旅行社管理第四章旅行社的营销管理

旅行社管理第四章旅行社的营销管理1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销）2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销）3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒（营销）4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已（品牌）市场营销：“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动

本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要素：产品、价格、销售渠道和促销，它们是旅行社营销管理的核心内容一、旅行社的产品组合管理（一）旅行社的产品组合产品组合管理：旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持或终止策略。

产品线：长度一致性深度广度第一节旅行社的产品管理产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品广度（长度）：产品组合中产品项目的总数长度：产品组合中产品项目的总数深度:产品线中每一产品有多少个品种一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度4P之前需要做的事情：R-S-T-P1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好上的差别2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己能占优势的市场4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位（二）旅行社现有产品的筛选【方法】1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)自然2、、波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的成成长长-份份额额矩矩阵阵法法3、通用电气气公司多因素素业务经营组组合矩阵法（三）旅行社社的产品决策策特点包装品牌质量三、旅行社产产品战略的制制定步骤（一）分析不不同市场中的的产品竞争特特点1、入境游市市场2、国内游市市场3、出境游市市场（二）掌握本本旅行社产品品经营现状1、市场占有有率2、市场认可可度（三）制定和和实施产品创创新战略1、确定市场场定位2、制定产品品创新战略3、产品创新新战略的组织织保障和产品品质量管理第二节旅旅行社的的价格管理一、旅行社产产品价格的两两层含义：1、旅行社提提供的各项服服务的收费价价格包括导游服务务收费、接送送服务收费、、行李服务收收费、订房服服务收费、订订票服务收费费及代办其他他各项服务的的手续费等对于散客或单单项委托服务务的客人来说说，提供那种种服务，就涉涉及到那种服服务的收费标标准2、旅行社组组织客人旅游游期间，安排排各类活动项项目价格的综综合包括旅行社的的综合服务费费，也包括旅旅行社安排活活动的代收代代付部分，如如房费、餐费费、交通费、、文娱活动费费等这种价格针对对报价旅游的的客人。按照照包价形式不不同，可以分分为全包价、、小包价，服服务的内容包包括哪些项目目，价格也就就包括哪些项项目：按照项项目的层次不不同，又分为为豪华等、标标准等、经济济等，各等次次因提供服务务的消费水平平高低而收取取不同标准的的费用。（一）类型组团包价半包价小包价单项服务收费费(二)价格特点相关性强控制性较弱时间波动性大大二、旅行社产产品定价的方方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法三、旅行社产产品的定价策策略新产品定价策略心理定价策略折扣定价策略四、旅行社产产品定价的步步骤明确定价目标确定市场需求估计产品成本分析竞争对手确定产品价格一、旅行社产产品的销售渠渠道第三节旅旅行社产产品的销售渠渠道管理二、旅行社销销售渠道类型型起点：旅游供供应商（一）直接渠渠道与间接渠渠道（二）长渠道道与短渠道（三）宽渠道道与窄渠道（四）单渠道道与多渠道三、旅行社对对销售渠道的的选择（一）影响销销售渠道选择择的因素产品——销销售对象市场——销销售终点旅行社的自身身条件———销售起点点旅游法规及相相关政———销售环境境策、法律规定定（二）旅行社社产品销售渠渠道策略销售渠道长度度策略销售渠道宽度度策略广泛性销售渠渠道策略选择性销售渠渠道策略中中间间商数量越来来越少专营性销售渠渠道策略阅读三种宽度度策略优缺点点思考它们分分别适合产品品生命周期的的哪个阶段？？（三）旅行社社产品销售的的新渠道企业旅游部虚拟销售网络络给旅行社营销销人员的一百百个建议一、旅行社促促销含义、类型二、促销组合合媒体广告公共关系销售推广人员推销三、旅行社促促销策略的制制定第四节旅旅行社的的促销管理一对一营营销曾经有一个旅旅行社向市民民做了一个调调查，问题只只有一个：您您是否记得上上一次旅游是是哪一家旅行行社组织的？？结果能马上上报出答案的的不足四成。。有得旅行社社老总不相信信，那么旅行行社经理又能能记得多少游游客的姓名呢呢？旅行社社不能能记住住游客客，却却希望望游客客记住住旅行行社；；旅行行社不不去关关心客客户需需要什什么样样的旅旅游，，却希希望客客户关关心该该社是是全国国多少少强。。这不不符合合最起起码的的市场场规律律。所以我我们说说：旅旅行社社的经经营者者要去去关心心每一一个游游客，，记住住他们们的职职业，，记住住他们们的生生日，，记住住他们们的旅旅游喜喜好，，记住住他们们的旅旅游规规律。。让旅旅游者者“一一个都都不能能少””地成成为旅旅行社社的终终生客客户。。在一对对一营营销体体系中中的导导游的的工作作也有有了质质的变变化。。在导游游的安安排中中，晕晕车的的游客客会安安排在在前座座，喜喜欢吃吃辣的的游客客和不不喜欢欢吃辣辣的游游客都都能够够吃到到他们们可口口的饮饮食，，身体体不好好的游游客总总是会会得到到分外外的照照顾。。导游根根据随随团的的观察察，对对游客客的旅旅游档档案进进行充充分的的修正正，以以便下下一次次为下下一位位导游游提供供更体体贴更更具个个性化化的服服务。。这样的的服务务游客客会不不满意意吗？？当他想想再次次出游游的时时候，，他收收到了了旅行行社专专门为为他制制定的的旅游游计划划，他他还需需要选选择吗吗？我们先先看一一下一一对一一营销销所描描述的的蓝图图：某一天天，某某旅行行社营营销经经理上上班打打开电电脑，，从网网站数数据库库内调调出今今天过过生日日的老老顾客客，给给他们们发一一份电电子贺贺卡，，重点点客户户手写写一份份贺信信；给给参加加上各各团旅旅游的的每一一位游游客发发一封封E-MAIL，附附件是是随团团导游游的数数码照照片，，对他他们表表示感感谢并并希望望他们们在旅旅行社社的网网站上上注册册成会会员，，因为为会员员可以以享受受更好好的服服务和和更优优惠的的价格格；从从数据据库内内调出出去年年参加加旅游游的教教师的的资料料，给给希望望今年年去黄黄山的的教师师发出出去黄黄山的的旅游游资料料，给给今年年刚结结婚的的教师师推荐荐几条条蜜月月旅游游线………；；调出出后天天出团团中老老顾客客的旅旅游档档案，，包括括他们们曾经经旅游游过的的目的的地、、饮食食喜好好、性性格、、特长长、身身体状状况等等等，，打印印出来来并交交个出出团的的导游游；在在旅行行社的的网站站的BBS中收收集并并处理理游客客的建建议、、意见见、对对现有有线路路的服服务作作出改改进………这样的的状态态虽然然在目前还还是理理想状状态，，但是是互联联网及及IT新技技术的的蓬勃勃发展展，已已经为为旅行行社与与每一一个旅旅游者者沟通通提供供了技技术条条件和和低廉廉的成成本，，这样样的前前景不不再是是海市市蜃楼楼，已已经近近在眼眼前、、清晰晰可见见了。。一对一一营销销的核核心和和利益益是什什么呢呢？一句话话：为为每一一个活活生生生的客客户设设计出出他们们最需需要的的充满满个性性的服服务。。其核核心是是以““顾客客份额额”为为中心心，，通过过与客客户逐逐一建建立持持久、、长远远的““双赢赢”关关系，，为客客户提提供定定制化化的产产品。。为每每一个个活生生生的的客户户自动动设计计出他他们最最需要要的充充满个个性的的服务务。《哈佛佛商业业评论论》的的一项项研究究报告告指出出：再再次光光临的的顾客客可带带来25%---85%的利利润；；另一一项调调查表表明：：一位位满意意的顾顾客会会引发发8笔笔潜在在的生生意，，其中中至少少有1笔成成交；；1位位不满满意的的客户户会影影响25个个人的的购买买意向向；而而争取取1位位新顾顾客的的成本本三保保住1位老老顾客客的5倍。。旅行社社行业业作为为典型型的服服务业业，导导入一一对一一营销销将在在以下下几个个方面面产生生深远远的影影响：：1、从从现现有客客户中中获取取更多多客户户份额额。忠诚的的客户户愿意意更多多的购购买旅旅行社社的服服务，，忠诚诚客户户的消消费，，其指指出是是随意意消费费支出出的二二至四四倍，，而且且随着着忠诚诚客户户年龄龄的增增长、、经济济收入入的提提高或或客户户单位位本身身业务务的增增长，，其需需求量量也将将进一一步增增长。。2、减少少销售成本本。旅行社吸引引新客户需需要大量的的费用，如如各种广告告投入、促促销费用以以及了解客客户的时间间成本等，，但维持与与现有的客客户长期关关系的成本本却逐年递递减。虽然然在建立关关系的早期期，旅行社社需要建立立客户数据据库，需要要旅行社进进行一定的的投入，但但随着双方方关系得进进展，客户户对旅行社社的产品或或服务越来来越熟悉，，旅行社也也十分清楚楚客户的特特殊需求，，所需的维维护费用就就变得十分分有限了。。3、赢得得口碑宣传传。新客户在作作抉择时会会感觉有较较大的风险险，这时他他们往往会会咨询旅行行社的现有有客户。而而具有较高高满意度和和忠诚度的的老客户的的建议往往往具有决定定作用，他他们的有力力推荐往往往比各种形形式的广告告更为凑效效。这样，，旅行社既既节约了吸吸引新客户户的销售成成本，又增增加了销售售收入。4、减少少非正常业业务流失。。旅行社的业业务经常会会跟着业务务人员走，，而一对一一营销的导导入将使旅旅游者对旅旅行社的品品牌建立良良好的信任任关系，““记住旅行行社”，而而不是“记记住业务人人员”，从从而减少旅旅行社非正正常的业务务流失。旅行社导入入一对一营营销，需要要营销观念念的转变，，需要运作作流程的重重组，在目目前情况下下，可借助助CRM（（客户关系系管理系统统），建立立游客档案案数据库，，通过数据据库分析找找出个性化化服务的一一句，发现现新的销售售机会；通通过电子邮邮件、直邮邮信函、邮邮件列表、、游客论坛坛等方式建建立与游客客的互动沟沟通，努力力争取终生生客户。究其本质，，一对一营营销并不是是简单的营营销理念。。以一种以以客户为核核心的营销销理念。以以一对一营营销为核心心的客户关关系管理（（CRM））必将给旅旅行社的市市场营销带带来一场重重大变革。。补充旅旅行社的品品牌营销品牌忠诚品牌标志品牌注意品牌内涵品牌名称品牌建设展现在我们们面前的是是中国国旅旅的新标识识,它是企企业形象的的核心，引引领中国国国旅人走向向光明的未未来。标识识图形为地地球形状，，上下左右右呈经纬线线分布，象象征着国旅旅事业遍布布全球；球球形上部是是“中国国国旅”四个个中文弧形形分布；球球形零度纬纬线上部分分分布着““CITS”四个英英文字母，，是中国国国际旅行社社英文名称称的缩写；；在球形零零度经纬线线处，自左左至右分布布着三条弧弧形箭头，，象征着中中国国旅事事业腾飞。。本组合是企企业的品牌牌标识组合合，主要应应用范围有有宣传媒介介、标识系系统等一切切可能出现现的地方。。企业主要要通过这个个组合向大大众转达企企业形象和和文化。消费者对品品牌的忠诚层次无品牌忠诚诚度者----不断断更换品牌牌，对价格格敏感。习惯购买者者----可换可不不换，基于于惯性，而而购买原品牌。满意购买者者----购买另一一品牌会产产生品牌转转换成本。。情感购买者者----对品牌产产生感情，，不易被取取代。承诺消费者者----对品牌引引以为傲。。成败皆营销销1、成功的营营销个案—迪斯尼谈到美国的的旅游景区区，许多人人可能不知知道尼亚加加拉瀑布或或科罗拉多多大峡谷，，但是恐怕怕没有人会会不知道迪迪斯尼乐园园。早在1964年，美国总总统约翰逊逊在授予公公司创始人人沃特·迪斯尼国家家自由勋章章时，就曾曾赞许到：：“作为一一名艺术家家，沃特·迪斯尼在在在旅游娱乐乐业领域，，已经创造造出了一个个美国大众众文化的奇奇迹。”如如今，迪斯斯尼与可口口可乐、麦麦当劳、玛玛利莲·梦露一起，，被称为美美国娱乐消消费的“四四大天王””。迪斯尼的促促销之道可可总结为：：①、卡通电电影树立品品牌形象。。从1928年《威利蒸汽船船》里倾倒无数数世人的欢欢乐天使米米老鼠开始始，七十余余年来迪斯斯尼不断创创造出人见见人爱的卡卡通形象，，无论是唐唐老鸭、三三个小猪、、白雪公主主、辛巴还还是花木兰兰、木须龙龙，无不是是光彩夺目目、熠熠生生辉的超级级巨星。然然而走红的的并不只是是卡通自身身而已，作作为传递欢欢乐的载体体，迪斯尼尼公司在传传递着它的的品牌内涵涵，树立着着它的品牌牌形象。②、浪漫而而奢侈的童童话王国。。1955年第一家迪迪斯尼乐园园在洛杉矶矶建成，以以后又在佛佛罗里达、、日本和巴巴黎相继建建立了迪斯斯尼乐园。。在每一家家乐园里，，欢乐如同同空气般无无所不在，，无论是建建筑风格、、娱乐项目目，无不努努力营造一一个超凡脱脱俗的梦幻幻世界。在在这里，孩孩子可以延延续他们童童年故事中中的美梦，，而成年人人可以拾起起他们未泯泯的童心，，体会真实实与纯洁。。迪斯尼乐乐园还尽量量使用现代代化的电子子设备，每每年补充更更新娱乐内内容和设施施，使乐园园成为一个个容纳新鲜鲜、纯真的的“欢乐王王国”。③、服务营营销，沟通通无限。迪迪斯尼公司司找到了欢欢乐的四项项要素：安安全、礼貌貌、优美和和效率。并并由此升华华出“迪斯斯尼礼节””，围绕这这四项要素素的要求，，迪斯尼斥斥巨资训练练员工以提提供优良的的服务，并并专门成立立了迪斯尼尼大学。公公司还在整整个组织机机构中统一一服务绩效效；通过顾顾客建议和和投诉系统统等了解顾顾客的满意意情况，力力求以服务务创造市场场。④、迪斯斯尼频道道传播迪迪斯尼信信息。1983年，迪斯斯尼创建建了“迪迪斯尼频频道”，，专门用用来播放放迪斯尼尼制作的的影片、、卡通及及电视节节目。1994年通过与与台湾博博新公司司、英国国天空电电视台签签约及收收购大都都会—美国广播播公司，，使迪斯斯尼走向向了世界界。到1994年，该频频道的订订购数升升到了四四百万。。⑤、迪斯斯尼形象象遍地开开花。迪迪斯尼通通过特许许经营发发展玩偶偶消费品品，每年年利润近近1亿美圆。。同时，，玩偶消消费品又又成为迪迪斯尼公公司应小小其卡通通形象的的重要手手段。例例如，1995年《玩具总动动员》上映之前前，迪斯斯尼公司司动用了了一切它它所能使使用的传传媒和途途径对其其进行宣宣传，包包括迪斯斯尼频道道、迪斯斯尼商店店、迪斯斯尼的宣宣传画册册、迪斯斯尼的合合作伙伴伴的主角角玩偶又又出现在在玩具商商店中，，圆领衫衫、书包包上，这这样，卡卡通片又又促进了了迪斯尼尼商店的的销售。。1993年，在推推出了《谁杀了兔兔子罗杰杰》之后，迪迪斯尼乐乐园中马马上开了了一个重重现电影影场面的的立体娱娱乐点—卡通城。。2、失败的的个案——“告别三峡峡游”1997年，海外外旅行商商为了在在已经经经过1992、1996年两次炒炒作后的的轰动效效应再添添一把火火，推出出了“告告别三峡峡游”的的促销主主题。作作为一种种市场销销售主题题它在当当时的情情况下提提出，虽虽然存在在着极大大的不科科学性，，但从商商业炒作作的角度度看，确确实起到到了很好好的促销销效果。。但在大大江已经经截流的的今天看看，它不不可避免免地产生生了一系系列副面面效应：：一方面面人们对对“告别别游”产产生了歧歧异的理理解，以以为大江江截流后后三峡就就没有什什么可看看的了。。时至今今日，这这种观点点的影响响仍然存存在。另另一方面面，爆发发性的轰轰动效应应给长江江三峡沿沿线的接接待能力力以突然然袭击，，最终损损害了游游客的乐乐意和长长江三峡峡的整体体形象。。导致长长江三峡峡旅游业业出现了了大幅度度整体下下滑，旅旅游景点点门可罗罗雀，90%的游船待待泊港中中。上面两个个案例说说明，促促销在旅旅游营销销中的作作用不可可小觑。。成功的的促销策策略能造造就迪斯斯尼这样样的王国国，而失失败的、、短视的的促销却却会使最最好的旅旅游资源源无人问问津。总总结起来来，旅游游促销的的作用主主要有：：（1）刺激旅游需需求，扩大旅旅游产品销售售。（2）提供信息，，沟通供需关关系。（3）突出特点，，强化竞争优优势。（4）树立良好形形象，提高抗抗风波能力。。专营性销售渠渠道用于新市市场开辟之初初。原因：对新市市场缺乏了解解、缺少合作作伙伴。广泛性销售渠渠道则用于市市场发展之时时。原因：推出的的旅游产品需需要寻找更多多的买主。选择性销售渠渠道则用于市市场发展成熟熟之时，这时时新开辟的市市场发展到一一定程度，合合作伙伴众多多。做法：保留一些信誉誉好、发团多多、合作关系系稳定的合作作伙伴；对那些信誉差差、付款不及及时、发团量量有限、合作作得不好的的经营者，应应果断与其终终止合作。煎饼果子营销1免费类：赠品、印花、免费样品4组合类：联合促销、连锁促销、会员促销、财务激励3竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛与抽奖2优惠类：折价券、自助获赠、折价优惠、退款优惠、合作广告销售推广产品生命周期期与营销组合合散客市场营销销分析产品/包装有特色的产品陈列,突出产品特性大众传播媒介电视广告报纸广告户外广告非大众传播媒介卖点宣传及推销专题项目/促销公关赞助互动媒体直效行销销售通路目标消费者口碑销售人员新产品定价策策略（１）市场取取脂定价策略略在新产品推向向市场时，确确定较高的旅旅游价格，以以较快地收回回投资。这种种方法适用于于下列情况：：接待能力有限限，或不便接接待大量的游游客；存在很多潜在在需求者，且且竞争者不多多；产品的需求弹弹性小，很难难为可能有的的竞争者所模模仿。（２）市场渗渗透定价策略略这种定价策略略实际上是低低价策略，适适用此策略的的条件是：具备大批量接接待能力,消消费者对价格格很敏感；提供同种产品品的企业较多多，产品的替替代性大；产品被模仿的的可能性大，，不易被少数数企业垄断。。（３）市场满满意定价策略略市场满意定价价策略也叫均均匀价格策略略，介于高价价与低价之间间，适合于需需求弹性大和和非垄断性新产品。旅行社的折扣扣策略（１）数量折折扣一是降低单位位产品售价；；二是给予一一定数量的促促销费用补贴贴；三是数量量折扣，即在在年初商定达达到多少数量量给予多少折折扣；最后是是对客户组织织的一定数量量的代理人团团给予优惠价价格或免收费费用。（２）季节和和地区折扣季节和地区折折扣是指在淡淡季旅行社可可以大幅度降降低成本，从从而将其中一一部分利润让让给合作伙伴伴，以鼓励对对方在淡季时时多送团。在在旅游的温点点冷点地区提提供优惠价，，同样可以给给合作伙伴更更多的优惠。。（３）现金折折扣现金折扣是指指买方市场条条件下，买方方向卖方除提提出价格的优优惠外，还常常常在付款方方式上要求提提供便利，如如延长付款期期限，变预付付款为后付款。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:52:3020:52:3020:521/5/20238:52:30PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:52:3020:52Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:52:3020:52:3020:52Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:52:3020:52:30January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:52:30下下午20:52:301月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:52下下午午1月-2320:52January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:52:3020:52:3005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:52:30下午8:52下下午20:52:301月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:52:3020:52:3020:521/5/20238:52:30PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:52:3020:52Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。20:52:3020:52:3020:52Thursday,January5,202313、不知香积积寺