整合渠道资源增强竞争优势

整合渠道资源，增强中国移动竞争优势

渠道资源整合项目建议书

1内容 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键 3xx对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识 10xx在渠道整合方面的丰富经验能为中国移动提供价值 29

渠道资源整合项目开展的系统方法和计划 48xx公司介绍 73本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经•RRG公司允许，此文件不得传递至第三方。2A. 渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势联通电讯联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长用户数(万户)某省电讯通信行业发展状况4渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对电讯的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食电讯的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在电讯通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势，争夺了部分电讯的低端用户，并吸引了更多的电讯原有的渠道资源电信酝酿进入电讯通信领域已久，凭借品牌和资本的实力，势必对现有电讯通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源联通的争夺电信的争夺5国外处于市场领导地位的电讯运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势强弱信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio2000,•RRG分析T-MobileD2VodafoneE-PlusViagInterkomMobilcomDebitelGroup3G自有渠道数量客户经理队伍建设社会渠道数量重要分销伙伴500约15,000

(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000

(350家优质渠道)Metro

(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)－D-Plus,Cellway,Telepassport，

PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)

PhotoPorst,等等--

(BrodosAG)案例：德国电讯运营商的渠道建设6……并获得了很高的市场回报D2Vodafone

30%T-Mobile

26%Debitel

11%Mobilcom

10%E-Plus

8%其他

10%T-Mobile

47%D2Vodafone

24%E-Plus

11%其他

18%信息来源:Xonio,美林,JP摩根,•RRG分析D2Vodafone和T-Mobile占有60%的市场份额，E-Plus,Debitel和Mobilcom只拥有10％左右T-Mobile占领约一半的市场份额,只有D2Vodafone尚能与其竞争ViagInterkom

5%企业市场的高份额（2000年）个人市场的高份额(2000年)案例：德国电讯运营商市场份额7我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性案例：某电讯分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%电讯联通联通联通电讯电讯60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低8因此，电讯需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做强做深做精

广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设渠道转型方向

例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店9xx对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识

渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足

核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势

渠道管理体系需要完善

10电讯公司司利用社社会渠道道的力量量帮助其其完成了了低成本本的快速速扩张，，但渠道道数量的的扩张导导致渠道道秩序逐逐渐混乱乱卡品销售售的低门门槛和初初期的高高利润吸吸引了大大量的社社会渠道道，使得得渠道数数量的增增长超过过了电讯讯用户数数的增长长，使得得行业利利润摊薄薄在利润降降低的情情况下渠渠道通过过批发、、跨区放放号等手手段扩大大销售，，导致渠渠道秩序序逐渐混混乱渠道增长长速度高高于用户户增长速速度11未受管控控的批发发体系形形成了电电讯公司司的渠道道管理盲盲区可控制销销售路径径无法控制制销售路路径资料来源：1860最终用用户回访访，BOSS数据分析析注：渠道道数量统统计包括括电讯代代销渠道道、联通通代销渠渠道和无无门头渠渠道B县市电讯讯公司非电讯直直管代销销渠道本地代销销渠道61%18%21%外县市批批发商电讯用户户19家64家A县市电讯讯公司非电讯直直管代销销渠道本地代销销渠道39%10%51%外县市批批发商电讯用户户149家242家常见于电电讯销售售弱势地地区盲区渠道道是市场场主体非电讯渠渠道对电电讯贡献献小而对对联通贡贡献大电讯对渠渠道销售售主体缺缺乏有效效利用常见于电电讯产品品销售优优势地区区盲区渠道道是销售售主力电讯直管管代销渠渠道的销销售能力力受到限限制，实实际贡献献相对较较小电讯公司司对渠道道销售主主力缺乏乏有效控控制12在渠道管管理盲区区之中，，混乱的的渠道层层级和价价格体系系既降低低了渠道道效率，，也降低低了对电电讯直管管渠道的的激励效效果1）在这里里，批发发商指一一些专门门或大量量从事批批发业务务的电讯讯直管渠渠道（批批其它网网点发出出的卡））以及无无门头店店2）非电讯讯直管渠渠道包括括联通店店，无门门头店和和其它能能够出售售SIM卡的零售售终端3）定价价复杂，，大部分分卡一般般不加价价，但号号码好的的卡可以以高价批批发，因因而平均均价约为为72表示电讯讯可以接接受的卡卡号流向向表示会加加大渠道道混乱、、电讯不不能接受受的卡号号流向消费者批发商1）非电讯公公司直管管渠道2）125家大于355家3-4家跑卡员15人电讯渠道道管理的的灰色区区域电讯公司司电讯公司直管渠道直销员723）元70元<71元75元某地区渠渠道卡号号流向和和价格图图1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ…也反映映在无门门头店对对电讯产产品的首首推率低低首推电讯讯首推联通通无偏好某分公司司各营业业部无门门头店对对电讯产产品的首首推率随着非电电讯渠道道数量的的增加，，电讯公公司需要要面对与与对手共共同竞争争利用共共有的中中间渠道道资源一般而言言，中间间渠道对对电讯或或联通产产品的首首推同时时取决于于运营商商对他们们的影响响力和电电讯产品品对用户户的吸引引力终端渠道道对用户户购买决决策有相相当重要要的影响响力，渠渠道宣传传也是影影响用户户对运营营商形象象认知的的重要因因素电讯公司司对中间间渠道的的吸引力力下降14渠道资源源配置的的不平衡衡（主要要指卡号号供应与与需求相相背离））导致严严重的跨跨区窜货货不同地区区对号源源偏好不不一，号号源资源源配置不不适当区域间由由于税收收、促销销和酬金金波动造造成价格格差有人要卡卡存在卡类类批发商商以批卡卡尤其是是跨区批批卡为主主要牟利利手段县市公司司因考核核指标压压力而疏疏于管理理有人放卡卡跨区窜货货非直管渠渠道需要要从批发发渠道中中获得电电讯卡号号不同地区区号源量量不等，，有些地地区号源源紧张卡号资源源分配与与实际市市场销量量不平衡衡15跨区窜货货的结果果是部分分渠道利利用批卡卡倒卡牟牟利，而而忽视零零售渠道道建设，，忽视本本地市场场的销售售与服务务，冲击击了正常常销售渠渠道忽视本地地市场销销售，缺缺乏有效效应对竞竞争：在以放号号量为主主要考核核指标的的前提下下，县市公司司只求放号号数量，，对本地地市场销销售情况况、本地地电讯覆覆盖情况况不够重重视不少经销商以批发尤尤其是跨跨区批发发为首要要任务，，而不重重视本店店销售和和服务一些县市市公司由由于对本本地销售售不够重重视，因因此对其其管辖内内的电讯讯渠道也也不够重重视，没没有做好好管理和和沟通的的工作，，导致渠渠道离心心力大，，许多重重要渠道道流失渠道建设设受到影影响，营营销效率率低：卡号窜出出地的营营销成本本不能转转化为本本地区实实际的电电讯渠道道资源，，特别是是为电讯讯直管的的终端渠渠道发展展提供利利润支持持用户服务务得不到到保证，，缺乏服服务领先先的支持持：用户往往往并不了了解其所所购卡的的来源地地，因此此在跨区区服务未未开通的的情况下下不能获获得应有有的服务务不加控制制的跨区区批发比比本区批批发更易易导致对对用户信信息的疏疏忽，造造成即使使在跨区区服务开开通的情情况下，，用户也也难以获获得一些些必须的的服务（（如补卡卡）当地经销销商积极极性受损损，无法法奖优惩惩劣：在号码资资源各地地区不均均衡的情情况下，，窜货流流入地区区的经销销商由于于号码资资源不如如窜出方方而使销销售本地地卡号的的积极性性受损或或产生对对电讯公公司的抱抱怨过分激激烈的的竞争争还使使当地地电讯讯渠道道的利利益受受损，，主要要体现现在利利润的的下降降（销销售价价格或或销量量下降降）和和电讯讯渠道道经营营电讯讯产品品不占占优势势（号号源可可以轻轻易获获得，，），导致了了离心心力的的产生生窜货流流出地地区窜货流流入地地区危害危害16无序的的批发发行为为将逐逐步导导致电电讯对对于渠渠道的的失控控，妨妨碍其其对于于核心心渠道道做大大做深深的目目标实实现，，并进进而影影响其其市场场基础础和竞竞争优优势渠道失控渠道违违规行行为大大量出出现，，经营营竞争争对手手产品品，制制造漂漂移用用户以以及截截留促促销资资源核心经经销商商对零零售的的投入入与关关注减减少，，零售售能力力弱化化大量无无门头头店存存在对对电讯讯卡号号的需需求缺乏控控制的的批发发体系系导致致批发发价格格在核核心渠渠道之之间内内部竞竞争由于缺乏约束，少数电讯直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快电讯给给予核核心渠渠道的的资源源开始始外流流，尽管放放号量量上升升，但但电讯讯直管管渠道道的实实际利利益获获得在在降低低，渠渠道激激励弱弱化渠道谈谈判能能力不不断上上升非直管管渠道道体系系在不不断壮壮大，，零售售能力力在增增强，，更加加出现现了专专业2级批批发商商非电讯讯渠道道的发发展反反向抑抑制了了电讯讯渠道道的零零售规规模，，电讯讯直管管渠道道的主主渠道道作用用在不不断降降低，，对批批发依依赖性性进一一步增增强电讯直直管渠渠道和和非直直管渠渠道的的差别别化待待遇在在减少少，作作为电电讯渠渠道的的优势势在进进一步步降低低，从从而导导致渠渠道忠忠诚度度的下下降竞争对对手对对于渠渠道的的渗透透和侵侵蚀电讯对对渠道道的激激励手手段单单一，，导致致管控控乏力力缺乏准确的的渠道信息息，策略失失去依托无法对渠道道提出服务务、新业外外推广的要要求竞争优势弱弱化市场基础动动摇营销效率降降低17用户不稳定定、虚增放放号，增加加了电讯公公司的销售售成本，也也降低了营营销效率某分公司2002年1-9月月活动用户户数变化情情况累计放号与与净增用户户对比123456789金卡神州行行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户累计放号电讯净增用户18渠道管理问问题所造成成的危害，，正在削弱弱电讯公司司的竞争优优势，阻碍碍其长远发发展终端渠道掌掌控能力弱弱化无门头店和和联通店是是由市场自自发覆盖的的，电讯公公司对卡号号流向无法法掌控零售终端对对用户消费费决策的影影响不受电电讯公司的的控制缺乏制订有有效市场、、竞争策略略的信息基基础由于无门头头店和联通通店与电讯讯是脱节的的，电讯无无法从这些些零售终端端获得必要要的市场信信息，把握握消费者和和竞争对手手的动态无法在服务务领先上实实现与对手手差异化对无门头店店和联通店店未加任何何管理，导导致它们常常常不达到到电讯对渠渠道服务的的要求如登记消费费者身份证证信息，为为其过户等等必要工作作，使电讯讯服务领先先战略难以以落实电讯自有渠渠道竞争力力不断降低低管理盲区导导致卡号可可轻易获得得，电讯渠渠道面临激激烈竞争，，经营电讯讯产品无明明显优势混乱的批发发体系导致致电讯渠道道疲于竞争争，更多让让利给非电电讯渠道，，渠道利益益受损渠道管理问问题造成的危害害渠道管理的的混乱也就就间接造成成了用户群群的动荡和和新增用户户群的低质质量，并且且降低了营营销效率19xx对中国移动渠道建设和和管理的普普遍问题的的认识渠道秩序不不佳，导致致整体渠道道掌控力度度不足核心渠道建建设不健全全，无法建建立可持续续的渠道优优势渠道管理体体系需要完完善20大小渠道发展机机会“以大规模渠渠道销售发发展新用户户”大规模渠道道“发展销售能能力强的优优质渠道开开发和维护护高价值用用户群”优质渠道“引导并利用用渠道发展展来增强电电讯的渠道道竞争优势势”虚拟运营商商/服务提提供商大小渠道附加价价值优质、稳固固的核心渠渠道是保持持长期市场场竞争力的的关键21市场环境和和竞争形式式的演化对对核心渠道道建设提出出了更高的的要求新的市场环环境与竞争争形势…市场渗透率率逐步提高高用户需求多多样化数据业务发发展具有重重要的战略略意义市场竞争更更复杂更激激烈对核心渠道道建设的要要求核心渠道要要在发展新新用户的同同时，更好好地服务和和维护老用用户以提升升用户价值值核心渠道要要针对不同同细分市场场的用户特特点开展差差异化与特特色化销售售核心渠道要要在新业务务的推广与与服务方面面发挥重要要作用抵御来自竞竞争对手的的渠道冲击击，核心渠渠道要重视视渠道形象象塑造22但是，现有有的核心渠渠道在销售售、服务和和沟通三方方面的定位位未能跟上上市场发展展趋势电讯直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高，对用户的吸引力也不强核心渠道的门店销售能力弱，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱没能有效激励现有用户的电讯消费，对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高电讯没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势销售功能服务功能沟通功能23而且，与渠渠道相关的的客户投诉诉量居高不不下15619716295133101761241751237385当月1860投诉总总量：渠道相关投投诉占总投投诉量比例例：客户服务类类投诉（2002年年）社会渠道类类投诉（2002年年）2002年月份某市公司与与渠道相关关的客户投投诉量24xx对中国移动动渠道建设设和管理的的普遍问题题的认识渠道秩序不不佳，导致致整体渠道道掌控力度度不足核心渠道建建设不健全全，无法建建立可持续续的渠道优优势渠道管理体体系需要完完善25电讯内部的的渠道管理理工作也存存在缺陷，，主要体现现在管理力力量不足和和管理工作作重心偏移移…管理人员配配备管理内容管理重点某市公司及及五个县市市公司的管管理现状市公司市场部专门门负责渠道道管理的有有3名4名渠道管管理人员（（其中1名名为后台人人员）县市1县市2县市3县市4县市53名销售经经理负责渠渠道管理4名渠道管管理人员1名渠道管管理员+1名业务指指导员6名渠道管管理人员改进建议县市公司管管理员的主主要工作是是分配卡号号和充值卡卡，检查渠渠道工作人人员是否带带工号牌、、渠道卫生生状况、宣宣传资料摆摆放、是否否经营竞争争对手产品品（包括联联通、小灵灵通）市公司负责责给渠道打打分，并进进行渠道暗暗访是否经经营竞争对对手产品市公司：若若发现渠道道经营竞争争对手产品品，给予停停卡、罚款款、扣服务务酬金等处处罚县市公司：：分配卡号号资源发现渠道通通常给予口口头警告举例26…导致电讯讯无法真正正地掌控电电讯渠道资资源且提高高渠道向心心力对渠道的管管理不够全全面，对渠渠道门面等等表现形式式管理多，，对渠道的的真正经营营状况和发发展思路缺缺乏了解市场反应迟迟钝，未能能及时获得得“第一线线的战况””、搜集重重要的市场场信息（包包括消费者者偏号、竞竞争对手最最新动向））并作出反反应每人平均负负责管理十十几个电讯讯的渠道穷于应付日日常事务，，没有时间间进行渠道道的研究和和分析虽然有对经经营竞争对对手产品的的渠道的惩惩罚措施，，但县市公公司发现这这种情况通通常仅给予予口头警告告虽然有禁止经经营竞争对手手产品的名文文规定，但执执行力度不够够，有些地区区电讯渠道开开联通店的现现象很严重渠道反应电讯讯对直销员的的号码资源倾倾斜严重渠道积极性受受锉，对电讯讯公司管理的的公平合理性性产生质疑存在问题导致结果27此外，与渠道道管理相关的的管理和控制制体系还有待待进一步建设设渠道管理与控控制体系1234考核制度对代办、直销销的内部任务务制定和考核核，以及对外外部渠道的考考核和代办费费发放均以单单一的放号量量为基准，缺缺乏对销售效效率、目标市市场开发程度度等的综合考考评对违规行为没没有稽查措施施和制约措施施，或因为害害怕得罪渠道道而放弃惩戒戒手段经销商扶植计计划对经销商的补补贴或促销支支持计划的缺缺乏科学的前前期规划和后后期评估对经销商营业业人员的培训训和奖励不到到位信息和决策信息分散对关键性信息息没有定期的的收集，分析析和整理，以以供决策使用用市场适应对大卖场等新新兴强势渠道道的出现没有有明确的吸引引和长期合作作的方案对原有外部渠渠道没有优胜胜劣汰的标准准28C.xx在渠道整合方方面的丰富经经验能为中国国移动A提供价值29•xx关于中电讯提提高渠道竞争争力的策略建建议在部分省省公司的渠道道战略与渠道道转型实践中中得到了丰富富和发展浙江地区浙江电讯渠道道战略杭州地区渠道道转型实践温州地区渠道道转型实践台州地区渠道道转型河南地区河南电讯渠道道战略郑州地区渠道道转型实践洛阳地区渠道道转型新乡地区渠道道转型其他提供渠道道培训的地区区江苏电讯福建电讯广西电讯新疆电讯云南地区(进进行中)云南电讯渠道道战略昆明地区曲靖地区临沧地区30并从理论和操操作层面积累累了大量渠道道运营和管理理相关领域的的模式、方法法和制度渠道发展战略和转型步骤XX电讯有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX电讯有限公司自营厅假设规划XX电讯有限公司经销商管控与激励体系XX电讯有限公司新兴渠道合作策略XX电讯有限公司

渠道管理体系XX电讯有限公司核心零售商扶植计划XX电讯有限公司如何进行渠道审计XX电讯有限公司31xx在渠道整合方方面的丰富经经验能为中国国移动A渠道建设设和管理提提供价值1.建立分层渠道道管理体系，，增强掌控力力度2.自建、、核心渠道发发展规划和管管理

3.完善内部部管理机制32电讯公司需需要理顺现现有渠道体体系，从扫扫除渠道盲盲区、限制制跨区窜货货、优化渠渠道结构入入手，建立立可控和高高效的分层层渠道管理理体系渠道管理对对象不仅限限于直管的的电讯渠道道，电讯公司司的管理力力度需要有有效延伸到到对销售电讯讯产品的非电讯渠道，扫除渠道道管理盲区区借助紧密层渠道道的力量实实现分层管管理，电讯公司司能够全面面掌握市场场信息，有有效管理和和控制绝大大多数的终终端渠道扫除渠道盲盲区在县市公司之间合理划划分渠道管管理区域，，各县市分公公司集中精精力管理和和控制所属属区域范围围的渠道体体系限制违规跨跨区批卡行行为，通过管理理与激励措措施引导代销商重视在本地地区的经营营与发展限制跨区窜窜货压缩现有渠渠道体系中中的多余环环节，建立适度度扁平化的销售体系系，提高渠渠道效率利用规范的的紧密层渠渠道控制批批发体系，代替无序和和不受控的的批卡户，在电讯与与非电讯渠渠道之间合理分配利利益优化渠道结结构可控和高效效的分层渠渠道管理体体系33在市场容量量大、非电电讯渠道数数量多、批批发比重高高的地区，，可以选择择直管分销销或渠道分分销两种渠渠道管理模模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高电讯公司渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证电讯渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高电讯公司渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强电讯公司对分销网络的控制力电讯公司自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户门头店分销中心电讯公司自营厅直销员分合作营业厅指定专营店特约代销点电讯用户销网点分销商34在电讯具有有渠道优势势且市场容容量有限的的地区，可可以选择严严格的直管管零售或通通过直管渠渠道进行零零售辐射两两种渠道管管理模式零售辐射直管零售电讯公司自营厅直销员关联店合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户电讯公司自营厅直销员合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点电讯用户适用条件电讯渠道具具有明显竞竞争优势渠道忠诚度度高，代销销商以零售售为主电讯渠道分分布合理，，无销售空空白点关键环节严格执行指指定代销协协议在断流的基基础上招纳纳非电讯渠渠道扩大自有渠渠道销售比比重适用条件电讯渠道具具有相对竞竞争优势代销商以自自有渠道零零售为主关联店较普普遍，且销销售比重较较高关键环节明确渠道关关联关系，，摸清终端端渠道实际际销售情况况通过差异化化激励，扶扶持忠诚度度高的核心心渠道，逐逐步减少关关联店现象象35其中，分销销模式和零零售辐射模模式都是利利用渠道力力量实现杠杠杆销售的的手段，目目的在于加加强电讯公公司对终端端渠道资源源的激励与与控制能力力电讯公司渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售电讯公司采采用分销管管理奖金等等形式，以以利益引导导具备分销销基础的核核心渠道共共同发展和和管理非电电讯渠道，，扫除管理理盲区电讯公司的的渠道管理理人员要逐逐步掌握控控制分销网网络的主动动权，获取取渠道信息息和建立业业务联系是是关键成功功要素借助电讯公公司掌握的的直管渠道道和分销网网络资源，要达到提提高销售和和扩大渠道道控制力的的效果36渠道体系调调整首先需需要达到规规范市场、、降低盲区区销售比重重、优化销售结结构、集中中销售管理理的目的渠道转型某地区电讯讯公司实行行渠道转型型前后销售售结构变化化图1)1)6月份分销尚尚未正式启启动，因此此统计的是是分销商候候选人的销销量3712345678910实施渠道转转型的地区区与周边未未实施地区区的销售变变化对比实践证明，，通过渠道道转型理顺顺渠道体系系以后，可可以提高渠渠道销售效效率和销售售能力，增增强电讯公公司产品的的销售能力力周边地区放放号联通新用户户数渠道转型L地电讯放号号月份38xx在渠道整合合方面的丰丰富经验能能为中国移移动A渠道建设设和管理提提供价值1.建立分层渠渠道管理体体系，增强强掌控力度度2.自建、核心心渠道发展展规划和管管理3.完善善内部管理理机制39在综综合合分分析析的的基基础础上上制制定定自自建建和和核核心心渠渠道道战战略略发发展展规规划划自办办营营业业厅厅合办办营营业业厅厅指定定专专营营店店租用用网网点点柜柜台台控制制物物权权，，转转租租给给经经销销商商经经营营销售售功功能能投入入成成本本服务务/沟沟通通功能能控制制力力度度对内内部部管管理理能力力的的要要求求新业业务务推广广品牌牌/形形象象建立立最高高最低低40并以以客客观观的的财财务务分分析析验验证证战战略略规规划划补贴费用18，000酬金及奖励95，000总计113，0002002年年电电讯讯在在该该专专营营店店的的资资金金投投入入（（单单位位：：元元））房屋租赁30，400员工工资及奖金75，600DDN电路租用12，000电费及通信费3，500管理费3，500总计125，000假设设在在该该点点开开设设自自办办厅厅的的每每年年成成本本（（单单位位：：元元））假设设及及说说明明：员工工工工资资800元元/月月，，共共6人人，，一一名名主主管管工工资资1500元元/月月管理理费费为为其其它它所所有有期期间间支支出出的的10%自办办厅厅尚尚未未计计算算一一次次性性投投入入的的装装修修费费及及设设备备购购买买费费用用业务务量量投入入成成本本(单单位位:元元)专营营店店补补贴贴自办办厅厅投投资资成成本本专营营店店酬酬金金及及奖奖励励12,000113,000125,000某指指定定专专营营店店示例例：：自自建建营营业业厅厅建建设设的的财财务务分分析析**财务务数数据据经经过过处处理理，，非非真真实实数数据据，，仅仅为为示示例例性性41以模模块块化化的的零零售售扶扶持持计计划划强化化核核心心渠渠道道建建设设销售售网网点点销销售售能能力力提提升升通过过合合作作促促销销，，合合作作广广告告，，销销售售竞竞赛赛和和返返利利等等方方式式促促进进零零售售网网点点销销售售。。通过过规划划和和协协调调自自营营厅厅和和经经销销商商网网点点的的建建设设，，鼓鼓励励连连锁锁经经营营，，增增强强核核心心渠渠道道的的渗渗透透率率和和协协同同性性。。培训训和和激激励励经经销销商商销销售售人人员员，，提提高高其其工工作作的的主主动动性性，，加加强强电电讯讯产产品品在在终终端端市市场场上上的的推推力力。。通过过业业务务发发展展基基金金帮帮助助经经销销商商提提升升业业务务量量来来实实现现共共赢赢。。零售售扶扶植植计计划划销售网点点扩展和和建设做强销售人员员激励和和能力提提升经销商忠忠诚度提提升42以系统的的考核和和激励方方式的结结合提升升专营渠渠道的质质量和忠忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范范考核有序竞争争规范价格格体系店面环境境与服务务渠道首推推率渠道覆盖盖率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例分销商考考核内容容专营店考考核内容容代办考核核内容服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理渠道首推推率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例系统考核全面激励43并全方位位地锁定定核心渠渠道发展核心心渠道，，提升其忠忠诚度的的6种方式式依赖产生生忠诚资源向核核心合作作伙伴进进行倾斜斜，通过过帮助经经销商带带来客户户来对其其进行有有效控制制前景产生生忠诚年终奖励励将分批批发放，，成立合合作业务务发展基基金，将将激励方方式引导导其业务务发展和和零售网网点扩展展，并形形成锁定定机制退出壁垒垒产生忠忠诚激励机制制设计需需要考虑虑服务年年限因素素，尤其其是针对对业务贡贡献大的的经销商商，需要要形成““工龄””性质的的退出障障碍多重巩固固产生忠忠诚针对经销销商的个个人生活活，家庭庭生活，，社会生生活等方方面，通通过个人人/家庭保险险提供，，全球通通VIP卡提供，，经销商商协会等等形式来来形成对对经营者者的全方方位“锁锁定”差别化产产生忠诚诚在根据业业态分类类的同时时，需要要根据其其业绩表表现和对对电讯合合作/忠诚程度度来进行行分级，，并进行行相应的的业务资资源支持持，从而而形成优优胜劣汰汰的良性性循环机机制经营全面面渗透产产生忠诚诚除了代办办费用外外，对于于经销商商的激励励形式可可以在电电讯营销销费用（（广告促促销，租租机套餐餐）和产产品提供供（手机机采购等等）中进进行挖潜潜，从而而在既定定的资源源中发展展出对于于经销商商激励和和控制的的多元化化手段44xx在渠道整整合方面面的丰富富经验能能为中国国移动A渠道建设设和管管理提供供价值1.建立分层层渠道管管理体系系，增强强掌控力力度2.自建、核核心渠道道发展规规划和管管理3.完完善内部部管理机机制45建立完善善的渠道道管理组组织机构构和岗位位考核机机制

关键业绩指标(KPI)工作目标考核指标业务发展

完成情况服务质量

考评结果店面形象及营业环境考评结果营销活动目标完成情况经营规范性按时完成

工作情况按时完成领导

交办的临时工作分值

(总分:100)20151510151510示例：营营业部级级渠道管管理组织织机构图图和岗位位考核46并制定标标准化的的业务管管理流程程主动铺货发展下线渠道渠道管理渠道信息反馈地市公司司分销管理理人员分销商下下属的销销售人员员分销商对下线零售渠道主动铺货卡号发放征收回款、调配卡号、汇总用户资料建立用户信息库酬金发放向下线渠道支付酬金下线零售渠道经营情况汇总渠道销售市场变化信息库建立渠道档案，选定指定终端渠道反馈在分区内发展下线零售渠道支持示例：分分销管理理流程47D.渠渠道资资源整合合项目开开展的系系统方法法和计划划48渠道资源源整合项项目开展展的系统统方法和和计划项目目标标项目内容容和计划划49xx公司支持持中国移动动A实施渠道道整合项项目的具具体目标标定义如如下完成试点点地市的的渠道调调查，并并以此为为依据分分别规划划出具体体的渠道道转型方方案122在试点地地市因地地制宜地地构建出出分层管管理的分分销体系系规划试点点地区的的分销商商、合作作营业厅厅和指定定专营店店等紧密密层核心心渠道建建设4按照渠道道整合后后的要求求完善内内部管理理机制和和渠道道管理体体系项目目标标50渠道资源源整合项项目开展展的系统统方法和和计划项目目标标项目内容容和计划划项目组织织51整体项目目主要分分为两个个阶段，，总共3个模块块阶段阶段一一渠道转型型分析和方案规规划（8周周）阶段二二渠道转转型方方案实实施（4周周）项目内内容项目目目标和和内容容细化项项目时时间安安排渠道调调查（（8周周）渠道分分布主要代代销商商批零零情况况、卡卡号流流向经销商商访谈谈内部沟沟通渠道管管理审审计1确定项项目组组成员员渠道分分析及及渠道道转型型方案案规划划（8周））市场竞竞争环环境认认识经销商商对现现有管管理模模式及及渠道道转型型的态态度设计渠渠道模模式及及转型型方案案核心渠渠道规规划2渠道转转型方方案实实施（（4周周）拟订渠渠道管管理文文件制定分分销管管理要要求和和分销销商选选择办办法与与资格格确定分分销商商，，建立立分销销体系系内部渠渠道管管理体体系设设计经销商商管控控与激激励体体系设设计员工与与代办办商培培训3关键成成功因因素全面掌掌握渠渠道现现状达成渠渠道转转型的的广泛泛共识识以核心心渠道道为基基础建建立立分层层管理理体系系以利益益引导导渠道道转型型的平平稳过过渡52项目内内容项目目目标和和内容容项目组组织项目计计划与与时间间安排排项目组组人员员培训训初步了了解企企业现现状及及所掌掌握的的行业业信息息工作方方法结果研讨会会高层管管理人人员专专访案头分分析项目启启动会会就项目目标标和侧重点点达成共共识确定项目负负责人和项项目组成成员确定项目的的时间进度度安排在项目启动动时，通过过与中国移动A高级管理层层及部门领领导的沟通通，确定项项目目标、、组织及时时间进度安安排53渠道分布主要代销商商批零情况况卡号流向经销商对目目前渠道管管理模式的的态度竞争对手的的渠道策略略渠道管理审审计项目内容项目方法模块1：渠道调查（8周）核心渠道报报告按街道分区区普查登记资料汇汇总1860对主要代销销渠道实际际放号用户户电话回访访渠道暗访经销商访谈谈内部访谈模块一渠道道调查的目目的是深入入了解市场场竞争及渠渠道管理现现状以作为为因地制宜宜地制定渠渠道转型方方案的基础础54在规划渠道道转型方案案之前，需需要对本地地渠道现状状进行专项项调查，尽尽力扫除在在渠道管理理与渠道信信息方面存存在的盲区区渠道分布调调查主要代销商商批零情况调调查放号流向调调查调查内容本地区销售售渠道总量量经销渠道地地理分布渠道类型及及分布调查方法渠道分类确确认方法按街道分区区普查……成果渠道分布图图主要渠道自自有门店数数目及类型型批零比例1860对对指定时间间主要代销销渠道实际际放号用户户进行电话话回访渠道暗访……渠道类型定定性放号流向地地理分布主要经销区区域渠道联络图图55支持分层管管理方案制制定渠道总量信信息地区分布信信息合理的分销销分区确定分销商商数目指导改进渠渠道布局在4号区域域的部分地地段出现零零售渠道过过剩的迹象象在城郊地区区渠道发展展滞后电讯公司在在6号区块块的渠道发发展落后于于联通公司司举例准确的渠道道分布图不不仅有助于于制定渠道道分层管理理方案，更更可以帮助助地市分公公司发现在在渠道布局局中存在的的主要问题题注：圈中数数字表示同同类渠道在在一街道中中的数目电讯指定渠渠道联联通渠渠道自自由由经营渠道道111192105687431231321222411113626111144814173391257311211221312112321111111112211156以及具体体分析跨跨地区之之间的冲冲货和批批发现象象（主动动脉的了了解）示例：各各地市场场规模和和地区间间窜货形形式图零售比例例本地批发发比例资料来源源：1860调调查，根根据BOSS系统数据据修正地区1地区2地区3地区4地区5卡号来源流向地区地区1地区2地区3地区4地区512.54%58.80%3.45%22.02%其它地区1.86%52.10%19.79%3.63%8.58%10.23%2.90%2.80%59.34%18.38%17.70%21.56%75.50%88.30%8.30%1.14%0.20%0.70%5.60%0.20%4.42%0.40%0.30%1.90%0.07%0.27%0.10%0.08%0.12%3.10%月放号量

（2002年）569364679177113602537*数据经过过处理，，非真实实数据，，仅为示示例性57举例代销商调查期销售量有效调查用户数门店销售比例自有零售点分布放号渠道分布（分区号码）电讯渠道联通渠道其他渠道A22510220.7%1001/2/3/4/5/6/7/8/9/10B59298.1%1102/7/8/9/10C30813359.9%3122/3/4/6/7/8/9/10D1298312.7%1001/3/4/6/7/8/10E294089.0%2001/4/3/8F594349.1%1103/4/6/8/10G836093.0%1121/2/4/5/7H2307888.0%1124/6I1297398.6%2212/4J1025489.1%2124/9对新用户户进行1860电话回回访是掌掌握主要要经销商商业务状状况的有有效方法法，也为为分层管管理提供供了进行行渠道监监控与核核查的重重要手段段*数据经过过处理，，非真实实数据，，仅为示示例性5819210568743对主要经经销商实实际销售售流向的的掌握，，是在分分层管理理的核心心渠道之之间合理理分配下下级网点点的重要要依据代销点A的实际销销售流向向分布举例1%14%6%6%27%6%1%6%6%13%14%特约代销销点门店店销售批卡放号号59选择主要要的代销销商进行行外部访访谈与沟沟通，既既是制订订和完善善渠道转转型方案案与行动动计划的的重要环环节，也也是一项项非常敏敏感需要要特别谨谨慎的工工作制订访谈谈提纲渠道访谈谈访谈结果果总结确定访谈谈对象依据成果注意历年经销销业绩经销商评评价近期经营营状况分分析访谈对象象名单访谈计划划安排综合考虑虑渠道合合作者意意愿与经经营能力力访谈计划划访谈对象象分析根据不同同对象制制订不同同的访谈谈提纲明确访谈谈内容与与重点以以及访谈谈中应回回避的话话题针对访谈谈对象特特点的差差异化提提纲访谈提纲纲沟通交流流访谈记录录双向沟通通，了解解访谈对对象的真真实想法法准确表达达河南电电讯的新新思路新新观念注意保密密，防止止渠道出出现动荡荡或对电电讯共识识政策产产生误解解访谈记录录访谈对象象分析方案设计计与实施施充分考虑虑经销商商的实际际情况掌握可能能产生的的渠道反反应60成功的渠渠道访谈谈要达到到了解渠渠道、消消除误解解、观念念灌输和和完善方方案四方方面的预预定目标标了解渠道道受访渠道道自身发发展思路路与动向向受访渠道道的特长长与不足足受访渠道道对行业业和市场场的看法法对河南电电讯渠道道管理的的意见与与建议对其他渠渠道及竞竞争的信信息反馈馈观念灌输输结合河南南电讯营营销战略略进行观观念灌输输向渠道介介绍河南南电讯对对行业发发展及业业务机会会的看法法结合受访访渠道特特点与合合作意愿愿提出有有针对性性的建议议，鼓励励渠道在在河南电电讯的发发展思路路下加强强合作扩扩大业务务发展消除误解解对电讯渠渠道管理理工作进进行有针针对性的的说明对渠道提提出的问问题做出出回答与与交流纠正渠道道中对河河南电讯讯不正确确的传闻闻避免渠道道对访谈谈本身产产生误解解完善方案案根据渠道道访谈结结果完善善渠道转转型方案案预测渠道道对河南南电讯将将采取的的渠道策策略才能能产生的的反应，，准备应应对方案案修正可能能产生问问题的部部分，改改进渠道道转型实实施行动动方案渠道访谈谈61模块二是是对渠道道现状进进行深入入分析，，并以此此设计符符合A地地区特点点的渠道道模式及及转型方方案现有渠道道管理模模式缺陷陷经销商对对目前渠渠道管理理模式的的态度及及对渠道道转型的的态度渠道转型型方向及及关键环环节渠道转型型模式设设计及方方案制定定核心渠道道规划项目内容容项目方法法模块2：渠道分析及渠道转型方案规划（8周）案头分析析内部沟通通经销商访访谈62对于渠道道转型模模式的选选取将需需要审慎慎对比各各种方案案的优劣劣势及其其对目前前和未来来的影响响两种分销销模式的的优劣势势比较避免对现现有从事事批发的的核心渠渠道冲击击提供激励励渠道的的机会对分销网网点的控控制力相相对较大大信息沟通通更顺畅畅渠道分销直管分销销控制力向最终目目标转变变的灵活活度对渠道影影响管理难度度利用渠道道现有资资源和实实力完成成覆盖和和管理，，管理幅幅度小向最终渠渠道格局局转型相相对更容容易，易易收放避免选择择渠道分分销商过过程中产产生的动动荡对现阶段段影响对未来影影响表示优势势很明显显表示优势势不很明明显63对于现有有经销体体系的冲冲击将是是对渠道道转型方方案考虑虑的核心心环节CFPEONBKID代销商AMJHGL2002全年放号量神州行批发比例如果采用用渠道分分销的话话，这些些经销商商的接受受程度将将是核心心考虑因因素举例64模块3：渠道转型方案实施（4周）模块三重重点在于于渠道模模式及转转型方案案的具体体实施（以渠道道分销为为例），，并进行行内部渠渠道管理理体系和和外部经经销商管管控/激激励体系系设计65明确渠道道分销系系统建立立的关键键步骤将将有助于于确保市市场的稳稳定和渠渠道转型型目标的的达成表示与直直管分销销不同之之处制定行动方案下线登记和发展确定分销系统各级利润分配，制定统一的价格体系划定分销区域，同一区域内通常设计2名分销商作适度竞争制定分销商考核标准和酬金政策确定分销主管的责权范围、工作要求，考核办法，完成人员配备通过分销主管和分销商共同参与扫盲，将其负责区域内的网点收编对分销下线登记并签约，一家非直管的下线网点在某时段内只能有一个上家管理市场控制分销商垫付资金获得卡品，采用号单形式对下线网点进行供货分销商负责渠道的铺货和关系管理，并作销售统计分销主管定期走访下线渠道并作沟通，核实销售数据并按要求作整理和分析分销商负责监控其下线网点是否有进其它货源的行为，举报经电讯公司核实后对违规批发者进行处罚监控各分销商的销售数据，对离网用户返查放号源，了解各分销商的放号质量电讯渠道管理人员或神秘客户定期走访，了解分销主管和分销商工作情况，实施对分销商和分销主管关于规范性的考核66此外，各各类渠道道管理文文件的拟拟定、内内部渠道道管理组组织的建建设以及及对经销销商管控控/激励励机制的的完善也也是顺利利转型的的保证《分销管理理办法》》《分销商招标说明明》《分销考考核办法法及细则则》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月《代办商考核与激励办法》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理审计办法》《渠道监控体系》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《自建营业厅建设和管理办法》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《渠道管理组织和流程》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule

Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule《零售扶植植计划》》Lufthansaflightschedule电讯_____2003年3月Flightschedule··Flightschedule··Flightschedule··Flightschedule··

Flightschedule··Flightschedule··Flightschedule··FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·FlightscheduleFlightschedule··Flightschedule··Flightschedule··FlightscheduleFlightschedule··Flightschedule··Flightschedule··FlightscheduleFlightschedule·Flightschedule·Flightschedule·Flightschedule渠道管理专项项文件67项目时间进度度安排项目启动会项目启动，内内部沟通阶段一：渠道转型分析析和方案规划划调查准备渠道调查经销商访谈评估方案制定方案讨论方案改进、通通过阶段二：渠道转型方案案实施分层选择渠道结构重组组评估报告文件管理体系系拟定项目内容时间(周)月日1234567891011月日月日1268在各模块结束束后都将提交交相应的阶段段性成果成果提交/汇汇报方式期望结果模块1：渠渠道调查内部探讨会中期报告渠道环境审计计（市场与竞竞争情况分析析）渠道秩序审计计（渠道地图图、流向图等等）核心经销商经经营情况与功功能分析渠道管理体系系审计中期报告模块2：渠道转型方案案规划内部研讨会末期报告模块3：渠道转型方案案实施渠道发展方向向及整体架构构规划核心渠道建设设方案（含自自营厅规划））渠道管理模式式设计渠道功能设计计渠道转型目标标与过渡方案案试点地市渠道道转型实施计计划非试点地市渠渠道转型实施施方案渠道转型各类类相关文件分销商管理办办法