充分的市市场和竞竞争对手手分析，，没有制制定稳健健的策略略和计划划以指导导产品开开发投资资活动；；缺乏市场场管理是是正确的的业务策策略和指指导产品品投资决决策的主主要限制制因素。。本章小结结目录一、产品品规划的的基本概概念和框框架二、产品品规划的的创意来来源：市市场需求求三、市场场扫描阶阶段四、市场场细分阶阶段五、组合合分析阶阶段六、制定定业务计计划阶段段七、综合合业务计计划阶段段八、管理理计划阶阶段产品规划划的创意意来源头脑风暴暴VS集思广益益市场驱动动VS技术驱动动蓝海战略略VS产品差异异化面向市场场的策略略市场细分分与选择面向用户户的产品品价值选择价值提供价值传播技术/流程/服务价值链延延伸目标顾客客价值主张张增加粘度度的需求挖掘掘商业模式式用户说不不清楚需需求双方误解解需求合作关系系业界需求求管理常常见问题题需求文档档需求变更更知识技能能问题业界需求求管理常常见问题题企业远景景目标和目目的成长战略略商业投资资计划市场机会会分析目标市场场选择产品需求求产品系统统开发宏观环境境、微观观环境：：竞争者者、内部部环境、、顾客市场细分分产品定位位产品组合合市场预测测顾客满意意度企业战略略环境基础础流程管理理科特勒模模型需求管理理从理论论到实践践上的错错位需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析需求库内部信息外部信息排序解释筛选证实状态周期责任人市场管理理产品规划划产品开发接受未来版本概念分析分析报告验证产品的市市场需求求管理框框架产品规划划的流程程框架产品规划输出文件候选概念业务计划路标规划制定计划组合分析市场细分市场扫描规划源泉公司战略需求库技术趋势需求采集活动需求评审活动1、产品规规划源泉泉（721）2、产品规规划中的的假设与与修正需求采集集的方法法工具为何要用用模板和和工具统统一规范范战略、计计划的传传达加大市场场驱动的的执行力力明确目标标，将隐隐形流程程清晰化化统一采集集的输入入、活动动、输出出，方便便传递、、理解、、追踪用什么模模板和工工具客户满意意度和竞竞争比对对调查报告告单项需求求模板需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析E2E需求模板单项需求模板$APPEALS定义采集集内容公司产品包竞争对手产品包价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALSA可获得性客户整个购买经历,包括他们购买的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样的功能和性能E易用易用性的构成，象安装、管理等A保证由整个产品／服务所提供＄价格客户希望为他们寻求的价值支付多少钱？S社会接受程度什么“形象”可以促进客户购买我们的产品？客户是如何获得这些信息的？L生命周期成本什么样的生命周期成本考虑影响客户购买产品？模版工具具：$APPEALS客户满意意度和竞竞争比对对客户满意意度及竞竞争比对对演练针对小组组选择的的产品，，描述客客户$APPEALS中每个维维度的关关心项目目需求采集需求评审需求传递执行验证事后分析需求分析

KJ亲和图21345AHP优先等级雷达图KANO模型五层需求购买特征生命周期需求评审审的方法法工具从流程的的开始处处进行循循环需求定义义购买标准准需求排序序维度权重重差距分析析面向需求求满足度度的竞争争分析综合分析析需求筛选解释分类设置权重市场评估产品候选概念《产品需求求规格说说明书》的撰写产品候选选概念用户需求求的权重重综合排排序需求满足足度的三三方比对对（用户户、公司司、竞争争者）需求未来来变化的的可能方方向产品对于于用户的的价值与与卖点用户期望望的产品品特性（（功能＋＋非功能能需求））产品需求求规格说说明书一、产产品的目目标二、产品品影响者者三、需求求限制条条件四、命名名标准和和定义五、假定定因素六、产品品的范围围七、功能能性需求求八、非功功能需求求九、项目目问题十、后续续版本需需求《产品需求求规格说说明书》的撰写产品的目目标用一句话话或很少少的几句句话来说说明“我我们希望望该产品品做什么么？”换换言之，，即开发发该产品品的真正正动因。。功能性需需求描述述对产品必必须执行行动作的的描述（（验收收标准））非功能性性需求的的描述观感易用性——使用、学学习性能需求求——速度、容容量、精精度、环环境安全全、可靠靠性可操作性性——物理环境境、技术术环境、、产品关关联可维护性性——维护、移移植保密安全全——保密、文文件完整整性文化和政政策法律本章小结结公司总体战略监测与审计产品概念产品、市场战略应用方向信息平台市场营销活动销售活动

其他内部活动

业务伙伴公开信息信息合作者需求评审与响应评估系统核心数据库二手信息系统一手信息系统筛选、解释与排序系统分发传递系统竞争者客户/合作伙伴市场环境需求提供者需求应用者需求管理人员需求知识库目录一、产品品规划的的基本概概念和框框架二、产品品规划的的创意来来源：市市场需求求三、市场场扫描阶阶段四、市场场细分阶阶段五、组合合分析阶阶段六、制定定业务计计划阶段段七、综合合业务计计划阶段段八、管理理计划阶阶段市场扫描描阶段概概要通过市场场扫描，，为下一一阶段提提供以事事实和市市场为基基础的数数据和决决策标准准。事业部愿愿景、使使命和目目标利润收入份额客户满意意度投资标准准对客户需需求的市市场研究究客户需需求客户意意见客户$APPEALS需要和和需求求购买行行为管道需需求客户情情况人人中统统计分分析市场环环境技术趋趋势经济、、财务务政治、、法规规竞争对对手分分析解决方方案，，优势势、劣劣势、、机会会和威威胁（（SWOT）定位、、战略略客户满满意度度分析析市场评评估市场评评估市场扫扫描阶阶段的的关键键问题题我参与与哪个个价值值扇区区/市场的的竞争争？这个市市场有有多大大？其其增长长速度度有多多快？？客户的的优先先考虑虑因素素正产产生怎怎样的的变化化？驱动这这种变变化的的宏观观趋势势是什什么？？我看到到本行行业中中涌现现出什什么样样的利利润模模型和和模式式？现行的的竞争争雷达达网如如何？？谁是是赢家家/谁是输输家？？客户认认为我我的优优势和和劣势势是什什么？？存在什什么样样的机机会和和威胁胁？我我从中中可以以获得得怎样样的新新见解解？该阶段段的方方法与与工具具优势与与劣势势分析对对客户户的重重要性性市场地地图（价值值网））机会、、威胁胁与关关键的的驱动动因素素发生的的可能能性业务影影响竞争分分析波特五五力环境分分析PEST市场分分析生命周周期Boston对公司司自身身的分分析市场评评估的的输出出市场评评估业务设设计评估SWOT《市场评评估报报告》的撰写写I.总述概述+++公司在在市场场中所所处地地位的的概述述+++市场概概况+++II.市场分分析环境分分析+++战略群群划分分联盟概概况机会点点分析析+++III.竞争分分析主要竞竞争对对手/伙伴+++竞争对对手产产品包包/解决方方案分分析+++竞争对对手定定价/条款分分析+++(根据客客户群群可选选）竞争对对手分分销渠渠道分分析+++竞争对对手集集成营营销宣宣传分分析+++竞争对对手技技术支支援分分析+++(根据客客户群群可选选)竞争对对手定定单履履行分分析+++(根据客客户群群可选选)竞争对对手定定位分分析+++SWOT分析IV.客户分分析客户/用户描描述+++欲望和和需求求+++决策者者分析析购买标标准分分析+++购买群群分析析客户满满意度度和忠忠诚度度状况况+++客户分分析评评估+++V.目标市市场分分析目标市市场分分析+++目标市市场选选择建建议+++VI.整体战战略建建议根据市市场情情报作作出的的整体体战略略建议议VII.市场情情报计计划环境分分析描描述机会威威胁P政治…..E经济……S社会...…T技术……关键环环境的的情况况分析析政治经济社会技术关键问问题：：影响客客户的的购买买行为为的因因素有有哪些些？有哪个个因素素过去去曾经经对客客户的的购买买行为为有过过影响响？未来有有哪些些环境境因素素可能能会对对客户户的购购买行行为带带来影影响？？产生这这些影影响的的可能能性有有多大大？演练竞争分分析工工具——波特五五力图图（演演练））供应商商客户议议价同属性性品直接竞竞争者者潜在进进入者者替代品品输出产品包包/解决方方案定价/条款销售渠渠道集成营营销宣传服服务支支持订单履履行主要竞竞争对对象对公司司自身身的描描述1.基本情况：1a.本年度和未来3年的目标1b.财务状况1c.产品生命周期1d.波士顿矩阵2.关键问题2a.我们有哪些业务细分(产品包)?2b.我们的市场地位和市场份额有多少?2c.客户为什么购买我们的产品?(优势)2d.客户为什么不购买我们的产品?(劣势)2e.我们为什么会失去客户?2f.我们过去做了什么帮助我们赢得客户?2g.限制我们的因素是什么?2h.我们预见未来要对什么产品和基础架构做出投资?2j.我们如何能够加强公司内部的业务运作模式?市场分分析描描述市场分分析的的关键键问题题市场市场总总规模模增长及及趋势势特征及及发展展情况况：产产品、、渠道道、客客户、、细分分模式式渠道哪种形形式的的中间间渠道道(可能)对你来来说很很重要要?为什么么?哪些渠渠道注注定会会成为为或继继续作作为竞竞争对对手?客户分分析（（细分分扫描描）要求和和需求求-他们为为什么么要购购买(他们购购买什什么)?为了赢赢得客客户设设计了了什么么样的的产品品/产品包包?促使客客户作作出购购买决决定的的关键键成功功因素素是什什么?市场扫扫描的的输出出(SWOT要素排排序））一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的积极影响积极的因素一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响负面的因素在客户眼中本公司相对与竞争对手的优势，他们为什么要向你购买?在客户眼中本公司相对与竞争对手的劣势，他们不为什么要向你购买?外部环境内部环境演练前期产产品战战略评评估客户选选择和和价值值可以为为哪些些客户户真正正增加加价值值并获获得利利润？？不愿服服务于于哪些些客户户？价值获获取/利润模模型如何为为客户户创造造价值值？采用哪哪种利利润模模型？？差异化化优势势/战略控控制客户为为什么么购买买我们们的产产品？？与竞争争对手手为客客户提提供的的价值值有何何不同同？我方的的战略略控制制点是是什么么？如何保保护我我方利利润流流？范围我方欲欲售出出什么么样的的产品品、服服务和和方案案？哪些活活动自自己做做？哪哪些通通过合合作完完成？？产品战战略评评估后后建议议业界最强竞争对手的业务设计公司当前业务设计将来可能的业务设计客户选择价值捕捉差异化优势/战略控制范围输出文文件——市场评评估报报告I.总述概述+++公司在在市场场中所所处地地位的的概述述+++市场概概况+++II.市场分分析环境分分析+++战略群群划分分联盟概概况机会点点分析析+++III.竞争分分析主要竞竞争对对手/伙伴+++竞争对对手产产品包包/解决方方案分分析+++竞争对对手定定价/条款分分析+++(根据客客户群群可选选）竞争对对手分分销渠渠道分分析+++竞争对对手集集成营营销宣宣传分分析+++竞争对对手技技术支支援分分析+++(根据客客户群群可选选)竞争对对手定定单履履行分分析+++(根据客客户群群可选选)竞争对对手定定位分分析+++SWOT分析IV.客户分分析客户/用户描描述+++欲望和和需求求+++决策者者分析析购买标标准分分析+++购买群群分析析客户满满意度度和忠忠诚度度状况况+++客户分分析评评估+++V.目标市市场分分析目标市市场分分析+++目标市市场选选择建建议+++VI.整体战战略建建议根据市市场情情报作作出的的整体体战略略建议议VII.市场情情报计计划目录一、产产品规规划的的基本本概念念和框框架二、产产品规规划的的创意意来源源：市市场需需求三、市市场扫扫描阶阶段四、市市场细细分阶阶段五、组组合分分析阶阶段六、制制定业业务计计划阶阶段七、综综合业业务计计划阶阶段八、管管理计计划阶阶段“细分市市场””概况况目的：：针对““市场场定义义”中中所描描述的的一个个或多多个市市场，，为业业务单单元制制定““市场场细分分”。。活动：：输出：：制定““市场场细分分”，，明确确确定““细分分”的的定义义审视选选定的的市场场细分分在实实施方方面的的可行行性从我们们的市市场购购买东东西的的客户户是谁谁？客户在在我们们的市市场里里购买买什么么？客户为为什么么要从从我们们的市市场购购买（（他们们追求求什么么样的的利益益）？？运用““发现现利润润区””的概概念，，提出出以下下问题题：我在哪哪些细细分市市场可可以提提供真真正的的增值值和战战略控控制点点？谁允许许我提提供真真正的的增值值？细分市市场的的描述述价值观观/态度产品/服务的的使用用行为为使用场场合人口学学地理收入/价值推动产品和和服务的独独特客户需需求么？客户需要/想要什么服服务？他们愿意为为之支付多多少钱？目标客户希希望怎样的的接触方式式？是否存在通通过新的产产品服务和和令人激动动的产品服服务能够获获得的独特特目标客户户细分？产品服务使使用情况和和不同客户户的盈利性性怎样？有没有独特特的客户群群可以确认认其人口学学特征？外外部可以观观察到的/确定的不同同客户的特特点是什么么？客户的物理理地点在哪哪里？客户的使用用模式是否否随地点变变化而变化化？谁是最有价价值的客户户？如何区分他他们？他们是否具具有某些独独特的使用用、人口、、地域特点点可以刺激激产生更好好地为之服服务的观点点/新产品开发发的观点？？购买因素需求市场细分涉涉及到几个个关键问题题主要任务、、工具序号任务工具1定义市场2审视市场细分的框架Pareto效应（20/80原则）3谁在我们的市场中购买？市场地图市场细分7个步骤4购买了什么5谁在我们的市场里购买什么？6他们为什么在我们的市场里购买？7最终选定初步的细分市场8对细分市场进行验证9先写好细分市场简介市场细分阶阶段概要市场细分按照产品价值按照客户价值说明用途、追求的利益、购买行为、对营销行动响应规模、行业、决策类型、运营变量、IT背景(客户特征）优点重点关注有真正需求并且对产品/服务开发有利的细分市场易于设计营销组合，因为很容易地识别出购买者缺点由于在考虑需求/利益时把特征非常不同的客户群组合到一起，难于创建营销组合。几个细分市场可能有很多相同的需求或利益要求。细分组合会造成细分市场数量很大。实际需求情况市场细分阶阶段流程客户是谁购买的产品购买渠道客户需求欲望产品价值初步筛选现有细分现有市场细分审视细分市场初步筛选用5WS寻找你的市市场用5WS寻找你的市市场现有市场细细分审视（（who－what）目的通过审视活活动寻找到到现在细分分方式的盈盈利点（28效应）通过细分市市场模式的的汇集（包包括竞争者者、自身））学习、寻寻找机会点点要点客户特征描描述：地理理、人口学学、价值观观/态度如果有战略略性的细分分市场添加加，也要绘绘制进去客户特征1、2、3、4、产品名称1、2、3、4、用5WS寻找你的市市场细分市场（（who、when、where、why、what、how）从客户价值值角度挑选选细分市场场通过渠道分分析判断市市场的可获获得性分析客户当当前和未来来的价值与与利益要点客户价值包包括：客户户需求与欲欲望（在客客户欲望分分析中，客客户价值的的偏移度））中间渠道：：涵盖现有有的所有渠渠道模式购买特征：：购买方式式、频度、、渠道、潜潜力客户特征1、2、3、产品名称1、2、3、中间渠道与购买特征客户价值用5WS寻找你的市市场细分市场从产品价值值角度挑选选细分市场场（what、why）产品在$APP上的关键差差异特征产品技术的的发展带来来新客户的的可能性要点从产品的核核心价值出出发推导目目标客户的的可能性在$APP的8个维度分别别考虑（基基于$APP市场的未满满足度）客户特征1、2、3、产品名称1、2、3、中间渠道与购买特征客户价值产品价值用5WS寻找你的市市场市场细分内内容分析的的进一步推推理增加销售渠渠道的可能能性从客户特征征出发：提提供整体解解决方案的的可能性从产品价值值出发：新新技术对产产品的附加加值如何影影响客户客户特征客户价值购买特征中间渠道产品产品价值高端商务客户随时随地的办公现金购买潜力高网络、直销ABC品牌、质量、时尚高校群体产品差异化化VS蓝海战略面向市场的的策略市场细分与选择面向用户的的产品价值选择价值提供价值传播技术/流程/服务价值链延伸伸目标顾客价值主张增加粘度的的需求挖掘商业模式对细分市场场进行验证证1.2.3.4.5.A1B4C2E3F4细分市场细分市场A1独特的？重要的？可衡量的？？持久的？可识别的？？细分市场F4独特的？重要的？可衡量的？？持久的？可识别的？？1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.5.6.7.在成本的资资金需求以以及客户购购买准则和和行为方面面具有足够够的独特性，才能证实实各战略具具有意义的的差异性。。这也是希希望能对竞竞争对手进进入每片细细分市场设设计起壁垒垒。可识别的，这样通过过有针对性性的销售和和宣传努力力，才能够够有效地影影响到独特特的客户群群组。足够重要，才能证明裁裁剪一项战战略所增加加的成本是是合理的。。这项战略略包括提供供差异化的的产品、方方案和服务务在销售量的的大小及增增长率方面面是可衡量的足够持久，这样，用用来证实独独特的战略略的差异特特征才不会会在实现潜潜在的利润润前就消失失掉验证每个细细分市场可可行性1.IdentificationGreaterDefinitionTestValue/Viability2.3.4.5.6.7.1、能否用一一套通用的的标准把这这个细分市市场与其它它细分市场场明确地识识别和区分分开来-你能否描述述出来？名称：描述：2、能否通过过一套可衡衡量的参数数（如：销销售量、价价值、客户户数目）来来衡量和跟跟踪这个细细分市场？？衡量标准是是什么？3、这个细分分市场是否否有足够大大的空间，，能够成为为重要的业业务机会？？这个细分市市场的空间间（及其潜潜力）有多多大？4、能够通过过一般的销销售方法及及/或销售渠道道来为这个个细分市场场提供服务务？销售方法是是什么？销售渠道是是个么？5、能否通过过推销、直直接营销、、广告等独独特的而且且成本效率率高的沟通通战略来识识别和影响响这个细分分市场中的的客户？如何？6、我们能否否提供一个个产品包、、结构和信信息系统，，使我们能能够有效地地服务于这这个细分市市场？我们们能否对内内部做出一一些必要的的改变，以以便更好地地聚焦于这这个机会有哪些关键键的改变？？市场细分的的描述细分市场的的名称1999收入机会1999-2002逐年的增长长充率（CGR-计算自然伽伽马值）1999市场份额（我们的市市场份额））关键的购买买者（明确确本细分市市场内的实际客户户）描述如何在在本细分市市场里赚钱钱（公司以以及关键竞竞争对手的的增值/业务模式））按照每项客客户$APPEALS类别，描述述客户的关关键购买标标准价格可获得性包装性能易用性保证性生命周期成成本社会接受度度描述本细分分市场里，，客户面临临的主要业业务问题描述最重要要的5个业务驱动动因素（…本细分市场场里客户最最关心的事事项描述本细分分市场内现现有的产品品包和竞争争对手提供供的产品包包描述主要的的竞争对手手以及市场场份额该部分内容容在产品规规划文档中中的体现产品候选概概念市场评估报报告产品路标规规划书产品需求规规格说明书书产品业务计计划书？？目录一、产品规规划的基本本概念和框框架二、产品规规划的创意意来源：市市场需求三、市场扫扫描阶段四、市场细细分阶段五、组合分分析阶段六、制定业业务计划阶阶段七、综合业业务计划阶阶段八、管理计计划阶段组合分析概概况目的：将在前面确确定的细分分市场进行行优先级排排序活动：输出获得高层领领导对市场场细分定义义的结果反反馈，见解解和指导对各个细分分市场进行行战略地位位分析（SPAN）各个细分市市场的市场场吸引力从客户的角角度，快速速审视各细细分市场的的关键成功功要素，来来确定在竞竞争中所处处的位置进行客户$APPEALS分析，评估估产品包在在各个细分分市场相对对客户需要要与需求所所处位置使用客户$APPEALS分析，重新新评估SPAN竞争地位确定并将下下列各点排排序，明确确主要业务务驱动因素素：各细分市场场的优势与与劣势各细分市场场的机会与与威胁确定细分市市场的概貌貌确定市场调调研需要选出细分市市场，就这这些细分市市场制定并并执行战略略市场调研行行动计划组合分析涉涉及到几个个关键问题题我当前的业业务设计与与战略是什什么？我的组合是是否能够实实现业务战战略的需要要？业务战略哪哪些地方比比较薄弱，，哪些地方方可以改进进？可以怎样改改进当前的的业务设计计？可替换换的新设计计有哪些？？客户更喜欢欢哪种设计计？哪种设计可可以产生最最大利润与与股东价值值？哪种业务设设计成功的的可能性最最大？吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6市场吸引力力评估公司竞争力力（可获得得性）评估估产品的主要要竞争者战略、规划划及独特的的能力他们未来的的方向他们产品的的特征、属属性、性能特征，优劣式对本公司新新产品竞争争者的预期期反应竞争者的细细分市场、、目标客户户群体，他他们如何获获得、保持持该市场（（技术上/销售上）竞争者的成本曲线、、生产、开开发能力，，设备状况竞争者的中中间商情况况各个竞争者者在＄APPEALS中的优缺点点公司竞争力力评估：$APPEALS工具公司产品包包竞争对手产产品包价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成成本wt:.030社会接受程程度wt:.053客户$APPEALSA可获得性客户整个购购买经历,包括他们购买的的渠道P包装视觉评估/捆绑P性能需要什么样样的功能和和性能E易用易用性的构构成，象安安装、管理理等A保证由整个产品品／服务所所提供＄价格客户希望为为他们寻求求的价值支付多多少钱？S社会接受程程度什么“形象象”可以促促进客户购购买我们的产品？客客户是如何何获得这些些信息的？？L生命周期成成本什么样的生生命周期成成本考虑影影响客户购买产产品？公司竞争力力（可获得得性）评估估吸引力得分（0-10分）最终用户细分市场细分市场１细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估

得分

衡量标准

0

1

2

销售

难以获得

容易获得

已经具备

设计能力

难以获得

容易获得

已经具备

供应链能力

难以获得

容易获得

已经具备

制造技术与设备

难以获得

容易获得

已经具备

制造可塑性

难以获得

容易获得

已经具备

组合分析一一:波士顿矩阵阵工具获取技能增长/投资细分市场行动避免/退出战略地位分分析低高避免/退出增长/投资收获/重新细细分市场吸吸引力力竞争地地位获取技技能低高收获/重新细细分战略地地位分分析避免/退出增长/投资收获/重新细细分市场吸吸引力力竞争地地位获取技技能通常无无利润润削减投投资，，投资资到利利润更多多的细细分市市场提高竞竞争地地位几乎总总是有有利润润的平衡回回报与与增长长之间的关关系防止对对手的的进入入几乎无无利润润退出没没有利利润的的细分市场场管理现现金/回报通常是是有利利润的的提高回回报整合机机会低高低高组合分分析一一:波士顿顿矩阵阵工具具（续续）组合分分析二二：财财务分分析财务分分析（（FAN）低高内部投投资回回报率率％累计收收入（$）低高0%k%必须达达到的的最低低投资资回报报率财务分分析（（FAN）将各细细分市市场预预期的的回报率率与累计收收入进行比比较：：-内部投投资回回报率率（％％）细分市市场的的内部部投资资回报报率是按按照在在某一一细分分市场场税前前收入入或现现金流流占销销售的全全部公公司产产品包包的比比例计计算出出来。。-某一细细分市市场的的累计收收入反映的的是由由于公公司在在某细分市市场参参与竞竞争而而流出出的营营运资资金。。在所所有其其它条件件等同同的情情况下下，累累计收收入越越多，，获得得的现现金流也也就越越大。。根据财财务结结果，，形成成地位说说明：-细分市市场中中相对对与公公司资资本成成本或或可接接受的的最低投资资回报报率的的财务回回报。-基于各各产品品包收收入的的各细细分市市场预期收收入。PTI税前收收入综合分分析战略地地位分分析波士顿顿矩阵阵低高避免/退出增长/投资收获/重新细细分市场吸吸引力力竞争地地位获得技技能低高财务分分析（（FAN）低高内部投投资回回报率率（%）累计收收入（$）低高0%k%必须达达到的的最低低投资资回报报率波士顿顿矩阵阵和FAN相互补补充，，提供供了一一个明明确细细分市市场吸吸引力力并量量化财财务回回报的的框架架回答：：该细分分市场场的吸吸引力力有多多大？？我的产产品包包定位位得怎怎么样样？回答：：我是否否在所所服务务的细细分市市场赚赚钱？？回报是是否超超过了了我的的资本本成本本？与业务务目标标结合合起来来业务目目标细分市市场战略方方向所需投投资财务定定位战略地地位竞争地地位市场份份额在广告告与客客户履履行方面投投资200万美金金税前净净收益益下降降3%改进业界最最佳20%到to40%扩大渠渠道覆覆盖范范围，提提升品品牌40万美金金通过销销量实实现改改进改进改进10%到30%提供应应用平平台的的开发发性，，改进进易用用性10万美金金收支平平衡改进改进20%到25%退出低高避免/退出增长/投资收获/重新细细分市场吸吸引力力竞争地地位获得技技能低高财务分分析（（FAN）低高内部投投资回回报（%）累计收收入（$）低高0%k%必须达达到的的最低低投资资回报率率增加的的市场场份额额细分市市场的的SWOT分析细分市市场的SWOT分析StrengthsWeaknessesVeryImportanttocustomersImportanttoCustomersNotImportanttoCustomersHighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low机会排排序HighlikelihoodofoccurrenceLowlikelihoodofoccurrenceBusinessImpact-HighBusinessImpact-Low优势与与劣势势排序序威胁排排序SWOTSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS低高避免/退出增长/投资收入/重新细细分市场吸吸引力力竞争地地位获得技技能低高SPAN细分市市场A细分市市场C细分市市场D细分市市场B各个演练：：细分分市场场的SWOT分析最理想状态SO对策，着重考虑机会、优势因素需要设法改变竞争规则的状态ST对策，使优势趋于最大化，威胁因素最小WO对策，努力使劣势趋于最小，机会趋于最大WT对策，如何将各种不利因素趋于最小机会O威胁T优势S劣势W组合分分析结结束时时更新新细分分市场场概貌貌细分市市场名名称1999年收入入机会会1999-2002YeartoyearCGR1999年的市市场份份额（（我们们的市市场份份额））主要购购买者者（确确定该该细分分市场场的实实际客客户））描述如如何在在该细细分市市场赚赚钱（（增值值/业务模模型-公司与与竞争争对手手）描述客客户$APPEALS中类的的主要要购买买标准准价格可获得性性包装性能易用性保证生命周期期成本社会接受受程度描述该细细分市场场客户面面对的主主要业务务问题描述列前前五位的的业务驱驱动要素素（该细细分市场场中客户户最关注注的地方方）描述目前前该细分分市场中中我们及及竞争对对手现有有的产品品包描述主要要竞争对对手及其其市场份份额目录一、产品品规划的的基本概概念和框框架二、产品品规划的的创意来来源：市市场需求求三、市场场扫描阶阶段四、市场场细分阶阶段五、组合合分析阶阶段六、制定定业务计计划阶段段七、综合合业务计计划阶段段八、管理理计划阶阶段业务计划划描述概概要客户选择择价值定位位价值捕捉捉/利润模型组织体系系大公司及及小公司司早期和晚晚期采用用者器件供应应商和装装配商采购部、、业务部部主管/工程单价消费品销销售合续服务务特许费/许可证费费正式的价价值分配配V版本定价价价值网控控制稀少资产产控制专利/技术优越越性拥有有良好客客户关系系成本地位位应用知识识方便的渠渠道捆绑方案案低成本节省系统统成本减少争论论范围只提供设设计完全集成成设计与与生产分销/销售管理服务只做装配配战略控制制绩效评估估组织结构构文化主要技能能/人员要求求与母公司司的关系系制订业务务计划涉涉及几个个关键问问题能否运用用一个单单一的业业务设计计获得最最理想的的结果？？还是需需要业务务组合？？我的业务务设计是是什么？？如何优优化？我如何把把可持续续性构建建到我的的业务设设计中？？哪些要素素对取得得财务上上的成功功具有最最大的影影响？为了实现现我的战战略目标标，我需需要采取取那些行行动？我的行动动是否足足够具体体，能够够解决品品牌要素素方面的的差距？？对每个细细分市场场，我的的价值定定位是什什么？价值定位位描述是是否准确确表达了了与竞争争对手区区分开来来的差异异化特征征？我将遇到到什么风风险？是是否有减减缓风险险的计划划？客户$APPEALS差距分析析我们的细细分市场场战略是是什么？？该阶段的的方法与与工具（（1）针对每个个细分市市场，选择择合适的的战略选择细分分市场，弥弥补计划差距距运用ANSOFF战略类别弥补补收入差差距收入差距距是否已已经弥补补了？如果没有有，回顾顾并修改改细分市场场的选择择技术分析析我们的财财务地位位如何：：现状和和增长速速度与目目标对比比？具体目标标描述具体目标标的衡量量标准和和得分阐述选定定这些目目标的理理由/基本原因因我们初步步的目标标设想是什么么？裂谷引入成长市场波动成熟衰退从选择初初步的目标设想想开始SWOT和利润区区考虑因因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff矩阵$价格wt:.172渠道偏好wt:.031功能与性性能wt:.094易用性、、安装等等等wt:.079服务/支持wt:.289所有权的的总成本wt:.030供应商/产品形象wt:.053竞争性解解决方案案的评估估IBM的产品包包竞争对手手的产品品包SWOTSWOT分析运用客户户$APPEALS和SWOTW分析来明明确弥补补收入差差距需要要采取的的行动时间$0收入/利润当前的目目标预测测财务目标标计划差距距从市场渗渗透开始始，在每每个安索索夫类别别中，我我们预期期能够实实现多少少收入？？在每个细细分市场场，我们们预期要要实现多多少收入入？战略行动动业务和细细分市场场战略品牌价值值承诺根据战略略行动的的带来的的成本和和收入启启示，制制定详细细的品牌牌要素行行动我们想要要宣传什什么价值值？我们能够够在每个个细分市市场采取取什么行行动？制定和验验证计划制定概要要的战略行动动细分市场战略行动行动原理（依据各各细分市场的SPAN分析、$APPEALS差距、利润区、、FAN分析和SWOT分析）根据行动确定的预期收入行动开发费用（DECOST）行动期间费用（SG&ACOST）行动的风险因素、可行性、时间计划、依赖条件技术生命命周期分析析SWOT和利润区区的考虑虑因素裂谷引入成长市场波动动成熟衰退SWOTSWOT分析$价格wt:.172渠道偏好wt:.031功能与性性能wt:.094易用性、、安装等等等wt:.079服务/支持wt:.289所有权的的总成本wt:.030供应商/产品形象wt:.053竞争性解解决方案案的评估估IBM的产品包包竞争对手手的产品品包客户$APPEALS差距分析析现有的"As-Is"SPAN分析战略地位位分析（SPAN）低高避开/退出增长/投资收获/重新细分竞争地位位获得技能低高该阶段的的方法与与工具（（2）我们是否否解决了了恰当的的计划差差距？讲解与演演练：《业务计划划》撰写的四四个步骤骤步骤１.记录并评评估预定定的指示示：收入差距距／市场场份额目目标关键的市市场驱动动因素，，包括从从以下分分析中得得出的市市场优势势与劣势势、机会会与威胁胁(SWOT):对公司自自身的分分析竞争分析析市场分析析环境分析析市场管理理第1步的业务设计计评估对各细分市场场的SWOT分析对各细分市场场的安索夫矩矩阵位置分析析SPAN分析技术生命周期期，“利润区区”从客户＄APPEALS差距分析中得得出各细分市市场的优先考考虑因素步骤2.确定战略目标标描述（包括关键的的目标和时间间标度）步骤３.针对每个细分分市场，确定定价值定位描描述步骤４.按照《业务计划》的组成要素，，制定整体的的及细分市场场的战略讲解与演练：：《业务计划》撰写第1步收集/分析预定的指指示，用于填填写战略准备备工作表。细分市场的名称及下一年的市场份额目标下一年的收入差距（百万美元）本细分市场的关键机会业务设计评估启示安索夫（ANSOFF)战略和基本原理基于波士顿矩阵的战略启示客户＄APPEALS优先级基于技术生命周期的指示“利润区”指示市场战略目标标预备描述：：利润时间$0收入/利润细分市场A细分市场B细分市场C今天的目标预预测财务目标计划缺口市场战略目标标预备描述：：战略先探索市场渗渗透战略的所有潜力新产品现有产品产品市场渗透产品开发市场开发多样化安索夫矩阵现有市场新市场细分市场快速低风险低成本较缓慢的风险较大营销行动上的的投资缓慢的昂贵的研发投入高风险战略联盟接管（合并））高风险市场战略目标标预备描述：：技术生命周周期早期市场生命周期结束束保龄球道龙卷风主要街道主流市场裂谷早期市场技术狂和幻想想家希望能够够第一个使用用新模式的人人。裂谷早期市场的购购买兴趣很低低，不过主流流市场对可获获得方案的不不成熟性还是是感到不满意意。保龄球道大众化市场形形成之前，受受强烈的客户户需求和供应应商根据具体体需求专门制制作整套产品品的意愿愿的驱动,市场进入了得得到小批专业业客户采用的的时期。采用用基于价值的的定价方式来来实现利润润率的最大大化。龙卷风市场大量采用用。这时，大大众市场向新新的基础架构构模式切换，，采用基于竞竞争的定价方方式来实实现现市场份额的的最大化。主要街道完成市场开发发之后，基础础的市场架构构已经搭建起起来，现在的的目标是最大大地挖掘它的的潜力力。采用基基于价值的定定价方式来实实现利润率的的最大化。生命周期结束束又有新的模式式进入市场基于波士顿矩矩阵的战略启启示第二类业务–重点开发第一类业务–持续发展第四类业务–不作投资第三类业务–利润提供高低低高行业吸引力企业竞争力不同业务的经营重点各不相同...…对关键财务和运营指标的选取也各有侧重关键财务指标运营指标第一类业务–

持续发展营业收入税前利润第二类业务–

重点开发营业收入第三类业务–

利润供应税前利润第四类业务–

不作投资净现金资金周转率盈利项目比例客户获取量业务地区覆盖资金周转率成本费用率业务出售价格内部三角债清理市场战略目标标预备描述：：确定备选的行行动细分市场战略行动行动原因(依据各细分市场的SPAN分析、＄APPEALS差距、利润区、FAN分析和SWOT分析）根据行动确定的预期收入行动开发费用（DECOST）行动期间费用（SG＆ACOST）行动的风险因素、可行性、时间计划、依赖条件明确产品包组组合市场渗透市场开发第1年第2年第3年产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n多样化市场渗透市场开发产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n多样化市场渗透市场开发产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品包1产品包2产品包3产品包n现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场1现有细分市场2现有细分市场3现有细分市场4现有细分市场n产品开发产品包A产品包B产品包C产品包m现有细分市场A现有细分市场B现有细分市场C现有细分市场D现有细分市场m多样化《业务计划》撰写第2步:市场战略目标标描述在战略目标描描述中说明：：针对每个细细分市场，你你计划如何通通过为目标客客户提供优越越的价值而使使自己超越对对手。不超过过60个字或10点。是每个细细分市场要采采取的行动计计划的基础。。主要的描述内内容可以包括括以下几类：：为这个细分市市场提供的产产品、产品包包或解决方案案（并明确任任何关键的新新的开发任务务）驱动战略的创创新活动或模模式转变渠道或合作关关系的拓展，，说明里程碑碑和时间计划划竞争定位内部需要完成成的变革，并并说明时间计计划可衡量的／量量化的可实现的／具具有挑战性的的界定在限定的的时间期限内内的《业务计划》撰写第2步:战略目标描述述细分市场战略目标描述我将做什么？（明确2-3个目标描述）●●●我们将如何执行我们的战略目标？（明确2-3项概要的行动描述）●●●为了实现我们的战略目标，我们将使用哪些战略控制点？（请描述）价值定位描述述确定总体的价价值定位最后，每个公公司都必须能能够回答客户户的这个问题题：“我为什什么要向你购购买？”树立品牌营销的艺术很很大程度上就就是树立品牌牌的艺术。如如果没有品牌牌，开发出来来的东西可以以就会被视为为普通消费品品。那就需要要依靠价格。。如果价格成成了唯一的依依赖，那么唯唯一的赢家将将是低成本的的制造商。但是，仅仅拥拥有有个品牌牌名称是不够够的。这个品品牌名称是意意思是什么？？它会唤起哪哪些联想、行行动和期望？？它会引起何何种程度的偏偏好？如果它它仅仅是一个个品牌的名称称而已，那么么这是个失败败的品牌。《业务计划》撰写第3步在第3步中，要为每每个细分市场场确定一份价价值定位描述述。确定这个个价值定位需需要了解树立立品牌权益的的构成要素以以及品牌权益益如何创造价价值品牌权益品牌忠诚度品牌知晓度认识到品牌代代表的质量品牌引起的联联想拥有的其它品品牌资产确定品牌可以以引起哪些其其他的联想对熟悉品牌的的喜爱关键物质/承诺的标志考考虑倒的品牌牌购买理由差异性因素/地位价格渠道合作伙伴伴的兴趣品牌延伸帮助流程/检索信息购买理由形成积极的态态度/感觉品牌延伸竞争优势通过改进客户户在以下几方方面的情况来来为客户提供供价值：信息的解释/处理对购买决策的的信息用户满意度通过改善以下下几方面，为为公司提供价价值：营销方案的效效率和有效性性品牌忠诚度价格/利润率品牌延伸加强交易的讨讨价还价能力力竞争优势为（目标客户）：为IBMPC用户客户（需求）：他们需要麦托什（Macintosh)-苹果公司1984年推出的一种系列微机）式的图形用户界面具有的优势提供（产品名称）：提供MicrosoftWindows3该产品属于（类型）：该产品属于行业标准的操作环境能够提供（关键利益）：能够在PC兼容的平台上提供易用性和一致性不像（主要的竞争替代产品）：不像这类界面的其他应用我们的产品具有（主要差异特征）：Windows目前或将近期内为各个主要的PC应用软件包所支持价值定位的确确定价值定位描述述的一般格式式如下：为需要什么（（需求）的谁谁（目标客户户）提供什么么（产品名称称）该产品属属于某种（类类型）能够提提供（关键利利益）。不像（主要的的竞争替代产产品），我们们的产品具有有（主要差异异性特征）为（目标客户）：客户（需求）：提供（产品名称）：该产品属于（类型）：能够提供（关键利益）：不像（主要的竞争替代产品）：我们的产品具有（主要差异性特征）：《业务计划》撰写第3步：价值定位位战略就是为了了实现我们的的目标而做““正确的事事情”。MichaelPorter论证成功的战战略只有三种种形式：1、成本上领先先地位2、产品包的差差异化3、对客户的关关注/专业化的市场场营销《业务计划》撰写第4步:具体行动计划划3.对客户的关注注/专业化的市场场营销1.成本上的领先先地位灾难2.产品包的差异异化高低低相对成本市场差异化程程度来自:<竞争优势>,作者:MichaelE.Porter业务计划各要要素有代表性性的选项：《业务计划》撰写第4步:具体行动计划划（续）产品包延伸包装质量整合利用杠杆作用用或进行组合合竞争迁移新技术销售渠道覆盖率渠道OEM销售队伍集成的程度主要客户群订单履行可获得性交付方式库存水平退货升级定价/条款财务保修促销激励条件定价及运作总总成本（TCO）技术支持客户支持技术支持协议专门人员的培培训服务水平销售计划资源源综合营销宣传传（IMC）品牌价值定位广告营销宣传推销推荐书/样板点战略制定的第第4步需要明确业业务计划各要要素的具体行行动业务计划各要要素举例：《业务计划》撰写第4步:具体行动计划划（案例）产品包对“标准“服服务及产品进进行打包，并并根据调研得得出的需求获获得新的见解解鼓励ICG根据用户的需需求层次，开开发并提供创创新的、深入入的解决方案案创建更好的应应用开发工具具开发从Unix上迁移过来的的工具集成XX和YY技术创造更有意义义的启动器配配置增强易用性销售渠道把最重要的5个第二层的系系统集成商纳纳入销售阵营营重新激励IBM蓝色销售队伍伍拥有完整的方方案供应商组组合为大客户提供供全球化的集集成与IBM其他产品的合合作商从ISU中争取拥护者者订单履行鼓励取代Unix(见“产品包””部分）与合作伙伴捆捆绑（如：由由应用开发商商生产并交付付联合支持服服务）定价/条款升级Unix的激励性条款款性能保证专门的促销措措施技术支持能顺利启动的的产品包服务延伸到实实验室及见习习期服务水平保证证更深入的技术术支持IBM技能包提高能力中心心的透明度及及有效性拓展培训及认认证工作，并并使之正规化化综合营销宣传传（IMC）应用简介材料料与合作伙伴共共同投资的形形象宣传工作作反映客户需求求及偏好的网网站为满足电子商商务的需求，，重新打造产产品包的品牌牌利用IBM在电子商务上上的投资发展样板点用户推荐书/证明CEO/行业阵营的支支持明确生命周期期成本白皮书明确业务计划划各要素的具具体行动产品包方面的行动销售渠道方面的行动订单履行方面的行动定价/条款方面的行动技术支持方面的运行综合营销宣传方面的行动风险是制定行行动计划时要要考虑的重要要因素，可以以分成市场、、技术和财务务三种类型来来识别。市场风险影响市场上客客户对产品包包或提供商的的接受影响市场的总总体规模技术风险影响规定的技技术性能影响产品的及及时获得财务风险影响产品再生生产成本及利利润率影响开发费用用及投资回报报时间风险描述风险描述市场风险技术风险财务风险高失去市场份额的可能性>25%锁定的目标市场将萎缩的可能性>25%进度延迟的可能性>25%性能有可能会下降到不具备竞争力的水平超出开发费用承诺的可能性>25%产品再生产成本增加的可能性>25%中失去市场份额的可能性10-25%锁定的目标