服务定价策略

第9章服务定价策略第1节服务定价的特殊性及定价依据一、服务定价的特殊性（一）复杂多样的服务价格术语：运费、保险费、手续费……（二）多样化的定价目标和定价哲学1、投资回报或滚动发展目标

公路收费站、医院2、市场份额目标

规模效益难、固定成本高、边际成本低→低价渗透策略（二）多样化的定价目标和定价哲学3、社会效益目标

教育、防疫4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务（三）动态多变的定价策略1、服务的无形性2、服务的不可储存性和需求波动性3、服务的差异性4、服务的不可分性二、服务定价的主要依据（一）成本因素1、固定成本：不随产出而变化的成本。2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：员工工资、电费3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之间，与顾客数量和服务数量之间相关。如：清洁费、加班费（二）需求因素1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率。2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性。（三）竞争因素服务之间区别很小而且竞争较强→一致价格小结：成本→价格下限需求→价格上限竞争→现实价格第2节服务定价的目标与方法一、服务定价的目标（一）三种利润导向目标1、最大利润目标2、投资回报目标3、适当利润目标一、服务定价的目标（二）两种数量导向目标1、以销量最大化为定价目标

例：农村信用合作社2、顾客数量最大化为定价目标

例：360杀毒软件、暴风影音软件二、服务务定价的的方法（一）成成本导向向定价法法构成服务务企业成成本的要要素包括括：固定定成本、、变动成成本、边边际成本本1、成本加加成定价价法。在在单位服服务的成成本中加加入一定定比例的的利润作作为服务务的销售售价格的的定价方方法。2、边际成成本定价价法。把把单位服服务变动动成本和和可接受受价格的的最低界界限作为为定价依依据的定定价方法法。（一）成成本导向向定价法法3、盈亏平平衡定价价法。在在销量既既定的条条件下，，服务企企业服务务的价格格必须达达到一定定的水平平才能做做到盈亏亏平衡。。实现盈亏亏平衡的的价格叫叫价格的的盈亏平平衡点。。4、投资报报酬率定定价法。。指服务务企业为为了确保保按期收收回投资资并获得得利润，，在总成成本中加加入预期期的投资资回报率率来确定定价格的的方法。。（二）顾顾客导向向定价法法定义：根根据市场场需求状状况和顾顾客对服服务的感感觉差异异来确定定价格的的方法叫叫做顾客客导向定定价法。。（二）顾顾客导向向定价法法问：经济济学家香香港中文文大学教教授郎咸咸平一场场关于怎怎样投资资的演讲讲，门票票应卖多多少钱？？3000元。问：与美国股神巴菲菲特共进一次次午餐需花费费最高多少钱钱？2008年6月29日，中国成长长投资基金的的创办人，素素有“中国私募基金金教父”之称的赵丹阳阳以211万美元的价格格，竞拍到与与巴菲特慈善善午餐的机会会，价格创出出历史最高。。13（二）顾客导导向定价法1、理解价值定定价法。指企企业以顾客对对服务价值的的理解度为定定价依据，运运用各种营销销策略和手段段，影响顾客客对服务价值值的认知，形形成对企业有有利的价值观观念，再依据据服务在顾客客心目中的价价值来制定价价格的定价方方法。（二）顾客导导向定价法2、需求差异定定价法。指服服务价格的确确定以需求为为依据，首先先强调适应顾顾客需求的不不同特性，而而将成本补偿偿放在次要地地位。案例：影片《山楂树之恋》票价应卖多少少钱？不想看看：1元想看：：10元非常想想看：：100元（二））顾客客导向向定价价法（1）以用用户为为基础础的差差别定定价。。指同同一服服务针针对不不同的的顾客客，制制定不不同的的价格格。年龄、、性别别、新新老（2）以地地点为为基础础的差差别定定价。。例：周周杰伦伦成都都演唱唱会时时间：：周杰伦伦成都都演唱唱会场场馆：：成都都体育育中心心周周杰伦伦成都都演唱唱会门门票票票价：：200/300/400/500/680/980/1280/1680（二））顾客客导向向定价价法（3）以时时间为为基础础的差差别定定价。。指同同一种种服务务，成成本相相同，，而价价格随随季节节、日日期甚甚至钟钟点的的不同同而变变化。。例：丽丽江机机票、、重庆庆秦妈妈火锅锅（4）以交交易条条件为为基础础的差差别定定价。。指根根据交交易量量大小小、交交易方方式、、购买买频率率、支支付手手段等等条件件对同同一种种服务务制定定不同同价格格。实行需需求差差异化化定价价必须须具备备的条条件（1）购买买者对对服务务的需需求有有明显显的差差异，，需求求弹性性不同同，市市场能能够细细分，，不会会因差差别价价格而而导致致顾客客的反反感。。（2）企业业实行行不同同价格格销售售，总总收入入要高高于同同一价价格的的收入入。（3）本企企业施施行高高价策策略的的市场场范围围内，，竞争争者不不可能能用低低价进进行对对抗。。（二））顾客客导向向定价价法3、逆向向定价价法。。指企企业依依据顾顾客能能够接接受的的最终终销售售价格格，逆逆向推推算出出中间间商的的批发发价和和生产产企业业的出出厂价价格。。（三））竞争争导向向定价价法竞争导导向定定价法法。指指企业业通过过研究究竞争争对手手的生生产条条件、、服务务状况况、价价格水水平等等因素素，依依据自自身的的竞争争实力力，参参考成成本和和供求求状况况来确确定服服务价价格的的方法法。1、随行行就市市定价价法。。保持持本企企业产产品在在市场场平均均价格格水平平上。。2、产品品差别别定价价法。。指企企业通通过不不同的的营销销努力力，使使同种种同质质的服服务在在顾客客心目目中树树立起起不同同的形形象，，进而而根据据自身身特点点，选选取低低于或或高于于竞争争者的的价格格作为为本企企业提提供服服务的的价格格。差别定定价是是一种种进攻攻性定定价方方法。。第3节服服务定定价策策略一、服服务新新产品品定价价策略略1.撇脂定定价策策略这是一一种高高价格格定价价策略略，在在产品品生命命周期期的最最初阶阶段，，将新新服务务产品品价格格定得得较高高，在在短期期内获获取丰丰厚的的利润润，尽尽快收收回投投资。。它原原意是是指从从鲜奶奶中撇撇取奶奶油，，取其其精华华。一一般而而言，，对于于全新新的服服务产产品、、受专专利保保护的的服务务产品品、需需求的的价格格弹性性小的的服务务产品品等可可以采采用撇撇脂定定价策策略。。这种种定价价策略略的目目标对对象是是那些些收入入水平平较高高的先先锋顾顾客，，他们们勇于于尝试试新事事物，，并具具有一一定的的购买买能力力。2.渗透定定价策策略它是与与撇脂脂定价价相反反的一一种低低价格格策略略，即即新产产品投投入市市场时时，价价格定定得较较低，，以便便顾客客容易易接受受，很很快打打开和和占领领市场场。利利用渗渗透定定价的的前提提条件件是：：服务务新产产品的的需求求弹性性较大大，并并存在在着规规模经经济效效益。。3.适中定定价策策略适中定定价策策略又又称为为“君君子价价格””或““温和和价格格”，，是企企业为为了建建立企企业与与产品品的良良好形形象，，把价价格定定在介介于撇撇脂和和渗透透之间间。这这样的的中间间价格格，不不高不不低，，给顾顾客良良好印印象，，不仅仅有利利于招招徕顾顾客，，还能能使生生产者者比较较满意意。该该定价价策略略尽量量降低低价格格在营营销手手段中中的地地位，，重视视其他他在市市场上上更为为有效效的手手段。。许多多服务务产品品都采采用这这种定定价策策略。。第四节节服服务定定价策策略【案例例分析析】DDS的价价格策策略DDS速速递递在在长长三三角角采采用用渗渗透透定定价价，，希希望望以以此此来来迅迅速速提提高高市市场场占占有有率率。。但但其其他他快快递递公公司司采采用用降降低低收收费费，，提提高高服服务务等等各各项项措措施施，，没没有有让让DDS速速递递在在长长三三角角打打开开局局面面。。DDS公公司司由由于于在在长长三三角角地地区区没没有有达达到到一一定定的的规规模模，，经经营营一一段段时时间间后后，，始始终终亏亏损损，，不不得得不不撤撤出出长长三三角角的的经经营营活活动动，，但但其其他他地地区区的的客客户户对对其其也也产产生生了了不不信信任任，，结结果果导导致致了了总总部部也也跟跟着着倒倒闭闭。。二、、弹弹性性定定价价策策略略1.差别别定定价价策策略略2.个别别定定价价策策略略3.诱导导定定价价策策略略4.阶段段定定价价策策略略第3节服服务务定定价价策策略略三、、折折扣扣定定价价策策略略1.现金金折折扣扣2.数量量折折扣扣3.功能能折折扣扣4.季节节折折扣扣第3节服务务定价策策略四、心理理定价策策略1.声望定价价策略2.招徕定价价策略3.整数定价价策略4.尾数定价价策略第3节服务务定价策策略五、其它它定价策策略1.组合定价价策略.产品组合合定价策策略：是是指处理理本企业业各种产产品之间间价格关关系的策策略。它它包括系系列产品品定价策策略、互互补产品品定价策策略和成成套产品品定价策策略。第3节服服务定定价策策略五、其其它定定价策策略2.关系定定价策策略。。指企企业考考虑顾顾客终终身价价值，，基于于市场场导向向，与与顾客客建立立长期期合作作关系系的定定价方方法。。关系定定价策策略优优点：：刺激激顾客客多购购买本本企业业服务务，抵抵制竞竞争者者提供供的服服务。。关系定价策策略的两种种主要方式式：（1）长期合同同。（2）多购优惠惠。指顾客客购买本企企业多种服服务时，单单价会低于于购买单种种服务。谢谢1月-2320:57:0020:5720:571月-231月-2320:5720:5720:57:001月-231月-2320:57:002023/1/520:57:009、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:57:0120:57:01January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:57:01下午20:57:011月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月238:57下下午午1月月-2320:57January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:57:01下午8:57下下午20:57:011月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:57:0120:57:0120:571/5/20238:57:01PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:57:0120:57Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:57:0120:57:0120:57Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:57:0120:57:01January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20238:57:01下下午20:57:011月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:57下下午午1月-2320:57January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/520:57:0120:57:0105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:57:01下下午8:57下下午午20:57:011月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青