方太销售及市场营销管理体系

方太销售与市场营销管理体系

–初步设计讨论稿–

宁波方太厨具有限公司

慈溪2002年9月18日内容 页码方太销售与市场营销管理的理想模型 3方太销售与市场营销管理的战略设计 14方太销售与市场营销管理的组织设计32方太销售与市场营销管理的运作与流程设计 40市场部运作与流程设计 41销售部运作与流程设计 51物流服务部运作与流程设计 75整体方案的财务分析 82下一步计划 89本文档只限为咨询客户所用,只有在咨询顾问口头陈述之下方为完整.除非事先征得咨询的明确同意,本文档不得传阅与任何其他第三方A.方太销售与市场营销管理的理想模型方太销售与市场营销管理的最终是建立理想的战略管理,组织管理与运作管理模式,以最大程度支持方太整体业务战略的实施方太企业整体营运总视图企业的基础运作体系IT人力资源管理企业利润客户价值生产运作品牌营销销售运作售后服务技术与产品开发财务与会计物流运作方太销售与市场营销管理的理想模型:最大程度实现企业利润,创造客户价值方太销售与市场营销管理的理想模型可以是方太管理提升的终极远景,意味着在战略、组织与运作管理的各方面代表行业的最佳实施方太营销管理理想远景结构图方太营销战略管理方太营销组织管理方太营销运作管理战略制定流程产品战略品牌战略定价战略渠道战略竞争战略组织架构招聘培训发展激励体系员工服务组织文化品牌运作管理销售运作管理供应链运作管理服务运作管理方太销售与市场营销战略管理的理想模式为:具有年度正式的战略回顾与制定流程,战略界定清晰,战略的产生是理性分析与企业家创造性的充分结合理想模式最终输出正式的战略制定流程理想特点信息输入战略分析战略制定目标与计划制定定期业务回顾正式的战略回顾与制定流程,每年度正式执行具有完备的市场信息收集与内部信息系统管理体系,能有效支持战略分析的需求领导层出色的战略思维模式清晰的总体与各功能模块的战略定义,具有方向性与独特性组织上下对战略的准确理解通过战略的透彻沟通具体的,富有挑战性的与可衡量的目标与战略紧密相关的各功能模块的业务实施计划市场信息竞争信息业务数据财务数据各业务部门市场研究职能外部调查机构内部分析外部分析应用各种分析模型财务部门管理层理性分析基础创造性思维产生各功能模块战略各功能总监领导层分解到各功能的业务目标,费用预算与实施计划各部门管理人员清晰的战略界定总体市场定位竞争战略产品战略品牌战略定价战略渠道战略清晰的目标与业务计划企业总体业绩指标销售收入净利净资产收益率股东总体投资回报方太销售与市场营销组织管理的理想模式为各功能部门与岗位的角色与职责定义清晰准确,具有高效的人才招聘,组织发展与激励的职能设置理想模式最终输出营销组织管理内容理想特点外部导向的,业务流程导向的组织架构设置,充分考虑满足业务的需求各职能部门与岗位的角色与职责定义合理清晰,具有相应的业绩目标与业绩衡量系统趋向扁平结构,简化汇报层次,倡导领导角色,而非管理控制角色组织具有清晰界定的能力发展要素,并纳入个人能力发展系统招聘,培训与发展,激励系统各模块都具有明确的与业务计划一致的工作计划与开展工作的系统方法支持战略实施的组织能力与可持续提升能力健康向上的组织文化组织能力指数员工满意度员工流失率企业总体业绩指标销售收入净利净资产收益率股东总体投资回报人力资源管理职能招聘培训与发展激励系统组织架构设置组织文化建设部门划分与架构部门职能定义岗位设计汇报线设计角色与职责定义价值观原则行为方式方太品牌运作管理的理想模式为:方太品牌核心价值定位统一贯穿在所有的方太品牌营销推广上,具有系统化的品牌管理流程与高度职业化的品牌管理能力理想模式最终输出品牌管理内容理想特点正确定位的方太品牌核心价值定位,在所有方太的产品线的所有营销推广活动上执行统一的核心价值定位,不断提升消费者对方太品牌的核心价值定位的认知与忠诚度方太市场总监与产品经理的职业水平代表行业最高标准具有系统化的市场研究与业务回顾等运作流程以产品经理为核心角色的产品管理流程确立,具有系统化的对产品线的业绩表现衡量年度与季度业务计划富有创造性外部市场导向的,快速市场反应品牌核心价值定位品牌知名度品牌忠诚度企业与业务单元经营指标品牌市场占有率销售收入净利润品牌战略管理产品管理包装设计广告创意媒体战略促销计划价格策略市场研究业务回顾营销支持方太销售运作管理的理想模式为:具有完备的渠道管理模式,销售管理关注在最大程度实现方太产品在渠道终端的销售机会理想模式最终输出渠道管理模式理想特点渠道管理导向的销售组织设置清晰准确的渠道定义针对对不同零售渠道设定的零售终端表现标准销售队伍士气旺盛实地销售经理具有清晰的业务计划与目标销售信息系统完善快速市场反应外部客户导向的铺货率零售终端表现促销员表现企业与业务单元经营指标销售收入净利润方太终端零售覆盖经销商管理零售覆盖重点客户管理特殊渠道管理物流管理的理理想模式是逐逐步整合供应应链的各个环环节,同时时建立以ERP和供应链链管理等IT技术模块支支持的一体化化供应链管理理理想模式最终输出供应链管理内容理想特点信息流的”流流线化”和””一体化”JIT快速周转的库库存/资金流流快速反应的供供应链低成本运作信息系统支持持的快速决策策系统规模化定制供应链战略供应计划仓储管理运输管理订单管理采购管理客户物流ERP系统支持电子商务供应链IT模块客户服务水平平(缺货率率:分销点点,货架)物流成本库存水平供应链反应速速度方太服务运作管理的理理想模式为:建立系统的、、专业化的服务务运作体系,最大化地地实现对销售售的支持和对对品牌价值的的贡献理想模式最终输出服务管理模式式理想特点科学的服务网网络计划,明明确实施步步骤和合理的的资源投入统一的网点选选择和考核标标准,保证证服务系统有有力支持销售售和提升品牌牌价值建立系统衡量指标标和方法,持持续改善系系统运作清晰的服务网点管理理制度和流程程完善的服务网点客户户档案和顾客客档案标准化,高质量的培训训支持IT系统支撑的顾客服务与配配件管理流程程以顾客为导向向的快速响应能力力顾客服务满意意度/投诉率服务响应时间间企业与业务单单元经营指标标服务产出率服务单位成本率特约维修站方太总部顾客地区服务中心心服务网络计划划网点开发管理理服务项目计划划服务系统衡量量服务网点管理理培训支持配件管理顾客服务呼叫中心系统统方太的销售与与市场营销管管理体系应该该是基于组织织与业务发展展现实的不断断向理想模型型趋近的管理理模式方太销售与市市场营销管理理积分卡衡量内容战略运作品牌战略产品战略渠道战略组织能力组织激励组织文化品牌管理零售覆盖管理理经销商管理物流服务管理理组织评估0246810理想水平清晰的战略界界定,战略略产生是理性性分析与创造造性的充分结结合.清晰准确的品品牌核心价值值定位,系统化的组织织能力发展管管理流程.核核心功能部部门与岗位的的组织能力高高效支持业务务需求,组组织技术能力力,商务能能力与管理能能力代表行业业最佳水平系统化的组织织激励管理流流程.团队队士气旺盛.员工满意意度与员工主主动流失率代代表行业最佳佳实施清晰的企业价价值观定义,坚持完全全贯彻.健健康向上的组组织文化,组组织对成功功的追求.员员工对企业业的认同与归归属感系统化的品牌牌管理,产产品管理流程程.品牌经经理的出色职职业水平.消消费者对品牌牌定位的高度度认知与品牌牌忠诚度.品品牌对企业业价值的意义义系统化的零售售覆盖管理流流程.清晰晰的零售标准准定义,超超出目标的全全国零售终端端表现水平.快速有效效的终端覆盖盖执行系统化的经销销商管理流程程.高效的的经销商网络络,与经销销商的有效合合作.经销商覆盖区区域内的零售售终端表现超超出目标系统化的物流流服务管理流流程.脱销销率,成本本,反应速速度,终端端用户满意程度等核心衡衡量指标代表表行业最佳实实施Totalscore:清晰的战略界界定,战略略产生是理性性分析与创造造性的充分结结合.清晰晰准确的产品品定位,产产品定位与品品牌定位一致致.清晰的的产品线业务务计划清晰的战略界界定,战略略产生是理性性分析与创造造性的充分结结合.最大大程度优化渠渠道销售资源源投入,与与品牌战略与与产品战略的的协同性在任何时间点点上都可对方方太的销售与与市场营销管管理的现状作作出评估,都都应该有持持续提高,趋趋近理想状状态的计划衡量内容战略运作品牌战略产品战略渠道战略组织能力组织激励组织文化品牌管理零售覆盖管理理经销商管理物流服务管理理组织评估0246810理想水平清晰的战略界界定,战略略产生是理性性分析与创造造性的充分结结合.清晰准确的品品牌核心价值值定位,系统化的组织织能力发展管管理流程.核核心功能部部门与岗位的的组织能力高高效支持业务务需求,组组织技术能力力,商务能能力与管理能能力代表行业业最佳水平系统化的组织织激励管理流流程.团队队士气旺盛.员工满意意度与员工主主动流失率代代表行业最佳佳实施清晰的企业价价值观定义,坚持完全全贯彻.健健康向上的组组织文化,组组织对成功功的追求.员员工对企业业的认同与归归属感系统化的品牌牌管理,产产品管理流程程.品牌经经理的出色职职业水平.消消费者对品牌牌定位的高度度认知与品牌牌忠诚度.品品牌对企业业价值的意义义系统化的零售售覆盖管理流流程.清晰晰的零售标准准定义,超超出目标的全全国零售终端端表现水平.快速有效效的终端覆盖盖执行系统化化的经经销商商管理理流程程.高高效效的经经销商商网络络,与与经经销商商的有有效合合作.经销商商覆盖盖区域域内的的零售售终端端表现现超出出目标标系统化化的物物流服服务管管理流流程.脱脱销率率,成成本本,反反应应速度度,终终端端用户户满意意程度等等核心心衡量量指标标代表表行业业最佳佳实施施Totalscore:清晰的的战略略界定定,战战略略产生生是理理性分分析与与创造造性的的充分分结合合.清清晰晰准确确的产产品定定位,产产品定定位与与品牌牌定位位一致致.清清晰晰的产产品线线业务务计划划清晰的的战略略界定定,战战略略产生生是理理性分分析与与创造造性的的充分分结合合.最最大大程度度优化化渠道道销售售资源源投入入,与与品品牌战战略与与产品品战略略的协协同性性向理想想趋近近现状线线理想线线B.方方太太销售售与市市场营营销管管理的的战略略设计计1234方太销销售与与市场场营销销现状状战略调整之后的模式市场部部核心心职能能是为为销售售提供供支持持,尚尚无无品牌牌管理理流程程销售管管理主主要在在驱动动销量量和控控制回回款,总总部对对零售售终端端基本本没有有任何何控制制销售员员制与与分公公司并并存,难难以执执行总总部销销售战战略与与政策策尚无渠渠道战战略与与管理理流程程下游供供应链链运作作分散散,缺缺乏乏清晰晰准确确的信信息流流管理理服务的的发展展受制制于销销售体体制……….品牌管管理成成为市市场营营销部部门的的核心心工作作方太销销售部部对各各个区区域和和各地地零售售终端端进行行有效效的管管理与与控制制销售员员体制制开始始“双双赢””的转转变,并并执行行总部部制定定和部部署统统一的的销售售战略略和政政策通过以以渠道道为导导向的的销售售管理理细分分客户户需求求,适适应应渠道道的快快速发发展和和演变变供应链链逐步步“纵纵向””整合合,建建立立起信信息系系统支支持的的计划划与决决策模模式独立的的服务务体系系向专专业化化方向向发展展,更更有有效地地支持持销售售………方太销销售与与市场场营销销战略略抉择择总视视图建立以以品牌牌与产产品管管理为为核心心的营营销管管理模模式建立以以零售售终端端覆盖盖为核核心的的销售售管理理模式式建立以以信息息流为为先导导的、、独立立的下下游供供应链链管理理模式式建立专专业的的售后后服务务管理理模式式方太销销售与与市场场营销销战略略应向向以品品牌管管理和和零售售终端端覆盖盖为核核心的的管理理模式式转变变,同同时逐逐步分分离物物流与与服务务,建建立立起整整合的的供应应链管管理和和专业业的售售后服服务体体系咨询建建议方方太建建立以以品牌牌管理理为核核心的的市场场营销销管理理模式式,不不断断达到到业绩绩和品品牌建建设目目标,最最终带带来品品牌价价值的的提升升方太市场部现有管理模式市场费用控制销售支持角色全国广告促销管理促销培训终端展示设计支持参加展会其他支持职能公关媒体方太市场部未来管理模式…品牌战略产品策略包装设计广告创意媒体战略促销计划价格策略市场研究业务回顾利润,品牌建设目标营销支持建立高高效运运作的的分销销网络络是方方太在在全国国范围围内取取得成成功的的基础础实地销销售区区域重新划划分二级市市场的的覆盖盖模式式实地销销售机机构的职能能重新新定义义渠道管管理模模式的的建立立销售员员制的的转变模模式建立以以零售售终端端覆盖盖网络络管理理为核核心职职能的的销售售运作作管理理模式式实地销销售运运作的的效率率与成成本是是区域域划分分的主主要考考虑因因素,方方太需需要重重新划划分实实地销销售区区域方太的区域划分及市场现状评价在部分分地区区如浙浙江,江江苏,销销售区区域划划分过过细,造造成管管理难难度增增加,销销售成成本上上升区区域之之间出出现冲冲突的的可能能性增增加应该对对目前前的销销售区区域划划分进进行调调整销售分区类别2001总计销售分区类别2001总计销售分区类别2001总计黑龙江销售员2170.29新疆分公司600.78绍兴分公司285.17吉林分公司729.28成都分公司1231.87杭州分公司1399.77沈阳销售员2791.90重庆分公司479.64金华分公司237.57唐山销售员571.68云南销售员959.78合肥销售员606.16北京销售员1949.24贵州销售员415.13芜湖分公司210.57天津销售员1006.69广西分公司595.05广州代理商5177.41内蒙古销售员555.22长沙分公司146.15深圳代理商0.00石家庄分公司619.29武汉分公司277.80上海合资公司1215.15分公司549.85江西分公司272.34苏锡常销售员1989.78河南分公司1193.56厦门销售员637.81南京销售员1572.84济南分公司1739.49福州销售员511.13镇江销售员420.70青岛分公司606.56温州销售员585.08南通销售员434.10烟台销售员302.56宁波销售员901.09大连分公司524.63西安(陕西）分公司766.21慈溪分公司170.67徐州分公司191.08兰州(甘肃)分公司491.95余姚销售员131.12总计38224.14山西(太原)区域划划分的的原则则方太的目标客户群是:收入较高,消费意识较领先的消费者方台的目标市场:目标客户群集中地－－中心城市和经济教发达的中小城市实地销售机构地点设置的原则:实现对目标市场的实地或就近管控,建设和维护客户网络,增强在零售终端的竞争力各省会及中心城市本身是方太的最重要市场,同时是传统的物流,商流枢纽,是设置区域办事处的首选确定实地销售机构管理范围必须考虑投入产出比和管理难度,在保证对市场和渠道的管控能力以及最优的物流成本,时间成本等前提下,尽量扩大其管辖范围,减少分支机构的数量从实地销售机构的开办费用,最经济的覆盖范围及终端客户传统的进货地点考虑,一个实地销售机构的最佳管辖范围应是一个省对重点的中小城市市场,综合考虑当地竞争态势和投入产出比,可设立办事处以增强综合竞争力方太的区域划分原则方太的区域划分说明按照以上基本原则进行划分,在各省会及中心城市设立办事处,实现对重点市场的实地管理和对区域市场的开发和维护从削减成本考虑,徐州,南通并入无锡;镇江并入南京;绍兴,慈溪,余姚,温州并入宁波;金华并入杭州;烟台并入青岛;唐山并入北京;厦门并入福州,芜湖并入合肥在销量较大的重点中小城市如宁波,青岛,无锡设立办事处,增强在重点市场的竞争力并实现对周边区域的就近管理问题:撤销徐州是否影响对苏北的覆盖可否考虑对北京,天津,唐山进行合并是否应将大连并到沈阳有无必要在无锡设办事处由于产产品定定位和和销售售渠道道的相相似性性,方方太太可借借鉴西西门子子在销销售区区域划划分上上的一一些成成功经经验西门子的销售区域划分情况分析西门门子子的的办办事事处处分分布布于于几几乎乎所所有有省省会会城城市市(拉拉萨萨除除外外),直直辖辖市市(重重庆庆除除外外),再再加加上上大大连连和和深深圳圳两两个个重重点点城城市市.从从结结果果看看,其其思思路路与与方方太太接接近近集多多种种职职能能于于一一身身的分分公公司司转变变为为专专注注于销售售职能能的的办事事处处,剥离离和和整整合合非非销销售售职职能能,实实现现专业业化化运运作作和和管管理理方太太现现状状除销销售售员员之之外外,全全部部采采用用分分公公司司制制对分分公公司司的的管管理理,特特别别是是财财务务管管理理存存在在很很大大难难度度,漏漏洞洞和和潜潜在在的的风风险险较较大大,如如费费用用控控制制对财财务务人人员员的的素素质质要要求求高高,而而方方太太的的财财务务经经理理普普遍遍缺缺乏乏经经验验聘用用财财务务经经理理的的人人力力成成本本较较高高分公公司司经经理理花花很很多多时时间间在在非非销销售售职职能能,如如财财务务管管理理上上分公公司司的的优优点点是是可可以以收收取取现现金金,方方便便与与小小客客户户开开展展业业务务.在在当当地地纳纳税税,避避免免税税务务纠纠纷纷办事事处处模模式式的的优优点点将复复杂杂的的财财务务工工作作转转移移到到总总部部去去做做,前前端端工工作作的的简简化化意意味味着着财财务务风风险险的的降降低低和和漏漏洞洞的的减减少少不需需要要专专业业的的财财务务经经理理,降降低低人人力力成成本本管理理管管理理范范围围的的减减小小使使办办事事处处经经理理可可以以把把更更多多的的精精力力用用在在销销售售上上小客客户户的的现现金金问问题题可可以以通通过过代代理理商商来来解解决决可能能的的几几种种销销售售员员制制转转变变模模式式:撤撤销销、、招招为为方方太太销销售售人人员员、、发发展展成成为为经经销销商商、、成成立立合合资资销销售售分分公公司司模式描述合同到期不再再续签或解除除与销售人员员的合同解除双方的经经济合同,签签订劳动合合同,正式式将销售员转转变为方太员员工,继续续负责当地市市场销售员注册为为独立法人,方太与其其签订经销协协议,授权权其负责方太太产品在某一一区域的销售售销售员与方太太公司合资成成立销售公司司,负责方方太产品在某某一区域的销销售由方太公司派派人接管该区区域市场,实实现正规化化管理,克克服销售员制制的种种弊端端新接手人员由由于对市场不不熟悉,短短期内销量有有可能下降;销售员可可能会设置各各种障碍,阻阻碍方太在在当地的发展展,甚至有有可能视方太太为敌,损损害方太声誉誉,给方太太造成损失可实现管理模模式的顺利切切换和市场的的平稳发展,并留住销销售员队伍中中的优秀人才才由于转制后收收入的下降,销售员的的工作积极性性可能会降低低如果销售员本本身素质不高高,继续留留用将不利于于方太在当地地的发展可化解销售员员模式下的经经营风险,并并可继续利利用销售员在在当地开发的的销售网络和和社会关系实实现方太的平平稳发展销售员转变成成为独立经销销商后,对对方太的忠诚诚度可能下降降,并且可可能不愿意接接受方太认为为必要的管理理方太对终端端的把握能力力仍然欠缺可实现正规化化管理,销销售员保持一一定的积极性性,市场平平稳发展,方方太在合资资公司中拥有有话语权,从从而确保自自己的短期和和长期利益方太的供应商商和合资公司司股东的双重重身份可能引引发合资双方方利益冲突,从而影响响双方合作的的成效转变成方太员工转变成经销商成立合资公司撤销可能的销售员员制转变方案案以往业绩差中好低中高个人发展潜力ABCDEFGHI可能的方案销售员分类区域BCF方案1:招招为方太员工工方案1:成成立合资公司司方案2:转转为代理商区域A方案1:招招为方太员工工方案2:撤撤销区域DGHI方案:撤销销区域E方案1:撤撤销方案2:招招为方太员工工????方太应强化对渠渠道的管理,把握渠道道的不同特点点和演变趋势势,采取有有针对性的措措施,争取更大的市市场份额渠道划分传统百货商场场地方性家电联联锁全国性家电连连锁建材市场,家家居连锁超市大卖场家电市场工程机市场渠道发展趋势势渠道特点总体上份额正正在减少,但但在一些区区域市场仍占占据主导地位位总体上正在衰衰退,但一一些家电市场场正在向零售售转移正在快速成长长正在成长正在成长正在成长渠道指向性强强:新房装装修,多购购买中高档机机型正在成长批量大,一一般要求特殊殊价格高客流量,高高信誉度,运作成本本较高主销中低档机机,价格便便宜经营规模大,掌握庞大大的销售网络络,常对厂厂家提出苛刻刻条件有一定规模,专业化经经营,在区区域内有较强强影响力商品种类齐全全,价格低低资本,管管理,品牌牌优势明显操作建议正常操作,适适度支持,并将其作作为品牌形象象展示的重要要窗口正常操作,适适度支持,关注其发发展重点关注,设设置专门的的客户经理与与其发展业务务,调整自自身的业务流流程以适应其其要求.制制定较优惠的的价格政策和和促销政策,并适当提提供专门的产产品供其销售售正常操作,关注其其发展方向向,调整整自身的组组织结构以以适应其统统购分销的的要求,并并可专门门提供一些些中等价位位机型供其其销售关注零售份份额较高的的家电市场场,并可可考虑在有有潜力的市市场内设置置专卖店,开辟新新的零售渠渠道重点关注北北京、上海海、广州等等城市房地地产市场.加大在在这几个区区域的投入入.设计计有针对性性的产品并并采取灵活活的价格策策略建议方太按按以下优先先级选择不不同的二三三级市场覆覆盖模式可选的二三级市场覆盖模式第三优先级区域市场一级市场二三级市场场第一优先级第二优先级办事处零售商零售商代理商办事处零售商零售商说明方太的分销销战略是尽尽可能直接接控制零售售终端,辅辅之以代代理商进行行市场覆盖盖原则1:在在办事处处能力所及及范围内,原则上上应直接面面对二三级级市场零售售商原则2:以以下情况况宜采用代代理商远离办事处处所在地,办事处送送货不便或或成本过高高终端客户分分散而经营营规模小,管理起起来难度大大的区域客户需要信信用额度支支持,而而办事处对对其信誉程程度无充分分了解客户用现金金进货为调动代理理商的积极极性,避避免渠道冲冲突宜采用用区域独家家代理模式式,办事事处不直接接向该区域域内零售客客户供货原则3:对对代理商商区域内不不愿意与代代理商合作作的零售商商,在与与代理商达达成一致后后,办事事处可直接接供货,但但应注意意协调代理理商与该零零售商的关关系,避避免恶性竞竞争办事处零售商零售商代理商零售商方太物流战战略设计是是基于业务务发展和渠渠道战略的的需求,即即必须及及时、准确确地掌握库库存信息并并有效控制制库存和运运作成本,同时确确保直接客客户的及时时补货业务发展战略对物流体系的需求渠道战略对物流体系的需求重点发展一一级城市的的零售网点点,缺货货率控制在在最低水平平通过经销商商覆盖二三三级市场,确保对对地区经销销商的及时时补货实地办事处处模式需要要分离对货货物的所有有权和管理理保证“带货货安装”的的有效实施施准确、及时时了解各地地的销售、、库存和库库存状态保持单品合合理的库存存水平低运作成本本(减少少仓储运输输环节的费费用)信息流的顺顺畅设置合理的的仓库网点点支持一级级市场重点点零售客户户和区域经经销商的快快速补货减少物流““停顿”和和分销环节节方太信息流管理改善方案信息流的顺顺畅是保障障库存信息息及时准确确获得和有有效减少库库存和运作作费用的基基础,建建立分销系系统模块和和相应的库库存管理与与计划流程程是实现信信息流顺畅畅的必要选选择无法及时了了解分销系系统(分分销点,在在途,零零售终端端样机等)中所有有单品库存存数量和库库存状态没有科学的的库存策略略(如库库存上下限限设置,库库存分布布等)缺乏系统的的补货计划划流程方太信息流管理现状供应商方太客户物料流信息流资金流分销系统实施建立相应计划和运作流程建立与方太太未来销售售办事处所所在一级城城市相对应应的仓储网网络可以最最大限度地地满足业务务发展和渠渠道战略的的需求,同同时充分分保留现有有网络构架架的优势一级城市杭州仓库武汉仓库办事处所在在城市直接经销商商所在城市市沈阳仓库广州仓库经销商仓库经销商仓库经销商仓库经销商仓库一级经销商仓库经销商仓库经销商仓库经销商仓库经销商仓库二级经销商仓库方太工厂二级市场快速覆盖一一级城市的的重点客户户就近补货给给经销商减少货物停停顿次数方太物流运运作的外包包选择主要要应考虑对对于货物所所有权和管管理以及物物流运作成成本和可靠靠性的比较较分析,咨咨询建议议采取销售售区域仓库库和运输外外包管理的的模式办事处物流流协调员1办事处物流流协调员2办事处物流流协调员3办事处物流流协调员25外包仓储公公司办事处仓库库1办事处仓库库2办事处仓库库3办事处仓库库25......外包运输公公司...方太物流服服务部门方太总部选择和签订合同销售对成品品没有控制制权物流“纵向向”与供应应链的整合合物流成本优优化可能方太的售后后服务体系系将转变为为与营销体体系相对分分离的独立立管理模式式:地区区服务中心心独立于实实地销售组组织;原原总部客户户服务中心心与配送中中心整合原客客户户服服务务中中心心从从销销售售部部独独立立与原原配配送送中中心心合合并并成成立立物物流流服服务务部部实现现物物流流/服服务务支支持持功功能能的的整整合合销售部物流服务部办事处/直接经销商零售商/一级经销商地区服务中心特约维修站方太总部实地组织地区区服服务务中中心心单单独独注注册册,与与办办事事处处无无隶隶属属关关系系地区区服服务务中中心心工工作作汇汇报报给给办办事事处处经经理理,业业务务管管理理汇汇报报给给大大区区服服务务主主管管,费费用用由由物物流流服服务务部部直直接接拨拨付付通过过明明确确的的职职责责和和流流程程定定义义,保保证证销销售售与与服服务务的的有有效效性性有助助于于资资源源的的合合理理配配置置和和有有效效使使用用专业业化化分分工工,提提升升两两个个功功能能模模块块的的组组织织能能力力规避避本本地地工工商商税税务务等等法法规规政政策策风风险险在重重点点市市场场配配合合销销售售办办事事处处和和直直接接经经销销商商设设立立地地区区服服务务中中心心.二二三三级级市市场场全全部部外外包包,建建立立特特约约维维修修站站网网络络服务外包选择需要考虑的关键要素快速速响响应应顾顾客客服服务务需需求求保证证服服务务的的高高质质量量和和统统一一性性合理理的的服服务务成成本本服务务覆覆盖盖范范围围的的广广度度方太服务网络结构示意图物流流服服务务中中心心沈阳阳服服务务中中心心杭州州服服务务中中心心广州州服服务务中中心心…盘锦锦特特约约维维修修站站锦州州特特约约维维修修站站鞍山山特特约约维维修修站站…外包包自建建贴近近重重点点市市场场强化化重重点点市市场场服服务务能能力力支持持重重点点市市场场销销售售服务务的的有有效效覆覆盖盖有效效控控制制服服务务成成本本提高高整整体体服服务务质质量量支持持实实地地销销售售和和品品牌牌推推广广31个个250~300个个C.方方太太销销售售与与市市场场营营销销管管理理的的组组织织设设计计方太销销售与与市场场营销销组织织结构构的设设计构构想是是逐步步搭建建起以以渠道道管理理和产产品管管理等等核心心运作作流程程为导导向的的5级级组织织结构构1):可暂时时不设设,2):包含配配件管管理总经理理营销副副总裁裁1)物流/服务务总监监销售总总监市场总总监经销商商业务经经理华南大大区经理华中大大区经理华北大大区经理KAM业务经理促销部部经理创新渠渠道经理销售信信息油烟机机灶/消消毒柜柜热水器器KAM渠道销售培培训经销商商1经销商商2经销商商3经销商商4经销商商5经销商商6经销商商7KAM1KAM2KAM3KAM4项目主主管1项目主主管2办事处处1办事处处2办事处处3办事处处4办事处处5办事处处6办事处处7服务经经理定单处处理仓储运运输管理理2)调货计计划800培训主主管大区服服务主管消毒柜产品经理油烟机产品经理整体营销经理热水器产品经理灶具产品经理营销服务经理市场研究经理销售财务经理销售人力资源经理财务分析经理I级II级III级IV级V级物流经经理1)监察部部经理方太实实地销销售办办事处处的组组织结结构设设计构构想销售总总监大区经经理区域经经理行政助助理销售代代表物流协协调员员区域服服务主主管销售主主管销售代代表销售代代表服务人人员服务人人员服务人人员服务人人员服务人人员促销员员促销员员促销员员促销员员促销员员促销员员(即办办事处处经理理)信息员员信息员员仓储运运输经经理大区服服务主主管服务经经理物流/服务务总监监……I级II级III级IV级V级服务人人员基于整整体组组织结结构的的设想想,方方太太未来来较为为完整整的市市场营营销组组织需需要18名名人员员配置置,销销售售组织织需要要190名名,物物流流与服服务组组织133名(不不含促促销/服务务人员员,含含销销售员员区域域)市场部销售部物流与服务部产品经经理整体营营销经经理营销服服务经经理市场研研究经经理助理营营销经经理助理产产品经经理助理市市场研研究经经理行政/秘书书职务级别编制人员总总数市场总总监311125311IVVIVIVII~IIIII~IIIII~III-IV重点客客户业业务经经理全国促促销部部经理理经销商商业务务经理理创新渠渠道经经理/项目目经理理大区销销售经经理办事处处/经经销商商经理理产品促促销/渠道道促销经经理销售主主管/业务务员职务级别编制人员总总数销售总总监服务培培训主主管全国服服务经经理大区服服务主主管区域服服务组组长信息员员仓储运运输经经理仓储/运输输组长长物流协协调员员职务级别编制人员总总数全国服服务/物流流经理理112306013301IIIVIII-IIIIIIII重点客户户经理销售培训训经理/监察部部经理销售信息息支持/行政支支持/秘秘书III-IIVIVIVIIIIIIIIIII-IIVIVIII-181113123111811327190调货计划划主管/员II-I2定单管理理主管/员II-I2133未来销售售与市场场营销组组织结构构的设计计将更有有利于提提高组织织的效率率和发展展客户网网络,同时可以以更好地地帮助管管理人员员进行职职业发展展与规划划售后服务务物流专业发展展独立控制制物流销售部市场营销销部促销部实地销售售管理IIIIIIIVVVI职业发展展专注于满满足客户户需求和和零售终终端建设设专注于满满足消费费者需求求和品牌牌建设市场营销销部门的的核心职职能将从从现有销销售支持持转变为为产品管管理,同同时其其他非核核心职能能如市场场研究和和营销服服务将提提供高效效的运作作支持品牌战略略产品策略包装设计广告创意媒体战略促销计划价格策略市场研究究业务回顾顾利润,品品牌建建设目标标方太市场场营销部部营销支持持部门主要衡量指标品牌利润润市场份额额品牌建设设指标:品牌知名名度品牌忠诚诚度产品指定定购买率率品牌美誉誉度品牌满意意度品牌支持持费用控控制组织能力力评估产品管理理核心职职能组织能力发展销售部的的职能转转变将以以渠道为为导向细细分管理理职能,同时时通过促促销部的的职能设设置搭建建起市场场部与实实地销售售组织间间的紧密密、高效效合作的的桥梁渠道战略略促销管理理零售终端端管理经销商管管理重点客户户管理创新渠道道管理组织能力力发展竞争对手手分析销售业绩绩回顾销售额,销售基本指标方太销售售部销售支持持部门主要衡量指标销售额销售基本本指标:分销(铺货率率)促销/助助销水平平店内表现现价格水平平销售支持持费用控控制组织能力力评估销售管理理核心职职能售后服务务与物流流职能的的独立设设置以及及在组织织上的整整合将有有利于专专业化的的持续发发展和对对现有资资源的充充分利用用售后服务管理核心职能售后服务管理主要衡量指标物流管理核心职能物流管理主要衡量指标服务网络络规划服务项目目规划服务项目目执行消费者反反馈信息息收集与与管理服务执行行质量评评估与回回顾组织能力力发展物流战略略制定计划物流运作作(定定单处理理,运运输和仓仓储管理理)库存管理理客户服务务水平评评估(如缺货货率)与与回顾组织能力力发展售后服务务水平(如顾顾客满意意率)顾客响应应时间服务效率率(人人均服务务量,人人均服服务产出出)客户服务务水平(如缺缺货率)库存水平平物流成本本供应链反反应时间间资源优化化整合:配件与成成品仓储储、运输输统一管管理D.方方太销销售与市市场营销销管理的的运作与与流程设设计D.1.市市场部运运作与流流程设计计品牌管理理的核心心流程总总视图品牌管理理核心流流程品牌概念制定流程广告创意流程促销计划与管理流程价格策略制定流程品牌战略制定流程新产品上市计划流程市场研究主要支持持流程基于理性分析的品牌战略和制定管理,提升品牌力公司整体体战略与与远景方太品牌牌战略制制定的流流程设计计是基于于缜密的的研究和和采用专专业分析析方法理理性地推推导出符符合公司司整体战战略的品品牌定位位和选择择进行消费费者研究究了解客户户需求产品测试试竞争分析析消费行为为与习惯惯研究消费者需需要分析析已满足/未满足足需求分分析1客户的主主要需求求分析对空间占占有、利利润率等等的要求求2产品测试试结果分分析技术性能能表现对对比分析析3竞争对手手定位分分析竞争对手手产品的的表现分分析4资源及方方法市场研究究部:FGD(集中小组组讨论)品牌价值值/定位位跟踪U&A(使用与反反馈研究究)H&P(习惯与实实践研究究)市场研究究部,研研发部部:产品性能能测试单一产品品测试其他对比比测试市场研究究部,促促销部部:市场跟踪踪调查零售调研研商店/客客户走访访等市场研究究部,促促销部部:零售调研研商店/客客户走访访等品牌战略略制定的的前期分分析与研研究品牌战略略品牌概念念制定流流程分为为四个步步骤,最最终需需要通过过科学地地测试分分析方法法评估概概念设计计的成功功与否制定计划1了解消费者2建立概念3概念评估4成立2～3人的概念发展小组根据整体业务目标确定项目目标管理层对计划的认可对现有信息的全面回顾计划并实施一系列的消费者研究活动分享发现,进行内部交流最终结果是对消费者的深入了解产生概念的雏形,并与消费者和内部人员沟通讨论建议概念结果是产生专一、独特的产品概念以备概念测试确定概念测试目标和成功标准设计测试概念全面评估、分析测试结果制定行动计划概念描述述的基本本框架承诺(利益诉诉求描述述)同情(消费者者态度描描述)原因(诉求支支持)重申诉求求产品型号号价格新型灶具具节约30%的的燃气现在大多多数灶具具使用时时燃烧不不够充分分,造造成燃气气的大量量浪费介绍新一一代XX灶具,它它可以以节约30%的的燃气!XX灶具采用用全新设设计炉头头,均均匀控制制出气量量,大大大提升升燃气燃燃烧率,加热热相同的的食物可可以比普普通灶具具节约30%的的能源XX灶具,天天天为为您节约约燃气XX灶具有不不锈钢表表面和陶陶瓷表面面两种型型号不锈钢表表面:890元,陶陶瓷表表面:1200元方太促销销计划与与管理流流程必须须突出促促销目标标的制定定和对促促销效果果的评估估,同同时在促促销方案案设计中中需要清清晰界定定促销主主题、促促销内容容和促销销手段促销方案促销主题描述一个促销想法所基于的主题,通常采用一个标题的方式促销内容支持促销主题的礼品或奖励促销手段描述消费者如何参与该促销,通常还包括消费者获得奖励的机会的设计买雕牌+纳爱斯产品套装,即可获得刮刮卡抽奖买“雕牌“,一起去看世界杯!世界杯门票举例:举例:举例:制定促销目标促销方案设计部署促销计划促销执行促销评估广告创意意的流程程需要结结合方太太的广告告策略和和专业广广告公司司的广告告创意,通过过双方的的紧密配配合最终终制作出出广告成成片广告策略创意说明创意脚本客户评估创意脚本创意脚本的定性测试创意脚本修改及定稿制作准备会摄制及后期制作成片确认产品概念企业经营的背景状况、广告目的、广告策略、目标群体、时间表、费用预算等故事板,说明创意概念客户对创意提出建议和意见了解消费者对创意的理解、认知和喜欢程度根据消费者、客户的意见进行修改确认广告创意的每一个细节和每个画面的沟通目的拍片并进行后期修改成片方太市场部方太市场部广告公司方太市场部广告公司方太市场部广告公司市场研究公司方太市场部广告公司方太市场部广告公司制作公司方太市场部广告公司制作公司方太市场部参与部门门/公司司方太价格策策略制定流流程可以考考虑以利润润率为导向向,同时时结合外部部市场的比比较分析(如价格敏敏感度测试试等)最终终制定不同同层级的价价格标准设定利润率目标(税前净利润)基于对市场销售预测,固定成本,变动成本结构的财务分析利润率导向消费者对价格敏感程度测试比较市场上同类产品的定价水平结合外部市场的调整产品初步定定价产品最终定价是否可以提提升产品概概念获得更更大销量?是否可以降降低固定/可变成本本?……方太未来新新产品上市市推广流程程建议分为为三个阶段段,由产产品经理领领导新产品品项目小组组最终确保保新产品的的成功上市市新产品规划划阶段新产品研发发/考核阶阶段新产品上市市准备阶段段业务发展机机会评估与与分析了解消费者者需求(H&P,U&A等)客户与渠道道初步分析析制定产品概概念/测试试初步定价和和利润分析析初步的可行行性与成本本分析确定是否需需要进行小小范围市场场测试产品外形/尺寸/功功能模型/产品名称称设计项目上市““里程碑””时间表产品外形设设计产品功能设设计原材料搜寻寻和认证技术测试制定初步市市场推广计计划制定测试市市场计划(如需要要)供应商能力力确认确定生产系系统和流程程确定生产供供应能力和和人员技术术培训确定市场推推广计划和和客户/渠渠道发展计计划广告/促销销设计与制制作使用说明书书设计和制制作考核生产工工艺批量生产和和配送服务项目设设计,提提供相关培培训市场推广部部署实地销售/客户新产产品发布会会项目立项成立项目小组批准项目费用制定项目成功标准推广其他支持上市计划批准批准上市准备费用批准上市计划上市准备项目清单制定推广其他支持上市确认确认上市准备清单完成调整/确认项目目标推广其他支持新产品上市市方太市场研研究部门需需要建立起起一系列的的专业市场场研究和测测试方法,可以由由专业的市市场研究公公司提供执执行支持了解消费者在购买、使用产品等过程中的特定习惯详细列出某个过程中的每一步骤(如主妇烧菜的过程等)需要初期了解一个新进入的市场时在需要提升现有产品质量,创造更有效的广告和促销时通常每3~5年进行例行研究(消费者的习惯可能改变)访谈和提问(问卷或面对面访谈)使用记录:通常作为补充方法以了解消费者在使用中细节的的信息观察:观察一个消费者在家中完成某个任务的全过程(如炒菜)筛选出产品的概念(谁以及为什么要买这个产品)销量预测协调产品概念与产品设计设计和决定产品概念时新产品上市前入户访谈专家小组讨论个人访谈研究和测试目标适用情况测试方法了解消费者对产品性能表现的接受程度选取不同产品对比性能测试产品功能/设计改变时试用+回顾访谈入户访谈个人访谈通过衡量知名度(品牌和广告),使用反馈,满意度等指标观测新产品在市场上的表现新产品上市后3~6个月定期跟踪根据U&A结果评估并调整市场计划入户访谈个人访谈H&P(习惯与实践研究)C&UT(概念与使用测试)产品测试U&A(使用与反馈研究)主要研究/测试方太市场研研究部还需需要建立定定期的外部部市场(竞竞争对手、、市场趋势势)分析方方法,为为品牌战略略的制定和和市场营销销计划与实实施提供有有力的支持持竞争对手分析市场趋势分析主要竞争对对手基本信信息(名名称、产品品线、企业业发展战略略、品牌战战略、品牌牌定位、销销售区域、、主要渠道道等〕竞争对手基基本市场数数据(市市场份额、、销量、价价格、主要要终端表现现指标等)竞争对手主主要新产品品计划和大大型促销计计划等输入宏观市场容容量,细细分市场容容量,产产品线市场场容量销售渠道数数据(渠渠道划分、、零售业态态划分、销销售比例、、主要渠道道网点分布布及数量、、渠道平均均利润率等等)主要品类和和产品线划划分、细分分产品线销销售比例购买专业市市场调查公公司的信息息和数据通过实地销销售人员/促销员定定期采用标标准格式收收集信息零售调研客户/商店店走访U&A研究方法国家统计年年鉴市场容量测测算方法行业研究、、专家访谈谈公共信息利用专业咨咨询公司零售调研H&P研究竞争对手优优劣势分析析竞争对手基基准数据比比较(如如区域人均均销售额,零售终终端基本表表现指标对对比、产品品功能比较较、市场份份额比较等等)输出宏观市场容容量与发展展趋势细分市场容容量与发展展趋势品类/产品品线市场容容量与发展展趋势渠道发展与与演变趋势势分析D.2.销销售部运运作与流程程设计建立稳固的的全国零售售终端网络络是实现方方太销售目目标的根本本保证,方方太必须须建立有效效的零售终终端覆盖与与管理模式式零售终端渗渗透零售覆盖模模式建立零售覆盖执执行零售覆盖回回顾通过公共渠道通过业内人士访谈通过实地拜访通过消费者访谈通过各种渠道全面收集目标区域各零售客户的信息进行零售终端选择确定覆盖模式

–直接覆盖

–间接覆盖根据收集到的客户信息展台制作促销员配备价格管理督促客户进货解决销售中的问题业务人员就覆盖模式与零售客户达成一致,并开始以下工作客户销量是是否达到预预期值覆盖模式是是否合理有哪些问题题需要解决决如何进一步步提高销售售量业务人员对对零售终端端的表现进进行回顾与与分析零售终端渗渗透是建设设方太营销销网络的第第一步,销销售人员员必须全面面收集客户户的信息,并保证证信息的可可靠性业内人士访访谈通过实地拜拜访和考察察,了解解各零售客客户的人员员情况、经经营能力、、规模、店店堂形象、、经营的品品类品牌等等信息实地拜访和和考查了解消费者者对各零售售客户的印印象和评价价及购物习习惯消费者访谈谈通过各种公公开的信息息渠道,如如报纸、、电视、网网络、专业业杂志、统统计资料、、行业协会会等,了了解目标区区域的零售售客户情况况公共信息通过业内人人士如其他他厂家代表表了解各零零售客户资资信程度、、市场份额额、经营理理念等全面收集客客户的相关关信息,为为选择最最佳客户提提供支撑方太必须采采用适应各各区域市场场特点的零零售终端覆覆盖模式,为在区区域市场取取得良好销销售业绩奠奠定基础零售终端选择合作方式选择区域内零售售客户的数数量各零售客户户经营的品品类品牌各零售客户户的经营规规模,市市场份额,辐射范范围和目标标消费群各零零售售客客户户的的经经营营理理念念,中中长长期期发发展展规规划划各零零售售客客户户之之间间的的竞竞合合关关系系竞争争品品牌牌的的覆覆盖盖模模式式具有有可可比比性性的的其其他他类类家家电电领领导导品品牌牌的的覆覆盖盖模模式式输入入客户户的的经经营营规规模模,资资金金实实力力客户户的的地地理理位位置置,交交通通状状况况客户户希希望望的的合合方方式式选择择其其消消费费群群与与方方太太目目标标消消费费群群基基本本一一致致的的客客户户选择择信信誉誉良良好好的的客客户户选择择有有发发展展潜潜力力的的客客户户在渠渠道道冲冲突突不不会会失失控控的的前前提提下下,尽尽量量扩扩大大覆覆盖盖率率不选选择择预预期期销销量量达达不不到到方方太太最最低低可可接接受受程程度度的的客客户户原则则中心心城城市市零零售售终终端端尽尽可可能能直直接接覆覆盖盖在办办事事处处能能力力所所及及范范围围内内,尽尽量量直直接接覆覆盖盖二二三三级级市市场场零零售售商商对办办事事处处直直接接覆覆盖盖难难度度高高大大或或成成本本高高的的客客户户,宜宜采采用用代代理理商商覆覆盖盖认真真考考虑虑零零售售客客户户的的意意见见确定定争争取取进进入入的的零零售售终终端端输出出确定定合合作作方方式式:办事事处处直直接接覆覆盖盖通过过代代理理商商覆覆盖盖零售售终终端端管管理理是是零零售售覆覆盖盖执执行行的的重重要要组组成成部部分分,它它直直接接关关系系到到方方太太品品牌牌形形象象和和销销量量,方方太太应应建建立立规规范范的的零零售售终终端端管管理理模模式式终端端形形象象促销销促销销员员零售售终终端端管管理理零售售价价格格缺乏整体促销方案促销手段单一分公司经理缺乏市场促销的专业技能现状建议制定展台和店内形象管理规范及衡量标准制定针对不同产品线的终端形象标准制定严格的监督,检查措施加强总部促销部的力量对驻外分公司经理进行有计划的培训打短工心态队伍不稳定水平参差不齐建立正式的劳动雇佣关系设计合理的薪酬体系和激励体系建立规范的,有效的培训体系不同区域零售价格差异悬殊,难以体现公司的定价意图,并增加跨区域窜货的可能性统一对零售客户的供货价设置建议零售价加强对零售价格的检查各地零售终端的展台质量差异大,新旧不一整体形象形象水平表现不一,与竞争对手相比基本无优势,甚至不如竞争对手产品线表现看,总是突出油烟机,灶具与消毒柜相对更弱方太太销销售售办办事事处处必必须须建建立立定定期期的的回回顾顾制制度度以以持持续续改改进进零零售售终终端端覆覆盖盖与与管管理理分析析98%输出出回顾顾的的问问题题渠道道格格局局有有无无变变化化客户户的的经经营营状状况况有有