第七章公共关系活动模式

第七章公共关系活动模式

引言本章根据公共关系的长期目标和短期目标,政策性目标和具体目标的不同,将公共关系活动模式分为战略性公共关系活动模式和战术性公共关系活动模式.第一节:战略型公共关系活动模式战略性公共关系活动模式的内涵:

针对组织自身发展的不同阶段而采取的公共关系活动模式,具体包括建设型公共关系,维系型公共关系,预防型公共关系，矫正型公共关系,开拓型公共关系.

一.建设型公共关系定义:社会组织初创时期或产品、新服务首次推出时期,为开创新局面进行的公共关系活动模式目的:提高美誉度,形成良好的第一印象.实施重点:主动介绍自己方法:开业广告,开业庆典,新产品介绍,免费试用,开业酬宾等原则:1.选择有利时机

2.选择恰当地点

3.练好内功

4.掌握分寸案例：索尼”WALKMAN”开拓性进入市场

WALKMAN在1979年有索尼公司开发出来之后，在日本青年人中间迅速普及，成为市场一大畅销产品，推销这一产品的成功之处在于它没有让该产品只是风靡一时，而是把作为一种社会现象和社会风俗固定下来，索尼公司把宣传超小型放音机同当时流行的散步和穿旱冰鞋进行锻炼等健身需要、室外活动需要结合起来，展开了一场独特的公关攻势，首先索尼公司宣布WALKMAN新产品的记者招待会将在东京闹市区的代代木公园举行，而那时的记者招待会多在宾馆或俱乐部举行，这是索尼公司的一个创举，也是为了强调超小型放音机可以满足室外需要的特点而做出的决定。索尼公司还将新产品送给记者、文艺体育界知名人士使用等。这些公关活动为索尼公司开创了新的局面。二.维系型公共关系1、定义:社会组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式.2、目的:使组织的良好印象始终保持在公众的记忆中.实施:通过各种渠道和方式持续不断的向公众传递信息,使公众不知不觉的成为组织的顺意公众.3、形式：硬维系和软维系硬维系：维系目的明确，主客双方都理解意图的维系活动。其特点是通过优惠服务和感情来维系同公众的关系。软维系：活动目的虽然明确，但表现形式比较超脱的公共关系活动，其目的是让公众不忘记组织。4、原则：攻心为主、渐进性、保持超脱姿态案例：福特公司的公关策略

1978年，美国福特汽车公司举办了盛大的成立75周年庆祝活动，该公司利用新闻传播媒介，向全世界传递了这一庆祝活动的消息，直到庆祝日当天为止，每月至少有一次新闻发布会，每隔两个星期就有5套新闻资料，寄给400位主要的新闻媒介代表，此外还制作了其他视听资料，拍摄了一部约半个小时的电影《福特世界》，在全球范围内介绍福特公司，还出版了5本与福特公司成立75周年有关的书籍，所有这些宣传活动，使福特公司的销售量和利润额大幅度的增长。三、预防型公共关系定义：社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。目的：组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为。铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道。特点：居安思危，防患于未然；洞察一切，见微知著；积极防御，加强引导。原则：具备危机意识；形成预警系统；主动采取措施；增加透明度案例：海尔公司售后服务的由来四、矫正型关系定义：社会组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。目的：对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安。矫正型公共关系的处理步骤：第一尽快制止或减少组织形象所受的损害，第二步挽回和恢复先前的形象，第三步进一步完善和提高形象。反面案例：雀巢公司雀巢奶粉在非洲市场的进入五、开拓性公共关系定义：社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。适用条件：组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。特点：抓住一切有利时机，利用一切可利用的资源、手段，以主动进攻的的姿态来开展公共关系。开拓型公共关系采取的方式：宣传新的营销理念，发布新产品、优化现有产品、打价格战和服务战、加快创新和淘汰、结盟或合作、控制支配垄断等。开拓型公共关系的使用原则：研究环境变化，把握有利时机；以“创”为主；以理服人，以情服人，不搞强权公关；适可而止，把握进攻分寸；注重公众利益，讲究道德原则第二节战术型公共关系活动模式一、宣传型公共关系定义：运用大众传播媒介和内部沟通方式开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。目的：广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得组织形象更多的支持特点：主导性强、时效性强、传播面广、快速推广内容：对内宣传和对外宣传1、对内宣传：对内部公众的宣传（员工、股东等）2、对外宣传：利用公关广告或新闻报道等形式对组织外部公众的宣传，目的是让外部公众迅速获得对组织有力的信息，形成良好的舆论。原则：真实性、双向性、技巧性、宣传活动要覆盖面广、受众多、令人感觉到真实可信；适当的为组织制造新闻。案例：可口可乐的换配方事件

1985年4月，在可口可乐公司诞生100周年的前夕，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年的老配方，此事瞬时成为轰动美国媒体的头条新闻。老配方退出市场，这是很多人想不通的，可口可乐每天接到的抗议电话达到1500多次，表面上看，可口可乐公司似乎遇到了麻烦，但这正是他们所期望达到的效果，因为越来越多的公众对可口可乐公司产生了更大的兴趣。就在此时，可口可乐公司突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐的生产，并改名为古典可口可乐，同时，新配方可口可乐也同时生产。可口可乐的销量一下子比同期增长了8%，其股票价格也猛涨到每股2.57美元。二、交际性公共关系

定义：以人际接触为手段，与公众进行协调沟通，为组织广结良缘的公关活动。其目的是通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境

特点：快节奏，节省人力、物力；灵活性；人情味强内容：群体性交往和个人交往。1、群体性交往：招待会、座谈会、宴会、餐会、考察团等。2、个人交往：单独交谈、祝贺、信件往来、定期联络等。交际性公共关系活动的原则：广泛交友，构架信息网络；人际交往不能短视，重在长远；礼貌待人，注重礼仪；以真诚为基础案例：全世界最伟大的推销员的秘诀

－乔•吉拉德三、服务型公共关系定义：以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。原则：提高服务自觉性；注重服务实在性；提倡服务特色；确立规范性案例：希尔顿饭店的故事一位来自美国的女士在希尔顿饭店预定了一个豪华套间，刚刚抵达后就出门访客了，这位女士身上穿的、手上拎的、头上戴的都是大红色，这一明显的偏好被饭店的经理发现了，女士刚刚出门，他就命令服务员重新布置房间，女士回来后发现，整个套间从地毯、壁毯、灯罩、床罩、沙发、窗帘无一不换成了大红色，与女士身上穿戴的颜色完全一致，这位女士心领神会，兴致勃勃的写了张支票，服了一万美元的小费四、社会型公共关系定义：组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来塑造良好的组织形象模式，目的是通过积极地社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。特点：公益性、文化性、量力性、宣传性、以社会做好事的形式出现，注重长远效果，不以直接盈利为目的。社会型公共关系的形式：以组织机构本身的具有社会影响的节日为中心。以组织所处的社区或有关组织的重要节日为中心。社会型公共关系的原则：富有公益性；注重文化性；量力而行；兼顾长远利益与近期利益王永庆“经营之神”台塑集团总裁1亿人民币

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加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，加多宝网站随即被刷爆。“要捐就捐1个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。

5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的募捐晚会上，1亿元的巨额捐款，让“王老吉”背后的生产商——广东加多宝集团“一夜成名”。“希望他们能早日离苦得乐。”加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果是消息传出10分钟后，加多宝网站随即被刷爆。作为王老吉生产商的加多宝集团，多年来一直隐身于公众视野。这家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，1995年推出第一罐红色罐装王老吉，随后在短短的几年时间里，王老吉的销售额有了从1亿到几十亿的高速增长。今年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心发布的数据更显示，王老吉“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的市场地位。

诚然，此次加多宝慷慨解囊1亿元，体现了民族企业对抗震救灾高度关注的社会责任感。但结合王老吉的品牌推广成功经验，目前饮料行业中以王老吉为代表的民族饮料对抗洋可乐的竞争态势，以及加多宝重视“在传播上与竞争对手差异化竞争”的思路，不难理解加多宝集团此次在央视晚会上的惊人一亿。五、征询型公共关系定义：以采集社会信息为主，掌握社会发展趋势的公共关系活动模式，其目的是通过信息采集，舆论调查，民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息，同时，也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。特点：长期、复杂、艰巨工作方式：产品试销调查、产品销售调查、市场调查、访问重要客户、访问供应商、访问经销商，征询使用意见，开展咨询服务，建立信访制度或相应的接待机构，设立监督电话，处理举报投诉等。原则：态度公正广泛收集信息注重预测强调长期性和及时性案例：雀巢速溶咖啡进入英国市场的调研案例：大亚湾核电站的成功公关策略“七五”期间，我国政府决定在深圳大亚湾建一核电站，但由于1985年苏联切尔诺贝利核电站发生泄漏事故后，许多人对核电产生误解，认为核电站讲给人类带来灾难，我国香港报界也报道了这一事件，于是，我国香港一位著名人士组织“地球之友”反核机构，发起100万人的签名活动，反对我国在大亚湾建核电站，并组成请愿团赴北京，向国务院请愿，我国政府经研究