整合营销传播系统介绍

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么要IMC？“整合”:多多重的意义义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“一个声声音”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的整整合――品牌牌强求化：全全球品牌在不不同国家和地地区，应传达达统一的定位位、形象、和和个性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……））传播时，应应保持公司统统一的形象。。为什么要IMC？邓肯的“整合合层级模式””1)形象的的整合:一一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点Ex:3M2)持续一一致的声音:一致的声声调与外观、、对不同的受受众保持协调调一致的讯息息（客户、同同行、供应商商等等）Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好的倾倾听者:诱诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系Ex:Anderson窗户、、Saturn汽车4)世界级公公民：社会、、环境意识、、强烈公司文文化、焦点在在更广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌牌电脑,本本田汽车为什么要IMC？IMC的发展展层次（1）认知整整合的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（2）形象整整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性性的决策。““讯息/媒体体一致性”是是指一则广告告的文字与视视觉要素间达达成的一致性性，以及不同同媒体载具上上投放广告的的一致性。也也就是说，图图象要强化和和补充文字的的讯息。虽然然每则广告都都必须有些许许差异，以适适应某个媒体体载具的编辑辑功能或节目目内容，但它它必须与其它它媒体载具投投放的广告一一致。EX：惠普科科技公司电脑脑产品部的战战略策划与客客户数据经理理蓝布卡给整整合营销传播播所下的定义义，就从形象象的一致性角角度出发。她她认为整合营营销是“贯穿穿营销组合的的讯息与视觉觉主题的整合合，以便在市市场中把讯息息的冲击最大大化。在所有有的营销传播播板块中必须须清楚传播一一致性的某个个使用者的利利益点（卖点点）。”为什么要IMC？IMC的发展展层次（3）功能整整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要IMC？IMC的发展展层次（4）协调的的整合发展的更高一一层是协调的的整合――人人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要IMC？IMC的发展展层次（5）建基于于消费者的整整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（6）建基于于风险共担者者的整合整合营销传播播的第六层次次是“建基于于风险共担者者的整合”。。这里，营销销人员应认识识到目标消费费者不是本机机构应该传播播的唯一组群群，其他共担担风险的经营营者也应该包包含在总体的的整合营销传传播战役之内内，例如本机机构的员工、、供应商、配配销商、以及及股东等都应应包括在内，，甚至于还应应对所在社区区和某些政府府单位等作必必要的说明。。为什么要IMC？IMC的发展展层次（7）关系管管理的整合要向不同的风风险共担者作作出有效传播播，本机构必必须发展有效效的战略。这这些战略不只只是营销战略略，还有制造造战略、工程程战略、财务务战略、人力力资源战略、、以及会计战战略等等。也也就是说，为为了加强与组组织风险共担担者的关系，，本机构必须须在每个功能能环节内（制制造、工程、、研发、营销销、财务、会会计、人力资资源等等）发发展出管理战战略以反映不不同职能部门门的协调。如何做IMC？-1（1）同一外外观法在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。例如，，某个公司聘聘请一家广告告代理公司为为其某项产品品发展一个广广告战役，但但决定由公司司内部自己发发展其它传播播材料。在这这状况下，这这公司必须把把那些自行发发展的材料保保持一种“外外观”，在颜颜色、视觉、、以及识别符符号的处理上上与广告代理理公司发展的的广告保持一一致。这个方方法的的缺点点在于于，所所有营营销传传播形形式的的外观观即使使统一一了也也仍然然不够够充分分，必必须要要有战战略焦焦点，，整合合营销销传播播只有有在掌掌握了了战略略营销销焦点点的系系统模模式之之后，，才能能发挥挥效果果。如何做做IMC？？-2（2））主题题线方方法这个方方法常常被营营销人人员在在协调调所有有围绕绕其广广告的的营销销传播播形式式时采采用。。目标标在使使用非非广告告的营营销传传播形形式去去激发发消费费者记记住广广告讯讯息。。广告回回忆的的提示示，例例如重重要的的视觉觉设计计或响响亮的的口号号，可可以放放置在在销售售点展展示或或作为为包装装。这这些提提示能能够协协助消消费者者记忆忆广告告讯息息。如果也也从收收音机机听到到与电电视广广告同同样的的文稿稿内容容，则则消费费者会会把该该则电电视广广告记记得更更好。。在投放放电视视广告告前，，营销销人员员可以以在电电台广广播和和平面面媒体体投放放与电电视广广告相相关联联的广广告。。在这这状况况下，，平面面与广广播广广告担担当““药引引”的的任务务，一一旦电电视广广告终终于投投放，，就会会增加加消费费者的的动机机去看看完电电视广广告。。电视广广告可可被视视为包包含许许多不不同的的要素素，营营销人人员能能够在在不同同的时时间选选择来来作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？？-3（3））供应应面的的策划划方法法许多传传播公公司提提供了了一套套营销销传播播服务务的系系统，，外表表上有有整合合的样样子。。例如如，某某家广广告代代理公公司可可能承承包了了当地地有线线电视视台、、几家家广播播电台台，以以及一一家地地方报报纸的的广告告业务务，它它能提提供““配套套广告告服务务”，，它允允许当当地的的广告告主可可以在在有线线电视视、电电台、、以及及地方方报纸纸上同同时投投放广广告，，价格格非常常迷人人。这这家广广告代代理公公司给给预期期的企企业推推销这这个““配套套广告告”所所强调调的优优点就就是整整合营营销传传播，，也就就是说说，这这广告告代理理公司司会给给广告告主创创造统统一外外观、、统一一主题题、同同时会会把广广告投投放到到不同同媒体体载具具上去去。这个方方法的的主要要缺点点是，，“配配套广广告””可能能并不不适合合企业业客户户的正正确需需要。。有些些客户户可能能一下下子就就跳上上宣传传车，，以为为自己己捡到到一个个大便便宜，，但可可能得得不偿偿失，，因为为这个个交易易并不不一定定能带带来真真正价价值。。如何做做IMC？？-4（4））特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法法的主主要缺缺点是是这个个过程程似乎乎没有有效率率。因因为没没有任任何模模式或或计划划指导导他们们形成成整合合力。。其次次，这这个会会议结结果可可能受受团体体动力力激荡荡影响响，某某些部部门意意见或或态度度由于于具有有强势势，可可能压压倒别别人，，从而而主导导整合合的过过程朝朝向不不正确确的方方向发发展。。如何做做IMC？？-5（5））立基基于消消费者者的方方法立基于于消费费者的的整合合营销销传播播方法法有三三种：：一个个是由由舒兹兹教授授与田田那本本、劳劳特朋朋等人人发展展出来来，另另个则则由营营销传传播专专家莫莫尔与与梭森森共同同发展展，第第三个个是由由施吉吉根据据舒兹兹模式式以系系统观观点修修正出出来的的：：如何做做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭梭森””模式式1、确确认市市场2、立立基于于“购购买循循环阶阶段””（“知道道－接接收－－偏好好－找找寻－－购买买－使使用－－满意意”）去细细分市市场3、确确认每每个目目标市市场区区隔的的传播播讯息息和媒媒体载载具4、组组合资资源5、评评估方方案的的效果果如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（1））资料料库发发展资料库库发展展涉及及有关关产品品用户户（消消费者者）信信息的的搜集集与组组合，，包括括人口口统计计、心心理统统计、、购买买历史史、产产品类类别网网络等等等。。（2））区隔隔化消费者者被区区分为为我牌牌忠实实用户户、竞竞争品品牌用用户、、和游游离用用户，，再按按照这这些区区隔发发展消消费者者档案案。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（3））接触触管理理接触管管理是是个程程序，，营销销人员员决定定与既既有客客户或或潜在在客户户进行行营销销传播播的时时间、、地点点、与与场合合。舒舒兹把把接触触管理理提高高到战战略的的层次次。（4））传播播战略略营销人人员在在此阶阶段需需决定定消费费者应应该从从传播播中获获取什什么要要点，，传播播将导导致消消费者者采取取何种种行动动。也也就是是说，，营销销人员员试图图确认认可能能的最最有效效讯息息。传传播目目的是是要在在现有有消费费者或或潜在在消费费者范范畴内内以及及品牌牌网络络中创创造出出变化化，有有利于于营销销目标标的行行为变变化。。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（5）营营销目目标讯息必必须诱诱发某某种外外显的的行为为，而而这行行为可可以被被察觉觉和用用来作作与营营销目目标相相关的的测量量。例例如：：-对我我牌忠忠诚用用户要要维持持或增增加产产品使使用-对竞竞争品品牌用用户要要造成成产品品试用用、扩扩大用用量、、或建建立对对我牌忠诚诚-对游游离用用户要要争取取或扩扩大我我产品品使用用如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（6））营销销工具具营销人人员使使用营营销组组合（（产品品、价价格、、通路路、推推广））作为为营销销传播播工具具以执执行传传播战战略和和达成成预定定的营营销目目标。。讯息息不单单单透透过营营销传传播要要素（（如广广告、、公关关、销销售促促进等等等））传播播，产产品本本身，，包括括它的的包装装、定定价、、配销销方式式等，，都个个别地地传播播一种种不同同的讯讯息。。最大大的问问题就就在于于要确确保横横跨营营销组组合各各要素素的讯讯息一一致性性。如何何做做IMC？？-55.2““舒舒兹兹模模式式””模模式式：：（7））营营销销传传播播战战术术营销销人人员员选选择择各各种种战战术术，，诸诸如如广广告告、、直直效效营营销销、、销销售售促促进进、、公公共共关关系系、、以以及及事事件件营营销销等等来来执执行行传传播播战战略略并并完完成成营营销销目目标标。。如何何做做IMC？？-55.3Sirgy的的““系系统统模模式式””：：主张张““程程序序””的的中中立立性性，，强强调调程程序序而而非非内内容容。。在系系统统内内部部各各子子系系统统的的衔衔接接与与发发展展方方面面，，他他采采用用广广告告界界和和营营销销界界通通用用的的““FCB策策划划模模式式””、、波波特特的的营营销销战战略略模模式式（（产产品品差差异异化化、、成成本本领领导导、、焦焦点点法法则则））及及有有关关定定位位战战略略与与定定位位方方法法的的标标准准方方式式，，同同时时也也采采用用波波士士顿顿咨咨询询公公司司的的决决策策矩矩阵阵、、和和““多多因因素素编编序序模模式式””等等在在企企业业战战略略界界很很普普遍遍的的模模式式。。如何何做做IMC？？-55.3FCB策策划划模模式式确确认认四四种种传传播播战战略略：：1、、告告知知型型（（思思考考者者））：：营销销传传播播战战役役要要集集中中在在品品牌牌知知名名度度和和教教育育消消费费者者。。2、、感感性性型型（（感感觉觉者者））：：突出出品品牌牌态态度度或或偏偏好好自自我我营营销销传传播播战战役役的的目目的的。。3、、习习惯惯塑塑造造型型（（实实践践者者））：：透过过““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌学学习习””作作为为营营销销传传播播战战役役的的目目标标。。4、、自自我我满满意意型型（（反反应应者者））：：把战战役役目目标标咬咬住住““品品牌牌试试用用/购购买买””和和““品品牌牌态态度度/偏偏好好””。。Sirgy的的““系系统统模模式式””公司司方方案案使使用用三三个个层层级级――――公公司司、、营营销销、、与与营营销销传传播播。。营营销销传传播播方方案案在在决决策策树树的的底底层层，，被被视视为为是是营营销销传传播播组组合合的的要要素素。。营营销销传传播播组组合合由由营营销销传传播播战战略略指指导导。。但但营营销销传传播播战战略略则则被被视视为为上上一一层层级级，，也也就就是是营营销销组组合合的的一一个个要要素素。。而而这这个个要要素素（（营营销销组组合合））又又由由营营销销战战略略指指导导。。营营销销战战略略同同样样被被视视为为公公司司组组合合的的一一个个要要素素，，当当然然要要由由公公司司战战略略指指导导。。上一层级级的程序序通常被被认为是是指导相相关下一一层级的的“战略略”，而而那程序序的要素素（下一一层级的的各程序序是设计计来执行行上一层层级的相相关程序序的）通通常被认认为是““战术””或“战战略组合合”。战战略决定定并指导导战术，，战术必必须服从从并服务务于战略略。Sirgy的““系统模模式”-公司层层次公司层级级战略有有：成长长、维持持地位、、收割、、扬弃、、以及创创新。组织透过过一个战战略组合合来执行行公司层层级的既既定战略略，这战战略组合合指用来来完成上上级总体体战略目目的的所所有被执执行的程程序要素素。公司层级级的战略略组合包包括与研研究发展展、工程程、制造造、财务务、会计计、人事事、以及及营销等等等组织织程序。。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的““系统模模式”–营销层层次营销战略略通过““定位””（重视视、强调调、以及及传播品品牌的特特殊优点点给目标标消费者者）来操操作。每个定位位战略必必须透过过营销调调研来操操作，而而正确的的模式可可用来指指导调研研。（参参见下图图）营销战略略有许多多模式，，最普遍遍的就是是波特的的竞争战战略模式式，它有有三个主主要营销销战略：：（1）产产品差异异化；（2）成成本领先先；（3）焦焦点法则则。（1）差差异化营营销战略略如果产品品具有消消费者重重视的某某些独特特优点，，是业界界竞争品品牌所没没有的，，那便可可以增加加营销绩绩效。独特性可可以表现现于产品品（如产产品设计计、服务务、多样样性等））、价格格（如价价格暗示示地位与与声望））、配销销通路（（如每个个配销商商都有很很好的服服务）、、业界营营销传播播（如产产品与某某位明星星代言人人联想起起来）。。把焦点放放在一个个独特的的有价值值的营销销组合向向度上，，就是定定位。（1）差差异化营营销战略略定位学者者已经发发展出许许多定位位技术，，例如：：产品属属性、无无形因素素、客户户利益、、相对价价格、低低价位、、用途/应用、、用户/消费者者、明星星/人物物、生活活形态/个性、、产品档档次、竞竞争者、、国家/产地来来源。每个定位位技术反反映了对对所选的的营销组组合因素素的特别别强调，，可以分分组如下下：（1）差差异化营营销战略略强调产品品的定位位战略：：l产品档次次定位法法l产品属性性定位法法l无形因素素定位法法l竞争者定定位法l产品来源源定位法法强调价格格的定位位战略：：l相对价格格定位法法强调通路路的定位位战略：：l品牌经销销商挂钩钩定位法法l经销商位位置定位位法l经销商服服务定位位法强调营销销传播的的定位战战略：l明星或代代言人定定位法l生活形态态或个性性定位法法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先先战略降价和促促销条件件的确能能引起消消费者的的动机。。第一个动动机是囤囤积商品品。有些些品牌的的忠实消消费者利利用折扣扣的机会会，囤积积商品。。另个动机机是接受受诱引转转换品牌牌。试用品牌牌也可能能是一个个动机：：没有使使用过这这个产品品类别的的消费者者可能决决定试购购恰巧降降价的某某品牌产产品，以以降低他他们在未未知产品品领域的的风险。。（2）成本领先先战略实现“低低价定位位法战略略”的营营销组合合的最主主要要素素是“价价格”。。资源应应该配置置如下：：（1）进行定价价调研，，探知哪哪种价格格水平才才能把我我牌产品品与竞争争品牌区区隔，并并被大多多数目标标消费者者察觉廉廉价。必必须把价价格定得得比多数数竞争品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一个个关键。。在定价价心理学学的文献献中，有有个模式式叫“价价格差异异化门槛槛”，根根据的观观念是““可察觉觉的差异异”原则则。（2）制定一个个价格水水平，可可以被目目标消费费者察觉觉到“物物美价廉廉、物超超所值””。（3）向目标消消费者传传播这个个价格水水平远低低于产品品的对应应价值。。（3）焦点法则则战略“焦点法法则”指指为客户户的需求求量身定定作特供供的产品品或服务务，以满满足某个个细分的的市场区区隔。营销战略略涉及两两个主要要决定：：市场选选择与定定位。“市场选选择”指指确认公公司产品品所有可可能的市市场，然然后审慎慎决定进进入某些些市场、、和漠视视某些市市场。营营销经理理人利用用某些区区隔准则则来细分分市场，，再分析析每个市市场区隔隔的生存存能力。。“区隔””是客户户组群，，或同质质的消费费者集合合――具具有相同同属性需需求的、、可以被被确认的的客户组组群。通通过区隔隔市场后后，便可可架构““产品－－市场矩矩阵”，，可明确确事业单单位的定定位，作作为有关关公司、、营销、、和营销销传播各各层级战战略的决决策基础础。Sirgy的““系统模模式”–营销传传播层次次营销传播播决策涉涉及营销销传播战战略的选选择、最最优化营营销传播播组合的的制定，，以及设设定具体体和量化化的营销销传播目目标，并并为营销销组合配配置资源源，再施施行监测测与控制制，以保保证随着着时间进进程，落落实整合合营销传传播效果果。四种营销销传播战战略：即即告知型型（思考考者）、、感受型型（感觉觉者）、、习惯塑塑造型（（实践者者）、以以及自我我满意型型（反应应者）。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体体选择战战略执行告知知型战略略时选择择广告媒媒体类别别的准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别别清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告告：全国性日日报版面广告告分类广告告小广告夹报广告告特刊广告告周刊报纸纸特殊受众众报纸杂志广告告：国际与全全国性杂杂志消费性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒秒钟声音音）立体形象象（三维维材料，，要用有有色眼镜镜观看））凸透镜形形象（彩彩色形象象印在有有皱纹的的板上，，倾斜时时仿佛在在移动））歌唱广告告受热/受受压敏感感的油墨墨（接触触后改变变形象））商业性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒秒钟声音音）农业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告学术与行行业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告地区性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支支持工具具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销销工具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具具消费者导导向设想你是是消费者者….你如何何选择择你的的牌子子？设想你你正在在一间间超级级市场场准备备购买买某一一品牌牌的牙牙膏时时。你你会看看到陈陈列架架上的的许多多品种种。你你会如如何选选择你你的牌牌子呢呢？包装；；品牌牌名字字；陈陈列架架上的的位子子；报报纸上上曾经经看到到它的的广告告；电电视上的的广告告；朋朋友告告诉你你；超超级市市场是是否有有这个个牌子子；有有没有有固本本(coupon)的的回扣扣；是是否带带有赠赠品；；价格格合适适吗？？上面的的一个个理由由或多多个理理由综综合在在一起起说服服你购购买某某一品品牌所所有的的信息必必须一一致才才能收收效！！Synergy!行销组组合策策略MarketingMixStrategyProduct产产品品Price价价格格Place通通路路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行行销传传播).Consumerneeds顾客需需求Cost成成本Convenience方方便Communication沟沟通行销组组合策策略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行行销传传播Product产品品Price价格格Place通路路Promotion促销销Consumerneeds顾客需需求Cost成成本Convenience方便便Communication沟通通基本沟沟通模模式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者基本沟沟通模模式Sender发送者者Message信息Receiver接收者者Feedback回回馈馈行销沟沟通模模式Sender发送者者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟沟通的的回馈馈市场调调研分分析销售人人员报报告客户关关系报报告广告公公司的的研究究顾客购购买活活动分分析顾客兴兴趣活活动(如使使用剪剪报回回扣等等)其他发展有有效的的沟通通步骤骤辨认目目标听听众Targetaudience确定沟沟通目目标或或要求求的反反应Response选择信信息Message选择沟沟通的的管道道Channel拟定整整体促促销预预算Budget决定促促销组组合Promotionmix衡量促促销结结果组织与与管理理整合合性的的行销销沟通通(传传播)辨认目目标听听众Targetaudience目标听听众潜在的的购买买者现在的的购买买者竞争产产品的的购买买者产品购购买的的决策策者购买决决策的的影响响者目标听听众会会影响响：促销工工具的的选择择促销时时间的的安排排信息的设计计等探索目标听听众对公司与产品品的：1熟悉程度度familiarity2喜爱程度度favourability确定沟通目目标

或要要求的反应应Response沟通过程中中的顾客反反应：1 Cognitive(knowing) 认知知2 Affective情情感3 Behavioural行行动反应层次模模式选择信息Message(1)I信息内内容messagecontent如何诉求？？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息息结构messagestructure:是否做出明明确结论？？单或双方论论点？表达的程序序选择信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷广告标题；文文案，说明明；颜色等声音广告用词，音音质，发声声等IV信息来来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的的管道ChannelI通过人人员的接触触管道由两个或两两个以上的的人之直接接沟通，可可以是面对对面，通过过电话或邮邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销销售人员联联系购买者者。专家管道expertchannels由独立的专专家或具有有影响力者者向目标市市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友友，家庭成成员，会员员间的口传传wordofmouth.选择沟通的的管道Channel2II 通过过非人员接接触之管道道印刷刷媒媒体体，，广广播播媒媒体体，，电电子子媒媒体体，，展展示示媒媒体体等等报纸纸，，电电视视，，录录像像带带；；光光碟碟，，海海报报等等气氛氛atmosphere银行行，，医医院院，，旅旅馆馆，，百百货货商商店店等等事件件，，盛盛典典event记者者招招待待会会，，产产品品发发布布会会，，庆庆祝祝会会等等拟定定整整体体促促销销预预算算Budget量力力而而行行Affordablemethod销售售百百分分比比Percentageofsalesmethod盈利利百百分分比比Percentageofprofitmethod竞争争对对等等法法Competitionparitymethod目标标与与任任务务法法Objectiveandtaskmethod行销销目目标标(盈盈利利；；销销售售量量；；市市场场占占有有率率等等)制定定促促销销组组合合制定定每每个个促促销销单单元元所所期期望望达达到到的的目目标标制定定所所需需的的费费用用决定定促促销销组组合合Promotionmix促销销工工具具：：广告告advertising销售售促促进进salespromotion人员员推推销销personalselling公关关与与宣宣传传publicrelations&publicity直效效行行销销directmarketing促销销工工具具:广广告告公众众性性的的表表达达(Publicpresentation)合法法性性;标标准准化化的的产产品品;公公认认的的购购买买动动机机普及及性性(pervasiveness)重复复性性;广广泛泛性性;可可以以比比较较;可可反反映映企企业业的的规规模模强化化的的表表现现(amplifiedexpressiveness)通过过使使用用文文字字,声声音音和和颜颜色色等等戏戏剧剧化化的的表表现现公公司司及及产产品品的的特特性性.非人人际际化化(impersonality)单向向而而非非交交流流性性的的沟沟通通促销销工工具具:销销售售促促进进SalesPromotion通过过使使用用短短期期的的诱诱因因(incentives)如折折价价卷卷,竞竞赛赛,奖奖品品等等促促进进购购买买.广告告-购购买买的的原原因因SP -即刻的购买行行动SP的种类:1 消费者的的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的促促销salesforcepromotion销售促进的种种类消费者促销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商名名字的赠品经常购买者的的回馈frequentflyers竞赛,彩票票,游戏等等商业促销工具具直接折扣discount津贴/让价allowance每箱让价多少少广告津贴等免费赠品销售人员问题:有无长长期效应?促销工具:公公关与报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人人员推销个人面对面进进行直接而有互动动性人际关系的培培养可以培养不同同程度的人际际关系反应比较直接接与迅速较有压力,必必须作出反反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信函-电话行行销-电脑购购物-TV购物-传真信信函-电子邮邮件-有声邮件件等一种互动性的的行销系统.它利用一一种或多种的的媒体,对消费者产生生影响,以以期得到反应应或交易促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司推与与拉的策略影影响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结果果对产品，品牌牌的认识对产品的满意意度对产品和公司司的态度对产品的试用用度对产品的购买买意愿产品的销量等等互联网络广告告的特色互动性：双向向的信息传播播、推拉互动动的信息供需需模式虚拟性：实时时性、临场感感、高速高效效私人性：量身身定做、主动动参与、个性性化全球性：无时时差、全天侯侯永续性：社区区意识、关系系满意、永续续经营多媒体：视频频、音频与文文字信息息统统一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；sponsorship;internetetcIMC是一种种跨部门的运运作，用来建建立和加强与与顾客及有关者的的有利关系。。所有的行销销信息必须协协调以便能为企企业组织及其其产品创立一一个统一的形象。这些些信息可以通通过下列方法法传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的的行销沟通（（传播)的重重点1 跨部门的的运作(不是是行销部门的的专业)2 针对现有有顾客与新顾顾客3 除了关注注顾客与通路路业者外，也也必须考虑员工和其他与与企业有关者者。因为他们们也会影响企业的成成功和失败。。这比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的的行销信息息必须加以协协调，以避免免导致顾客与有关者者感到混淆不不清。7个层次的整整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次的整整合

7levelsofintegration(2)5CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearns