服务产品策略四

服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、服务产品概念核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式

期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性

附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键

潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。酒店客房的服务产品层次休息与睡眠基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、厕所……期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……附加价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人二、树立服务产品概念的意义

有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么

有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买

有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。

三、服务包核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成

便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务

支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。服务包核心服务便利性服务支持性服务相互作用顾客参与服务可接近性部门形象口碑营销沟通企业形象服务产品策略第一节服务产品概念第二节服务产品策略

第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新一、基本服务内涵——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务基本服务的特性——可靠性——可感知性——反应能力——依赖感——为顾客着想。评价基本服务的标准（一）便利性服务的评价标准1、地点2、内部装修3、支持性设备4、建筑的适当性5、设施布局6、便利性7、类型8、选择

评价价基基本本服服务务的的标标准准（（二二））核心心服服务务的评评价价标标准准1、、服服务务人人员员的的培培训训2、、全全面面性性3、、稳稳定定性性4、、一致致性性通过过对对服服务务质质量量的的判判断断来来评评价价基基本本服服务务———企企业业形形象象，，公公司司的的整整体体形形象象以以及及整整体体魅魅力力；；———技技术术性性质质量量，，即即提提供供的的服服务务是是否否具具备备适适当当的的技技术术属属性性；；———功功能能性性质质量量，，即即服服务务是是如如何何提提供供的的。。二、、扩扩展展服服务务它是是客客户户所所能能获获得得的的与与其其他他类类似似产产品品形形成成差差别别的的进进一一步步的的利利益益，，以以此此用用来来增增强强产产品品的的吸吸引引力力，，从从而而形形成成品品牌牌的的差差异异化化，，目目标标顾顾客客为为这这些些差差别别往往往往愿愿意意支支付付更更高高的的费费用用。。扩展展服服务务处处于于不不停停的的运运动动变变化化中中有人人将将扩扩展展服服务务界界定定为为8种种类类型型：：信信息息、、咨咨询询、、定定单单、、招招待待、、保保管管、、例例外外服服务务、、帐帐单单和和付付款款相相关关的的服服务务要要素素。。扩展展服服务务的的典典型型案案例例———饭店店业业界界的的常常客客计计划划市场场对对象象————稳稳定定的的睡睡眠眠者者（（经经常常旅旅行行的的商商务务旅旅游游者者））以庞庞大大的的全全球球网网络络来来扩扩大大规规模模以互互惠惠为为原原则则与与航航空空公公司司联联手手行行动动以前前期期沟沟通通策策划划为为基基础础同同其其他他部部门门广广为为合合作作。评价价扩扩展展服服务务的的标标准准（（一一））支持持性性服服务务1、、服务务态态度度2、、气气氛氛3、、等候候4、、地地位位5、、舒舒适适感感6、、保密密性性和和安安全全性性7、、便利利评价价扩扩展展服服务务的的标标准准（（二二））服务务的的易易接接近近性性1、、服服务务人人员员的的数数量量和和技技术术2、、办公公时时间间及及其其安安排排3、、办办公公室室、、演演示示室室和和柜柜台台的的安安排排4、、服服务务的的工工具具、、设设备备和和文文件件5、、顾顾客客的的数数量量与与知知识识水水平平评价价扩扩展展服服务务的的标标准准（（三三））相互互作作用用1、、客户户与与服服务务人人员员的的相相互互沟沟通通2、、客客户户与与企企业业的的物物质质设设备备、、技技术术资资源源之之间间的的相相互互作作用用3、、客客户户与与同同企企业业各各个个系系统统如如等等候候系系统统、、帐帐单单系系统统、、传传递递系系统统等等之之间间的的相相互互作作用用4、、客客户户在在同同一一过过程程中中，，顾顾客客之之间间的的相相互互作作用用。评价价扩扩展展服服务务的的标标准准（（四四））顾客客参参与与1、、填写写表表格格的的数数量量和和难难易易程程度度2、、客客人人真真诚诚地地与与服服务务者者交交换换意意见见企业业形形象象1、、是是否否属属于于行行业业领领先先者者2、、品品牌牌价价值值多多大大营销销沟沟通通1、、广广告告等等促促销销方方式式的的有有效效性性2、、企企业业理理念念是是否否从从有有效效途途径径深深入入人人心心口碑碑1、、大大众众对对企企业业产产品品的的评评价价2、、有有一一定定数数量量的的共共鸣鸣顾顾客客。。扩展展服服务务的的管管理理判断断顾顾客客利利益益，，得得到到与与顾顾客客全全面面服服务务质质量量经经历历一一致致的的扩扩展展服服务务的的模模型型扩展展服服务务所所具具有有的的理理想想特特征征必必须须成成为为未未来来计计划划的的基基础础，，它它要要与与服服务务概概念念、、服服务务要要素素、、服服务务生生产产和和交交易易过过程程、、企企业业形形象象和和沟沟通通等等联联系系起起来来计划划基基本本服服务务，，研研究究开开发发支支持持性性服服务务，，在在生生产产和和交交易易过过程程中中把把扩扩展展服服务务具具体体化化，，使使得得服服务务成成为为可可接接近近的的规划划支支持持性性的的市市场场沟沟通通，建立立一一种种巩巩固固顾顾客客忠忠诚诚的的服服务务产产品品品品牌牌企业业的的准准备备。服务务产产品品策策略略第一一节节服服务务产产品品整整体体概概念念第二二节节服服务务产产品品策策略略第三三节节服服务务产产品品的的品品牌牌策策略略第四四节节服服务务产产品品组组合合和和服服务务创创新新一、、品品牌牌的的含含义义和和作作用用品牌牌是是一一个个名名字字、、名名词词、、符符号号或或设设计计，，或或是是上上述述的的总总和和，，其其目目的的是是要要使使自自己己的的产产品品或或服服务务有有别别于于其其他他竞竞争争者者。。（（科科特特勒勒））品牌牌是是识识别别出出与与某某个个具具体体产产品品相相关关联联的的某某项项承承诺诺，，并并表表明明了了此此项项承承诺诺的的来来源源服务务品品牌牌可可以以确确立立公公司司的的市市场场优优势势服务务品品牌牌有有助助于于建建立立顾顾客客偏偏好好服务务品品牌牌有有助助于于新新产产品品的的销销售售二、、服服务务产产品品的的品品牌牌运运作作（（一一））服务务品品牌牌的的定定位位———在市市场场定定位位的的基基础础上上赋赋予予品品牌牌的的核核心心理理念念，，这这种种核核心心理理念念往往往往代代表表了了品品牌牌给给予予消消费费者者的的核核心心利利益益点点，，并并且且引引发发消消费费者者的的共共鸣鸣——品品牌定定位时时要注注意品品牌形形象，，使品品牌人人格化化服务品牌名名称决决策——独特性性、、恰当性性、可记忆忆性、、灵灵活性性品牌的的传播播——增加品品牌的的知名名度。。这这一点点对于于地点点分散散的服服务公公司，，如银银行、、旅馆馆、饭饭店特特别重重要。。二、服服务产产品的的品牌牌运作作（二二）品牌的的传播播——建建立品品牌的的美名名度，，增强强顾客客的忠忠诚度度。要要求服服务整整体产产品质质量上上下工工夫，，做实实、细细。。品牌危危机的的处理理——按按公司司的危危机管管理程程序冷冷静处处理危危机机。如如果当当品牌牌真正正无可可救药药了，，或者者解决决危机机的成成本超超过新新建品品牌的的投资资，就就应该该考虑虑品牌牌撤退退策略略，重重树新新品牌牌品牌改改造——通通过市市场营营销创创新、、技术术创新新、服服务创创新、、管理理创新新等方方面来来进行行服务产产品策策略第一节节服服务务产品品整体体概念念第二节节服服务务产品品策略略第三节节服服务务产品品的品品牌策策略第四节节服服务务产品品组合合和服服务创创新某酒店店的产产品组组合

服务产品组合的宽度

产品线长度客房服务产品餐厅服务产品会务服务产品单人间标准间双人间双套间多套间总统套间中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展览会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会一、服务产产品组组合服务产产品组组合是一个个生产产销售售者售售予购购买者者的一一组产产品，，包括括所有有的产产品线线和产产品项项目服务产产品线线是相关关联的的一组组产品品产品项项目就是出出自同同一生生产过过程，，或针针对同同样目目标的的顾客客群，，或者者是在在同一一销售售渠道道里销销售，，或者者是属属于同同一价价格档档次的的任何何个体体服务产产品的的宽度就是产产品线线的数数目服务产产品的的长度是产品品项目目的数数量服务产产品的的深度是每一一条产产品线线的产产品项项目的的平均均数量量服务产产品的的关联性性是各条条产品品线在在最终终用途途、生生产条条件、、分销销渠道道和其其他方方面相相互关关联的的程度度。。某零售售商店店的产产品组组合

服务产品组合的宽度

产品线长度家用电器服装鞋如：电视机品牌：长虹、康佳、TCL、海尔、创维、松下、索尼、菲利普规格：34、29、25、21、18、14、如男装：品牌：杉杉、雅戈尔、雷蒙、津达、皮尔卡丹、花花公子……如：品牌：鳄鱼、、花花公子、老爷车、森达、……产品组组合决决策（（一））产品线线宽度度决策策扩大产产品线线宽度度——跨跨国咨咨询公公司希希望客客户感感受自自己宽宽广的的服务务产品品线——固固定成成本高高的服服务企企业需需要扩扩大市市场分分额——采采取差差异化化策略略针对对多个个细分分市场场的企企业也也采取取同样样的方方式保持或或缩小小产品品线宽宽度——采采用集集中策策略意意图扩扩大对对自己己目标标市场场的服服务的的公司司现在服服务企企业的的趋势势是加加宽服服务产产品线线产品组组合决决策（（二））产品线线长度度决策策服务企企业产产品线线也具具有不不断延延长的的趋势势服务产产品线线延伸伸：延延伸产产品线线定位位——向向下延延伸——向向上延延伸——双双向延延伸产品线线延伸伸向下延延伸——公公司最最初位位于高高档市市场，，随后后将产产品线线向下下延伸伸，进进入中中档或或低档档市场场原因1、公公司在在高档档产品品市场场上受受到攻攻击，，决定定以扩扩展低低档产产品市市场作作为反反击；；2、公公司发发现高高档市市场产产品增增长缓缓慢3、公公司最最初步步入市市场是是为了了树立立质量量形象象，然然后再再向下下延伸伸；4、公公司增增加低低档的的产品品项目目，是是为了了填补补市场场空隙隙，否否则，，其竞竞争对对手会会趁虚虚而入入风险1、新新的低低档服服务产产品项项目也也许会会通过过吸引引高档档市场场的客客户而而蚕食食掉较较高档档的服服务产产品项项目；；2、公公司向向低档档市场场延伸伸可能能会激激发竞竞争者者将产产品项项目相相应地地转移移到高高档市市场。。产品组组合决决策（（三））产品线线填充充——在现有有服务务产品品线范范围内内增加加一些些服务务产品品项目目——获获取增增量利利润；；——充充分利利用那那些经经常抱抱怨由由于产产品线线不足足而使使销售售额下下降的的代理理商；；——充充分利利用剩剩余的的生产产能力力——争争取成成为领领先的的产品品线全全满的的公司司——设设法填填补市市场空空隙，，防止止竞争争者的的侵入入。二、服务产产品创新服务产品创创新观念——服务新新产品的研研究和开发发，是实现现营销差别别化策略的的根本途径径服务产品创创新的方向向——完全创创新产品——进入新新市场的产产品——新服务务产品，，提供某一一市场上已已由其他企企业提供给给顾客的新新服务——产品线线扩展——产品革革新，即对对现有产品品的特征予予以改进和和提高——形式改改变（风格格变化）服务创新的的选择策略企业资源意图销售新服务产品给新顾客：方向（1）意图销售现有服务产品给新顾客：方向（2）意图销售新服务给现有顾客：方向（3））意图销售新服务给顾客：方向（4）--（6）现有产能、设施及市场地位现有产能、设施但无市场资源现有市场资源但无既有产能及设施资源完全空缺三、服务新新产品开发发的程序（（一）新产品构思思——新产品品构思来源源：企业科科技人员、、市场营销销主管人员员、顾客、、中间商、、竞争对手手、科研机机构、大学学、咨询机机构、推销销员、专利利员以及企企业内部广广大职工——营销管管理人员的的主要任务务是建立系系统的管理理制度：广广泛收集信信息，寻找找好的产品品构思；鼓鼓励企业内内外人员发发展新产品品构思；将将所收集的的产品构思思转送企业业决策层及及有关部门门，征求修修改意见，，使其内容容更加充实实服务新产品品开发的程程序（二））筛选——建立评评选标准以以比较各个个不同的构构思；标准准为：是否否有市场、市场多大大？市场增增长状况如如何？企业业目前的资源、技术术、服务水水平和管理理水平能否成功地地推出这种种服务新产产品？企业业目前的销售系统能否适应这这种服务新新产品的销销售？企业业是否具备备充足的资金和承担担风险的实实力？这种服务务新产品是是否与企业业的营销目标相一致？开开发这种服服务是否面面临激烈的的竞争？———确定定评选标准准中不同要要素的权数数，再根据据企业的情情况对这些些构思进行行打分。三、服务新新产品开发发的程序（（三）形成产品概概念——概念发发展，需要要实施差别别化战略——概念测测试，测测定目标顾顾客对于产产品概念的的看法和反反应商业分析——吸引力力的大小及及成功和失失败的可能能性——商业分分析内容：：推广该项项服务所需需要的人手手和额外的的物质资源源、销售状状况预测、、成本和利利润水平、、顾客对这这种创新的的看法以及及竞争对手手的可能反反应——分析方方法：盈亏平衡分分析、投资资回收期分分析、投资资报酬率法法等。三、服务新新产品开发发的程序（（四）产品开发——增加对对此项目的的投资，招招聘和培训训新的人员员，购买各各种服务设设施，建立立有效沟通通系统、、建立和测测试构成服服务产品的的有形要素素市场试销——把服务务介绍给抽抽样顾客或或者服务的的销售人员员，测定目目标顾客对对于产品概概念的看法法和反应及及其在顾客客心目中的的位置正式上市——何时、、何处、向向何人、如如何？新服务推出出失败的原原因服务观念——打算推推出的服务务带给顾客客的利益是是什么？能能反映顾客客利益的服服务属性是是什么？服服务产出、、销售和消消费的过程程和手段是是什么？细分市场——对某项项特殊服务务的具体需需求，他们们能否顺利利地获得该该项服务，，以及他们们愿意为取取得该项服服务而付出出的代价公司与客户户的界面关关系——对客户户参与服务务态度的要要求，以及及随着服务务网络的扩扩大发展，，有关界面面关系复杂杂度的控制制；企业应应明确如何何控制交换换过程及希希望顾客怎怎样参与服务形象——企业与与顾客、顾顾客与顾客客之间的相相互关系。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:54:4720:54:4720:541/5/20238:54:47PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:54:4720:54Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:54:4720:54:4720:54Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:54:4720:54:47January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:54:48下午20:54:481月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:54:48下下午8:54下下午20:54:481月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数