拇指争霸赛营销案例

中国移动厦门公司

“完美升级”拇指争霸赛营销案例背景介绍和目标分析目录营销策略分析营销升级案例项目总结背景介绍和目标分析实施背景为进一步提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，提升业务收入，省公司于07年第三、四季度开展短彩王拇指争霸赛活动。拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标需达到20%；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到90％以上。SWOT.优势分析※（文字）背景介绍和目标分析拇指争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保证了活动的顺利开展。SWOT分析SWOT.劣势分析※（文字）背景介绍和目标分析拇指争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了客户参与的信心。拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。SWOT.机会分析※（文字）背景介绍和目标分析移动用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛的推广作用。年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供了多元渠道。SWOT.威胁分析※（文字）背景介绍和目标分析移动部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生效应。其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生一定的转移影响。背景介绍和目标分析目标群体特征分析※（文字）目标准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送5条（含5条）以上或点对点彩信发送1条（含1条）以上或手机上网流量超过1M的客户。准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。背景介绍和目标分析营销目标业务方面：进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提高短信、彩信、MO三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。公司形象：扩大企业的社会影响力，提高企业亲和力。公共关系：通过与社会各界的全力合作推广，加强了各相关单位良好的合作关系，为公司今后开展各项业务提供了丰富的社会资源。营销策略分析事件营销：通过赠送话费、优惠购卡、短信调查、入网有礼等活动，制造了一波接一波的强势优惠吸引目标客户关注的事件和活动，将营销活动一步步推向高潮。社会营销：以关注学生校园生活为主旨，结合活动对大学生群体的强大吸引，在高校举行大型晚会活动，具有较为广泛的社会影响力。社会媒体营销：活动与厦门晚报、厦门广电广播、社区网络、户外站牌、知名杂志等单位强强联手，利用各媒体资源优惠，充分宣传活动进程及获奖信息，达到了很好的推广和传播效果。营销策略三大方式营销政策设设计营销策略分分析落地推广方方案：活动经过省省公司的全全面布署，，在厦门公公司立即得得到响应，，并迅速展展开推广。。根据本地地市场状态态分析，厦厦门公司制制定了《关于深入入推广拇指指争霸赛的的活动方案案》，强调了本本地区落地地执行营销销策略，为为活动前期期推广指出出了明确的的实施方向向，确保活活动得到有有效推广。。传播目标：：对活动相关关信息进行行预告，最最大程度使使用户对活活动有所感感知，营造造活动初期期的热效应应。传播方式：：通过短信群群发+外呼呼叠加的方方式，针对对准目标客客户群进行行全面告知知。在公司内部部激发员工工的参与热热情，通过过员工队伍伍影响周边边人群参与与；制作拇拇指争霸赛赛活动彩铃铃音，员工工优先试用用；媒介宣传传：软文文投放，，途径包包含移动动之窗、、厦门晚晚报等。。宣传物料料：包括括活动小小卡片、、条幅、、单页、、海报、、布幔、、X展架，卡卡片可在在营业厅厅、联盟盟商家及及网吧内内投放，，单页、、海报、、X展架在自自有营业业厅投放放；条幅幅可在渠渠道代办办点投放放；户外广告告：人行行天桥电电子广告告牌落地推广广方案营销策略略分析传播阶段一：预热期（2007年7月23日～8月15日）传播目标标：提升活动动知晓度度，制造造活动参参与热潮潮，目标标传播及及参与率率均达到到50%以上，，强化用用户对移移动短、、彩信、、Mo上网三大大业务的的联动性性。传播方式式：1）小区短信信：在人人流量相相对密级级的场所所（例如如：火车车站、轮轮渡、SM广场等））进行活活动短信信全覆盖盖;2）校园推广广：通过过学生直直销员口口播传播播方式进进行，在在校园投投放海报报、宣传传单、横横幅等；；3）社会渠道道：各代代办点主主动推荐荐，分发发宣传卡卡片，重重点针对对新入网网用户，，做到告告知活动动的义务务；营销策略略分析落地推广广方案传播阶段二：焦点期（2007年8月15日～10月31日

）4）加大短信信、彩信信PUSH及WAPPUSH的投放力力度。5）媒介推广广：增加加报花、、报眉的的广告形形式，启启动短信信王拇指指争霸专专栏，对对经典短短彩信进进行专题题展示，，对每周周中奖情情况进行行发布。。6）网络推广广：登载载活动漂漂浮广告告，发布布活动期期间阶段段性营销销活动信信息、获获奖信息息等，进进行网上上互动沟沟通。7）在公司内内部的员员工BBS论坛上，，发布活活动信息息，加强强员工队队伍的营营销策略略。营销策略略分析传播目标标：延续续上阶段段的传播播效果，，保持活活动热度度和社会会效应，，刺激用用户的活活动度和和使用粘粘性。传播方式式：1）加强广播播传播以以及户外外形式的的广告宣宣传力度度，告知知活动大大奖惊喜喜不断以以及争霸霸赛颁奖奖盛典的的活动情情况，以以引发冲冲刺期的的用户参参与热情情。2）报纸、广广播、杂杂志等媒媒体做辅辅助补缺缺，进行行活动后后期宣传传。落地推广广方案营销策略略分析传播阶段三：冲刺期（2007年11月1日～12月31日）传播概念念以玩为主主线，突突出“拇指争霸霸赛”的娱乐精精神，吸吸引年青青一族、、酷乐一一族的积积极参与与，成为为年青人人之间互互相玩乐乐的热门门话题。。尽量激激发全员员兴趣，，共同推推动活动动发展。。营销策略略分析传播渠道道及表现现营销策略略分析1、大众媒体主要是覆盖性传播，同时对活动进行眼球聚焦。2、地面推动线下媒体迅速、有效地传递相关信息，推动用户参与。+报广：报广：车身：海报：DM：吊旗：户外站牌：手机电影票：落地推广广方案总总结根据总公公司的方方案部署署，厦门门公司展展开落地地推广执执行，并并在前期期取得了了一定的的成效。。基于项项目考核核目标完完成进度度，厦门门公司决决定展开开营销升升级方案案，并在在执行中中加入了了考核与与监控环环节，最最终取得得了理想想的成绩绩。推广计划落地执行活动收尾方案策划考核监控营销升级级案例推广计划落地执行活动收尾方案策划考核监控监控环节节的到位位考核监控控环节是是营销执执行中不不可忽视视的重要要部分，，它将对对一个大大型营销销活动进进行及时时监督，，对做出出相应调调控，以以使活动动达到预预期效果果。拇指争霸霸赛前期期对各经经营单位位需进行行的工作作进行了了分解安安排.虽然取得得了一定定成果，，但在考考核监控控方面仍仍需进一一步加强强，以达达到更为为理想的的活动执执行效果果。具体考核核方式考核接触触点:营业厅、、社会渠渠道、外外呼考核内容容:各区拇指指争霸赛赛用户新新增数、、到达数数、完成成比率，，各区新新开打用用户新增增数、新新开打用用户参与与数、参参与比率率。考核频次次：每天进行行考核。。营销升级级案例升级行动一：资源升级

以赠送话费的方式提高拇指争霸用户知晓度和参与率，鼓励未参加的用户加入比赛并进一步激励已参加比赛的用户踊跃参与。1、参与送话费：活动期间，前期未参与拇指争霸赛活动的用户发送短信“A”到10658555参与拇指争霸赛，可获得3元话费。用户加入拇指争霸赛仅赠送一次话费，活动过程中用户退出再参与不再赠送话费。2、答题送话费：已参与拇指争霸赛的用户连续四周每周答题5道以上（含5道），可获得3元话费。

话费升级拇指争霸赛用户激励方案话费升级级为了提升升拇指争争霸赛活活跃度指指标，提提高用户户参与率率和感知知度，在在赠送话话费方面面加强力力度，进进一步做做好活动动的推广广。1、对11月及及12月月新加入入拇指争争霸赛的的幸运用用户赠送送20元元话费。。2、针对对活动期期间短信信量超过过20条条或彩信信量超过过3条的的拇指王王用户赠赠送20元话费费；3、12月中旬旬针对参参与活动动的用户户下行感感知度调调查短信信，用户户完成调调查即赠赠5元话话费。拇指争霸霸赛参与率与与感知度度提升方方案升级方案案得到了了厦门公公司领导导的高度度重视，，并得到到领导的的大力支支持，调调动全线线外呼队队伍投入入拇指争争霸赛，，对目标标客户群群体进行行一对一一的有效效推广，，并取得得了良好好的效果果。内部外呼呼、push资源投入入拇指争霸赛的礼品赠送方案设计存在较大的缺陷：用户参与后不知道能否获赠；用户对赠送的礼品陌生或者不感兴趣。新方案提供了普惠制的话费赠送方案，给推广提供了良好的基础。奖品升级，弃暗投明升级行动二：奖品升级针对本地地用户实实际情况况，制定定了“跳跳一跳，，拿得到到”的本本地奖品品加奖计计划，凡凡是本地地用户总总积分在在本地排排名前位位，即可可获得丰丰厚大奖奖。1、本地地用户连连续11周获得得加奖排排名，创创下了排排名纪录录。2、进一一步刺激激了本地地用户参参与信心心，提升升了用户户活跃度度。奖品升级级，加奖奖计划1、媒介组合：大众与分众强强联手，进行大规模的宣传攻势，进一步提升活动知晓度与参与率。2、物料升级：挖掘客户所能接触到的媒介渠道，并进行相对应的宣传措施，使活动达到空前热度。媒介宣传，力度空前升级行动三

：宣传升级从12个接触点点进行营营销推广广营业员外呼客户经理员工代办点联盟商家学生促销员网吧定制终端端促销员专业客户社会监督员集团联络员12触点面面俱到触点推广8大秘笈壹全员体验贰渠道培训叁指导销售肆组织座谈伍加强考核陆卖点突出柒落地活动捌多元促销触点推广广案例分分析：触点的有有效推广广，给本本次营销销活动带带来了重重大意义义的转折折。时间短见效快触点多触点推广的三大经典特色，促进活动取得突破成果。案例分析析—营业厅推荐比例（%）奖惩措施考核效果低于80%1、12月开始配的号码卡数量减半2、0月租品牌“神州行轻松卡”减半配卡3、直接影响片区经理当月得分新用户开通拇指争霸赛活动比例从37%跃升到65%

低于60%0月租品牌“神州行轻松卡”不予配卡新用户开通拇指争霸赛活动比例从65%达到80%以上。

触点特点点：客户接触触面广，，宣传效效果直接接有效。。触点推广广：集美分公公司总结结出活动动“有酬酬金、客客户获益益、可提提升销售售和服务务、有礼礼品”四四个卖点点后，采采取了多多种提升升。推广提升：集美营业厅根根据新老客户户实际情况，，制作了相应应吸引力的宣宣传海报进行行宣传—“来本店充值移移动话费就送送23元话费费”“买移动号码卡卡，仅需24元”特别执行：通过对触点强强化执行考评评。效果十分分明显，新用用户活跃度和和参与率得到到显著提升。。案例分析—营业厅现场图片：营销案例－－－社会渠道触点特点：客户接触面广广，宣传效果果直接有效。。触点推广：海沧分公司根根据本地实际际情况，展展开强势社会会渠道推广：：推广提升：专营代办点：：100%用用户推荐，以以“花一毛赚3元元，花2元赚赚20元”为卖点，吸引引大量潜在市市场的用户参参与。特别执行：结合路演进行行宣传:开展展农村市场的的品牌宣传，，同时促进业业务的宣传,以捆绑销售售的方式举办办参与拇指争争霸赛获手机机大奖的抽奖奖活动。要求求参与抽奖和和互动游戏的的用户必须当当时发送5条条短信，迅速速达到增加拇拇指争赛用户户数和有效用用户数的效果果。现场图片：营销案例－－－人工外呼触点特点：目标客户群体明确，具有一定的消费特征。触点推广：产品室根据本次比赛的特点选取短信、彩信、Mo活跃用户，有针对性的进行外呼。推广效果：效果立竿见影。平均每日对参与用户数贡献5000户，感兴趣数占当日外呼数40％以上。当日外呼数当日外呼感兴趣数当日外呼感兴趣比例10353437242.23%10499428240.78%10650445241.80%4716201142.64%000.00%11650567748.73872332%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/014%营销案例－－－高校促销员员触点特点：目标客户群体体集中，并能能有效进行目目标幅射和扩扩张。触点推广：厦门公司针对对高校促销员员进行了全区区普及开展。。并下达了活活动推广通告告，以促进各各区高校促销销员的参与热热度。推广提升：酬金制度推广广：每成功推荐1户“有效参参与用户”编编辑短信“A”发送至10658555参与“拇指指争霸赛”活活动，且计酬酬当月用户仍仍在网、未退退出“拇指争争霸赛”活动动，即可获得得推广酬金1元/户。特别执行：新开打用户奖奖品补强：针针对新开打用用户，即送20元话费，，新开打客户户有获利促进进了活动顺利利推广。高校大型晚会会活动活动形式：在活动前进行行小区短信宣宣传覆盖；活活动当天借助助晚会现场学学生聚集的契契机，在晚会会活动的现场场开展拇指王王答题互动活活动，现场立立即开通拇指指王业务赠送送小礼品，取取得较好的效效果。项目总结营销案例的实时跟进，促销方案的不断升级，是项目营销进程中不可缺少的重要环节，“策划—推广—执行—监督—考核”环环相扣的重要性在本次营销案例中进一步得到论证，为厦门公司积累了宝贵的经验。案例升级，效果升级活动进程中，项目组从资金到人工外呼资源适时投入，从营业厅政策下达到社会渠道的启动，从监督制度的建立到每天多达十几项的通报，项目活动逐渐进入正轨，进度、资源都有了比较充分的计划。项目执行上，从各接触点中选取了营业厅、社会渠道、高校促销员、员工等触点有针对性地重点推广，同时结合积分、酬金等激励，通报等监控方式，大大增强了触点积极性和可控性。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:56:4521:56:4521:561/6/20239:56:45PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:56:4521:56Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:56:4521:56:4521:56Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:56:4521:56:45January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20239:56:45下下午21:56:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:56下下午午1月-2321:56January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/621:56:4521:56:4506January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:56:45下午午9:56下午午21:56:451月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:56:4521:56:4521:561/6/20239:56:45PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:56:4521:56Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:56:4521:56:4521:56Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:56:4521:56:45January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20239:56:45下下午21:56:451月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:56下下午1月-2321:56January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/621:56: