摩托罗拉营销执行力与渠道管理培训教程

摩托罗拉手机营销执行力提升与渠道管理培训教程2009.03广州12采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化3超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局4告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生5总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!6获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段7案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强8Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移移、个性化的的套餐设计、、企业市场开开发以及对渠渠道秩序的管管控是短期应应对竞争和长长期战略发展展的有效途径径渠道秩序的有有效管控消费行为导向向的个性化套套餐设计企业市场全面面发展营销重心后移移，有效巩固固中高端用户户超越竞争的核核心环节10营销策划广告宣传目标客户分析析营销效果反馈馈产品开发信息到达客户户客户客户利益点分分析营销渠道分析析激励措施分析析客户接触点（（终端、营业业厅、1860等）推广一对一（短信信、PUSH、1860外呼、客户经经理）准确营营销宣传策略业务包装、宣宣传口径、媒媒介等设计目标客户确定定从终端、客户户记录等找到到目标客户培训对客户接触点点（自有渠道道、代理渠道道、终端渠道道）人员的业业务培训整合营销利用终端、SP的客户资源、、渠道、营销销资源营销活动策划划通过激励措施施推动客户使使用营销活动宣传手册、演演示软件的制制作执行突破思路－建建立以提高执执行力为基础础的新营销体体系收益成本分析析11营销执行力案案例1:积分兑换12积分兑换常规业务办理理全球通缴费卡卡神州行充值卡卡卡西欧白领腕腕表运动水壶菲利普剃须刀刀1314营业厅似乎是是一个业务宣宣传的重地，，但是从客户户消费行为的的层面来说，，怎样的宣传传才是最有效效？营销执行力案案例:营业厅宣传15客户匆忙地来来到营业厅，，并且以办理理业务为主。。业务宣传单张张如何才能够够吸引客户的的注意力？16战略与执行的的关系示意图图分析制定战略执行战略不被执行的战战略已实现战略17他山之石:营营销执行力高高低的分层2345言行不一说到能够做到到说到立即做到到看到能够做到到看到立即做到到指企业运作总总体来说尚处处于初级水平平，还不具备备规范、系统统的执行能力力指企业已具备备了基础的执执行能力，能能够按照公司司的规划运作作，实现既定定目标指企业已经具具备快速、高高效的执行企企业规划的能能力指企业已经有有能力主要依依据市场环境境的变化制定定并执行规划划指企业已经具具备了优秀的的营销执行力力和极强的市市场竞争力,具有驾驾驭市市场、、引领领竞争争的能能力118执行对对于企企业的的意义义战略略执行管理文化策略19关键要要点：：执行是是一种种纪律律，是是策略略不可可分割割的一一环；；执行是是企业业领导导人首首要的的工作作。执行必必须成成为组组织文文化的的核心心成分分。20构成执执行的的四要要素心态角色工具流程执行21如何促促使用用户尝尝试使使用业业务如何使使信息息到达达目标标客户户如何提提高客客户的的业务务使用用量支撑措措施量化指指标业务知知晓率率业务普普及率率业务使使用率率三大障障碍业务目目标客客户群群资料料库重点营营销业业务选选择机机制业务培培训体体系整合营营销机机制终端合合作营营销机机制营销跟跟踪评评估分分析体体系营销效效果交交流通通报体体系突破思思路路建立以以提高高执行行力为为基础础的新新营销销体系系提高营营销执执行力力,突破市市场障障碍22渠道运营管管理23什么是市场场渠道?“一种产品或或服务从生生产者到最最终消费者者所移动的的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通通路径ＵMS渠道的管理理包括建立立和维持一一个分销/渠道络，，给用户提提供最为方方面的购买买渠道，以以最少的成成本产出最最大的销售售额。2.市场渠道与与公司成功功的关系技术优势技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的的成功PricePromotionProductPlace24市场渠道的的要素渠道的运营营与管理渠道结构市场领导地地位-开发:分销渠道的的细分-为强化竞争争优势，达达成目标而而进行的一一系列管理理活动渠道成员组组织在一起起的规则，，其状态、、作用-使渠道成员员集中力量量完成目标标，运行中中做出必要要的决决定是渠道道顺利发展展-对渠道成员员激发、鼓鼓励与其协协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统统渠道市场领导导地位渠道支援援系统-签订合同同的条件件-佣金/借贷/SI25韩国电信信业的渠渠道韩国电信信业渠道道的特点点-电信服务务与手机机分销的的共存-服务提供供商和手手机制造造商对渠渠道主动动权的竞竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信信业渠道道结构图图渠道案例例.SKTelecom的渠道结结构26分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例例.SKTelecom的渠道结结构27渠道案例例.ＳＫ渠道的运运营与管管理市场流通通渠道的的发展:“市场细分分化”建立与运运营费用销售人员员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道道间接渠道道(代理商)28渠道案例例：中国国移动通通信市场场销售渠渠道结构构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助助者29网点绝对对数量过过剩，但但又结构构化不足足小店太多多，经营营混乱自营渠道道少，企企业对渠渠道控制制力弱专营渠道道少，兼兼营渠道道非常普普遍渠道分布布和消费费者需求求不匹配配城区渠道道太集中中农村服务务渠道欠欠缺合作营业业厅不正正规合作营业业厅服务务功能差差人员服务务水平低低硬件环境境参差不不齐专营店忠忠诚度低低一般代理理店对号号源严重重不满佣金、代代理费不不合理奖励政策策不合理理经销商与与自营厅厅争利有串货现现象发生生销售服务务对经销销商支持持不够资费较高高，难以以留住消消费者渠道恶性性竞争，，经销商商积极性性下降宣传促销销没有跟跟上产品竞争争力下降降，市场场反应不不够灵活活目前移动动运营商商渠道问问题概括括表现为为渠道结构构问题专营渠道道问题合作营业业厅问题题一般代理理店问题题营销政策策问题营销管理理问题30—在现有有渠道中中，大多多数是最最近两年年开始办办理入网网业务，，渠道普普遍年轻轻，在素素质和稳稳定性方方面存在在较大的的隐忧。。31——极少数经经销商准准备转行行，多数数经销商商表示未未来移动动、联通通一起做做，说明明渠道的的公用性性非常明明显，另另外，表表示将专专做联通通的明显显多于移移动，可可见联通通相对来来说对经经销商更更有吸引引力。32对市场的的长期观观察也验验证了渠渠道建设设对于市市场份额额的重要要性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则则市场份份额高，，渠道弱则则市场份份额低33随着竞争争形势的的进一步步深化和和移动市市场自身身的演变变，移动动运营商商需要通通过做广广、做深深、做强强和做精精渠道来来确立渠渠道核心心竞争力力做广做强做深做精广泛的渠道合合作与管理，，充分利用现现有的渠道资资源，实现有有效的渠道覆覆盖强化自有渠道道和核心渠道道的建设和销销售比例，提提升其对于终终端市场的掌掌控力度通过对服务、、沟通功能的的完善来帮助助提升渠道对对于老客户巩巩固和新业务务发展的战略略支持效果针对老用户群群、年轻人群群和流动人群群差异化地进进行渠道终端端建设渠道发展方向向例如：通过杠杠杆分销覆盖盖非签约渠道道，开拓连锁锁、3C、大卖场、网网络等新型渠渠道例如，发展新新时空、全球球通品牌店和和合作营业厅厅等主力渠道道例如，通过客客户经理建设设强化大客户户和企业客户户发展、服务务和维护例如，建设动动感地带品牌牌店34案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本35移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能36运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”37在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带８神州行行为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元102元130元38渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡39跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害40无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违违规行行为大大量出出现，，经营营竞争争对手手产品品，制制造漂漂移用用户以以及截截留促促销资资源核心心经经销销商商对对零零售售的的投投入入与与关关注注减减少少，，零零售售能能力力弱弱化化大量量无无门门头头店店存存在在对对移移动动卡卡号号的的需需求求缺乏乏控控制制的的批批发发体体系系导导致致批批发发价价格格在在核核心心渠渠道道之之间间内内部部竞竞争争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动动给给予予核核心心渠渠道道的的资资源源开开始始外外流流，，尽管管放放号号量量上上升升，，但但移移动动直直管管渠渠道道的的实实际际利利益益获获得得在在降降低低，，渠渠道道激激励励弱弱化化渠道道谈谈判判能能力力不不断断上上升升非直直管管渠渠道道体体系系在在不不断断壮壮大大，，零零售售能能力力在在增增强强，，更更加加出出现现了了专专业业2级级批批发发商商非移移动动渠渠道道的的发发展展反反向向抑抑制制了了移移动动渠渠道道的的零零售售规规模模，，移移动动直直管管渠渠道道的的主主渠渠道道作作用用在在不不断断降降低低，，对对批批发发依依赖赖性性进进一一步步增增强强移动动直直管管渠渠道道和和非非直直管管渠渠道道的的差差别别化化待待遇遇在在减减少少，，作作为为移移动动渠渠道道的的优优势势在在进进一一步步降降低低，，从从而而导导致致渠渠道道忠忠诚诚度度的的下下降降竞争争对对手手对对于于渠渠道道的的渗渗透透和和侵侵蚀蚀移动动对对渠渠道道的的激激励励手手段段单单一一，，导导致致管管控控乏乏力力缺乏乏准准确确的的渠渠道道信信息息，，策策略略失失去去依依托托无法法对对渠渠道道提提出出服服务务、、新新业业外外推推广广的的要要求求竞争争优优势势弱弱化化市场场基基础础动动摇摇营销销效效率率降降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门门头头店店的的首首推推率率比比较较首推推移移动动首推推联联通通无偏偏好好某分分公公司司各各营营业业部部无无门门头头店店对对移移动动产产品品的的首首推推率率随着着非非移移动动渠渠道道数数量量的的增增加加，，移移动动运运营营商商需需要要面面对对与与对对手手共共同同竞竞争争利利用用共共有有的的中中间间渠渠道道资资源源一般般而而言言，，中中间间渠渠道道对对移移动动或或联联通通产产品品的的首首推推同同时时取取决决于于运运营营商商对对他他们们的的影影响响力力和和移移动动产产品品对对用用户户的的吸吸引引力力终端端渠渠道道对对用用户户购购买买决决策策有有相相当当重重要要的的影影响响力力，，渠渠道道宣宣传传也也是是影影响响用用户户对对运运营营商商形形象象认认知知的的重重要要因因素素运营营商商对对中中间间渠渠道道的的吸吸引引力力下下降降42渠道管理理问题所所造成的的危害正正在削弱弱运营商商的竞争争优势，，阻碍其其长远发发展终端渠道道掌控能能力弱化化无门头店店和联通通店是由由市场自自发覆盖盖的，运运营商对对卡号流流向无法法掌控零售终端端对用户户消费决决策的影影响不受受运营商商的控制制缺乏制制订有有效市市场、、竞争争策略略的信信息基基础运营商商无法法从这这些零零售终终端获获得必必要的的市场场信息息，把把握消消费者者和竞竞争对对手的的动态态无法在在业务务／服服务领领先上上实现现与对对手差差异化化对无门门头店店和联联通店店未加加任何何管理理，导导致它它们常常常不不达到到移动动对渠渠道数数据业业务推推广和和服务务的要要求如登记消费费者身份证证信息，为为其过户等等必要工作作无法实现现，使移动动服务领先先战略难以以落实运营商自有有渠道竞争争力不断降降低管理盲区导导致卡号可可轻易获得得，移动渠渠道面临激激烈竞争，，经营移动动产品无明明显优势混乱的批发发体系导致致移动渠道道疲于竞争争，更多让让利给非移移动渠道，，渠道利益益受损渠道管理问问题造成的危害害渠道管理的的混乱也就就间接造成成了用户群群的动荡和和新增用户户群的低质质量，并且且降低了营营销效率43运营商需要要理顺现有有渠道体系系，从扫除除渠道盲区区、限制跨跨区窜货、、优化渠道道结构入手手，建立可可控和高效效的分层渠渠道管理体体系渠道管理对对象不仅限限于直管的的移动渠道道，运营商的管管理力度需要要有效延伸到到对销售移动产产品的非移动渠道，扫除渠道管管理盲区借助紧密层渠道的的力量实现分分层管理，运营商能够够全面掌握市市场信息，有有效管理和控控制绝大多数数的终端渠道道扫除渠道盲区区在县市公司之间合理划分分渠道管理区区域，各县市分公司司集中精力管管理和控制所所属区域范围围的渠道体系系限制违规跨区区批卡行为，通过管理与与激励措施引引导代销商重视在本地区区的经营与发发展限制跨区窜货货压缩现有渠道道体系中的多多余环节，建立适度扁平化的销售体系，，提高渠道效效率利用规范的紧紧密层渠道控控制批发体系系，代替无序和不不受控的批卡户，在移动与非非移动渠道之之间合理分配利益益优化渠道结构构可控和高效的的分层渠道管管理体系44移动通信市场场案例:各种渠道体系系的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台台控制物权，转转租给经销商商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低45在市场容量大大、非移动渠渠道数量多、、批发比重高高的地区，可可以选择直管管分销或渠道道分销两种渠渠道管理模式式渠道分销直管分销适用用条条件件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键键环环节节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用用条条件件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键键环环节节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营营商商自营营厅厅直销销员员分合作作营营业业厅厅指定定专专营营店店特约约代代销销点点用户户销网点分销销商商46在移移动动具具有有渠渠道道优优势势且且市市场场容容量量有有限限的的地地区区，，可可以以选选择择严严格格的的直直管管零零售售或或通通过过直直管管渠渠道道进进行行零零售售辐辐射射两两种种渠渠道道管管理理模模式式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用用条条件件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键键环环节节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用用条条件件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键键环环节节明确确渠渠道道关关联联关关系系，，摸摸清清终终端端渠渠道道实实际际销销售售情情况况通过过差差异异化化激激励励，，扶扶持持忠忠诚诚度度高高的的核核心心渠渠道道，，逐逐步步减减少少关关联联店店现现象象47其中中，，分分销销模模式式和和零零售售辐辐射射模模式式都都是是利利用用渠渠道道力力量量实实现现杠杠杆杆销销售售的的手手段段，，目目的的在在于于加加强强运运营营商商对对终终端端渠渠道道资资源源的的激激励励与与控控制制能能力力运营营商商渠道道激激励励销售售提提升升销售售渠渠道道分销销商商共同管理杠杆销售运营营商商采采用用分分销销管管理理奖奖金金等等形形式式，，以以利利益益引引导导具具备备分分销销基基础础的的核核心心渠渠道道共共同同发发展展和和管管理理非非移移动动渠渠道道，，扫扫除除管管理理盲盲区区运营商商的渠渠道管管理人人员要要逐步步掌握握控制制分销销网络络的主主动权权，获获取渠渠道信信息和和建立立业务务联系系是关关键成成功要要素借助运运营商商掌握握的直直管渠渠道和和分销销网络络资源源，要达达到提提高销销售和和扩大大渠道道控制制力的的效果果48渠道体体系调调整需需要达达到规规范市市场、、降低低盲区区销售售比重重、优化销销售结结构、、集中中销售售管理理的目目的，，它将将通过过有序序的分分销来来替代代无序序的批批发渠道转型型某地区实实行渠道道转型前前后销售售结构变变化图1)有序的分销无序的批发49以模块化化的零售售扶持计计划强化核心心渠道建建设销售网点点销售能能力提升升通过合作作促销，，合作广广告，销销售竞赛赛和返利利等方式式促进零零售网点点销售。。通过规划和协协调自营营厅和经经销商网网点的建建设，鼓鼓励连锁锁经营，，增强核核心渠道道的渗透透率和协协同性。。培训和激激励经销销商销售售人员，，提高其其工作的的主动性性，加强强电讯产产品在终终端市场场上的推推力。通过业务务发展基基金帮助助经销商商提升业业务量来来实现共共赢。零售扶植植计划销售网点点扩展和和建设做强销售人员员激励和和能力提提升经销商忠忠诚度提提升50以系统的的考核和和激励方方式的结结合提升升专营渠渠道的质质量和忠忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范范考核有序竞争争规范价格格体系店面环境境与服务务渠道首推推率渠道覆盖盖率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例分销商考考核内容容专营店考考核内容容代办考核核内容服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理渠道首推推率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例系统考核全面激励51渠道体系系的规范范将引导导核心渠渠道将精精力和资资源投入入到与移移动运营营商长期期共同发发展的道道路上来来，为数数据业务务的发展展提供了了坚实的的渠道支支持部分核心心经销商商忽视零零售，而而将精力力放在批批卡放号号和跨区区窜货上上市场价格格体系混混乱，批批发环节节存在价价格竞争争，而零零售终端端价格也也不统一一，经销销商的利利益得不不到保障障经销商存存在短期期行为和和投机心心理，对对与移动动长期合合作的意意识淡化化数据业务务对部分分经销商商而言既既不能提提供当期期利益，，又需要要投入精精力和资资源，故故此往往往得不到到经销商商的重视视渠道体系系规范前前…在分销体体系建立立起来后后，绝大大部分经经销商的的工作重重心将重重新回到到零售，，杜绝其其批卡窜窜货的短短期行为为市场价格格体系稳稳定，经经销商的的利益获获得保证证在经销商商短期投投机行为为受到遏遏制后，，其与移移动的长长期合作作意识开开始增强强数据业务务对经销销商而言言将逐步步成为继继放号业业务以外外的新的的业务增增长点，，他们对对其重视视程度和和资源投投入将得得到提高高渠道体系系规范后后…数据业务务推广无无法获得得渠道的的支持数据业务务的推广广将获得得渠道的的有力支支持和资资源保证证52提升经销销商的忠忠诚度，，形成其其与移动动长期发发展的合合作意识识发展核心心渠道，，提升其其忠诚度度的6大大原则依赖产生生忠诚资源向核核心合作作伙伴进进行倾斜斜，通过过帮助经经销商带带来客户户来对其其进行有有效控制制前景产生生忠诚年终奖励励将分批批发放，，成立合合作业务务发展基基金，将将激励方方式引导导其业务务发展和和零售网网点扩展展，并形形成锁定定机制，此外新新业务的的收益可可以与零零售商进进行长期期分成，，以此形形成共同同利益机机制退出壁垒垒产生忠忠诚激励机制制设计需需要考虑虑服务年年限因素素，尤其其是针对对业务贡贡献大的的经销商商，需要要形成““工龄””性质的的退出障障碍多重巩固固产生忠忠诚针对经销销商的个个人生活活，家庭庭生活，，社会生生活等方方面，通通过个人人/家庭保险提供供，全球通VIP卡提供，经销销商协会等形形式来形成对对经营者的全全方位“锁定定”差别化化产生生忠诚诚在根据据业态态分类类的同同时，，需要要根据据其业业绩表表现和和对移移动合合作/忠诚程程度来来进行行分级级，并并进行行相应应的业业务资资源支支持，，从而而形成成优胜胜劣汰汰的良良性循循环机机制经营营全全面面渗渗透透产产生生忠忠诚诚通过过对对于于新新业业务务的的导导入入，，形形成成经经销销商商在在卡卡品品销销售售外外新新的的利利益益点点，，从从而而形形成成多多元元化化的的业业务务捆捆绑绑53结成成团团队队Teaming,结成成伙伙伴伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标RelationshipObjectives案例分析:移动通信市场场渠道管理焦焦点的变化回避Avoid常规Transactional!运营商大都关关注在此！**需要:领导力沟通信任及长时时期观察54渠道转型需需要渠道管管理水平的的提高，如如实行分销销就需要推推行OGSM、影子子管理等科科学的管理理制度完善分销/零售辐射射模式运作作，提高渠渠道分销效效率OGSM管理分销报告制制影子管理网点走访55OGSM管管理制度可可以帮助运运营商提高高分销的效效率管理方法管理效果在分销/零零售辐射主主管中确认认并强化对对当期工作作目标的认认识引导分销/零售辐射射主管根据据公司工作作目标调整整工作方法法在分销/零零售辐射主主管与直接接领导之间间形成有效效的沟通作为分销/零售辐射射主管之间间工作经验验交流的基基础提升分销/零售辐射射主管的管管理技能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查56影子管理是是在不增加加人员编制制的情况下下，借助分分销商的销销售代表管管理分销渠渠道和收集集渠道信息息的有效手手段运营商分销主管分销商业务经理销售代表分销主管对对分销商的的分销人员员具有1业务务管理权2薪酬酬考核权3岗位位建议权分销主管管管理依据分销管理制制度分销管理规规范分销效益分销商接受受意愿对分销商销销售队伍管管理水平的的提高在分销商分分销收益中中的直接体体现57分销管理日日报报告人：销销售代表报告内容：：各分销网点点当日销售售情况移动产品铺铺货记录新放号用户户信息汇总总分销管理周周报报告人：分分销主管报告内容：：分销商渠道道管理评价价分销网点销销售跟踪分分析竞争对手渠渠道与市场场竞争动态态分销管理月月报报告人：分分销主管报告内容：：分销商本月月销售考核核及意见分销商分销销管理与业业务配合情情况汇报严格、规范范的分销报报告制是有有效进行渠渠道信息与与用户资料料管理的科科学手段58143巡访记录行程安排渠道信息渠道巡访渠道巡访日日志渠道信息汇汇总根据渠道动动态调整相相关工作安安排了解解相相关关产产品品销销售售情情况况，，评评估估分分销销网网点点总总体体经经营营状状况况关注注用用户户反反映映跟踪踪竞竞争争对对手手动动态态2确定定巡巡访访渠渠道道目目标标及及巡巡访访路路线线计划划巡巡访访工工作作内内容容准备备相相关关材材料料与分分销销/零零售售辐辐射射网网点点负负责责人人沟沟通通记录录渠渠道道情情况况（（宣宣传传品品摆摆放放、、促促销销政政策策执执行行、、顾顾客客接接待待等等））纠正正分分销销/零零售售辐辐射射网网点点不不规规范范行行为为分销销主主管管需需要要加加强强与与直直属属管管理理的的网网点点之之间间的的管管理理和和沟沟通通，，采采用用渠渠道道巡巡访访行行程程规规划划管管理理方方法法59运营商不仅需需要提升渠道道管理水平，，还需要丰富富渠道管控手手段，转变渠渠道管理观念念内部控控制系系统销售数数量与与销售售效率率管理理（目标标管理理、激激活率率）新发展展用户户质量量调控控（离网网率、、平均均ARPU））渠道业业绩考考核跟跟踪（（销售售增长长、业业绩提提升））渠道信信息反反馈与与应变变机制制（渠道道拜访访与报报告））渠道秩秩序与与经营营规范范（奖励励与处处罚））渠道管管理人人员激激励控控制（（绩效效考核核）外部监监控系系统经销商商真实实信息息记录录（网点点录入入、统统计准准确））核心渠渠道信信息反反馈（对手手动态态、市市场异异动））中介机机构调调查（（渠道道检查查、市市场跟跟踪））经销商协协作沟通通机制（全体例例会与个个别沟通通）丰富渠道道管控手手段改变旧观观念家长作风风渠道检查查员互不信任任限制发展展树立新观观念合作互信信双赢发展展服务意识识正视竞争争转变渠道道管理观观念60管理体系系需要大大量相关关的文件件和制度度来规范范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司61渠道终端端运作技技巧62充分认识识终端工工作的战战略地位位掌控渠道道和终端端厂商资资源，实实现对价价值链的的主导优化客户户使用界界面，促促进数据据业务的的销售为应对竞竞争、渠渠道建设设和品牌牌建设提提供支撑撑手段为3G的到来做做好准备备终端市场场2001.5终端存量量市场（（非定制制，不知知类型终终端）增量市场场优化终端端使用界界面，支支持新业业务和客客户品牌牌建设。。调动社会会资源，，促进定定制终端端销售，，扩大定定制终端端市场占占有率。。掌握客户户终端信信息，做做好数据据业务的的准确营营销。优化界面面扩大规模模掌握信息息63确定展示示技巧64距离市场场近的推推广方式式售卖现场场是前沿沿阵地店面陈列列布置与与顾客接接受性一个吸引引人的店店面布置置或陈列列．会改改善商店店的印象象．除了了促进销销售之外外．它还还有活泼泼店面的的效果，，能使店店面外观观趋向多多彩多姿姿．70%的顾客表表示，陈陈列吸引引他们前前来购物物，22%表示重要要而不是是绝对在在乎，只只有8%的顾客表表示无关关紧要。。65品牌优先先原则公司所有有市场生生动化工工作必须须围绕““品牌塑塑造”为为核心，，因此要要求产品品的摆放放：产品商标标必须一一致向外外重点产品品必须放放在最佳佳位置重点产品品必须占占据大部部分展示示位置促销广告告必须与与品牌形形象统一一产品和广广告物干干净整齐齐售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式66系列陈列列的效果果系列性的的店面布布置具有有相乘的的效果，，入口处处附近的的橱窗陈陈列，一一般性的的正规陈陈列以及及商品的的二次陈陈列，都都能产生生系列作作用的话话，往往往会形成成顾客的的购物诱诱因。这里说的的店面陈陈列有三三种：正规陈列列——在货架中中的货品品的永久久陈列二次陈列列——正规货架架上所加加的陈列列变化陈列列——由销售顾顾问专家家建议所所作的推推广陈列列售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式67货架视觉觉效果与与销售分分析货架上陈陈列效果果，会因因视野的的高低而而不同。。在视线线水平而而且伸手手可及的的范围内内，销售售效果最最好，在在此范围围内的商商品，其其销货可可能率为为50％，随视视线的上上移或下下移，效效果则递递减．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式68陈列货架架旗帜（（促销POP海报）在陈列货货架外伸伸展出一一种硬卡卡式的旗旗帜，标标出商品品特性或或价格，，可以提提高125％的促销销效果。。如果在在旗帜卡卡上，只只单独呈呈现商品品品牌而而不标出出价格时时，则只只能增加加l8％的效果果。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式69货架上的价价格标签约有65％的人在购购物时，会会想去参阅阅货架上的的标价，货货架上的价价格标签有有助于他们们的意愿与与选购。顾顾客都不愿愿意每次看看价格时都都要拿起商商品，因此此价格标签签可以协助助他们轻易易获知价格格情报。此此外，并有有助于商品品的铺货与与陈列。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式70商品陈列的的座落位置置效果测试中选用用同一附加加价格标签签的“二次次陈列”，，分别陈列列在面积约约60平方米之商商店中的四四个角落，，每次陈列列三天．经经过一个月月以后发现现，这四座座陈列的附附加效果(比一般陈列列所增加的的销售纪录录)，分别为定定点(1)增加180％，定点(2)增加150％，定点(3)增加90％，定点(4)增加35％。就顾客客购买路线线而言，在在前三分之之一的位置置，似乎是是最佳的位位置．售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式71特卖活动卡卡（促销海海报）就类似“每每日一物””的特卖品品，曾进行行测试，测测验的重点点为是否加加上“特卖卖活动卡””。未加“特卖卖卡”的特特卖品每天天约卖出10件，加上““特卖卡””后，销售售数量就增增为60件，约六倍倍之多。售卖现场是是前沿阵地地距离市场近近的推广方方式72商品陈列的的高度商品陈列的的高度，对对于销售量量有决定性性的影响。。理想的高高度是由地地面起80—130cm之间的高度度．放在在180cm高度度（（比比一一般般人人高高））的的位位置置是是放放在在伸伸手手可可及及高高度度(约95～115cm)销售售量量的的10％。。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式73导购购推推荐荐的的效效果果在研研究究中中发发现现，，在在““特特卖卖插插””中中，，如如果果加加上上专专人人的的口口语语推推荐荐，，会会产产生生更更高高的的销销售售力力量量．．研研究究中中发发现现，，没没有有这这项项口口语语推推荐荐每每天天的的销销售售量量，，只只有有15件，，加加上上口口语语推推荐荐后后，，增增加加为为145件。。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式74店面面陈陈列列的的持持续续效效果果店面面陈陈列列的的持持续续效效果果，，有有一一定定的的极极限限．．通通常常而而言言，，前前两两天天的的销销量量促促成成效效果果最最好好，，第第六六天天的的效效果果最最差差，，只只有有30%。售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式75商品品如如果果以以不不规规则则的的杂杂乱乱方方式式陈陈列列，，往往往往会会吸吸引引顾顾客客伸伸手手去去拿拿，，因因此此比比其其它它方方式式更更具具诱诱导导性性．．在在本本研研究究中中曾曾就就一一规规则则排排列列与与杂杂陈陈横横置置的的两两种种陈陈列列方方式式作作比比较较，，结结果果发发现现，，后后者者比比前前者者多多了了一一倍倍的的销销售售量量。。生动化化效果果售卖现现场是是前沿沿阵地地距离市市场近近的推推广方方式76根据研研究中中发现现，若若商品品陈列列在货货架上上附加加的延延伸架架中，，可以以增加加180%的销售售。延伸架架不仅仅扩大大货架架的陈陈列量量，并并可直直接将将商品品强迫迫式地地映入入顾客客的眼眼帘。。货架架的的延延伸伸售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式77促销销活活动动78促销销的的时时间间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区79促销销的的时时间间旺季季来来临临前前的的促促销销对产产品品及及品品牌牌进进行行更更广广泛泛告告知知和和促促进购购买买为为全全年年销销量量的的提提升升打打下下基基础础产品品季季节节销销售售曲曲线线对消消费费者者提提示示产产品品和和品品牌牌信信息息促促使使经经销销商商进进货货和和引引发发兴兴趣趣80淡季来临的促促销为延长旺季的的购买和减缓缓产品进入淡季销销量的滑落速速度少量的广告投投入让经销商商建立信心，为第二年年的市场配合合建立基础产品季节销售售曲线促销的时间81旺季的促销方方式1、结合其他时时间的促销方方式，分析旺旺季来临时采采用的方式，，时间2、分析全年各各阶段促销的的利润回报方方式促销的时间82旺季的促销方方式1、结合其他时时间的促销方方式，分析旺旺季来临时采采用的方式，，时间2、分析全年各各阶段促销的的利润回报方方式促销的时间83对终端的促销销鼓励产品上架架鼓励销售鼓励生动化摆摆放增进客情让其看到利益益增强信心84不同目标的促促销形式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象85不同目标的促促销形式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象86思考请说出你认为为适合的卖场场促销方法？？卖就送促销折价现场表演及抽抽奖捆绑增量返券配合为达成品品牌提升的大大型促销活动动进行的现场场展示售卖活活动。在卖场促销基基本上是在旺旺季进行促销销年节的促销新产品上市的的促销周末的促销改变包装的促促销时机：方法：87促销活动的组组织88促销计划一个促销报告告不能缺少的的：人、地、时、、事、物请解释这些是是什么？89促销计划促销活动计划划促销活动的程程序具体内容——XXXXX关键点配合内容时间:地点:方法:详情:操作程序90促销计划促销活动控制制促销方式：促销时间：（（天、周、、月）促销期间客流流量目标消费群促销期间预算算销量91促销计划促销活动控制制促销期间的利利润情况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润92促销计划促销活动控制制是否采用的赠赠品是是否如是，要填名名明礼品的名名称和数量促销期间采用用的广告工具具海报价格海报报空白海海报挂牌牌DM其他项目方法即买即中抽抽奖收收集购买其其他请注明励标准准促销期间的生生动化要求93促销计划促销活动控制制预算费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计94促销计划促销活动控制制预算费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）95促销计划促销活动控制制操作的原则销量考核品牌不是所有的店店都适合人员员推广人员推广的促促销配合在促销开始的的4-6周效果最好促销时段的选选择每天的时间段段促销活动的设设计简单、直接、、奖品现场展展示、游乐情情趣96卖场导购97导购人员的能能力是培养出出来的一个人在高山山上捉到一只只幼鹰。他把幼鹰带回回家，养在鸡鸡笼里。这只只幼鹰和鸡一一起啄食、散散步、嬉闹和和休息，它以以为自己是一一只鸡。这只鹰渐渐长长大，羽翼丰丰满了，主人人想把它训练练成猎鹰，可可是由于它终终日和鸡混在在一起，已经经变得和鸡完完全一样，根根本没有飞的的愿望了。主人试了很多多办法，都毫毫无效果，最最后把它带到到山崖顶上，，一把把它扔扔了出去。这只鹰象块石石头似的，直直掉下去，慌慌乱之中它拼拼命地扑打翅翅膀，就这样样它居然飞了了起来！这时时，它终于认认识到生命的的力量，成为为一只真正的的鹰。98导购是以顾客客的需求为目目的顾客对产品放放心，买后才才会安心顾客对产品的的信赖取决于于他对产品的的了解程度顾客不是专家家，他需要你你用通俗易懂懂的语言向他他介绍产品的的特点你对产品越了了解，越自信信，顾客就会会对产品越信信赖如果你无法法回答客户户的问题，，怎么让他他对产品产产生信赖？？把焦点放在在如何为消消费者提供供最适合他他的产品，，而不是集集中在你推推销的产品品上99卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对产品的了了解：产品的卖点点——是什么？产品的诉求求——是什么？100卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对竞品的了了解：知彼知己方方能百战百百胜！消费者会比比较不同公公司的产品品，因此你你必须知道道竞品的优优点和缺点点每个产品都都有特点，，不要恶意意攻击对手手的产品让消费者自自己选择，，你只是给给他建议101导购的技巧巧和方法导购需要做做到的：保持微笑，，让自己的的好情绪影影响和感染染顾客要让顾客感感到你是在在帮他挑选选产品，而而不是推销销产品适当的赞扬扬对方的观观点、家庭庭和身份102导购的技巧巧和方法导购需要了了解的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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